中國(guó)汽車(chē)品牌“產(chǎn)品高端化”進(jìn)程幾何,？
[汽車(chē)之家 新聞] 如果說(shuō)2009年前后,，吉利發(fā)布全球鷹,、英倫及帝豪,；奇瑞發(fā)布瑞麒和威麟算作中國(guó)汽車(chē)品牌集體向上的第一次嘗試，那么哈弗,、榮威,、長(zhǎng)安等以旗艦產(chǎn)品作為向上突破路徑的嘗試應(yīng)該算作是第二次嘗試,。而最近，以領(lǐng)克,、WEY兩個(gè)中國(guó)獨(dú)立高端品牌為首的第三次嘗試,，最終使得中國(guó)品牌高端化進(jìn)程來(lái)到了“成功”的臨界點(diǎn)。經(jīng)過(guò)十幾年的沉淀,，在中國(guó)消費(fèi)者眼中,，中國(guó)品牌的“低端”形象被打破，中國(guó)品牌“高端”形象的建立初見(jiàn)曙光,。
但是,，值得一問(wèn)的是，在中國(guó)汽車(chē)“品牌高端化”已經(jīng)走到了成功節(jié)點(diǎn)的當(dāng)下,，中國(guó)汽車(chē)“產(chǎn)品高端化”的進(jìn)程又走到了哪里？中國(guó)汽車(chē)品牌旗下的“旗艦產(chǎn)品”是否像其“品牌”那樣,，已經(jīng)能夠與主流合資產(chǎn)品相提并論,？在這些問(wèn)題之下，我們選出幾款常被人提及,、同樣也是承載著中國(guó)汽車(chē)“產(chǎn)品高端化”的長(zhǎng)安CS95、哈弗H9,、榮威RX8、傳祺GS8/GA8以及吉利博瑞等旗艦車(chē)型,，從銷(xiāo)量及熱度,、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)格局、品牌情感指數(shù)等幾個(gè)維度來(lái)剖析，中國(guó)汽車(chē)品牌“產(chǎn)品高端化”到底走到了什么樣的進(jìn)程節(jié)點(diǎn),？
銷(xiāo)量：傳祺GS8/吉利博瑞 開(kāi)始接近主流合資產(chǎn)品銷(xiāo)量水平
作為六款產(chǎn)品當(dāng)中最先被推出市場(chǎng)的車(chē)型,，哈弗H9在2014年11月非常低調(diào)的在其官網(wǎng)上掛出價(jià)格正式上市，而作為六款產(chǎn)品當(dāng)中的最新一個(gè)，榮威RX8在2018年4月的北京車(chē)展上高光亮相,。因此,，我們統(tǒng)計(jì)了在2014年11月至2018年8月之間，覆蓋六款車(chē)型全生命周期的銷(xiāo)量數(shù)據(jù),。
從中國(guó)品牌旗艦車(chē)型全生命周期銷(xiāo)量整體表現(xiàn)當(dāng)中,，我們可以看出,，在SUV這一序列當(dāng)中,，傳祺GS8的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，較之哈弗H9,、長(zhǎng)安CS95,、榮威RX8等車(chē)型有著非常明顯的差別,，除了上市首月之外,，單月銷(xiāo)量大多都在5000臺(tái)以上,，而其單月最高銷(xiāo)量為今年1月份的9389臺(tái),，可以說(shuō)是木秀于林,。
而在轎車(chē)序列當(dāng)中,，在2015年4月上市的吉利博瑞一直保持著較高的銷(xiāo)量數(shù)據(jù),，最高6187臺(tái)的數(shù)據(jù)，盡管與主流合資中級(jí)轎車(chē)平均月銷(xiāo)上萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量還有一定的差距，但這也已經(jīng)是中國(guó)品牌中級(jí)轎車(chē)能夠做到的最好的成績(jī)了,。可以說(shuō),，傳祺GS8與吉利博瑞兩款中國(guó)品牌旗艦產(chǎn)品在銷(xiāo)量數(shù)據(jù)上最為接近主流合資產(chǎn)品銷(xiāo)量水平,。
