洞察用戶(hù)心思 大數(shù)據(jù)指引汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)之路
2016年11月28日 15:30
新聞稿
2016年,，哪個(gè)國(guó)家的汽車(chē)最受6億今日頭條用戶(hù)的歡迎,？頭條用戶(hù)選車(chē)最關(guān)注的是“顏值”還是“配置”？哪些區(qū)域的頭條用戶(hù)最關(guān)注新能源汽車(chē),？哪些地方的頭條用戶(hù)最青睞大馬力,？
這一系列問(wèn)題，答案都在11月16日今日頭條 “數(shù)聚·未來(lái)——大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的汽車(chē)消費(fèi)趨勢(shì)”峰會(huì)上得到了呈現(xiàn),。
此次活動(dòng),，不僅有洞悉今日頭條6億用戶(hù)的大數(shù)據(jù),，還有來(lái)自汽車(chē)、營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的大咖,，帶你玩轉(zhuǎn)智能分發(fā)時(shí)代汽車(chē)行業(yè)與數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)最新潮的整合方式,。
視頻成“新寵” 北方人更愛(ài)“動(dòng)力”
今日頭條用戶(hù)愛(ài)汽車(chē)。作為一款基于數(shù)據(jù)挖掘的個(gè)性化信息推薦引擎,，今日頭條擁有領(lǐng)先的智能算法,，并實(shí)現(xiàn)資訊分發(fā)的千人千面，累計(jì)激活用戶(hù)數(shù)已達(dá)6億,。其中,，21%的今日頭條用戶(hù)帶有“汽車(chē)”的關(guān)鍵詞標(biāo)簽，換言之,，每5個(gè)用戶(hù)中就有一個(gè)汽車(chē)資訊關(guān)注者,。
相較于2015年，2016年今日頭條上的汽車(chē)資訊閱讀量呈現(xiàn)巨大增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),。無(wú)論是閱讀,、收藏，還是評(píng)論,，其數(shù)量都呈倍數(shù)增長(zhǎng),。
恰恰是基于如此海量數(shù)據(jù)，今日頭條得以洞察汽車(chē)行業(yè)未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì),，從而助力車(chē)企挖掘到更多商機(jī),。
如今，各大車(chē)企,，甚至是略帶“高冷”氣質(zhì)的豪華品牌,，都紛紛走向年輕化。關(guān)注汽車(chē)資訊的人群同樣呈現(xiàn)年輕化特點(diǎn),。其中24-30歲人群占比56%,，31-40歲為24%、18-23歲為15%,。廣東,、山東、江蘇,、河南,、四川等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)和人口大省的今日頭條用戶(hù)最?lèi)?ài)閱讀汽車(chē)資訊。
身處移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,，視頻正超越文字和圖片,，成為資訊內(nèi)容的最大載體,。2016年,，視頻也成為今日頭條汽車(chē)用戶(hù)內(nèi)容消費(fèi)的“新寵”。從2015年到2016年,，汽車(chē)視頻內(nèi)容瀏覽量猛漲7倍多,，達(dá)24億次。
而娛樂(lè),，成為汽車(chē)用戶(hù)的最大興趣點(diǎn),�,！霸�(huà)題人物”持續(xù)吸引著用戶(hù)注意力,，如王寶強(qiáng)、范冰冰,；而大咖聚集的綜藝節(jié)目更容易引發(fā)關(guān)注，如《我們來(lái)了》,、《極限挑戰(zhàn)》和《爸爸去哪兒》。
回首2016年,，汽車(chē)的消費(fèi)趨勢(shì)正在發(fā)生改變。自主品牌的關(guān)注度正上演逆襲,，超越德,、日,、美品牌,�,！癕PV”首次躍至今日頭條用戶(hù)關(guān)注排行榜第三,，緊隨“SUV”和“跑車(chē)”。而“配置”取代了“安全”,，首次躍居用戶(hù)關(guān)注第二位,，這體現(xiàn)出消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)時(shí)更加注重性?xún)r(jià)比,。
在諸多配置當(dāng)中,，“動(dòng)力”最為吸睛,。通過(guò)閱讀數(shù)可知,，性別上,，男性特征用戶(hù)更關(guān)注動(dòng)力,；年齡段上，19-23歲的年輕人群最關(guān)注動(dòng)力,；地域上,，豪放的北方人更關(guān)注動(dòng)力，以“黑龍江”,、“天津”,、“北京”三地為最。
