乘用車品牌影響力評價2023版重磅發(fā)布

2024年06月14日 08:00 原創(chuàng) 來源：汽車之家發(fā)布于:北京

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　　[汽車之家行業(yè)] 去年，汽車之家研究院首次發(fā)布《乘用車品牌影響力評價（2022版）》報告,，該報告引起了主機廠和經(jīng)銷商的廣泛關注,。同時，我們也收到了很多值得探討的寶貴建議,。今年,，我們繼續(xù)發(fā)布《乘用車品牌影響力評價（2023版）》，升級優(yōu)化評價體系,，對2023年乘用車品牌影響力進行評價,。

　　回顧2023年，新能源滲透率增長至36.4%,，預計2024年將進一步增長至43%左右,。隨著新能源銷量滲透率的進一步提升，新能源市場,、燃油車市場分庭抗禮,。市場競爭“大勢未定”，乘用車品牌如何應對變幻莫測的市場格局,，打造自身品牌影響力,？汽車之家研究院從用戶心智出發(fā)，搭建“品牌影響力評價模型”衡量品牌影響力水平,，動態(tài)跟蹤行業(yè)變化,，協(xié)助品牌掌握用戶對品牌的認知及品牌對用戶的影響程度，為品牌發(fā)展提出方向和建議,。

下載完整報告可關注“汽車之家研究院”公眾號,，輸入關鍵詞“品牌影響力”即可。

一、品牌影響力評價模型

　　汽車之家研究院對“品牌影響力評價模型”進行迭代升級,，主要在兩個方面,，一是增加指標：品牌熱度新增 “互動量”指標，通過內(nèi)容瀏覽量和內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)/評論/點贊數(shù)量綜合評價,；二是優(yōu)化權(quán)重：指標權(quán)重根據(jù)影響程度重新擬合,，品牌熱度、品牌美譽,、品牌忠誠按照40%,、30%、30%的權(quán)重賦值,。

　　同時,，綜合銷量、品牌類型等因素,，我們擴展了模型評價的品牌范圍,，將參與本次評價的乘用車品牌范圍擴展至69個。這些品牌2023年在整體市場銷量中的占比超過96%,，包括23個中國品牌（不含獨立新能源）,、11個合資品牌、12個豪華品牌（不含特斯拉）以及23個獨立新能源品牌,。（具體品牌名單見詳細報告）

二,、品牌影響力排行榜及變化趨勢

　　2023年，經(jīng)濟下行,、價格波動等因素導致大量用戶持幣觀望,，中國乘用車存量市場特征凸顯。艱難時局下,，乘用車品牌“內(nèi)卷”競爭常態(tài)化,，卷技術(shù)、卷參數(shù),、卷價格,、卷內(nèi)容，“十八般武藝”探索營銷模式創(chuàng)新,，搶奪社會聲量和用戶注意力,，提升品牌影響力。

　　汽車之家研究院從用戶心智出發(fā),，以品牌熱度,、品牌美譽、品牌忠誠三大維度衡量品牌影響力水平,，重磅發(fā)布“2023乘用車品牌影響力榜單”,，包含一個總榜單及分品牌類型的四個子榜單,。

■總榜單

　　比亞迪逼近大眾，特斯拉/理想/蔚來殺入主流,，日系品牌全面下滑,。

　　1）豪華品牌穩(wěn)固：一線豪華品牌地位穩(wěn)固，其余豪華品牌未進入TOP15榜單

　　2）合資品牌波動：日系品牌影響力全面下滑,，排名波動

　　3）獨立新能源品牌提升：特斯拉,、理想、蔚來品牌影響力大幅提升,，其中特斯拉進入前十,，理想、蔚來位列前十五

■分品牌類型子榜單

　　通過分析2023年69個乘用車品牌在品牌熱度,、品牌美譽,、品牌忠誠方面的影響力數(shù)據(jù)，我們認為乘用車品牌影響力存在三大變化趨勢：

■趨勢一：流量通脹,，內(nèi)容貶值

　　2023年全網(wǎng)汽車內(nèi)容量增長64%,，內(nèi)容瀏覽量更是暴增361%，但爆發(fā)的流量并未激發(fā)更多的市場增量,，單篇內(nèi)容能夠帶來的銷量轉(zhuǎn)化反而大幅降低。且用戶互動意愿增長有限,，內(nèi)容單篇的互動效率也在下降,。

　　同時我們看到，2023年內(nèi)容量集中度呈下降趨勢,，豪華品牌和新進入者共同搶奪注意力資源,。

　　1）豪華品牌賣力發(fā)聲。BBA內(nèi)容影響被分流,，林肯,、路虎等豪華品牌傳播內(nèi)容量擴大

　　2）合資品牌內(nèi)容量向大眾集中，豐田,、現(xiàn)代,、日產(chǎn)內(nèi)容量占比下滑

　　3）中國品牌傳播資源向獨立新能源品牌傾斜。傳統(tǒng)品牌中比亞迪內(nèi)容量占比持續(xù)擴大,，獨立新能源品牌內(nèi)容激增,，增量既有來自銀河、仰望,、啟源,、方程豹等2023年發(fā)布的新品牌，也有特斯拉,、鴻蒙智行,、騰勢、智己、極氪等品牌持續(xù)發(fā)力,，瓜分熱度