當(dāng)然,，銷(xiāo)量的高低僅僅是這張數(shù)據(jù)圖能夠展現(xiàn)的其中一個(gè)維度,。我們?cè)賮?lái)看一下中國(guó)品牌旗艦車(chē)型的銷(xiāo)量走勢(shì)曲線(xiàn),。從上述圖表當(dāng)中我們能夠看出,，六款中國(guó)品牌旗艦車(chē)型的銷(xiāo)量整體走勢(shì)實(shí)際上是稍有下滑的，這一點(diǎn)與中國(guó)汽車(chē)“品牌印象”的持續(xù)走高反而有些相悖,。其中,，作為長(zhǎng)安汽車(chē)推出的旗艦SUV，CS95的銷(xiāo)量下滑的趨勢(shì)較為明顯,。
今年6月，長(zhǎng)安CS95銷(xiāo)量為619臺(tái),，與去年1735臺(tái)的數(shù)據(jù)相比下滑64%,；而今年7月，長(zhǎng)安CS95銷(xiāo)量為651臺(tái),，與去年1434臺(tái)的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)相比下滑54.6%,，而其5月份及4月份的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也有較高幅度的下滑。當(dāng)然,，作為在銷(xiāo)量數(shù)據(jù)上最為亮眼的傳祺GS8的下滑也是比較明顯的,，雖然較高的銷(xiāo)量稍稍彌補(bǔ)了其下滑走勢(shì),，但這一走勢(shì)仍是傳祺GS8需要思考的問(wèn)題,。而在轎車(chē)序列,，下滑趨勢(shì)仍然存在,，但并不如SUV序列那般明顯。
當(dāng)然,，今年車(chē)市,，尤其是SUV市場(chǎng)的整體下行造成了中國(guó)汽車(chē)品牌旗下高端產(chǎn)品銷(xiāo)量的不穩(wěn)定,，但如果在逆境當(dāng)中也能夠保持平穩(wěn)的增長(zhǎng),，或許是中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)品走向高端必須要達(dá)到的理想階段。
銷(xiāo)量熱度：佐證銷(xiāo)量下滑趨勢(shì) 哈弗H9有望逆襲？
從中國(guó)品牌主流旗艦產(chǎn)品全生命周期銷(xiāo)量熱度表現(xiàn)上來(lái)看,，基本佐證了中國(guó)汽車(chē)品牌產(chǎn)品銷(xiāo)量數(shù)據(jù)的下滑趨勢(shì),，實(shí)際上也對(duì)中國(guó)汽車(chē)“品牌”與“產(chǎn)品”高端化發(fā)出了預(yù)警,。
從整體走勢(shì)上看,，與頂峰時(shí)期相比，圖表當(dāng)中的六款中國(guó)品牌旗艦產(chǎn)品的銷(xiāo)量熱度表現(xiàn)都有不同程度的下滑,。不過(guò),，有意思的是，哈弗H9今年8月份的銷(xiāo)量線(xiàn)索較之去年同期的銷(xiāo)量線(xiàn)索有所增長(zhǎng),，與哈弗H9銷(xiāo)量下滑趨勢(shì)有所相悖,，也就是說(shuō)終端消費(fèi)者針對(duì)哈弗H9在汽車(chē)之家的銷(xiāo)售線(xiàn)索量與最終成交量數(shù)據(jù)存在一定的偏差，銷(xiāo)售線(xiàn)索量的提升卻并沒(méi)有帶來(lái)真實(shí)成交量的增長(zhǎng),，哈弗需要考慮一下導(dǎo)致這個(gè)問(wèn)題的原因是什么了,。
產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)格局：中國(guó)品牌旗艦產(chǎn)品仍在外圍徘徊
從整體產(chǎn)品整體競(jìng)爭(zhēng)格局當(dāng)中我們能夠發(fā)現(xiàn)一個(gè)比較有意思的現(xiàn)象。首先是WEY,、領(lǐng)克兩個(gè)中國(guó)品牌獨(dú)立高端品牌旗下的WEY VV5,、WEY VV7、領(lǐng)克01等車(chē)型已經(jīng)出現(xiàn)在主流合資產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)圈層當(dāng)中,。這在一個(gè)側(cè)面印證了中國(guó)汽車(chē)“品牌高端化”路徑的成功,。相對(duì)于哈弗、傳祺、長(zhǎng)安,、榮威等“產(chǎn)品高端化”路徑，WEY,、領(lǐng)克這樣從“品牌”進(jìn)行“高端化”突破更容易取得中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可,，其效果也來(lái)的更好，這或許也為未來(lái)其他中國(guó)品牌向上突破提供了一個(gè)不錯(cuò)的借鑒,。
