[汽車(chē)之家 行業(yè)]  剛剛邁入3月，一直牢牢占據(jù)熱搜榜單的特斯拉再次帶來(lái)一則勁爆消息——車(chē)主購(gòu)買(mǎi)特斯拉電動(dòng)車(chē)后如果感到不滿(mǎn)意,，可在一周內(nèi)或1000英里內(nèi)享受退車(chē)服務(wù),。頒布這一旨在消除消費(fèi)者顧慮措施的同時(shí)，特斯拉還將關(guān)閉部分北美地區(qū)體驗(yàn)店,，并全面轉(zhuǎn)向線上銷(xiāo)售,，且據(jù)最新消息顯示，特斯拉也將取消中國(guó)所有一線銷(xiāo)售提成,，并逐步關(guān)閉線下門(mén)店,。

　　一直以來(lái)通過(guò)直營(yíng)牢牢把營(yíng)銷(xiāo)主動(dòng)權(quán)掌握在自己手里的特斯拉，為何突然激進(jìn)到線下展廳的錢(qián)都不想出,？特斯拉官方也給出答案,，此舉將使特斯拉產(chǎn)品的價(jià)格下降5%-6%。然而，想讓用戶(hù)不經(jīng)過(guò)到店體驗(yàn)和試車(chē)就下單,，馬斯克到底有何底氣和邏輯？這樣的舉措對(duì)于特斯拉和整個(gè)汽車(chē)行業(yè)又將會(huì)有哪些影響,？這些思考引起了業(yè)界的廣泛熱議,。

　　60秒讀懂全文：

　　1、在北美與中國(guó)市場(chǎng),，特斯拉逐步提出了關(guān)閉體驗(yàn)店的做法,，并將銷(xiāo)售渠道全面轉(zhuǎn)為線上，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,，此次關(guān)停措施是特斯拉從直營(yíng)1.0時(shí)代轉(zhuǎn)向2.0時(shí)代的必然趨勢(shì),，用地、建店,、人員支出等費(fèi)用的節(jié)省對(duì)于成本控制的成效是立竿見(jiàn)影的,；
　　2、面對(duì)直營(yíng)模式帶來(lái)的益處,，汽車(chē)行業(yè)也掀開(kāi)了營(yíng)銷(xiāo)變革的序幕,，希望能夠通過(guò)多元化購(gòu)車(chē)渠道為消費(fèi)者提供更多選擇，不管是經(jīng)銷(xiāo)商還是體驗(yàn)店,，都需要新鮮的血液補(bǔ)充進(jìn)來(lái),；
　　3、和特斯拉一樣,，眾多企業(yè)都在不斷摸索,，希望能夠從線上營(yíng)銷(xiāo)和大數(shù)據(jù)中進(jìn)行創(chuàng)新；降低成本,、滿(mǎn)足消費(fèi)者訴求,，才是智能化時(shí)代中企業(yè)經(jīng)營(yíng)的大勢(shì)所趨。

● 特斯拉的突發(fā)奇想,，從直營(yíng)1.0到2.0

　　特斯拉一直被外界譽(yù)為汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的顛覆者,，開(kāi)創(chuàng)并堅(jiān)持了“線上銷(xiāo)售+線下體驗(yàn)與服務(wù)”的直營(yíng)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式。此次關(guān)閉體驗(yàn)店的舉措也被視為特斯拉從直營(yíng)1.0跨越到2.0的重要標(biāo)志,，雖然服務(wù)中心依然會(huì)在線下為消費(fèi)者提供售后服務(wù),，但營(yíng)銷(xiāo)重心將在轉(zhuǎn)型后逐漸移至線上。

　　其實(shí)談到汽車(chē)銷(xiāo)售直營(yíng)模式,，特斯拉的這條路走得并不是一帆風(fēng)順,，早在2014年，特斯拉剛剛開(kāi)始發(fā)展直營(yíng)模式的時(shí)候,，美國(guó)亞利桑那州與德克薩斯州就出臺(tái)法令,，禁止特斯拉通過(guò)旗下直屬體驗(yàn)店向消費(fèi)者出售Model S。與此同時(shí)，這樣明顯分流線下經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)份額的直營(yíng)模式也理所當(dāng)然遭到了經(jīng)銷(xiāo)商的強(qiáng)烈抵制,。盡管阻礙重重,，但特斯拉卻從未動(dòng)搖堅(jiān)持直營(yíng)模式的決心，并用一連串漂亮的數(shù)字印證了直營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)所在,。經(jīng)過(guò)不懈的努力,，截至2018年底，全球特斯拉體驗(yàn)店與服務(wù)中心已經(jīng)達(dá)到378家,，僅中國(guó)市場(chǎng)這一數(shù)量便達(dá)到了64家,。

