[汽車之家 行業(yè)]  剛剛邁入3月,，一直牢牢占據(jù)熱搜榜單的特斯拉再次帶來一則勁爆消息——車主購買特斯拉電動車后如果感到不滿意,，可在一周內(nèi)或1000英里內(nèi)享受退車服務(wù),。頒布這一旨在消除消費(fèi)者顧慮措施的同時,，特斯拉還將關(guān)閉部分北美地區(qū)體驗(yàn)店,，并全面轉(zhuǎn)向線上銷售,，且據(jù)最新消息顯示，特斯拉也將取消中國所有一線銷售提成,，并逐步關(guān)閉線下門店,。

　　一直以來通過直營牢牢把營銷主動權(quán)掌握在自己手里的特斯拉，為何突然激進(jìn)到線下展廳的錢都不想出,？特斯拉官方也給出答案,，此舉將使特斯拉產(chǎn)品的價格下降5%-6%。然而,，想讓用戶不經(jīng)過到店體驗(yàn)和試車就下單,，馬斯克到底有何底氣和邏輯？這樣的舉措對于特斯拉和整個汽車行業(yè)又將會有哪些影響,？這些思考引起了業(yè)界的廣泛熱議,。

　　60秒讀懂全文：

　　1、在北美與中國市場,，特斯拉逐步提出了關(guān)閉體驗(yàn)店的做法,，并將銷售渠道全面轉(zhuǎn)為線上，從長遠(yuǎn)來看,，此次關(guān)停措施是特斯拉從直營1.0時代轉(zhuǎn)向2.0時代的必然趨勢,，用地、建店,、人員支出等費(fèi)用的節(jié)省對于成本控制的成效是立竿見影的,；
　　2、面對直營模式帶來的益處,，汽車行業(yè)也掀開了營銷變革的序幕,，希望能夠通過多元化購車渠道為消費(fèi)者提供更多選擇，不管是經(jīng)銷商還是體驗(yàn)店，都需要新鮮的血液補(bǔ)充進(jìn)來,；
　　3,、和特斯拉一樣，眾多企業(yè)都在不斷摸索,，希望能夠從線上營銷和大數(shù)據(jù)中進(jìn)行創(chuàng)新,；降低成本、滿足消費(fèi)者訴求,，才是智能化時代中企業(yè)經(jīng)營的大勢所趨,。

● 特斯拉的突發(fā)奇想，從直營1.0到2.0

　　特斯拉一直被外界譽(yù)為汽車產(chǎn)業(yè)的顛覆者,，開創(chuàng)并堅(jiān)持了“線上銷售+線下體驗(yàn)與服務(wù)”的直營汽車營銷模式,。此次關(guān)閉體驗(yàn)店的舉措也被視為特斯拉從直營1.0跨越到2.0的重要標(biāo)志，雖然服務(wù)中心依然會在線下為消費(fèi)者提供售后服務(wù),，但營銷重心將在轉(zhuǎn)型后逐漸移至線上,。

　　其實(shí)談到汽車銷售直營模式，特斯拉的這條路走得并不是一帆風(fēng)順,，早在2014年,，特斯拉剛剛開始發(fā)展直營模式的時候，美國亞利桑那州與德克薩斯州就出臺法令,，禁止特斯拉通過旗下直屬體驗(yàn)店向消費(fèi)者出售Model S,。與此同時，這樣明顯分流線下經(jīng)銷商市場份額的直營模式也理所當(dāng)然遭到了經(jīng)銷商的強(qiáng)烈抵制,。盡管阻礙重重,，但特斯拉卻從未動搖堅(jiān)持直營模式的決心，并用一連串漂亮的數(shù)字印證了直營模式的優(yōu)勢所在,。經(jīng)過不懈的努力,，截至2018年底，全球特斯拉體驗(yàn)店與服務(wù)中心已經(jīng)達(dá)到378家,，僅中國市場這一數(shù)量便達(dá)到了64家,。

　　毋庸置疑，直營模式能夠得到市場的印證與認(rèn)可,，與它自身獨(dú)特的模式優(yōu)勢密不可分,。首先，直營可為特斯拉帶來更為豐厚的收益,。根據(jù)公開信息顯示,，Model 3一輛車的成本比同價位的寶馬i3高出約2000美元，而耐人尋味的是,，早在2017年第一季度,，特斯拉汽車的毛利率便已達(dá)到27.4%,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于寶馬的20.52%與奔馳的20.92%，而在特斯拉進(jìn)行成本壓縮等節(jié)流措施后,，Model 3的毛利率在2018年更是增長至超過30%。在此之余,，特斯拉的銷量增長速度也持續(xù)保持高位,，與采用傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式的保時捷足足用了十年時間才將年銷量從3萬輛提升到10萬輛相比，特斯拉只用三年就達(dá)成了這一目標(biāo),，可以說直營模式帶來的盈利成果和獲客情況是顯而易見的,。

