[汽車之家 新聞] 歷時五個月，奧迪與經(jīng)銷商之間的戰(zhàn)爭終于在雙方損傷慘重的情況下收兵了,。3月28日,，奧迪全球市場和銷售董事馮德睿,、一汽集團公司黨委副書記,、副總經(jīng)理秦煥明與奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會12名副會長就《三亞聲明》中的五點訴求進行了磋商,，雙方就上汽奧迪合作重啟時間,，未來銷售渠道設立,，以及經(jīng)銷商過去三年的經(jīng)營虧損補償?shù)葐栴}達成了部分共識,。
針對《三亞聲明》中的部分條款,，三方達成了共識,，奧迪承諾將在完成90萬輛的銷量目標后再開啟與上汽的合作，而未來上汽奧迪與一汽-大眾奧迪渠道,、銷售并網(wǎng),，只有一個網(wǎng)絡渠道銷售奧迪產(chǎn)品。而在談到奧迪需要對經(jīng)銷商在近三年的經(jīng)營過程中所產(chǎn)生的虧損進行補償以及奧迪需制定相應的經(jīng)銷商合理商務政策訴求問題時,，雙方在補償金額上暫未達成共識,，延期再談。
俗話說“家丑不可外揚”,，但此次奧迪與其經(jīng)銷商之間的“家務事”著實讓外界看盡了熱鬧,。盡管最終的結局還算圓滿，但是對于深陷漩渦的三方當事人來說,，應該也很難笑得出來,。
● 自食苦果 奧迪在華銷量下滑難自持
作為此次鬧劇的當事人，奧迪在這一次的博弈中損失慘重,。有一個細節(jié)不知道大家發(fā)現(xiàn)與否,，從今年年初開始，外界對于奧迪,、奔馳,、寶馬的簡稱已經(jīng)從“ABB”悄然變成了“BBA”，盡管只是一個細微的變化,，但也足以讓我們窺探到其中的玄機,。
| 2015-2016年豪華品牌銷量（國產(chǎn)+進口） | |||
| 品牌 | 2015年銷量（萬輛） | 2016年銷量（萬輛） | 同比增長 |
| 奧迪 | 57.09 | 58.91 | 3.73% |
| 奔馳 | 37.35 | 48.90 | 28.8% |
| 寶馬 | 46.37 | 51.64 | 11.3% |
從表格中我們可以看出，2016年,，奧迪累計在華銷量依舊位居豪華車品牌銷量的榜首,，但是，與奔馳,、寶馬兩位數(shù)的銷量增幅相比,，奧迪3.73%的增幅的確有些打臉。然而,，這樣的噩夢并沒有在2017年結束,。
| 2017年1-2月豪華品牌銷量（國產(chǎn)） | ||
| 品牌 | 銷量（輛） | 同比增長 |
| 一汽-大眾奧迪 | 79763 | -9.65% |
| 北京奔馳 | 73540 | 57.88% |
| 華晨寶馬 | 57907 | 42.01% |
劇情的極速反轉對于奧迪來說應該是始料未及的，從我們獲取到的豪華品牌國產(chǎn)車型的銷售數(shù)據(jù)來看,，銷量的負增長讓奧迪遠遠的落在了奔馳,、寶馬的身后，這也是今年年初,，一汽-大眾奧迪遲遲不肯公布銷售數(shù)據(jù)的原因,。
原因一：經(jīng)銷商問題
攘外必先安內，很顯然,，奧迪不太懂得這個道理,。作為曾經(jīng)的親密戰(zhàn)友,，奧迪這一次的做法令經(jīng)銷商們“很傷心”。在3月20日,，由奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會發(fā)出的關于“CADA奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會回應德國奧迪高管3月15日答媒體問”的紅頭文件中,，一句“奧迪品牌進入中國近三十年，多屆奧迪（德方,、中方）人為品牌在中國的發(fā)展付出了巨大的心血,，奧迪品牌在中國的成功離不開各參與方的努力”道出了經(jīng)銷商們的心聲。
的確,，隨著汽車市場競爭的不斷加劇,，經(jīng)銷商的利潤在很大程度上受到了不同程度的擠壓，很多車企都在積極思考如何改善經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況,，建設和諧的廠商關系,，而奧迪此舉顯然違背了雙方合作的初衷。對于奧迪來說,，經(jīng)銷商停止提車,、售價上調的情況對于品牌來說本身就是一種傷害，因為其損傷的根本還是消費者的利益,。
原因二：產(chǎn)品問題
經(jīng)銷商的問題導致奧迪在銷售過程中出現(xiàn)了各種連鎖反應,，而對于奧迪本身來說，產(chǎn)品競爭力不足也是導致其銷量下滑的一個重要原因,。
在奧迪的產(chǎn)品體系中,，奧迪A6L和A4L一直是其貢獻銷量最大的中堅力量，然而,，從去年第四季度開始,，奧迪A6L的銷量開始被不斷被趕超，今年1月份,，奧迪A6L銷量為12216輛,，與2016年同期相比，奧迪A6L的銷量下滑了7.52%,，被寶馬5系趕超。