　　毋庸置疑，直營(yíng)模式能夠得到市場(chǎng)的印證與認(rèn)可,，與它自身獨(dú)特的模式優(yōu)勢(shì)密不可分,。首先，直營(yíng)可為特斯拉帶來(lái)更為豐厚的收益,。根據(jù)公開(kāi)信息顯示,，Model 3一輛車(chē)的成本比同價(jià)位的寶馬i3高出約2000美元，而耐人尋味的是,，早在2017年第一季度,，特斯拉汽車(chē)的毛利率便已達(dá)到27.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于寶馬的20.52%與奔馳的20.92%,，而在特斯拉進(jìn)行成本壓縮等節(jié)流措施后,，Model 3的毛利率在2018年更是增長(zhǎng)至超過(guò)30%。在此之余,，特斯拉的銷(xiāo)量增長(zhǎng)速度也持續(xù)保持高位,，與采用傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商模式的保時(shí)捷足足用了十年時(shí)間才將年銷(xiāo)量從3萬(wàn)輛提升到10萬(wàn)輛相比，特斯拉只用三年就達(dá)成了這一目標(biāo),，可以說(shuō)直營(yíng)模式帶來(lái)的盈利成果和獲客情況是顯而易見(jiàn)的,。

　　其次，除了毛利率與銷(xiāo)量數(shù)字的有力證明,，直營(yíng)模式的另一優(yōu)勢(shì)還在于其可更加直接的獲取客戶(hù)數(shù)據(jù),。由于能夠直接觸達(dá)消費(fèi)者，特斯拉每個(gè)客戶(hù)的銷(xiāo)售線索成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)同級(jí)別車(chē)型,，不到后者的三分之一,。就此，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)專(zhuān)家委員顏景輝表示,，得到市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)可的直營(yíng)模式很大程度上要?dú)w功于它純粹和高效的運(yùn)營(yíng)機(jī)制,，特斯拉也一定會(huì)繼續(xù)深入探索直營(yíng)模式在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)所能發(fā)揮的更大潛力。

『從Model 3的交付情況可看出消費(fèi)者對(duì)于特斯拉的強(qiáng)勁需求始終有增無(wú)減』

　　顯而易見(jiàn),，特斯拉此次關(guān)閉線下體驗(yàn)店便是在探索之路上邁出的又一大步,，但值得品評(píng)的是,，特斯拉選擇關(guān)閉線下體驗(yàn)店的時(shí)機(jī)為何在當(dāng)下？

　　汽車(chē)行業(yè)資深分析師,、中歐國(guó)際工商學(xué)院案例研究員錢(qián)文穎認(rèn)為,，年景不同，企業(yè)所處于的產(chǎn)品發(fā)展周期也不同,。在較早的品牌導(dǎo)入期,，特斯拉的品牌知名度亟待提升，為了讓消費(fèi)者盡快了解并深入體驗(yàn)特斯拉的產(chǎn)品特性,，特斯拉必須依靠線下體驗(yàn)店與用戶(hù)的近距離接觸來(lái)支撐消費(fèi)者對(duì)于自身產(chǎn)品認(rèn)知的建立，且一直有“汽車(chē)界蘋(píng)果”之稱(chēng)的特斯拉也在一定意義上復(fù)刻了蘋(píng)果的營(yíng)銷(xiāo)之路,。而當(dāng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度提高,、產(chǎn)品認(rèn)知、車(chē)型銷(xiāo)售線趨于成熟之后,，特斯拉對(duì)于體驗(yàn)店的依賴(lài)程度便大大減少,，此時(shí)關(guān)閉體驗(yàn)店也能夠在一定程度上進(jìn)一步優(yōu)化成本控制。就此,，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院執(zhí)行研究員黃浩博士也提出了類(lèi)似的看法,，他提到，10多年前,，特斯拉曾經(jīng)出于控制成本的考慮更換過(guò)一次管理層人員,，顯而易見(jiàn)，控制成本是特斯拉一直以來(lái)的重要運(yùn)營(yíng)手段之一,。

