[汽車之家 人物對話]  2018年廣州車展前夜，地標(biāo)建筑“小蠻腰”廣州塔上不斷地閃爍出林肯LOGO,，這一晚，林肯品牌和航海家(參數(shù)|詢價)成為主角,，而這樣的效果正是林肯想要打造的“林肯之夜”。

　　舞臺之上,，林肯亞太及中國區(qū)總裁毛京波正進行著她入職后的個人首秀,。今晚，她宣布了關(guān)于林肯的三個重磅消息：一,、宣布品牌定位“靜謐之旅”；二、航海家和新款MKC兩款新產(chǎn)品的上市,，標(biāo)志著林肯全系產(chǎn)品已經(jīng)以家族面貌呈現(xiàn),；三,、宣布產(chǎn)品規(guī)劃，從2019-2021年，每年推出一款國產(chǎn)化的車型,。

　　入職林肯近6個月，作為林肯亞太及中國區(qū)首位華人總裁,，她的加入被視為品牌融入中國文化的關(guān)鍵角色,。而這,，恰恰是她想要接手仍處于上升期的林肯的重要原因,。

　　●吸引“我”加入林肯的理由是什么？

　　毛京波仍然清晰地記得,，5月24日,，福特亞太區(qū)總裁傅禮德（Peter Fleet）與她的那次通話,。傅禮德對她說：“如果林肯想取得成功,，就必須在中國取得突破，如果我們能夠讓林肯在中國取得成功,，我們就會讓林肯在世界成功,。”

　　這句話對毛京波有著極大的影響,，“那一刻,，作為一個中國人，我突然覺得有了一種使命感,�,！泵�京波表示��

　　正是有種使命感,，讓毛京波接受了挑戰(zhàn),。

　　決定接受林肯之邀期間,，毛京波特意去了一家林肯中心�,！爱�(dāng)你走進林肯中心,，會體驗到一種非常放松舒心的感受，這是讓我非常震撼的,�,！边@一次的體驗，讓毛京波感受到林肯與奔馳在服務(wù)流程上的各自特點,，林肯給人的感受更加溫暖,。

　　加入林肯后，毛京波其中一項工作便是要加強林肯品牌的認知度,。她直言,，“很多人提到林肯,，都沒有明確的概念�,！泵�京波分��,，如果一個品牌要想在中國取得成功，必須要擁有清晰的品牌定位,，且這個定位和宣傳不能獨立進行,，需要有產(chǎn)品作為支撐�,！澳愕亩ㄎ粚α�,，就決定了你有多少客戶群，有了客戶群才有銷量,，而不是說以銷量為目標(biāo)然后怎么樣去做,。”

　　接下來,，林肯將結(jié)合品牌理念和產(chǎn)品理念來打動客戶,，給他們一個購買林肯的理由。因此在發(fā)布會上,，林肯發(fā)布“靜謐之旅”的品牌定位,，其意義便是如此。

　　●從“林肯之道”到“靜謐之旅”

　　在外界的解讀中,，認為“靜謐之旅”是“林肯之道”的一種升華,。實則不然，兩者關(guān)系有些微妙,，更多的是相輔相成的作用,。

　　“林肯之道”究竟是什么樣的“道”,？就連毛京波對此也曾有過疑問。對于詮釋林肯之道,，她認為僅憑定義很難解釋通透,。原因在于，林肯之道所表達的是為客戶提供定制化服務(wù),，可呈現(xiàn)出多種形式,。

　　“林肯之道的優(yōu)勢在于，當(dāng)客戶進入林肯的經(jīng)銷商店時,，就會被產(chǎn)品和‘林肯之道’所打動,，進而增強購買欲�,！泵�京波解釋��,。但這種服務(wù)卻存在一種阻礙，即當(dāng)客戶沒有進入店里,，很難了解“林肯之道”,。

　　況且，在當(dāng)前的中國豪華車細分市場中,，林肯并沒有完全進入到消費者的購買預(yù)期中,。毛京波也認識到這一點，她舉個例子,，你想買一款豪華車,，70%的人想到的是BBA，還有10%的人會想到其他的品牌,，而想到林肯的人占比并不高,。“所以,，品牌清晰化這件事情必須要做,，尤其是當(dāng)一個品牌沒有進入客戶的購買預(yù)期�,！�

