[汽車(chē)之家 新聞]  歷時(shí)五個(gè)月,，奧迪與經(jīng)銷(xiāo)商之間的戰(zhàn)爭(zhēng)終于在雙方損傷慘重的情況下收兵了。3月28日,，奧迪全球市場(chǎng)和銷(xiāo)售董事馮德睿,、一汽集團(tuán)公司黨委副書(shū)記、副總經(jīng)理秦?zé)髋c奧迪經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)會(huì)12名副會(huì)長(zhǎng)就《三亞聲明》中的五點(diǎn)訴求進(jìn)行了磋商,，雙方就上汽奧迪合作重啟時(shí)間,，未來(lái)銷(xiāo)售渠道設(shè)立,，以及經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)去三年的經(jīng)營(yíng)虧損補(bǔ)償?shù)葐?wèn)題達(dá)成了部分共識(shí)。

　　針對(duì)《三亞聲明》中的部分條款,，三方達(dá)成了共識(shí),，奧迪承諾將在完成90萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標(biāo)后再開(kāi)啟與上汽的合作，而未來(lái)上汽奧迪與一汽-大眾奧迪渠道,、銷(xiāo)售并網(wǎng),，只有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道銷(xiāo)售奧迪產(chǎn)品。而在談到奧迪需要對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商在近三年的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所產(chǎn)生的虧損進(jìn)行補(bǔ)償以及奧迪需制定相應(yīng)的經(jīng)銷(xiāo)商合理商務(wù)政策訴求問(wèn)題時(shí),，雙方在補(bǔ)償金額上暫未達(dá)成共識(shí),，延期再談。

　　俗話說(shuō)“家丑不可外揚(yáng)”,，但此次奧迪與其經(jīng)銷(xiāo)商之間的“家務(wù)事”著實(shí)讓外界看盡了熱鬧,。盡管最終的結(jié)局還算圓滿，但是對(duì)于深陷漩渦的三方當(dāng)事人來(lái)說(shuō),，應(yīng)該也很難笑得出來(lái),。

● 自食苦果 奧迪在華銷(xiāo)量下滑難自持

　　作為此次鬧劇的當(dāng)事人，奧迪在這一次的博弈中損失慘重,。有一個(gè)細(xì)節(jié)不知道大家發(fā)現(xiàn)與否,，從今年年初開(kāi)始，外界對(duì)于奧迪,、奔馳,、寶馬的簡(jiǎn)稱(chēng)已經(jīng)從“ABB”悄然變成了“BBA”，盡管只是一個(gè)細(xì)微的變化,，但也足以讓我們窺探到其中的玄機(jī),。

　　從表格中我們可以看出，2016年,，奧迪累計(jì)在華銷(xiāo)量依舊位居豪華車(chē)品牌銷(xiāo)量的榜首,，但是，與奔馳,、寶馬兩位數(shù)的銷(xiāo)量增幅相比,，奧迪3.73%的增幅的確有些打臉。然而,，這樣的噩夢(mèng)并沒(méi)有在2017年結(jié)束,。

　　劇情的極速反轉(zhuǎn)對(duì)于奧迪來(lái)說(shuō)應(yīng)該是始料未及的，從我們獲取到的豪華品牌國(guó)產(chǎn)車(chē)型的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看,，銷(xiāo)量的負(fù)增長(zhǎng)讓奧迪遠(yuǎn)遠(yuǎn)的落在了奔馳,、寶馬的身后，這也是今年年初，一汽-大眾奧迪遲遲不肯公布銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的原因,。

　　原因一：經(jīng)銷(xiāo)商問(wèn)題

　　攘外必先安內(nèi),，很顯然，奧迪不太懂得這個(gè)道理,。作為曾經(jīng)的親密戰(zhàn)友,，奧迪這一次的做法令經(jīng)銷(xiāo)商們“很傷心”。在3月20日,，由奧迪經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)會(huì)發(fā)出的關(guān)于“CADA奧迪經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)會(huì)回應(yīng)德國(guó)奧迪高管3月15日答媒體問(wèn)”的紅頭文件中,，一句“奧迪品牌進(jìn)入中國(guó)近三十年，多屆奧迪（德方,、中方）人為品牌在中國(guó)的發(fā)展付出了巨大的心血,，奧迪品牌在中國(guó)的成功離不開(kāi)各參與方的努力”道出了經(jīng)銷(xiāo)商們的心聲。