　　不僅如此,，北方工業(yè)大學(xué)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心主任紀(jì)雪洪教授還指出，將營(yíng)銷(xiāo)重心轉(zhuǎn)為線上銷(xiāo)售,，更有利于特斯拉作出針對(duì)消費(fèi)者偏好的特殊化定制需求,，這與營(yíng)銷(xiāo)管理理念的發(fā)展大趨勢(shì)相吻合。

　　盡管眾多業(yè)內(nèi)人士給予了特斯拉直營(yíng)模式升級(jí)的高度認(rèn)可,，但對(duì)于其此次模式轉(zhuǎn)變的躍遷速度,，許多分析人士還是持相對(duì)保守的態(tài)度。汽車(chē)行業(yè)分析師鐘師表示,，他認(rèn)為特斯拉體驗(yàn)店不會(huì)短時(shí)間內(nèi)全部撤銷(xiāo),，很大可能性是通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，實(shí)時(shí)監(jiān)控到店人數(shù)以及線下成交情況來(lái)決定線下門(mén)店的退市節(jié)奏,。如果線下轉(zhuǎn)向線上過(guò)程中用戶(hù)比例發(fā)生波動(dòng),，特斯拉并不會(huì)選擇盲進(jìn)，而是視具體情況進(jìn)行分析,。不僅僅是車(chē)企,，這樣的道理也同樣適用于當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的各個(gè)行業(yè)。

　　簡(jiǎn)言之，特斯拉已下定決心將直營(yíng)模式從1.0進(jìn)化至2.0,，線下銷(xiāo)售的重心也勢(shì)必隨之逐步轉(zhuǎn)移到線上,，但此過(guò)程并不會(huì)像其早期一般做的如此激進(jìn)，特斯拉將盡可能的減小其中對(duì)于自身經(jīng)營(yíng)以及消費(fèi)者體驗(yàn)的影響,。這也就是為何伴隨模式一并公之于眾的還有“不滿(mǎn)意就退貨”這樣一則銷(xiāo)售服務(wù)政策,，其目的便是特斯拉希望在提高自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，減少由此產(chǎn)生的消費(fèi)體驗(yàn)下滑,。

● 車(chē)圈掀開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)變革序幕

　　隨著特斯拉宣布直營(yíng)模式進(jìn)入2.0階段,，整個(gè)汽車(chē)行業(yè)也掀起了軒然大波。近幾日,，直營(yíng)模式再次被推上風(fēng)口浪尖,，消息發(fā)布當(dāng)天，百余家網(wǎng)站,、媒體便爭(zhēng)相報(bào)道了這一事件,，業(yè)內(nèi)人士的朋友圈中也是眾說(shuō)紛紜。然而事物的改變并不在朝夕之間,，放眼當(dāng)下,，大多數(shù)傳統(tǒng)車(chē)企仍普遍采用以經(jīng)銷(xiāo)商為主的線下銷(xiāo)售模式，且二者之間的利益糾葛早已根深蒂固,，很難迅速抽身,，大刀闊斧的從頭再造一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)體系；而新造車(chē)企業(yè)雖然沒(méi)有傳統(tǒng)企業(yè)一般的巨大經(jīng)營(yíng)包袱,，創(chuàng)新意愿也更強(qiáng),，但其就如同產(chǎn)品導(dǎo)入期的特斯拉一般，缺乏品牌光環(huán)效應(yīng),。因此,，即便蔚來(lái)、車(chē)和家等造車(chē)新勢(shì)力也宣稱(chēng)只做直營(yíng),，但以目前的品牌影響力來(lái)看,，業(yè)績(jī)的重壓短期內(nèi)也難以緩解，復(fù)制特斯拉的成功很難一蹴而就,。

　　當(dāng)然,，借鑒在任何時(shí)候都不等于完全照搬式的仿效,，基于對(duì)模式先進(jìn)性的認(rèn)可，特斯拉的成功也確實(shí)引發(fā)了汽車(chē)行業(yè)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)模式變革的探索潮,，只是這種探索潮表現(xiàn)的不如特斯拉自身那般激烈,。

