[汽車(chē)之家 行業(yè)]  我國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)肇始于2009年-2012年的“十城千輛”工程,，2013年,，財(cái)政補(bǔ)貼從試點(diǎn)城市向全國(guó)無(wú)差別鋪開(kāi),，自此,，新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)開(kāi)啟了波瀾壯闊又跌宕起伏的發(fā)展歷程,。

　　過(guò)去的十年,，新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)走過(guò)混亂,、迷茫和狂熱，逐漸步入富有激情的理性期,，十年里,，國(guó)家付出了真金白銀，市場(chǎng)之刃也未對(duì)投機(jī)者手軟,，大浪淘沙始見(jiàn)金,。篳路藍(lán)縷已過(guò)，前行依然需要沐風(fēng)櫛雨,。

　　新能源汽車(chē)蓬勃發(fā)展的十年,，畫(huà)就了一幅涵蓋產(chǎn)品、技術(shù),、供應(yīng)鏈,、補(bǔ)能基建、智能化的宏大畫(huà)卷,。時(shí)值改革開(kāi)放45周年,，為回望也為展望，汽車(chē)之家特出品“中國(guó)新能源蓬勃十年”系列文章,，本篇為系列的第二篇,。

　　2022年剛一結(jié)束，看著各車(chē)企年底的成績(jī)單,，無(wú)數(shù)感嘆隨之而生,。比亞迪以12個(gè)月180.5萬(wàn)輛的零售銷(xiāo)量超過(guò)一汽-大眾，奪得年度銷(xiāo)冠企業(yè),。自打汽車(chē)走入中國(guó)普通消費(fèi)者家庭,，合資模式建立開(kāi)始，大眾,、豐田,、通用等大名鼎鼎的跨國(guó)車(chē)企首次跌了這么大的一個(gè)跟頭。

　　而這并不是偶然,，對(duì)于海外品牌來(lái)說(shuō),，情況還在持續(xù)惡化,。

　　2023年前11個(gè)月，比亞迪銷(xiāo)量再進(jìn)一步,，拿下超過(guò)240萬(wàn)累計(jì)零售銷(xiāo)量,。縱覽銷(xiāo)量排名,，前5名中中國(guó)車(chē)企已占據(jù)3個(gè)席位,，唯二上榜的南北大眾，銷(xiāo)量相加也不過(guò)271.8萬(wàn)輛,，僅高出比亞迪30余萬(wàn)輛,，相當(dāng)于后者一個(gè)多月的銷(xiāo)量水平。

　　形勢(shì)逆轉(zhuǎn)的原因恐怕也不難分析,，電動(dòng)化變革,。當(dāng)中國(guó)品牌開(kāi)始用電驅(qū)動(dòng)繞過(guò)傳統(tǒng)技術(shù)壁壘，輔以智能化換道超車(chē)之時(shí),，海外品牌們卻還沉浸在壁壘高筑的燃油車(chē)世界中,。當(dāng)然，這一個(gè)個(gè)擁有百年歷史沉淀的跨國(guó)汽車(chē)巨頭并非看不到轉(zhuǎn)型趨勢(shì),，也不缺乏技術(shù)積累,，但終究因?yàn)榉N種問(wèn)題，沒(méi)能趕上這輪機(jī)遇的先發(fā)車(chē),。

起步階段：被迫落敗,，非戰(zhàn)之罪

　　正如前文所說(shuō)，我國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)肇始于2009年-2012年的“十城千輛”工程,，自2013年國(guó)家補(bǔ)貼,、地方補(bǔ)貼、購(gòu)置稅減免等財(cái)政政策的刺激下,，開(kāi)始全面開(kāi)花,。

　　在本系列第一篇文章《中國(guó)新能源造車(chē)史：蓬勃十年的宏大敘事》中已經(jīng)解釋過(guò)，新能源產(chǎn)業(yè)初始時(shí)的探索階段似乎并不體面,。國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品強(qiáng)烈依賴(lài)于補(bǔ)貼,，甚至可以說(shuō)是“缺乏用戶(hù)價(jià)值”，一水的“油改電”,，后排地板奇高,，乘客坐姿猶如“蹲板凳”。

　　回顧那段歷史,，大多數(shù)人都會(huì)將其歸結(jié)為電動(dòng)車(chē)事業(yè)起跳前的深蹲,。在部分人心中，我國(guó)電動(dòng)車(chē)事業(yè)是起步較早的,，然而事實(shí)情況卻并非如此,。論在電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域上的探索,，大眾、通用等海外車(chē)企要早的多,。

　　早在1900年費(fèi)迪南德·保時(shí)捷就發(fā)明了電驅(qū)動(dòng)的Lohner-Porsche,。到了二十世紀(jì)20年代左右，一則“謠言”開(kāi)始在歐美大陸中流傳——石油將很快被開(kāi)采完,，最多到1990年代,，人們將“無(wú)油可加”。為了求生,，歐美車(chē)企開(kāi)始發(fā)力探索電動(dòng)車(chē),。

『通過(guò)“換電”保養(yǎng)鉛酸電池的大眾T2 Camper電動(dòng)車(chē)』

　　1972年,，大眾集團(tuán)率先交卷,，主管該企業(yè)未來(lái)研究中心的阿道夫·卡爾伯拉打造了大眾T2 Camper電動(dòng)車(chē)，這款車(chē)在220伏標(biāo)準(zhǔn)插座上就能充電,，充電10小時(shí)可以行駛大約70公里,。為了解決電池維護(hù)問(wèn)題，他的團(tuán)隊(duì)甚至創(chuàng)造出了“換電模式”,，用以更換廢舊的鉛酸電池,。