而在汽車(chē)行業(yè)新技術(shù)方面,，車(chē)聯(lián)網(wǎng),、新能源、自動(dòng)駕駛的關(guān)注度均有所上升,。其中，東部沿海地區(qū)更關(guān)注車(chē)聯(lián)網(wǎng),，“霧霾”城市更愛(ài)讀新能源,，而經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)更感興趣自動(dòng)駕駛,。
中國(guó)車(chē)市仍大有可為
在國(guó)家信息中心信息資源開(kāi)發(fā)部主任徐長(zhǎng)明看來(lái)，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)仍大有可為,。2016年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑贏GDP增長(zhǎng)速度。
但與日本,、美國(guó)等國(guó)相比,，中國(guó)的汽車(chē)千人保有量還有不少提升空間。預(yù)計(jì)2016年中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量為2700萬(wàn)輛，而到了2025年,，這一數(shù)值預(yù)計(jì)將達(dá)到4000萬(wàn)輛,。依此估算,，1300萬(wàn)輛的增量，意味著還需要43個(gè)年產(chǎn)能為30萬(wàn)輛的工廠,。
縱觀中國(guó)汽車(chē)行業(yè)過(guò)去十多年的發(fā)展,，SUV市場(chǎng)高速前進(jìn),，至2016年1-10月，SUV占乘用車(chē)總體的比重（內(nèi)需）達(dá)40.7%，其市場(chǎng)份額接近轎車(chē),。豪華車(chē)市場(chǎng)亦在快速增長(zhǎng)，自2005年以來(lái),，其市場(chǎng)份額逐年提高�,？梢灶A(yù)見(jiàn),，隨著人均GDP在未來(lái)數(shù)年的不斷攀升,，中國(guó)車(chē)市的消費(fèi)升級(jí)已是大勢(shì)所趨。
徐長(zhǎng)明呼喚汽車(chē)廠商需要盡快適應(yīng)這一變化，變價(jià)格驅(qū)動(dòng)為品牌驅(qū)動(dòng)，至少是性?xún)r(jià)比驅(qū)動(dòng),，同時(shí)更要升級(jí)自身的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以及相應(yīng)策略,。
原生內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)再度升級(jí)
汽車(chē)用戶(hù)消費(fèi)趨勢(shì)的變化，指引著汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的方向,。依托今日頭條海量用戶(hù)和智能分發(fā)的技術(shù)優(yōu)勢(shì),，今日頭條營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理譚曉博分享了2017年汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的四大方向——信息視頻化,、口碑體系化、投放智能化和場(chǎng)景細(xì)分化,。
今日頭條的智能分發(fā)技術(shù)讓原生內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)再次升級(jí),。以往,，廣告主憑借經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷用戶(hù)喜好,，指導(dǎo)廣告內(nèi)容創(chuàng)作，這種方式難免有所局限,。
而今,，依托大數(shù)據(jù)和智能分發(fā)等技術(shù)，今日頭條得以將原生內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)全面升級(jí)。
首先,，今日頭條可通過(guò)數(shù)據(jù)解讀品牌現(xiàn)狀,，找到口碑營(yíng)銷(xiāo)的突破點(diǎn)。具體分析維度包括市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),、目標(biāo)用戶(hù)屬性,、人群喜好分類(lèi)、口碑話(huà)題選擇,、時(shí)間節(jié)奏把控等多個(gè)方面,。
