[汽車(chē)之家 競(jìng)爭(zhēng)力分析] 先給各位拜個(gè)年，今年是大年初三,，至少我還沉浸在春節(jié)的放松之中,，我覺(jué)得我還是挺勤奮的，春節(jié)假期還坐在這里寫(xiě)文章,，其實(shí)我的同事們都是這樣,，過(guò)著名義上的假期。今天在這里我們來(lái)聊一個(gè)有點(diǎn)兒沉重的話題：盤(pán)點(diǎn)總結(jié)一下那些銷(xiāo)售失意的“重點(diǎn)車(chē)型”,。
今天這篇文章多少有點(diǎn)揭傷疤的意思,，不過(guò)也好，我們希望通過(guò)這篇文章能讓汽車(chē)廠商們更對(duì)自己的產(chǎn)品能有更準(zhǔn)確的定位，關(guān)鍵是能有更實(shí)惠的價(jià)格,，這樣才能雙贏。
● 打造精品小車(chē)失?。?a class="ShuKeyWordLink" target="_blank">東風(fēng)日產(chǎn)瑪馳
中汽協(xié)產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)據(jù)：上市一年共銷(xiāo)售22033輛 2011年銷(xiāo)售12935輛
2010年8月30日,，東風(fēng)日產(chǎn)瑪馳上市，定價(jià)為6.99-9.29萬(wàn)元,。這個(gè)價(jià)格與很多小型車(chē)重合,，其中也包含了這個(gè)級(jí)別中那些銷(xiāo)量很高的車(chē)型，比如：飛度,、雨燕等等,，顯然瑪馳壓力很大。
盡管如此,，東風(fēng)日產(chǎn)還是給予了它不小的期望,，廠家為它定下的銷(xiāo)售目標(biāo)為月6000臺(tái)。在上市后的一年中也傳出了不少新的消息,，比如計(jì)劃推出三廂版本,、推出CVT變速箱版本，在去年的3月份還補(bǔ)充上市了一款名為“酷動(dòng)SPORTY版”的車(chē)型,。但是遺憾的是,，半年后瑪馳爆出了停產(chǎn)的消息，在經(jīng)銷(xiāo)商處也得到了確認(rèn),，這款小車(chē)在滿一歲后消失了,。
● 配置有亮點(diǎn) 但配置分配不均 空間沒(méi)優(yōu)勢(shì)
我對(duì)這輛小車(chē)的印象還是挺深的，那天挺熱的,，我和羅浩還有梁巍在進(jìn)行體驗(yàn)和測(cè)試?，旕Y車(chē)身尺寸與同級(jí)別對(duì)手相比沒(méi)有什么突出特點(diǎn)，從數(shù)據(jù)上來(lái)看比飛度小比雨燕大,，要比同為小型車(chē)的驪威更符合小型車(chē)的定位,，整體設(shè)計(jì)偏向個(gè)性和可愛(ài)。行車(chē)電腦還帶有一個(gè)小程序,，廠商稱之為“e車(chē)助手”,，其實(shí)就是一個(gè)紀(jì)念日提醒功能，比如生日或者結(jié)婚紀(jì)念日之類的,。算是個(gè)生活調(diào)劑品,，對(duì)于行車(chē)沒(méi)什么幫助。
『體驗(yàn)者身高180cm 頭部空間充裕 腿部空間一般』
為什么瑪馳沒(méi)有賣(mài)成功呢,，我們來(lái)看看它和同級(jí)別車(chē)型相比是不是有優(yōu)勢(shì),。首先是空間，眾所周知，飛度的乘坐空間在小型車(chē)中是得到普遍認(rèn)可的,，瑪馳的軸距2450mm,，比飛度短50mm，實(shí)際乘坐中身高180cm體驗(yàn)者在后排不算很局促,，不過(guò)也不大,，和飛度比還是有些偏小。
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瑪馳三款車(chē)型配置分布 |
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| 車(chē)型 | 1.5XE MT易型版 | 1.5XL MT易炫版 | 1.5XL AT易炫版 | 1.5XV AT易智版 |
| 售價(jià)： | 6.99萬(wàn) | 7.39萬(wàn) | 8.39萬(wàn) | 9.29萬(wàn) |
| 遙控鑰匙: | - | ● | ● | ● |
| 鋁合金輪轂： | - | - | ● | |
| 前霧燈: | - | - | - | ● |
| 后雨刷： | - | ● | ● | ● |
| 低配車(chē)型配置過(guò)低 高配車(chē)型售價(jià)太高 中配車(chē)型配置也不算豐富 可選余地少 | ||||
再來(lái)看配置,，瑪馳有四款車(chē)型三個(gè)配置,，三個(gè)配置中僅有高配車(chē)型為鋁合金輪轂，我相信買(mǎi)這種小車(chē)的消費(fèi)者還是很在意外觀的,，鋼輪轂絕不是他們想要的,。另外低配車(chē)型和中配車(chē)型的配置差異并不大，都屬于比較基礎(chǔ)的,，比如沒(méi)有霧燈,，入門(mén)級(jí)沒(méi)有遙控鑰匙沒(méi)有電動(dòng)后視鏡等等。所以想獲得豐富實(shí)用的配置只能選擇高配車(chē)型,，但高配車(chē)型的售價(jià)已經(jīng)高達(dá)9.29萬(wàn)元,，已經(jīng)跨入了緊湊型車(chē)的行列，所以銷(xiāo)售阻力非常大,，配置分布不合理或者說(shuō)不實(shí)惠也是瑪馳失利的一個(gè)重要原因,。
失意原因小結(jié)：定價(jià)太高，沒(méi)有吸取前輩教訓(xùn)