　　到了1981年，大眾推出了第一臺(tái)純電動(dòng)高爾夫CityStromer,，這款車(chē)不僅進(jìn)行了量產(chǎn),，甚至還在1985、1993年相繼實(shí)現(xiàn)了迭代,。為了推廣,，大眾甚至還為第二代CityStromer打造了一場(chǎng)賽事，并最終奪冠,。1996年,，德國(guó)政府甚至讓大眾、寶馬,、奔馳,、歐寶旗下的電動(dòng)車(chē)進(jìn)行“橫評(píng)測(cè)試”，為的就是實(shí)驗(yàn)電動(dòng)車(chē)技術(shù)到底夠不夠成熟,，是否具備全面推廣的能力,。

　　測(cè)評(píng)的結(jié)果現(xiàn)在已經(jīng)不得而知，但是很顯然,，石油并沒(méi)有采完,。考慮到當(dāng)時(shí)落后的電池技術(shù)以及糟糕的用車(chē)體驗(yàn),，20世紀(jì)的一系列嘗試并沒(méi)有取得成功,，上述車(chē)型雖然進(jìn)行了量產(chǎn),，但累計(jì)產(chǎn)量最多也不過(guò)幾百臺(tái)，在整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)上濺不起多大的水花,。

『通用EV1』

　　歐洲之后,，美國(guó)開(kāi)始發(fā)力了。拋開(kāi)通用在1996年生產(chǎn)的純電動(dòng)汽車(chē)EV1這種產(chǎn)品不談,，美國(guó)汽車(chē)品牌的第一次集體電動(dòng)化發(fā)力是在2008年前后,。在彼時(shí)美國(guó)金融形勢(shì)低迷，制造業(yè)大量破產(chǎn)的局面下,，奧巴馬臨危受命,，將發(fā)展電動(dòng)汽車(chē)作為提振美國(guó)汽車(chē)工業(yè)，帶領(lǐng)美國(guó)擺脫經(jīng)濟(jì)危機(jī)泥潭的重要途徑,。

　　其主要手段就是補(bǔ)貼,。2007年，美國(guó)頒布電動(dòng)車(chē)補(bǔ)貼法案,，以累計(jì)銷(xiāo)量6萬(wàn)輛為界,，對(duì)超過(guò)3萬(wàn)輛和4-5萬(wàn)輛區(qū)間的消費(fèi)者分別給予享受 50%和 25%的減稅優(yōu)惠政策；2008年《緊急經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定法案》規(guī)定自2009年1月1日起前25萬(wàn)輛購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)的消費(fèi)者將享受2500至7500美元的稅收抵扣額度,；2010年1月1日起,，對(duì)2009年12月31日后購(gòu)置純電動(dòng)及插電式混合動(dòng)力輕型車(chē)的納稅人實(shí)施個(gè)稅抵免政策。

　　與此同時(shí),，美國(guó)本土車(chē)企也通過(guò)發(fā)布各樣的電動(dòng)化戰(zhàn)略,，拿到美國(guó)政府的大量扶持，從而走出了經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的破產(chǎn)陰霾,。然而對(duì)于這些車(chē)企來(lái)說(shuō),，他們口中的計(jì)劃似乎只是用來(lái)度過(guò)危機(jī)的手段，壓根從未兌現(xiàn),，隨著美國(guó)退出《巴黎協(xié)定》,，多項(xiàng)抵免政策被廢除，除特斯拉以外的其余美國(guó)品牌的電動(dòng)化探索速度和積極性也為之下降,。

　　更為重要的是,，美國(guó),、歐洲車(chē)企的這幾輪探索,，并未延展至中國(guó)市場(chǎng)。其原因也不難理解,。20世紀(jì)歐洲在探索電動(dòng)車(chē)的時(shí)候,，中國(guó)尚處于“現(xiàn)代汽車(chē)工業(yè)”的荒漠，1983年,，大眾將十年前上市的桑塔納引入中國(guó)生產(chǎn),，就形成了“亂殺”的局面,，壓根沒(méi)條件,，也沒(méi)需求引入電動(dòng)化車(chē)型,；而美國(guó)在2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)前后的電動(dòng)化嘗試更是嚴(yán)重依賴(lài)補(bǔ)貼,，不具備在中國(guó)開(kāi)枝散葉的條件。

『比亞迪F3新能源2008款 DM 雙模電動(dòng)車(chē)』

　　但盡管如此,，至少?gòu)漠a(chǎn)品上看，海外品牌電動(dòng)車(chē)在當(dāng)時(shí)依舊是“遙遙領(lǐng)先”的,。2008年，比亞迪發(fā)布了中國(guó)品牌第一輛電動(dòng)車(chē)——比亞迪F3DM,，這輛車(chē)正式將插電式混動(dòng)汽車(chē)推向主流市場(chǎng),；2010年,，比亞迪發(fā)布了中國(guó)品牌首款純電動(dòng)車(chē)——比亞迪e6,。可參考當(dāng)時(shí)海外品牌的發(fā)展,，特斯拉在2008年就推出了Roadster,，這款車(chē)可在4秒多的時(shí)間完成0-100km/h加速，充滿(mǎn)電續(xù)航能跑372公里,。

　　到了2012年，特斯拉發(fā)布了革命性的產(chǎn)品Model S,�,？缮悼諝鈶壹堋�17英寸觸摸屏,、超級(jí)充電站技術(shù),，以及可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)換道、自動(dòng)泊車(chē),、自動(dòng)召喚等功能的智能駕駛技術(shù)Autopilot,，無(wú)一不讓世人驚嘆。2013年11月,，特斯拉正式進(jìn)入中國(guó),，Model S則于后一年正式向中國(guó)消費(fèi)者交付，首批用戶(hù)中便包括如今理想汽車(chē)創(chuàng)始人李想和蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌,。