　　參照特斯拉模式，近幾年眾多車(chē)企紛紛開(kāi)始試水轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)模式,，希望最終能夠直接觸達(dá)客戶(hù),。如廣汽新能源推出了將車(chē)輛與智聯(lián)生活相結(jié)合的“25hours體驗(yàn)中心”；北汽新能源品牌旗下用以增加客戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知度的ARCFOX體驗(yàn)廳,；華晨雷諾金杯與京東進(jìn)行戰(zhàn)略合作,，開(kāi)啟線上預(yù)售等電子商務(wù)功能等等。盡管這些改變剛剛起步,，還不夠成熟，但不可否認(rèn),，由特斯拉所引發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)鏈?zhǔn)椒磻?yīng)已經(jīng)來(lái)臨,。

　　值得一提的是，這種變革的產(chǎn)生也很大程度上源自于整車(chē)“智能化,、網(wǎng)聯(lián)化,、共享化、電動(dòng)化”的四化技術(shù)迭代,，換言之,，“四化”技術(shù)的快速發(fā)展已經(jīng)改變了汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的發(fā)展軌跡。當(dāng)今時(shí)代,，一方面,，車(chē)企需要通過(guò)數(shù)據(jù)收集快速及時(shí)的接收反饋消費(fèi)者的意見(jiàn)，進(jìn)而有針對(duì)性的調(diào)整自身營(yíng)銷(xiāo)模式,，更新研發(fā)策略,；另一方面，在新能源汽車(chē)逐漸成為市場(chǎng)發(fā)展主流之后,，依靠售后賺錢(qián)的傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商模式顯然在新能源領(lǐng)域步履維艱,。新能源汽車(chē)本身保養(yǎng)成本更低，智能化程度更高,，絕大多數(shù)軟件服務(wù)還可通過(guò)OTA升級(jí),，這樣全新的產(chǎn)品特點(diǎn)大大降低了新能源用戶(hù)的到店頻次，進(jìn)而變相攤薄了經(jīng)銷(xiāo)商在售后服務(wù)商所能攫取的利潤(rùn)份額,，而熟知汽車(chē)市場(chǎng)的人都知道,，售后是經(jīng)銷(xiāo)商的命脈,，命脈的垂危，催生了變革的思潮,。

　　回望汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展,，當(dāng)下，線上銷(xiāo)售或者說(shuō)電子商務(wù)模式,，已經(jīng)大概率上成為了未來(lái)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展大勢(shì),。加之特斯拉的一舉成功，更是激發(fā)了車(chē)企直接接觸,、了解用戶(hù),，并占據(jù)營(yíng)銷(xiāo)主動(dòng)權(quán)的強(qiáng)烈意愿。因此,，諸如直營(yíng),、線上銷(xiāo)售、混合經(jīng)營(yíng)等新汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式將會(huì)逐漸分流傳統(tǒng)以4S店的整車(chē)銷(xiāo)售模式,，且不管是傳統(tǒng)車(chē)企還是新造車(chē)勢(shì)力,，在此大環(huán)境下都會(huì)更積極的尋求多元化的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新和渠道融合。

● 未來(lái)車(chē)企將如何賣(mài)車(chē),？

　　變革與創(chuàng)新形態(tài)萬(wàn)千的表象下是殊途同歸的道法歸一,，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)之變也同樣如此。雖然對(duì)整車(chē)廠來(lái)說(shuō),，一步到位的直營(yíng)看起來(lái)荊棘頗多,，難以一步到位，但數(shù)據(jù)化,、智能化的管理模式卻依然值得借鑒運(yùn)用,。

　　今天的汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)不再是盲目擴(kuò)張門(mén)店的圈地時(shí)代，相比之下效率的提升,、用戶(hù)的觸達(dá)效率,、滿(mǎn)足需求的響應(yīng)速度已變得更為重要。尤其是對(duì)于新造車(chē)勢(shì)力來(lái)講,，線下門(mén)店所需的高額用地建設(shè)成本,、建店以后的維護(hù)、人員支出等必需費(fèi)用更是一筆難以負(fù)擔(dān)的巨額數(shù)字,，因此通過(guò)優(yōu)化渠道,、強(qiáng)化品牌效應(yīng)來(lái)降低營(yíng)銷(xiāo)獲客成本才是破局的關(guān)鍵所在。與此同時(shí),，對(duì)于傳統(tǒng)車(chē)企而言,，雖然中短期內(nèi)通過(guò)傳統(tǒng)4S店銷(xiāo)售自家產(chǎn)品依然是自身營(yíng)銷(xiāo)的主要渠道，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,，其所面臨的庫(kù)存積壓,、盈利減少,、獲客成本高等眾多風(fēng)險(xiǎn)，也需要積極調(diào)整應(yīng)對(duì),。