　　“以前的‘林肯之道’是客戶已經(jīng)選擇林肯之后,，才能體驗到‘林肯之道’，但是在這之前怎么能夠讓客戶去考慮林肯,，將是‘靜謐之旅’這一林肯品牌定位要解決的問題,。”毛京波表示,。

　　她將林肯的品牌主題“Quiet Flight”詮釋為“靜謐之旅”,，并引用諸葛亮《誡子書》中的一段話：“夫君子之行，靜以修身,，儉以養(yǎng)德,。非淡泊無以明志,，非寧靜無以致遠�,！边M行解讀,。

　　“靜謐之旅”分為四大維度，即天成之美,、翱翔之翼,、人性之本和內(nèi)在之境，分別對應(yīng)設(shè)計,、駕駛感受,、科技和內(nèi)飾四個方向�,！办o謐”兩個字,，源于林肯本身的產(chǎn)品設(shè)計理念，早已存在于林肯品牌之中,。這一次,，將它提煉出來，是對中國文化的一次融入,。

　　對于“靜”的理解，毛京波認為,，這并不代表無為,，更多是一種力量。例如,，當(dāng)面對挑戰(zhàn)時,，一動不如一靜�,！耙坏�從中國的‘靜’出發(fā),，我發(fā)現(xiàn)全球的定位也是適合中國的�,！�

　　理順兩者的邏輯來看,，“靜謐之旅”的任務(wù)是擴大林肯在消費者購買預(yù)期的比例，讓潛在客戶可以想到林肯品牌,，想到林肯就想去店里體驗,。接下來“林肯之道”就會發(fā)揮作用，完成購買行為的轉(zhuǎn)化,，所以二者是相輔相成的,。總結(jié)而言,，"靜謐之旅"是品牌之道,，產(chǎn)品之道,；“林肯之道”是客戶之道，服務(wù)之道,。

　　●林肯在華練“內(nèi)功”

　　重回中國的四年時間,，林肯在華的表現(xiàn)難言樂觀。甚至當(dāng)毛京波加入林肯時,，報道中也不免會提及關(guān)于林肯的困境,。

　　數(shù)據(jù)顯示，截至10月底,，林肯品牌今年在中國市場累計銷量約為4.4萬輛,，同比微增3%。雖然實現(xiàn)了銷量正增長,，但增速與去年全年66%的增速相比減緩明顯,。這樣的情況下，航海家和新款MKC的推出,，將有望成為林肯扭轉(zhuǎn)局勢的“王牌”,。

　　面對林肯所處的困境，毛京波直言“未來有戰(zhàn),，但我們有信心,。”目前,，林肯在華已推出5款車型,，覆蓋了80%的豪華汽車市場。在SUV市場中,，涵蓋中型,、中大型、全尺寸三個細分領(lǐng)域,。按照規(guī)劃,，2019年將會是林肯的一個重要年份，首先是林肯將會推出第一款國產(chǎn)車型,，定位為SUV,，此外，全新林肯飛行家Aviator將在中國上市,，參與到大型SUV的市場競爭中,。

　　未來，林肯將重點做兩件事情,，一是吸引年輕客戶,，二是吸引女性客戶。目前,，女性客戶的占比在現(xiàn)有客戶構(gòu)成中還不夠高,，從中國豪華汽車市場的平均值來看,，女性客戶一般占到20%，對于林肯而言仍有較大的上升空間,。此外,，隨著豪華品牌購買力呈現(xiàn)年輕化趨勢，林肯也需要緊抓年輕客戶群體,。

　　對于成績,，毛京波的目標(biāo)并不僅僅為某一個數(shù)字。她認為,，林肯的關(guān)鍵任務(wù)不是追求銷量,，而是要練好內(nèi)功�,！耙欢ㄒ�把林肯品牌重新梳理��,，包括未來的產(chǎn)品計劃、讓經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)更加健康,，去面對2019年國產(chǎn)之后真正的銷量快速提升,。”她希望到2019年,，豪華品牌客戶能夠把林肯品牌作為購買預(yù)期的比例提高,。“客戶能想到林肯品牌,，就說明我們這個品牌定位和宣傳都到位了,，這才是比較重要的�,！保ㄎ�/汽車之家 李娜）

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