　　而寶馬則在2013年推出了寶馬i3(參數(shù)|詢(xún)價(jià)),，這款車(chē)不僅采用了模塊化理念的純電動(dòng)架構(gòu)LifeDrive,，還應(yīng)用碳纖維復(fù)合材料來(lái)抵消電池包所帶來(lái)的重量，實(shí)現(xiàn)輕量化,�,？芍^是集安全、質(zhì)感,、性能,，甚至是后期的可改裝性于一體。除此之外,，還有大眾品牌的大眾e-up!,、戴姆勒集團(tuán)旗下的smart electric drive等車(chē)型，無(wú)一不是那個(gè)年代的電動(dòng)車(chē)精品,。

『寶馬i3』

　　只可惜,，按照當(dāng)時(shí)的補(bǔ)貼政策，這些優(yōu)秀的海外品牌產(chǎn)品上不了“目錄”,，即便是上了國(guó)家目錄,，也無(wú)法登上地方目錄，這也意味著在很多城市,，上述產(chǎn)品不僅不能享受補(bǔ)貼（部分產(chǎn)品僅在特定城市可獲得補(bǔ)貼）,，甚至無(wú)法被當(dāng)做新能源汽車(chē)看待。這也導(dǎo)致海外品牌的優(yōu)秀產(chǎn)品要么被拒之門(mén)外,，要么無(wú)法獲得補(bǔ)貼,，頂著巨大的價(jià)格劣勢(shì)，淪為極小眾群體的玩具,。

　　2013-2017年,，在政策的保護(hù)下，中國(guó)新能源車(chē)市場(chǎng)開(kāi)啟了野蠻生長(zhǎng)模式,。而海外品牌的優(yōu)秀產(chǎn)品則很難參與競(jìng)爭(zhēng),。若以合資模式引入，當(dāng)時(shí)中國(guó)新能源車(chē)市場(chǎng)剛剛起步,，不具備市場(chǎng)化條件,，投入產(chǎn)出比過(guò)低；若以進(jìn)口模式引入,，則很難享受補(bǔ)貼,，購(gòu)買(mǎi)成本過(guò)高，無(wú)法在同一緯度上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),。就這樣,，探索更早，具有一定優(yōu)勢(shì)的海外品牌新能源車(chē)，在中國(guó)市場(chǎng)被動(dòng)落敗,。

洗牌階段：沒(méi)把握住機(jī)遇

　　雖然進(jìn)行了一定的探索,，但電動(dòng)車(chē)在當(dāng)時(shí)的歐美市場(chǎng)也不是主流，甚至無(wú)法持續(xù)擺在車(chē)企戰(zhàn)略層面,。正如前文所說(shuō),，美國(guó)車(chē)企自打從經(jīng)濟(jì)危機(jī)中緩過(guò)來(lái)后就逐漸放緩了電動(dòng)化進(jìn)程，另類(lèi)的特斯拉彼時(shí)還處于破產(chǎn)危機(jī),、產(chǎn)能地獄中,；而歐洲雖然早就頒布了嚴(yán)格的排放法規(guī)，但當(dāng)?shù)剀?chē)企似乎更愿意用傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)技術(shù)優(yōu)化革新,，如采用高效柴油引擎來(lái)應(yīng)對(duì),，電動(dòng)車(chē)在當(dāng)?shù)刂匦伦兊脽o(wú)人問(wèn)津。

　　直到“排放門(mén)”的爆發(fā),。2014年,，在一次初衷為證明“柴油車(chē)更加環(huán)保”的排放測(cè)試中,，一名叫彼得·莫克（Peter Mock）的國(guó)際清潔運(yùn)輸委員會(huì)歐洲常務(wù)董事意外發(fā)現(xiàn)柴油版帕薩特,、捷達(dá)等車(chē)型所排放的有害氣體要比官方宣稱(chēng)的多很多。為了探尋事情真相,，莫克來(lái)到了排放法規(guī)更嚴(yán)苛的美國(guó),，與美國(guó)西弗吉尼亞大學(xué)的替代燃料、發(fā)動(dòng)機(jī)和排放中心（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“CAFEE”）合作,，對(duì)上述兩款車(chē)型做了一次徹底的測(cè)試,，而最終的結(jié)果令人震驚，搭載柴油發(fā)動(dòng)機(jī)的2013款帕薩特排放出的氮氧化物超標(biāo)5-20倍,；而2012款捷達(dá)排放超標(biāo)則高達(dá)15-35倍。

　　至此,，轟轟烈烈的“排放門(mén)”拉開(kāi)序幕,，大眾等車(chē)企營(yíng)造出來(lái)的“efficiency of fun-to-drive‘clean diesel（享受高效清潔柴油帶來(lái)的駕駛樂(lè)趣）”夢(mèng)境破碎，隨之而來(lái)的則是眾多高管鋃鐺入獄,，千億罰款輪番到來(lái),。為挽救企業(yè)聲譽(yù)、塑造全新愿景,、滿(mǎn)足愈發(fā)嚴(yán)苛的排放法規(guī),，以大眾為首的德國(guó)車(chē)企開(kāi)啟電動(dòng)化轉(zhuǎn)型之路。

　　2016 年,，大眾新 CEO 穆勒在股東代表大會(huì)提出,，核心業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型和新的移動(dòng)解決方案業(yè)務(wù)將成為大眾未來(lái)發(fā)展主要方向。此后，大眾于 2016 年 6 月,、2017 年 9 月分別發(fā)布“TogetherStrategy 2025”和“Roadmap E”,，確定集團(tuán)層面電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。