　　的確,，隨著汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇,，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)在很大程度上受到了不同程度的擠壓，很多車(chē)企都在積極思考如何改善經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)狀況,，建設(shè)和諧的廠商關(guān)系,，而奧迪此舉顯然違背了雙方合作的初衷。對(duì)于奧迪來(lái)說(shuō),，經(jīng)銷(xiāo)商停止提車(chē),、售價(jià)上調(diào)的情況對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)本身就是一種傷害，因?yàn)槠鋼p傷的根本還是消費(fèi)者的利益,。

　　原因二：產(chǎn)品問(wèn)題

　　經(jīng)銷(xiāo)商的問(wèn)題導(dǎo)致奧迪在銷(xiāo)售過(guò)程中出現(xiàn)了各種連鎖反應(yīng),，而對(duì)于奧迪本身來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足也是導(dǎo)致其銷(xiāo)量下滑的一個(gè)重要原因,。

　　在奧迪的產(chǎn)品體系中,，奧迪A6L和A4L一直是其貢獻(xiàn)銷(xiāo)量最大的中堅(jiān)力量，然而,，從去年第四季度開(kāi)始,，奧迪A6L的銷(xiāo)量開(kāi)始被不斷被趕超,，今年1月份,，奧迪A6L銷(xiāo)量為12216輛，與2016年同期相比,，奧迪A6L的銷(xiāo)量下滑了7.52%,，被寶馬5系趕超。

　　值得一提的是,，去年9月份剛剛換代的全新A4L竟然成為了產(chǎn)品體系中下滑最為嚴(yán)重的車(chē)型,，去年12月份，全新A4L交出了2287輛的慘淡成績(jī)，同比下滑率達(dá)78.32%,。套娃式的產(chǎn)品設(shè)計(jì),、缺乏新鮮感的新車(chē)迭代都讓中國(guó)消費(fèi)者不愿再為其買(mǎi)單。

● 有苦難言 上汽奧迪合作火上澆油

　　作為此次博弈最大的受害者,，經(jīng)銷(xiāo)商們一直都處于極其被動(dòng)的狀態(tài),。隨著豪華車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，奧迪產(chǎn)品力后勁不足的劣勢(shì)開(kāi)始逐步顯現(xiàn),，前有奔馳,、寶馬的相繼趕超，后有其他二線豪華品牌的窮追不舍,，奧迪的品牌溢價(jià)能力越來(lái)越弱,，為了保證新車(chē)銷(xiāo)量，很多經(jīng)銷(xiāo)商不得不通過(guò)降價(jià),、折扣等方式進(jìn)行銷(xiāo)售,，從而導(dǎo)致其利潤(rùn)空間不斷壓縮，有些經(jīng)銷(xiāo)商甚至出現(xiàn)了虧損的現(xiàn)象,。

『該數(shù)據(jù)來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)』

　　在這樣的艱難困境下,，奧迪與上汽的合作無(wú)疑于火上澆油，對(duì)此,，經(jīng)銷(xiāo)商們只能奮起一搏,。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，一旦上汽奧迪聯(lián)姻成功,，將會(huì)大大削弱現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商的競(jìng)爭(zhēng)力和銷(xiāo)售資源,，導(dǎo)致其相互間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，如此一來(lái),，經(jīng)銷(xiāo)商們的好日子也就到頭了,。

　　從目前的談判情況來(lái)看，奧迪似乎已經(jīng)接受了對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商提出的補(bǔ)償其經(jīng)營(yíng)虧損的提議,，但是不可否認(rèn)的是,，上汽奧迪的合作未來(lái)已成定局，經(jīng)銷(xiāo)商們擔(dān)心的問(wèn)題終將到來(lái),，因此,，盡管在外界看來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商的這場(chǎng)權(quán)益保衛(wèi)戰(zhàn)最終取得了勝利，但這其中的苦衷恐怕也只有經(jīng)銷(xiāo)商們自己知道了,。

● 暗中發(fā)力 一汽-大眾助經(jīng)銷(xiāo)商一臂之力

　　在這一次的博弈當(dāng)中,，很多人都把焦點(diǎn)聚焦在了奧迪和經(jīng)銷(xiāo)商身上，但是,，在雙方實(shí)力如此懸殊的前提下進(jìn)行這樣一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)五個(gè)月的較量,，其背后的原因值得推敲,。