『WEY/領(lǐng)克旗下產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)圈』
那么,，拋開(kāi)WEY、領(lǐng)克不談,，我們依舊將關(guān)注點(diǎn)放在這些傳統(tǒng)旗艦產(chǎn)品上面,。在轎車(chē)序列當(dāng)中，吉利博瑞可以說(shuō)已經(jīng)擠進(jìn)了主流合資競(jìng)爭(zhēng)圈當(dāng)中,，但是從體量上,，與凌度、速騰這些主流合資產(chǎn)品相比依舊顯得薄弱,。而在SUV序列當(dāng)中,，幾款中國(guó)品牌旗下的旗艦SUV產(chǎn)品卻仍在主流競(jìng)爭(zhēng)圈層的邊緣地帶，并未真正進(jìn)入核心競(jìng)爭(zhēng)圈層,。
『吉利博瑞核心競(jìng)爭(zhēng)圈』
『傳祺GS8,、榮威RX8、長(zhǎng)安CS95,、哈弗H9核心競(jìng)爭(zhēng)圈』
我們?cè)賮?lái)單獨(dú)看一下幾個(gè)中國(guó)品牌旗艦產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)格局,，有意思的現(xiàn)象是，除了哈弗H9,，其他我們選取的幾款中國(guó)品牌旗艦車(chē)型都是在中國(guó)品牌內(nèi)部相互競(jìng)爭(zhēng),，而哈弗H9的競(jìng)品關(guān)系當(dāng)中卻出現(xiàn)了漢蘭達(dá)、普拉多這兩款主流合資中大型SUV產(chǎn)品,。
『哈弗H9競(jìng)品對(duì)比線(xiàn)索圖』
從前面銷(xiāo)量數(shù)據(jù)上看,，傳祺GS8和吉利博瑞或許是最接近主流合資產(chǎn)品的，但從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)格局當(dāng)中來(lái)看,，哈弗H9才是真正接近主流合資產(chǎn)品的那一個(gè),。以哈弗H9今年8月份的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境數(shù)據(jù)上看，剛剛上市不久的榮威RX8是哈弗H9最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，傳祺GS8與哈弗H9的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系與消費(fèi)者主觀(guān)印象還存在一定的偏差,。
『傳祺GS8競(jìng)品對(duì)比線(xiàn)索圖』
『長(zhǎng)安CS95競(jìng)品對(duì)比線(xiàn)索圖』
『榮威RX8競(jìng)品對(duì)比線(xiàn)索圖』
『吉利博瑞競(jìng)品對(duì)比線(xiàn)索圖』
『傳祺GA8競(jìng)品對(duì)比線(xiàn)索圖』
另外，值得一提的是,，盡管哈弗H9的競(jìng)品關(guān)系當(dāng)中出現(xiàn)了漢蘭達(dá),、普拉多這兩款產(chǎn)品，但這大多出于消費(fèi)者產(chǎn)品對(duì)比數(shù)據(jù),，也就是說(shuō),，有意向購(gòu)買(mǎi)哈弗H9的消費(fèi)者內(nèi)心當(dāng)中的標(biāo)桿產(chǎn)品是漢蘭達(dá),，而并不是漢蘭達(dá)的潛客轉(zhuǎn)向哈弗H9懷抱。
品牌情感指數(shù)：產(chǎn)品認(rèn)知與品牌認(rèn)知存在落差
從汽車(chē)之家給出的幾款中國(guó)品牌旗艦產(chǎn)品情感指數(shù)來(lái)看,，剛剛上市的榮威RX8與傳祺GA8兩款車(chē)型的品牌情感指數(shù)與產(chǎn)品情感指數(shù)基本相當(dāng),，也就是說(shuō)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于榮威與傳祺兩個(gè)品牌與產(chǎn)品都比較認(rèn)可，是一個(gè)比較成功的產(chǎn)品,。