　　彼時(shí)的中國(guó)新能源產(chǎn)業(yè)也同樣爆發(fā)出了“騙補(bǔ)”丑聞,，此事件倒逼補(bǔ)貼政策向理性化,、市場(chǎng)化方向轉(zhuǎn)型。2017年開(kāi)始,，新能源車(chē)補(bǔ)貼開(kāi)啟階段性退坡,，市場(chǎng)進(jìn)入“洗牌期”。

　　以馬后炮的視角來(lái)看,，大眾等車(chē)企在戰(zhàn)略層面上的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型,，與中國(guó)新能源車(chē)市場(chǎng)補(bǔ)貼退坡造成的洗牌期剛好重疊，對(duì)于前者來(lái)說(shuō),，這是吃掉中國(guó)電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的大好機(jī)遇,。等待他們的，本應(yīng)該是廣闊的市場(chǎng)前景,，被初步培育好的電動(dòng)化消費(fèi)習(xí)慣以及補(bǔ)能基礎(chǔ)設(shè)施,。只可惜，在這段時(shí)間中,，海外品牌們犯了很多錯(cuò)誤,，導(dǎo)致與機(jī)遇失之交臂。

錯(cuò)誤1：太想一步到位,，錯(cuò)過(guò)PHEV機(jī)遇

　　按照大眾等海外車(chē)企的邏輯,，純電動(dòng)車(chē)是未來(lái)汽車(chē)市場(chǎng)的終極模式，而插電式混合動(dòng)力是過(guò)渡路線,。但在轉(zhuǎn)型初期,，尤其是在中國(guó)，插電式混合動(dòng)力市場(chǎng)規(guī)模并不大,。

　　根據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示,。在補(bǔ)貼逐漸退坡后，2017,、2018,、2019年，國(guó)內(nèi)插電式混合動(dòng)力市場(chǎng)的年銷(xiāo)量分別為97475輛,、233440輛,、207537輛。占整體新能源乘用車(chē)約20%的份額,。彼時(shí)的比亞迪尚未用插混全面替代燃油車(chē),、理想所倡導(dǎo)的增程路線也尚未在國(guó)內(nèi)取得市場(chǎng)化成績(jī)。

『寶馬5系新能源』

　　這也導(dǎo)致在決策層面，這部分市場(chǎng)被不少海外品牌所忽略,。比如大眾,，雖然也在插混領(lǐng)域有所嘗試，推出了諸如GTE等技術(shù)路線,，但很顯然這僅停留在嘗試層面,，并未大規(guī)模“上量”,，更沒(méi)有在技術(shù)上進(jìn)行深耕,。

　　相較于德系品牌，美系品牌對(duì)于插混的熱情更低,。直到今天,，美國(guó)市場(chǎng)的“混動(dòng)車(chē)輛”定義都尚處于混沌階段，甚至沒(méi)能明確HEV與PHEV之間的差異,。至于日系品牌,，其技能樹(shù)明顯更傾向于HEV。

　　誰(shuí)也沒(méi)想到的是,，在中國(guó)市場(chǎng),，隨著DM-i、DHT,、增程技術(shù)路線的火爆,，PHEV市場(chǎng)瞬間擴(kuò)容。而此時(shí)的德系,、美系,、日系品牌卻早已錯(cuò)過(guò)了PHEV技術(shù)發(fā)展的機(jī)遇期，只能反過(guò)來(lái)向中國(guó)合資伙伴處尋求技術(shù),，以求亡羊補(bǔ)牢,。

錯(cuò)誤2：研發(fā)模式忽視中國(guó)消費(fèi)者

　　“中國(guó)是全球最大汽車(chē)市場(chǎng)，也是我們的最大單一市場(chǎng),，我們將進(jìn)一步強(qiáng)化本土化戰(zhàn)略,，服務(wù)好中國(guó)消費(fèi)者……”這段話，幾乎是所有跨國(guó)車(chē)企高管在發(fā)布會(huì)上的統(tǒng)一話術(shù),，然而在前幾年，這類(lèi)言論似乎也只能停留在“話術(shù)”層面,。各大跨國(guó)車(chē)企的研發(fā)中心基本都設(shè)在各自總部,，先進(jìn)技術(shù)也優(yōu)先搭載在本國(guó)市場(chǎng)，并逐步“下放”給中國(guó)消費(fèi)者,。

　　當(dāng)然,，這些車(chē)企在中國(guó)也設(shè)有研發(fā)中心。比如大眾早在1999年就于北京成立了大眾汽車(chē)集團(tuán)（中國(guó)）研發(fā)中心。但其職責(zé)在某些程度上卻缺乏創(chuàng)新,，輔助意味較為明顯,。比如當(dāng)大眾在全球推出首款車(chē)聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)后，該中心就負(fù)責(zé)將其導(dǎo)航工具進(jìn)行本地化適配,，并將菜單功能優(yōu)化,，最終導(dǎo)入中國(guó)市場(chǎng)；當(dāng)總部成熟技術(shù)決定導(dǎo)入中國(guó)后,，也是由該中心進(jìn)行本土化落地,。大眾e-up!的進(jìn)口車(chē)適配，則是該中心的代表性作品之一,。