我覺(jué)得瑪馳銷(xiāo)售失意的原因主要因?yàn)槎▋r(jià)太高,，低配車(chē)型配置過(guò)低,，所導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)力不足。在瑪馳之前并不是沒(méi)有前車(chē)之鑒,，豐田雅力士,、馬自達(dá)2都因?yàn)槎▋r(jià)偏高而銷(xiāo)量不佳。這幾款車(chē)上市的初衷我們都明白,，就是想打造品牌內(nèi)精品小車(chē),，但結(jié)果都不理想，很簡(jiǎn)單,，它們沒(méi)有smart那樣鮮明的個(gè)性,，同時(shí)品牌也沒(méi)有足夠的魅力，對(duì)市場(chǎng)認(rèn)知不夠清楚,?？v觀小型車(chē)和微型車(chē)市場(chǎng)，除了smart這樣的高端品牌的車(chē)型銷(xiāo)量好以外就是比亞迪F0,、QQ這樣的低售價(jià)低端車(chē)型銷(xiāo)量好,，所以合資品牌要想打造精品小車(chē)難度還是很大的,。
● 沒(méi)被認(rèn)可的時(shí)尚：東風(fēng)悅達(dá)起亞秀爾
中汽協(xié)產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)據(jù)：2011年銷(xiāo)售9303臺(tái)，其中2011年9月銷(xiāo)售0臺(tái)
秀爾算是讓我們知道了什么叫盒子車(chē),，之后又有了長(zhǎng)城酷熊（哈弗M2）,。不過(guò)這幾款車(chē)的銷(xiāo)量都不盡如人意，從2011年的銷(xiāo)量表現(xiàn)來(lái)看秀爾的銷(xiāo)量還不及哈弗M2,。
秀爾真算是個(gè)悲情人物,，將國(guó)外流行的盒子車(chē)引入中國(guó)，認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)觀已經(jīng)跟上了潮流,，所以將這款小型車(chē)的定價(jià)大膽的抬到10萬(wàn)元的水平，但是之后的銷(xiāo)售狀況確實(shí)令人堪憂,，一直難以打起精神來(lái),，就算后期經(jīng)銷(xiāo)商給出了2萬(wàn)以上的優(yōu)惠銷(xiāo)量還是跟不上。
● 外觀沒(méi)被認(rèn)可 過(guò)于時(shí)尚個(gè)性
從產(chǎn)品本身來(lái)看,，秀爾之所以賣(mài)不好很大程度上受到其外形的制約,，或者說(shuō)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者一時(shí)還難以接受這樣的造型。圓潤(rùn)飽滿,，方方正正是秀爾的最大特點(diǎn),，其實(shí)它也并不缺乏時(shí)尚的元素，開(kāi)在路上也不會(huì)缺少回頭率,，但是更多的購(gòu)車(chē)用戶還是會(huì)將目光指向三廂車(chē)或者常規(guī)意義上的兩廂車(chē),。說(shuō)白了就是這種個(gè)性的設(shè)計(jì)并沒(méi)有通過(guò)大眾審美的審視。
● 定價(jià)偏高 想和緊湊型車(chē)搶市場(chǎng)太難
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秀爾價(jià)格區(qū)間內(nèi)能買(mǎi)到什么緊湊型車(chē) |
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| 車(chē)系 | 價(jià)格區(qū)間 |
| 秀爾： | 10.38～12.78萬(wàn) |
| 科魯茲： | 10.89～16.39萬(wàn) |
| 寶來(lái)： | 10.78～14.68萬(wàn) |
| 騏達(dá)： | 10.53～15.68萬(wàn) |
| 這個(gè)價(jià)格區(qū)間市面上絕大多數(shù)家用緊湊型車(chē)都能買(mǎi)到 | |
拋開(kāi)外觀,，另一個(gè)主要因素就是價(jià)格,，秀爾大膽的將價(jià)格定在了10萬(wàn)以上，如果你打開(kāi)我們產(chǎn)品庫(kù)會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)價(jià)格區(qū)間可以買(mǎi)到很多主流的緊湊型車(chē),，上面的表中僅列舉了幾個(gè)為例,。經(jīng)過(guò)一段長(zhǎng)時(shí)間的銷(xiāo)售冷淡期，經(jīng)銷(xiāo)商處開(kāi)始出現(xiàn)了大幅的優(yōu)惠,，但是為時(shí)已晚,，在人們買(mǎi)車(chē)時(shí)秀爾已經(jīng)很難第一時(shí)間從消費(fèi)者的腦子中蹦到備選車(chē)型中了。
失意原因小結(jié)：過(guò)于個(gè)性 自我感覺(jué)良好定價(jià)偏高
秀爾銷(xiāo)售的失利我個(gè)人表示同情,，它讓我們認(rèn)識(shí)了什么是所謂的盒子車(chē),，算是這種車(chē)型在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)拓者，但遺憾的是沒(méi)能開(kāi)門(mén)紅,。很明顯,，在上市之前沒(méi)有做好足夠的市場(chǎng)調(diào)查和評(píng)估，沒(méi)有徹底的摸清消費(fèi)者的需求并且開(kāi)出了高定價(jià),，結(jié)果自然不理想,。