但是,，對(duì)于哈弗H9、長(zhǎng)安CS95,、傳祺GS8,、吉利博瑞幾款旗艦產(chǎn)品的品牌情感指數(shù)與產(chǎn)品情感指數(shù)之間存在比較高的落差，也就是說(shuō),，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于其品牌的認(rèn)可度高出對(duì)其旗下產(chǎn)品的認(rèn)可度,，進(jìn)一步提升產(chǎn)品品質(zhì)成為這些品牌未來(lái)急需提升的點(diǎn)。
另外,，吉利博瑞的價(jià)格情感指數(shù)明顯高于其他幾款產(chǎn)品,，也就是說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)吉利博瑞的核心原因還是因?yàn)椤氨阋恕保粋黛鱃S8的服務(wù)情感指數(shù)明顯低于其他幾款產(chǎn)品,，那么對(duì)于傳祺GS8來(lái)說(shuō),，盡快提升售前、售后服務(wù)則成為當(dāng)務(wù)之急,；榮威RX8的售前,、售后服務(wù)情感指數(shù)明顯高于其他產(chǎn)品，這可能是榮威RX8上市之后銷(xiāo)量能夠持續(xù)攀升的一大原因,。
除此之外,，我們也統(tǒng)計(jì)了包括價(jià)格、品牌檔次,、售后服務(wù),、外觀(guān)、內(nèi)飾,、舒適性,、空間等20余個(gè)2級(jí)情感數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)顯示,，在價(jià)格,、售后服務(wù)、舒適性,、終端加價(jià)等幾個(gè)二級(jí)維度,，終端消費(fèi)者的負(fù)面情感指數(shù)都超過(guò)了正面情感指數(shù)，尤其是在終端加價(jià)這個(gè)2級(jí)情感指數(shù)當(dāng)中，幾款中國(guó)品牌旗艦車(chē)型的情感指數(shù)均超過(guò)了-75%,。也就是說(shuō),，消費(fèi)者對(duì)于上述這些中國(guó)品牌旗艦產(chǎn)品終端加價(jià)現(xiàn)象是深?lèi)和唇^的，如果品牌端未能在銷(xiāo)售終端遏制加價(jià)提車(chē)現(xiàn)象,，那么對(duì)于品牌及產(chǎn)品的情感指數(shù)將逐漸產(chǎn)生更大的影響,。
總結(jié)：
實(shí)際上，從宏觀(guān)層面看,，不管是中國(guó)汽車(chē)新興獨(dú)立高端品牌,，還是上述我們聊到的傳統(tǒng)中國(guó)汽車(chē)品牌旗艦車(chē)型,，盡管從消費(fèi)者“高端”認(rèn)知層面,，已經(jīng)有了很大的提升，但在面臨最終購(gòu)買(mǎi)決策時(shí),，這些產(chǎn)品似乎仍舊被主流合資品牌所壓制,。“品牌向上”是否能夠帶動(dòng)“產(chǎn)品向上”,，或者說(shuō)單純的“產(chǎn)品向上”路徑是否能夠成功,，目前來(lái)看，還沒(méi)有定論,。而在我們選取的這些中國(guó)品牌旗艦產(chǎn)品當(dāng)中,，每一款所面臨的問(wèn)題也不盡相同。
在SUV產(chǎn)品當(dāng)中,，哈弗H9是最早進(jìn)行“產(chǎn)品高端化”嘗試的產(chǎn)品,，但通過(guò)汽車(chē)之家真實(shí)大數(shù)據(jù)顯示，哈弗H9的正面評(píng)價(jià)占比為59.06%,。在產(chǎn)品上,，對(duì)于動(dòng)力性能感受，尤其是在油耗方面的不利因素,，致使哈弗H9的負(fù)面評(píng)價(jià)占比達(dá)到40.94%,。而在品牌層面，隨著長(zhǎng)城WEY品牌的推出,，哈弗品牌所承載的“高端屬性”正在慢慢減退,，“品牌”與“產(chǎn)品”兩個(gè)維度的不利因素，最終導(dǎo)致哈弗H9的銷(xiāo)量一直不溫不火,；