值得一提的是,，去年9月份剛剛換代的全新A4L竟然成為了產(chǎn)品體系中下滑最為嚴重的車型,，去年12月份，全新A4L交出了2287輛的慘淡成績,，同比下滑率達78.32%,。套娃式的產(chǎn)品設計、缺乏新鮮感的新車迭代都讓中國消費者不愿再為其買單,。
● 有苦難言 上汽奧迪合作火上澆油
作為此次博弈最大的受害者,，經(jīng)銷商們一直都處于極其被動的狀態(tài),。隨著豪華車市場的競爭加劇，奧迪產(chǎn)品力后勁不足的劣勢開始逐步顯現(xiàn),，前有奔馳,、寶馬的相繼趕超，后有其他二線豪華品牌的窮追不舍,，奧迪的品牌溢價能力越來越弱,，為了保證新車銷量，很多經(jīng)銷商不得不通過降價,、折扣等方式進行銷售,，從而導致其利潤空間不斷壓縮，有些經(jīng)銷商甚至出現(xiàn)了虧損的現(xiàn)象,。
| 2017年1月豪華品牌銷量排行榜（國產(chǎn)+進口） | ||
| 品牌 | 銷量（輛） | 同比增長 |
| 奔馳 | 58799 | 39.30% |
| 寶馬 | 51345 | 18.20% |
| 奧迪 | 51000 | -6% |
| 凱迪拉克 | 18011 | 116.00% |
| 捷豹路虎 | 12813 | 14% |
『該數(shù)據(jù)來源于網(wǎng)絡』
在這樣的艱難困境下,，奧迪與上汽的合作無疑于火上澆油，對此,，經(jīng)銷商們只能奮起一搏,。對于他們來說，一旦上汽奧迪聯(lián)姻成功,，將會大大削弱現(xiàn)有經(jīng)銷商的競爭力和銷售資源,，導致其相互間的惡性競爭，如此一來,，經(jīng)銷商們的好日子也就到頭了,。
從目前的談判情況來看，奧迪似乎已經(jīng)接受了對于經(jīng)銷商提出的補償其經(jīng)營虧損的提議,，但是不可否認的是,，上汽奧迪的合作未來已成定局，經(jīng)銷商們擔心的問題終將到來,，因此,，盡管在外界看來經(jīng)銷商的這場權益保衛(wèi)戰(zhàn)最終取得了勝利，但這其中的苦衷恐怕也只有經(jīng)銷商們自己知道了,。
● 暗中發(fā)力一汽-大眾助經(jīng)銷商一臂之力
在這一次的博弈當中,，很多人都把焦點聚焦在了奧迪和經(jīng)銷商身上，但是,，在雙方實力如此懸殊的前提下進行這樣一場長達五個月的較量,，其背后的原因值得推敲。
如果從簡單的思維邏輯來看,，奧迪聯(lián)手上汽最應該著急的本該是一汽-大眾,，可是莫名的這場戰(zhàn)爭就轉化成為了奧迪和經(jīng)銷商之間的戰(zhàn)爭，這一點本身就耐人尋味。而反觀一汽-大眾在這段時間的表現(xiàn),，我們似乎也看到了一絲頭緒,。
『一汽集團與奧迪簽署十年商業(yè)計劃』
1月16日，一汽集團與奧迪簽署了“十年商業(yè)計劃”,，這一行為被看做是奧迪為主動安撫一汽,，為其吃下的“定心丸”，但對于一汽集團來說,，這樣的安撫顯然有些無關痛癢,。
2月17日，一汽-大眾汽車有限公司董事,、總經(jīng)理張丕杰公開回應了奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會發(fā)布的《三亞聲明》,，他表示“汽車行業(yè)已經(jīng)到了精耕細作的階段，這是大家共識,，這一聲明是他們對自身長遠利益的保護,。”
張丕杰這段“暖心”的回應被外界看作是一汽-大眾終于公開表達了其對奧迪經(jīng)銷商的支持,，畢竟對于一汽-大眾來說,，上汽奧迪的合作必然會瓜分其在中國市場的銷售份額，試問,，有誰會愿意把到手的肥肉拱手讓人呢,？
● 準備就緒 上汽大眾坐等奧迪入關
盡管與奧迪合作的計劃一再推遲，但是上汽大眾對于這件事情的態(tài)度始終表現(xiàn)的異常堅定,。即便是在奧迪向經(jīng)銷商承諾暫停與上汽大眾關于銷售和網(wǎng)絡的談判的時候,，上汽大眾依然積極地在促進雙方的合作。
2016年12月1日,，上汽集團董事長陳虹在股東大會上針對該事件回應稱：“關于上汽和奧迪合作,，不會有什么變化，合作具體細節(jié)和內容還在蹉商中,，合適時會對外公布,。”
根據(jù)媒體披露的信息,，“無論是從生產(chǎn)體系保障還是到渠道營銷體制上來看,，上汽大眾已經(jīng)準備了萬全之策以備奧迪不時之需。上汽可以接受雙方合作項目暫時性延期,，但不接受擱淺,。”這樣的合作決心也給奧迪吃下了一顆“定心丸”,。
● 編者點評：
上汽奧迪合作的事情終于告一段落了，盡管奧迪及其經(jīng)銷商就上汽奧迪合作的問題達成了初步共識，但從目前奧迪在華的銷量情況來看,，想要在短時間內搬掉壓在其身上的銷量大山,，仍將是一個不小的挑戰(zhàn)。而對于奧迪來說,，想要成功復制“南北大眾”的營銷模式并沒有想象中的那么簡單,，如何協(xié)調一汽、上汽之間的關系,？如何在兩者之間進行合理的產(chǎn)品分配,？是否需要在兩者之間制定統(tǒng)一的售后標準？ 一切的困難才剛剛開始,。（文/汽車之家 陳碩）