　　這種“總部研發(fā),，全球適配”的研發(fā)模式在燃油車(chē)時(shí)代無(wú)比吃香，畢竟由于強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和壁壘,，燃油車(chē)技術(shù)解釋權(quán)是壟斷在這些跨國(guó)車(chē)企手中的,。但隨著時(shí)代的發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者逐漸展現(xiàn)出與德國(guó),、美國(guó),、日本消費(fèi)者不同的需求，比如喜歡“冰箱彩電大沙發(fā)”,。這類(lèi)需求,，在德國(guó)本土工程師看來(lái)，似乎是難以接受的,。在這種心態(tài)下,，電動(dòng)化時(shí)代的“德味”已經(jīng)在某種程度上成為消費(fèi)者心中落后的代名詞，產(chǎn)品自然也就無(wú)法俘獲中國(guó)消費(fèi)者芳心,。

錯(cuò)誤3：錯(cuò)誤地估計(jì)了新能源車(chē)發(fā)展速度

　　在歐洲,，車(chē)企內(nèi)部對(duì)于電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的路徑和結(jié)論也未必是一心的，經(jīng)常有高管發(fā)出質(zhì)疑,，比如寶馬,。寶馬研發(fā)總監(jiān)傅樂(lè)希（Klaus Frlich）曾于2019年在公共場(chǎng)合表示“純電動(dòng)汽車(chē)的市場(chǎng)需求幾乎為零，燃油車(chē)至少還能續(xù)命30年”,，以及“沒(méi)有任何一位消費(fèi)者會(huì)對(duì)純電動(dòng)車(chē)感興趣,，插混車(chē)型足以應(yīng)付消費(fèi)者的用車(chē)需求�,！�

　　之所以發(fā)出上述抱怨,，是因?yàn)檫@些人對(duì)于新能源車(chē)發(fā)展速度估計(jì)不足。其實(shí)不僅車(chē)企方面,，不少市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)對(duì)純電動(dòng)車(chē)未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模也較為看衰,，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IHS Markit曾發(fā)表報(bào)告稱(chēng),，預(yù)計(jì)到2025年，純電動(dòng)汽車(chē)在全球汽車(chē)市場(chǎng)中將僅占10.2%的市場(chǎng)份額,，到2030年也難以突破15%,；而LMC Automotive則預(yù)測(cè)2025年純電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)份額將占9%，而2030年將增至17%,。

　　而根據(jù)如今的數(shù)據(jù)顯示,，僅在2023年8月份，全球新能源汽車(chē)滲透率就已經(jīng)達(dá)到了16.3%,，而在部分重要國(guó)家,，尤其是中國(guó)，其滲透率增速更是快得“離譜”,。據(jù)中國(guó)汽車(chē)工程學(xué)會(huì),、中國(guó)汽車(chē)技術(shù)研究中心日前聯(lián)合發(fā)布的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)綠色低碳發(fā)展路線圖顯示，2025年,、2030年新能源汽車(chē)市場(chǎng)滲透率目標(biāo)分別為45%和60%,。

錯(cuò)誤4：轉(zhuǎn)型推進(jìn)速度過(guò)慢

　　理想很豐滿(mǎn)，現(xiàn)實(shí)很骨感,。雖然以德系車(chē)企為首的企業(yè)在制定電動(dòng)化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的時(shí)候顯得信心滿(mǎn)滿(mǎn),，但最終在推進(jìn)過(guò)程中卻往往無(wú)法保證每一個(gè)節(jié)點(diǎn)按時(shí)完成。造成拖延的原因既有客觀層面上的“能力不足”,，也有主觀層面上的抵觸,。

　　以大眾集團(tuán)為例。該企業(yè)于2018年9月,、2019年11月分別發(fā)布“Electric for All”和未來(lái)投資規(guī)劃,；前者首發(fā)專(zhuān)為電動(dòng)車(chē)開(kāi)發(fā)的MEB平臺(tái)；后者將電動(dòng)化2020-2024年投資比例從30%提升到40%,，約 330億歐元,，到2029年，電動(dòng)車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量提升至2600萬(wàn)輛,。

　　然而在平臺(tái)宣布打造成功,，車(chē)輛臨近上市之時(shí)，問(wèn)題卻集中暴露,。2020年初,，距離ID.3計(jì)劃中的正式交付日期還有半年多時(shí)間，這款車(chē)卻突然曝出了軟件危機(jī),。為迅速解決危機(jī),，迪斯從大眾汽車(chē)集團(tuán)內(nèi)部，以及外部供應(yīng)商中,，糾集了一支多達(dá)1萬(wàn)多人的“軟件攻堅(jiān)隊(duì)”進(jìn)行技術(shù)搶修,。每天大眾集團(tuán)董事會(huì)成員會(huì)在上午和下午分別與“軟件攻堅(jiān)隊(duì)”負(fù)責(zé)人開(kāi)兩次溝通會(huì)，到了晚上,，技術(shù)人員會(huì)把ID.3上的故障單元卸下來(lái)進(jìn)行修復(fù),，然后再組裝回去。

　　但修復(fù)的速度似乎總也趕不上發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的速度,，據(jù)報(bào)道,，大眾多達(dá)數(shù)百位的軟件程序測(cè)試員每天最多能發(fā)現(xiàn)300多個(gè)軟件BUG……《經(jīng)理人雜志》曾經(jīng)對(duì)話了一位大眾集團(tuán)內(nèi)部工程師，這位工程師吐槽稱(chēng),，大眾ID.3的基礎(chǔ)軟件架構(gòu)開(kāi)發(fā)的實(shí)在太倉(cāng)促了,，以至于各個(gè)模塊間經(jīng)常不兼容，動(dòng)不動(dòng)就會(huì)崩潰,。