　　根據(jù)品牌熱度三個因素的表現(xiàn)特征,，我們將品牌熱度劃分為四種類型。

　　類型Ⅰ：階梯型,。該類品牌潛在用戶量極高,，吸聚能力強，自帶品牌光環(huán)效應,。典型品牌如比亞迪,、BBA等。

　　類型Ⅱ：凹字型,。該類品牌內(nèi)容量多但討論度不足,，互動性弱，需強化話題性內(nèi)容,。典型品牌如大眾,、豐田、本田,。

　　類型Ⅲ：凸字型,。該類品牌自帶話題性，內(nèi)容討論度高,，但需要警惕負面話題的發(fā)酵,。典型品牌如特斯拉。

　　類型Ⅳ：倒L型,。該類品牌內(nèi)容量明顯不足,，需要強化內(nèi)容引導，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容影響用戶,。典型品牌如吉利,、別克等。

■趨勢二：美譽分化,，一進三退

　　獨立新能源品牌以鮮明的品牌形象和產(chǎn)品賣點拉升消費期待,，獲得領先的品牌美譽度。受其影響,，其他品牌美譽度面臨挑戰(zhàn),。

　　2023年美譽表現(xiàn)離散化，獨立新能源品牌車主口碑評價相對穩(wěn)定,，大幅領先于其他品牌類型,。其他品牌類型的車主評價下滑，主要受獨立新能源品牌影響,，合資及中國品牌車主評價面臨挑戰(zhàn),。

　　1）豪華品牌向Ⅱ/Ⅲ象限邊緣移動,，泛用戶評價下滑，形態(tài)更加離散

　　2）合資品牌向Ⅲ/Ⅳ象限移動,，車主評價下滑

　　3）獨立新能源品牌向Ⅰ象限聚集,，2023年象限內(nèi)品牌數(shù)量增長一倍

　　具體到泛用戶認知的細分指標來看，中國獨立新能源品牌各指標全面提升,，豪華,、合資、中國品牌在外觀,、舒適性和服務上表現(xiàn)不佳,，是最應重點關注和提升的維度。

■趨勢三：忠誠下滑,，占位爭奪

　　整體市場選購和置換階段忠誠度均下滑,，品牌間市場占位爭奪戰(zhàn)仍在繼續(xù)。

　　1）豪華品牌忠誠度仍保持領先,，仍具備品牌壁壘,；但置換意向忠誠度下滑幅度較大，需警惕老客流失,。

　　2）獨立新能源品牌選購專一度兩極分化,。中國獨立新能源品牌以較強的產(chǎn)品定位能力和差異化賣點，實現(xiàn)選購專一度的提升,；但特斯拉正在逐漸喪失品牌和產(chǎn)品領先地位,，選購專一度大幅下降。

　　從品牌置換意向來看,，燃油車仍是置換用戶的主要選擇，但新能源意向用戶占比在快速增長,。

　　 1）合資老用戶仍是各類品牌置換的主要來源

　　 2）中國品牌老用戶貢獻在逐漸增長,，貢獻越來越多的置換需求

　　 3）中國獨立新能源品牌收割豪華品牌老用戶。獨立新能源品牌基盤用戶少,，目前處于置換用戶掠奪階段,，以理想、蔚來,、騰勢等品牌為代表的中國獨立新能源品牌對豪華品牌的收割持續(xù)增強,，而特斯拉對豪華品牌的強勢收割能力在大幅減弱

三、品牌影響力發(fā)展建議

　　在汽車市場高度內(nèi)卷,，品牌競爭日趨明顯的環(huán)境下,，培育品牌影響力成為關鍵。針對目前品牌影響力發(fā)展的三大趨勢,，汽車之家研究院提出以下三大建議,，助力乘用車品牌實現(xiàn)影響力改善：

　　建議一：要流量,，也要性價比。流量為王的時代,，部分車企為了追逐流量,，營銷動作開始失去章法。在新勢力品牌的帶動下,，傳統(tǒng)品牌高管層也紛紛躬身入局,，效果如何還待檢驗。但需要提醒的是,，高轉(zhuǎn)化的流量才更有價值,，品牌營銷切勿迷失在流量的追逐賽中。

　　建議二：口碑角逐,，不進則退,。中國獨立新能源品牌在外觀、舒適性,、智能化,、用戶運營、車主服務等方面帶來諸多顛覆性創(chuàng)新,。在用戶的新認知下各品牌的口碑打造就如逆水行舟,，不進則退。時尚個性的外觀是獲得用戶關注的關鍵,，高舒適度是成熟/家庭用戶的核心需求,，優(yōu)質(zhì)的服務是品牌向上的保障。

　　建議三：深挖置換,，守燃油基盤,。置換用戶對油車仍有慣性，同時,，合資品牌老用戶仍是各類品牌的主要置換來源,，車企、特別是仍以燃油車為主的車企應依靠老用戶的依賴與慣性,，挖掘置換用戶價值,。

　　不同品牌類型面臨差異化挑戰(zhàn)，汽車之家研究院針對四大品牌類型提出針對性建議,。