依照分析結(jié)果，今日頭條可為廣告主定制專(zhuān)屬的原生內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)作,，邀請(qǐng)包括汽車(chē)自媒體知名頭條號(hào),、業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)汽車(chē)PGC編輯團(tuán)隊(duì)和汽車(chē)領(lǐng)域知名KOL，從多維度來(lái)打造品牌內(nèi)容陣地,。
最后,，為廣告主專(zhuān)門(mén)打造的多維度內(nèi)容，將在今日頭條上得到場(chǎng)景個(gè)性化分發(fā),。換言之,，不同興趣標(biāo)簽的用戶(hù)，將在頭條上看到不同角度的內(nèi)容,。如關(guān)注“品牌”的用戶(hù)將收到有關(guān)廣告主品牌的行業(yè)趨勢(shì)內(nèi)容,；關(guān)注“性能”的用戶(hù)將看到專(zhuān)業(yè)評(píng)測(cè)內(nèi)容；關(guān)注“外觀”的用戶(hù)將看到圖集大片,。
因地制宜,，因時(shí)制宜，因人制宜,。今日頭條的數(shù)據(jù)服務(wù),，使汽車(chē)企業(yè)得以了解用戶(hù)真正感興趣的內(nèi)容，有針對(duì)性地制作原生視頻內(nèi)容,，并在今日頭條上進(jìn)行智能分發(fā),，真正實(shí)現(xiàn)“對(duì)對(duì)的人、說(shuō)對(duì)的話(huà)”,。
今日頭條還通過(guò)智能化技術(shù)讓廣告投放變成可把控的定制化服務(wù),。以往，傳統(tǒng)廣告模式雖然可以把控廣告位置,、價(jià)格和排期,，但卻無(wú)法實(shí)時(shí)干預(yù)廣告效果；而RTB廣告則反之,。為了兼得兩者所長(zhǎng),，今日頭條推出商業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品——PMP,。
PMP有兩大顯著特點(diǎn)——“保量+可控”和“數(shù)據(jù)+反哺”。集成了傳統(tǒng)廣告和RTB廣告模式的優(yōu)點(diǎn),，PMP能夠做到“保量+可控”,，自然不在話(huà)下。今日頭條還有專(zhuān)門(mén)為PMP廣告主開(kāi)辟的“私有”投放空間,。
而PMP的“數(shù)據(jù)”則體現(xiàn)在多個(gè)階段，包括投放前與廣告主的數(shù)據(jù)對(duì)接,、投放中的階段性效果反饋以及投放后的大數(shù)據(jù)報(bào)告,。多維的數(shù)據(jù)分析，將最終幫助廣告主加深對(duì)目標(biāo)用戶(hù)的理解和把控,，為下一次的市場(chǎng)推廣策略提供依據(jù),。
活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，汽車(chē)頭條CEO張耀東和華揚(yáng)聯(lián)眾首席運(yùn)營(yíng)官孫學(xué)通過(guò)今日頭條過(guò)往與廣告主的合作案例,，講述了升級(jí)后的原生內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和智能化投放的威力,。大數(shù)據(jù)讓今日頭條具備讀懂用戶(hù)、找到目標(biāo)人群,、階段性反饋,、優(yōu)化后續(xù)傳播策略等多項(xiàng)能力。
實(shí)際上,，今日頭條的創(chuàng)新技術(shù),，正讓過(guò)往的許多“不可能”化為“可能”。無(wú)論是地震信息60秒觸達(dá),，還是智能地域推送的頭條尋人,，今日頭條都能在突發(fā)事件中迅速反應(yīng)，發(fā)揮影響力,。
憑借今日頭條精準(zhǔn)定位的先進(jìn)技術(shù),，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人能在突發(fā)或一系列常規(guī)重大事件中，第一時(shí)間抵達(dá)目標(biāo)用戶(hù),，傳播企業(yè)聲量,。
四年前，今日頭條以個(gè)性化推薦引擎機(jī)制破局新聞客戶(hù)端市場(chǎng),；而今,，它正引領(lǐng)智能分發(fā)的潮流。超6億的用戶(hù)帶來(lái)極具價(jià)值的海量數(shù)據(jù),，而依托于此,，今日頭條正給出最具質(zhì)量的汽車(chē)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的解決方案。攜手今日頭條,，汽車(chē)企業(yè)將在智能移動(dòng)時(shí)代擁有更多的可能,。
>>此文章為廠商供稿,，不代表汽車(chē)之家觀點(diǎn)<<
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