　　因?yàn)檐浖礁簧隙鴮?dǎo)致延期的產(chǎn)品不止ID.3一個(gè),。由于大眾集團(tuán)內(nèi)部對(duì)于“E3 1.2”電子電氣架構(gòu)研發(fā)進(jìn)度過(guò)緩，也導(dǎo)致奧迪,、保時(shí)捷純電平臺(tái)PPE項(xiàng)目延期,，而這直接導(dǎo)致奧迪Q6 e-tron和純電動(dòng)保時(shí)捷Macan被延期至2024年之后�,？紤]到如今豪華品牌電動(dòng)化競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度,，PPE的延期極大程度擾亂了奧迪品牌轉(zhuǎn)型節(jié)奏，以至于不得不向上汽集團(tuán)求助,，尋求后者的純電動(dòng)平臺(tái),。

　　有消息稱(chēng)，E3 2.0的量產(chǎn)時(shí)間將推遲至2029年,，而基于SSP平臺(tái)打造的首款車(chē)型奧迪Artemis的亮相更是遙遙無(wú)期,。而這就是客觀上能力不足所造成的延期，至于主觀“拖延”,，似乎日本車(chē)企更有發(fā)言權(quán),。

　　日前，美國(guó)國(guó)際清潔交通委員會(huì)發(fā)布了一份報(bào)告,，對(duì)2022年全球銷(xiāo)量排名前二十的汽車(chē)制造商在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型方面的表現(xiàn)進(jìn)行了排名,。其中，特斯拉和比亞迪被評(píng)為領(lǐng)先企業(yè),，而即豐田,、本田、日產(chǎn),、馬自達(dá)和鈴木不出意外地被評(píng)為轉(zhuǎn)型滯后企業(yè),。

　　然而與之相對(duì)應(yīng)的是，從第二財(cái)季2023年7月1日-9月30日）報(bào)告來(lái)看,，豐田,、本田,、日產(chǎn)和馬自達(dá)的利潤(rùn)都大幅增長(zhǎng)，豐田汽車(chē)銷(xiāo)售收入為11.43萬(wàn)億日元,，同比增長(zhǎng)24%,，超過(guò)此前市場(chǎng)預(yù)估的10.68萬(wàn)億日元；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為1.44萬(wàn)億日元,，同比增長(zhǎng)155%,，高于市場(chǎng)預(yù)期的1.08萬(wàn)億日元；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率從去年同期的6.1%翻番至12.6%,；凈利潤(rùn)為1.28萬(wàn)億日元,，同比增長(zhǎng)194%……據(jù)《日本經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，岡三證券預(yù)計(jì),，主要靠燃油車(chē)和混動(dòng)車(chē)帶動(dòng)銷(xiāo)量的日本汽車(chē)行業(yè),，今年的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)有望超過(guò)2015財(cái)年創(chuàng)造的5.4萬(wàn)億日元峰值。

　　轉(zhuǎn)型意味著大投入,，而大投入背后,，即便電動(dòng)化產(chǎn)品得到市場(chǎng)認(rèn)可，其所帶來(lái)的利潤(rùn)似乎在短期內(nèi)也難以達(dá)到以往的燃油車(chē)水平,。這也就是為什么不少積極轉(zhuǎn)型的企業(yè)在近兩年都頗為默契的“撤回”了電動(dòng)車(chē)盈利節(jié)點(diǎn),。在與某車(chē)企外籍高管溝通時(shí)，對(duì)方就曾抱怨過(guò)這一問(wèn)題：“他們（指車(chē)企管委會(huì)）哪懂這些啊,，他們?cè)谥贫繕?biāo)之前根本無(wú)法想象靠電動(dòng)車(chē)盈利是一件多難的事情,。”

　　從這也就不難看出為啥日本車(chē)企在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型方面為何滯后了,。

錯(cuò)誤5：無(wú)法客觀調(diào)整品牌定位

　　在燃油車(chē)時(shí)代,，海外品牌進(jìn)入中國(guó)后，其品牌力和產(chǎn)品力在和中國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)中便一直保持優(yōu)勢(shì),，即便后者的進(jìn)步飛快,，但在如發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等關(guān)鍵領(lǐng)域,，卻始終無(wú)法繞開(kāi)技術(shù)壁壘,。這就造成了中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)的“溢價(jià)”話語(yǔ)權(quán)一直掌握在海外品牌手中，中國(guó)品牌想往高端走,，成功的幾率寥寥,，除非也和領(lǐng)克一樣擁有沃爾沃的背書(shū)。

　　然而在電動(dòng)化領(lǐng)域,，這種形式卻逆轉(zhuǎn)了,。在通過(guò)電動(dòng)機(jī)繞過(guò)傳統(tǒng)三大件技術(shù)壁壘后，海外品牌與中國(guó)品牌的技術(shù)優(yōu)勢(shì)在進(jìn)一步縮小,。這樣一來(lái),，海外品牌,，尤其是豪華品牌就遇到了一個(gè)無(wú)法繞開(kāi)的問(wèn)題——該如何定義高端和豪華？

　　按照燃油車(chē)時(shí)代的定義,，高端和豪華主要看品牌的歷史積淀,，以及技術(shù)碾壓。V12發(fā)動(dòng)機(jī)注定就比4缸發(fā)動(dòng)機(jī)高端,，4秒的0-100km/加速時(shí)長(zhǎng)就一定比12秒豪華。然而在智能電動(dòng)車(chē)時(shí)代,，電機(jī)的介入使大家處于同一水平線,，車(chē)企把0-100km/h加速時(shí)長(zhǎng)做進(jìn)3秒已經(jīng)不再是難事。歷史積淀,，在智能電動(dòng)車(chē)這個(gè)領(lǐng)域似乎也變成了“頑固”的代名詞,，至少無(wú)法單獨(dú)支撐起豪華。