　　具體而言,，首先是資源整合亟待解決，車(chē)企需要找到優(yōu)質(zhì)流量入口,。很多品牌4S店的經(jīng)營(yíng)能力和思維慣性都是在主機(jī)廠的商務(wù)政策下形成的,，想要突破必須借助外力。目前,，已有不少互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)切入汽車(chē)流通領(lǐng)域,，流量能為經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)更多的業(yè)務(wù)，靈活運(yùn)用和挖掘大數(shù)據(jù),，通過(guò)數(shù)據(jù)融合,，更有利于提升整個(gè)行業(yè)效率。

　　近兩年有越來(lái)越多的車(chē)企提出了引入大數(shù)據(jù)創(chuàng)新機(jī)制,，以大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)破局,，希望通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)理解用戶(hù)，因?yàn)槠?chē)市場(chǎng)未來(lái)比拼的就是對(duì)用戶(hù)的深度洞察,。但不是所有車(chē)企都能夠直接接觸到消費(fèi)者,，中間還有經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié)，因此各方需要找到專(zhuān)業(yè)的流量數(shù)據(jù)平臺(tái)合作,，精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者的行為，為車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商提供銷(xiāo)售預(yù)測(cè),，進(jìn)而“反哺”新車(chē)的研發(fā),、設(shè)計(jì)與制造，也會(huì)依據(jù)消費(fèi)者喜好進(jìn)行品牌趨勢(shì)分析,，逐步改變品牌產(chǎn)能過(guò)剩和產(chǎn)品滯銷(xiāo)的局面,。

　　其次，車(chē)企需要通過(guò)將單一營(yíng)銷(xiāo)模式拓寬,，尋找新的利潤(rùn)點(diǎn),。隨著汽車(chē)電動(dòng)化、智能化,、網(wǎng)聯(lián)化,、共享化的不斷推進(jìn)，新能源汽車(chē)作為新興業(yè)態(tài),，帶動(dòng)了信息技術(shù),、充電設(shè)施建設(shè)、分時(shí)租賃,、動(dòng)力電池回收利用等方面的發(fā)展,。車(chē)企可通過(guò)延伸營(yíng)銷(xiāo)鏈條,，增加營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)口，激發(fā)單一商品的潛在價(jià)值,，即將現(xiàn)有的“售前+售后”簡(jiǎn)單兩段式營(yíng)銷(xiāo)思維,，變?yōu)椤盎?金融+服務(wù)+……”類(lèi)似的多元化營(yíng)銷(xiāo)矩陣，多點(diǎn)發(fā)力,。

　　第三,，車(chē)企可進(jìn)行經(jīng)銷(xiāo)商的合伙人制探索。在這種模式下,，廠商對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商不再是授權(quán)制,，而是合伙人制，通過(guò)合作伙伴一起完成交付,、維修等工作,。這種模式既可緩解長(zhǎng)久以來(lái)的廠商與經(jīng)銷(xiāo)商之間的利益糾葛，又有助于門(mén)店品牌的整體把控,，且在庫(kù)存和利益分配等問(wèn)題上更為優(yōu)待的合作政策,，也將使合作方將更多精力投入到服務(wù)優(yōu)化和提升上，在用戶(hù)體驗(yàn)得到強(qiáng)化之余,，也縮短了品牌的導(dǎo)入周期,。

編輯有話說(shuō)

　　從直營(yíng)1.0跨越到2.0階段，或許將成為特斯拉“標(biāo)新立異”發(fā)展史上的又一個(gè)里程碑,，且以馬斯克的性格,，每個(gè)人都會(huì)篤定，這一定不是最后一次,。雖然“抓人眼球”為特斯拉收獲了大批追逐者,，但與之伴隨的則是裁員、降價(jià),、關(guān)閉體驗(yàn)店等多重維度的重壓,。而對(duì)于其它車(chē)企而言同樣如此，在“四化”風(fēng)潮席卷整個(gè)汽車(chē)行業(yè)的今天,，求變已成全行業(yè)的共識(shí),，即便任何一條求變之路都不會(huì)是一片坦途，但面臨競(jìng)爭(zhēng),，所有人都知道只有頂?shù)米∽兏锏年囃床拍芑钕氯�,。（�?汽車(chē)之家 杜俊儀 閻明煒）

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