　　如果從簡(jiǎn)單的思維邏輯來(lái)看，奧迪聯(lián)手上汽最應(yīng)該著急的本該是一汽-大眾,，可是莫名的這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)就轉(zhuǎn)化成為了奧迪和經(jīng)銷(xiāo)商之間的戰(zhàn)爭(zhēng),，這一點(diǎn)本身就耐人尋味。而反觀一汽-大眾在這段時(shí)間的表現(xiàn),，我們似乎也看到了一絲頭緒,。

 『一汽集團(tuán)與奧迪簽署十年商業(yè)計(jì)劃』

　　1月16日，一汽集團(tuán)與奧迪簽署了“十年商業(yè)計(jì)劃”,，這一行為被看做是奧迪為主動(dòng)安撫一汽,，為其吃下的“定心丸”，但對(duì)于一汽集團(tuán)來(lái)說(shuō),，這樣的安撫顯然有些無(wú)關(guān)痛癢,。

　　2月17日，一汽-大眾汽車(chē)有限公司董事,、總經(jīng)理張丕杰公開(kāi)回應(yīng)了奧迪經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)會(huì)發(fā)布的《三亞聲明》,，他表示“汽車(chē)行業(yè)已經(jīng)到了精耕細(xì)作的階段，這是大家共識(shí),，這一聲明是他們對(duì)自身長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的保護(hù),。”

　　張丕杰這段“暖心”的回應(yīng)被外界看作是一汽-大眾終于公開(kāi)表達(dá)了其對(duì)奧迪經(jīng)銷(xiāo)商的支持,，畢竟對(duì)于一汽-大眾來(lái)說(shuō),，上汽奧迪的合作必然會(huì)瓜分其在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售份額，試問(wèn),，有誰(shuí)會(huì)愿意把到手的肥肉拱手讓人呢,？

● 準(zhǔn)備就緒 上汽大眾坐等奧迪入關(guān)

　　盡管與奧迪合作的計(jì)劃一再推遲，但是上汽大眾對(duì)于這件事情的態(tài)度始終表現(xiàn)的異常堅(jiān)定,。即便是在奧迪向經(jīng)銷(xiāo)商承諾暫停與上汽大眾關(guān)于銷(xiāo)售和網(wǎng)絡(luò)的談判的時(shí)候,，上汽大眾依然積極地在促進(jìn)雙方的合作。

　　2016年12月1日,，上汽集團(tuán)董事長(zhǎng)陳虹在股東大會(huì)上針對(duì)該事件回應(yīng)稱(chēng)：“關(guān)于上汽和奧迪合作,，不會(huì)有什么變化，合作具體細(xì)節(jié)和內(nèi)容還在蹉商中,，合適時(shí)會(huì)對(duì)外公布,。”

　　根據(jù)媒體披露的信息,，“無(wú)論是從生產(chǎn)體系保障還是到渠道營(yíng)銷(xiāo)體制上來(lái)看,，上汽大眾已經(jīng)準(zhǔn)備了萬(wàn)全之策以備奧迪不時(shí)之需,。上汽可以接受雙方合作項(xiàng)目暫時(shí)性延期,，但不接受擱淺,。”這樣的合作決心也給奧迪吃下了一顆“定心丸”,。

● 編者點(diǎn)評(píng)：

　　上汽奧迪合作的事情終于告一段落了,，盡管奧迪及其經(jīng)銷(xiāo)商就上汽奧迪合作的問(wèn)題達(dá)成了初步共識(shí)，但從目前奧迪在華的銷(xiāo)量情況來(lái)看,，想要在短時(shí)間內(nèi)搬掉壓在其身上的銷(xiāo)量大山,，仍將是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。而對(duì)于奧迪來(lái)說(shuō),，想要成功復(fù)制“南北大眾”的營(yíng)銷(xiāo)模式并沒(méi)有想象中的那么簡(jiǎn)單,，如何協(xié)調(diào)一汽、上汽之間的關(guān)系,？如何在兩者之間進(jìn)行合理的產(chǎn)品分配,？是否需要在兩者之間制定統(tǒng)一的售后標(biāo)準(zhǔn)？ 一切的困難才剛剛開(kāi)始,。（文/汽車(chē)之家 陳碩）

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