　　但作為海外品牌本身,，為了避免品牌力出現(xiàn)下滑,，往往不愿意在電動(dòng)產(chǎn)品上市時(shí)給予其一個(gè)“有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力”的價(jià)格。這也導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)了一個(gè)循環(huán)：高價(jià)上市-無(wú)人問(wèn)津-低價(jià)促銷(xiāo)-品牌力降低,。

　　比如奔馳EQS,，這款車(chē)頂著極大的光環(huán)上市，指導(dǎo)價(jià)88.1萬(wàn)元起,，可經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的捶打之后,，如今終端價(jià)格已經(jīng)跌至53.6萬(wàn)元。EQE指導(dǎo)價(jià)格為47.80-53.43萬(wàn),，如今終端價(jià)格則降至31.59-37.22萬(wàn),。即便如此，消費(fèi)者似乎還不領(lǐng)情,，數(shù)據(jù)顯示,，今年前11個(gè)月，奔馳EQE累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H為7759輛,，尚未破萬(wàn),。

　　在每次戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)時(shí)，不少品牌都曾表示過(guò)類(lèi)似“在智能電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域,，我們是追趕者”的言論,，也許在品牌定位、產(chǎn)品售價(jià)上,，這些品牌也應(yīng)該客觀地向“追趕者”方面靠一靠了,。

淘汰賽開(kāi)啟：如何奮起直追？

　　如今,，不少車(chē)企已經(jīng)承認(rèn)自己對(duì)于中國(guó)新能源車(chē)市場(chǎng)是過(guò)于低估了的,。按照最新的判斷,，到2025年，2025年,，中國(guó)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量在整個(gè)新車(chē)銷(xiāo)量中的占比將達(dá)到50%,，到2030年將會(huì)達(dá)到70%。整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)為此作出了準(zhǔn)備,，而趁著這一波市場(chǎng)擴(kuò)擠占主流,，將是海外品牌們最后一個(gè)機(jī)遇期。

　　這次機(jī)遇期如果把握不住,，對(duì)于海外品牌而言就不是“無(wú)法在電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)保持領(lǐng)先”這么簡(jiǎn)單,，而是極有可能迎來(lái)全面潰敗。翻看各細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)量排行不難發(fā)現(xiàn),，軒逸,、朗逸、卡羅拉等海外品牌的傳統(tǒng)標(biāo)桿已經(jīng)無(wú)法繼續(xù)雄霸市場(chǎng),。轎車(chē)市場(chǎng)中,，秦PLUS以11個(gè)月接近40萬(wàn)輛銷(xiāo)量霸榜；SUV市場(chǎng)中,，Model Y,、宋PLUS新能源分別以39.6萬(wàn)輛、34.6萬(wàn)輛銷(xiāo)量的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先,；MPV市場(chǎng)中,，騰勢(shì)D9以10.8萬(wàn)輛銷(xiāo)量戰(zhàn)勝別克GL8……電動(dòng)化浪潮不再是一個(gè)趨勢(shì)，已經(jīng)成為既定事實(shí),。

　　隨著時(shí)間推移,，這種現(xiàn)象只會(huì)愈演愈烈。海外品牌電動(dòng)化,，猶如逆水行舟,，不進(jìn)則退。想改變現(xiàn)狀,，重新領(lǐng)先,，只能從改變此前的錯(cuò)誤開(kāi)始。

措施1：放下身段,，學(xué)會(huì)合作

　　其實(shí)在過(guò)去這一段時(shí)間中,，合作共贏已經(jīng)成為不少海外車(chē)企在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的破局點(diǎn)之一。先是大眾宣布與地平線,、中科創(chuàng)達(dá)等企業(yè)合作,，研發(fā)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的智能駕駛、智能座艙技術(shù)，后是直接入股小鵬,，讓后者為其打造車(chē)型,，以充實(shí)目前尚有空白的細(xì)分市場(chǎng)。

　　而大眾在技術(shù)方面的合作卻不止于此,。據(jù)知情人士表示,，7月21日當(dāng)天，上汽大眾請(qǐng)全體員工吃了一頓午餐,，原因是其自主研發(fā)插電式混合動(dòng)力項(xiàng)目的技術(shù)路線得到董事會(huì)批準(zhǔn),，該P(yáng)HEV研發(fā)項(xiàng)目將由中方主導(dǎo)。據(jù)透露,，上汽大眾的PHEV項(xiàng)目將推出純電續(xù)航100km以上的長(zhǎng)續(xù)航PHEV車(chē)型,，并做到“油電同價(jià)”。

　　豐田也已經(jīng)和比亞迪聯(lián)手,，共同開(kāi)發(fā)轎車(chē)及SUV車(chē)型；奧迪準(zhǔn)備與華為攜手開(kāi)發(fā)自動(dòng)駕駛技術(shù),；Stellantis集團(tuán)也已經(jīng)收購(gòu)零跑20%股權(quán),，以提升全球電動(dòng)車(chē)業(yè)務(wù)能力……也許在未來(lái)，上述攜手合作將愈發(fā)頻繁,。

措施2：注重本土化

　　正如前文所說(shuō),，隨著消費(fèi)者偏好變更，以及智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)應(yīng)用的迅速發(fā)展,，中國(guó)市場(chǎng)在智能電動(dòng)車(chē)時(shí)代的差異與全球其他國(guó)家已經(jīng)大為不同,。“生于歐美,，傳遍全球”的研發(fā)模式在智能化時(shí)代已經(jīng)不再適用了,。因?yàn)橹悄芑瘯r(shí)代的區(qū)域性特征較為明顯，缺乏“放之四海而皆準(zhǔn)”的標(biāo)準(zhǔn),。針對(duì)德國(guó)消費(fèi)者用車(chē)場(chǎng)景開(kāi)發(fā)出的軟件,，并不一定適合中國(guó)消費(fèi)者的使用習(xí)慣。