對(duì)于傳祺GS8來(lái)說(shuō),，其正面評(píng)價(jià)占比表現(xiàn)優(yōu)于哈弗H9，達(dá)到66.20%,；而引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于傳祺GS8不滿(mǎn)的主要來(lái)源則是其做工品質(zhì)與油耗,，致使負(fù)面評(píng)價(jià)占比達(dá)到33.80%。除此之外，傳祺GS8目前正在面臨產(chǎn)能,、零配件供給等壓力,，在銷(xiāo)量上實(shí)現(xiàn)很大的突破還需要進(jìn)一步努力；
對(duì)于新產(chǎn)品榮威RX8來(lái)說(shuō),，由于上市時(shí)間較短,，還沒(méi)有完整的戰(zhàn)敗詞云，但從其正負(fù)面評(píng)價(jià)表現(xiàn)來(lái)看,，其成績(jī)相當(dāng)不錯(cuò),，正面評(píng)價(jià)占比高達(dá)84.56%，負(fù)面評(píng)價(jià)占比15.44%,。這一成績(jī)主要受益于其外觀(guān)造型的優(yōu)勢(shì),，隨著榮威在營(yíng)銷(xiāo)層面不斷進(jìn)行年輕化嘗試，榮威RX8的銷(xiāo)量也在持續(xù)攀升當(dāng)中,。但是其能否最終實(shí)現(xiàn)向“高端化”的逆襲,，現(xiàn)在還沒(méi)到可以給出定論的時(shí)間；
從正負(fù)面評(píng)價(jià)來(lái)看,，很難將這一成績(jī)與長(zhǎng)安CS95的現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)量進(jìn)行掛鉤,，正面評(píng)價(jià)占比70.69%，負(fù)面評(píng)價(jià)占比29.31%的成績(jī)?cè)趲卓钇炫炣?chē)型當(dāng)中并不算差,，可見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)于長(zhǎng)安品牌還是比較認(rèn)可,。那就說(shuō)明，長(zhǎng)安CS95銷(xiāo)量持續(xù)下滑的原因可能出在產(chǎn)品上,，從汽車(chē)之家給出的戰(zhàn)敗次元上看,，在造型設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品質(zhì),、油耗等方面已然跟不上同輩競(jìng)品的步伐,，這間接導(dǎo)致長(zhǎng)安CS95的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力差了一截，那么對(duì)于長(zhǎng)安CS95來(lái)說(shuō),，改變現(xiàn)有的設(shè)計(jì)及提升產(chǎn)品品質(zhì)或許能夠重振其銷(xiāo)量,。
而對(duì)于轎車(chē)產(chǎn)品當(dāng)中，吉利博瑞的正面評(píng)價(jià)占比61.74%,，負(fù)面評(píng)價(jià)占比38.26%,，正面“呼聲”主要還是來(lái)自于其“低價(jià)策略”，但在汽車(chē)之家給出的吉利博瑞戰(zhàn)敗詞云顯示,，消費(fèi)者主要對(duì)于其油耗問(wèn)題表達(dá)了不滿(mǎn),；
盡管傳祺GA8的正負(fù)面評(píng)價(jià)成績(jī)不錯(cuò)，達(dá)到83.51%的較高成績(jī),，負(fù)面評(píng)價(jià)占比16.49%,，但是其整體的傳播聲量并不高,，幾乎沒(méi)有什么存在感，因此也沒(méi)有形成完整的戰(zhàn)敗詞云,。
整體來(lái)看,，每一款中國(guó)品牌旗艦產(chǎn)品均面臨這樣或那樣的問(wèn)題，針對(duì)不同的問(wèn)題對(duì)癥下藥,，或許才是中國(guó)汽車(chē)品牌最終能夠?qū)崿F(xiàn)“高端化”的捷徑,。（文/汽車(chē)之家 王林）
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