　　這就給海外車(chē)企提出了兩個(gè)全新的要求：第一,，在中國(guó)建立研發(fā)中心,，專(zhuān)注收集中國(guó)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，并滿(mǎn)足這些需求,；第二,，加強(qiáng)中國(guó)研發(fā)部門(mén)話語(yǔ)權(quán)，讓其可以自主決定應(yīng)該研發(fā)什么技術(shù),。此舉能極大程度上降低溝通成本,，畢竟讓歐洲工程師理解“冰箱彩電大沙發(fā)”是一件很難的事情。

　　在這方面，大眾再次走在了前面,。2022年4月,，大眾集團(tuán)旗下全新軟件公司CARIAD公布中國(guó)戰(zhàn)略，宣布CARIAD中國(guó)子公司正式成立,。該公司可以自行收集中國(guó)消費(fèi)者的需求,，以較高的自由度和權(quán)限完成本土化研發(fā)，并由集團(tuán)內(nèi)各品牌來(lái)選用搭載相應(yīng)技術(shù),。今年4月,，大眾中國(guó)宣布投資約10億歐元，建立聚焦智能網(wǎng)聯(lián)電動(dòng)汽車(chē)的研發(fā),、創(chuàng)新與采購(gòu)中心,。而這就是落戶(hù)于合肥的大眾汽車(chē)（中國(guó)）科技有限公司，其業(yè)務(wù)涵蓋整車(chē)開(kāi)發(fā),、零部件開(kāi)發(fā)及采購(gòu)職能,，將提升開(kāi)發(fā)過(guò)程中的協(xié)同效應(yīng)，并把中國(guó)本土先進(jìn)的技術(shù)引入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的早期流程,，使集團(tuán)車(chē)型產(chǎn)品更為敏捷地響應(yīng)中國(guó)客戶(hù)的需求,，推動(dòng)產(chǎn)品更快走向市場(chǎng)。

措施3：降本增效

　　至少?gòu)哪壳翱磥?lái),，靠電動(dòng)車(chē)盈利仍然是一件很難的事情,。中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、參與競(jìng)爭(zhēng)的品牌也多,，對(duì)于大多數(shù)玩家而言,，擺在面前的只有兩個(gè)選擇，要么無(wú)法賣(mài)車(chē)而從市場(chǎng)上消失,，或者是以非常薄弱的利潤(rùn)率甚至以虧損為條件去賣(mài)車(chē),。這樣的態(tài)勢(shì)也就導(dǎo)致了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)的進(jìn)一步惡化。

　　但在這方面,，海外車(chē)企,，尤其是大眾、豐田這種巨頭是有天然優(yōu)勢(shì)的,。此前,，在某次論壇中，某韓系車(chē)企高管的“等中國(guó)車(chē)企卷死再來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)”言論曾引起熱議,。理性分析之下,，此言論雖然過(guò)激，但不無(wú)道理,。對(duì)于跨國(guó)車(chē)企巨頭而言,，其背后的體系能力極為龐大,，相比于如今國(guó)內(nèi)新勢(shì)力而言，抗壓性無(wú)疑更強(qiáng),，從客觀上來(lái)看存在“賠本賺吆喝”的潛在條件,。

　　而對(duì)于這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，做好降本增效則是“開(kāi)卷”前的必要準(zhǔn)備,。比如加快管理流程,、提高研發(fā)和制造效率、優(yōu)化車(chē)型陣容,、減少車(chē)型數(shù)量并進(jìn)一步提高產(chǎn)品品質(zhì)等一攬子計(jì)劃等,。

措施4：正視自己

　　前一段時(shí)間，大眾中國(guó)公布的未來(lái)銷(xiāo)量規(guī)劃讓不少人唏噓不已,。這家車(chē)企宣布下調(diào)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量規(guī)模預(yù)期,，調(diào)整為：在未來(lái)的中國(guó)市場(chǎng)中，大眾希望成為國(guó)際品牌第一,，全品牌前三,。

　　不過(guò)在市場(chǎng)銷(xiāo)量層面之外，也許大家的品牌定位也要進(jìn)行一定的調(diào)整,，不必再追求“刻舟求劍”般的對(duì)標(biāo)燃油車(chē)時(shí)代,。指導(dǎo)價(jià)對(duì)標(biāo)中國(guó)品牌固然會(huì)讓海外品牌的品牌力造成一定損失，但若陷入EQS,、EQE般的“銷(xiāo)量下滑，終端降價(jià)”模式,，其造成的品牌力損失只會(huì)更大,。

結(jié)語(yǔ)：

　　淘汰賽的帷幕已經(jīng)拉開(kāi)，留給這些海外品牌的時(shí)間已經(jīng)不多了,，容不得揮霍,。至于最終這些品牌能否成功轉(zhuǎn)型，無(wú)法轉(zhuǎn)型的品牌又會(huì)不會(huì)就此黯然離開(kāi),，相信市場(chǎng)很快就會(huì)給出答案,，讓我們拭目以待吧。

　　接下來(lái)的三期內(nèi)容,，我們將從中國(guó)傳統(tǒng)車(chē)企的新能源探索,、中國(guó)造車(chē)新勢(shì)力的成長(zhǎng)壯大、海智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)的發(fā)展等更加細(xì)分的維度,，為您呈現(xiàn)“中國(guó)新能源蓬勃十年”,，敬請(qǐng)關(guān)注。

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