　　其次，除了毛利率與銷量數(shù)字的有力證明,，直營模式的另一優(yōu)勢還在于其可更加直接的獲取客戶數(shù)據(jù),。由于能夠直接觸達(dá)消費(fèi)者，特斯拉每個客戶的銷售線索成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)同級別車型,，不到后者的三分之一,。就此，中國汽車流通協(xié)會專家委員會專家委員顏景輝表示,，得到市場和消費(fèi)者認(rèn)可的直營模式很大程度上要?dú)w功于它純粹和高效的運(yùn)營機(jī)制,，特斯拉也一定會繼續(xù)深入探索直營模式在營銷環(huán)節(jié)所能發(fā)揮的更大潛力。

『從Model 3的交付情況可看出消費(fèi)者對于特斯拉的強(qiáng)勁需求始終有增無減』

　　顯而易見,，特斯拉此次關(guān)閉線下體驗(yàn)店便是在探索之路上邁出的又一大步,，但值得品評的是，特斯拉選擇關(guān)閉線下體驗(yàn)店的時機(jī)為何在當(dāng)下,？

　　汽車行業(yè)資深分析師,、中歐國際工商學(xué)院案例研究員錢文穎認(rèn)為，年景不同,，企業(yè)所處于的產(chǎn)品發(fā)展周期也不同,。在較早的品牌導(dǎo)入期，特斯拉的品牌知名度亟待提升,，為了讓消費(fèi)者盡快了解并深入體驗(yàn)特斯拉的產(chǎn)品特性,，特斯拉必須依靠線下體驗(yàn)店與用戶的近距離接觸來支撐消費(fèi)者對于自身產(chǎn)品認(rèn)知的建立，且一直有“汽車界蘋果”之稱的特斯拉也在一定意義上復(fù)刻了蘋果的營銷之路,。而當(dāng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度提高,、產(chǎn)品認(rèn)知、車型銷售線趨于成熟之后,，特斯拉對于體驗(yàn)店的依賴程度便大大減少,，此時關(guān)閉體驗(yàn)店也能夠在一定程度上進(jìn)一步優(yōu)化成本控制。就此,，中國社會科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院執(zhí)行研究員黃浩博士也提出了類似的看法,，他提到,，10多年前，特斯拉曾經(jīng)出于控制成本的考慮更換過一次管理層人員,，顯而易見,，控制成本是特斯拉一直以來的重要運(yùn)營手段之一。

　　不僅如此,，北方工業(yè)大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心主任紀(jì)雪洪教授還指出,，將營銷重心轉(zhuǎn)為線上銷售，更有利于特斯拉作出針對消費(fèi)者偏好的特殊化定制需求,，這與營銷管理理念的發(fā)展大趨勢相吻合,。

　　盡管眾多業(yè)內(nèi)人士給予了特斯拉直營模式升級的高度認(rèn)可，但對于其此次模式轉(zhuǎn)變的躍遷速度,，許多分析人士還是持相對保守的態(tài)度,。汽車行業(yè)分析師鐘師表示，他認(rèn)為特斯拉體驗(yàn)店不會短時間內(nèi)全部撤銷,，很大可能性是通過大數(shù)據(jù)分析,，實(shí)時監(jiān)控到店人數(shù)以及線下成交情況來決定線下門店的退市節(jié)奏。如果線下轉(zhuǎn)向線上過程中用戶比例發(fā)生波動,，特斯拉并不會選擇盲進(jìn),，而是視具體情況進(jìn)行分析。不僅僅是車企,，這樣的道理也同樣適用于當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時代的各個行業(yè),。

　　簡言之，特斯拉已下定決心將直營模式從1.0進(jìn)化至2.0,，線下銷售的重心也勢必隨之逐步轉(zhuǎn)移到線上,，但此過程并不會像其早期一般做的如此激進(jìn)，特斯拉將盡可能的減小其中對于自身經(jīng)營以及消費(fèi)者體驗(yàn)的影響,。這也就是為何伴隨模式一并公之于眾的還有“不滿意就退貨”這樣一則銷售服務(wù)政策,，其目的便是特斯拉希望在提高自身核心競爭力的同時，減少由此產(chǎn)生的消費(fèi)體驗(yàn)下滑,。

● 車圈掀開營銷變革序幕

　　隨著特斯拉宣布直營模式進(jìn)入2.0階段,，整個汽車行業(yè)也掀起了軒然大波。近幾日,，直營模式再次被推上風(fēng)口浪尖,，消息發(fā)布當(dāng)天，百余家網(wǎng)站,、媒體便爭相報(bào)道了這一事件,，業(yè)內(nèi)人士的朋友圈中也是眾說紛紜。然而事物的改變并不在朝夕之間,，放眼當(dāng)下,，大多數(shù)傳統(tǒng)車企仍普遍采用以經(jīng)銷商為主的線下銷售模式,，且二者之間的利益糾葛早已根深蒂固，很難迅速抽身,，大刀闊斧的從頭再造一個全新的營銷體系,；而新造車企業(yè)雖然沒有傳統(tǒng)企業(yè)一般的巨大經(jīng)營包袱，創(chuàng)新意愿也更強(qiáng),，但其就如同產(chǎn)品導(dǎo)入期的特斯拉一般,，缺乏品牌光環(huán)效應(yīng)。因此,，即便蔚來、車和家等造車新勢力也宣稱只做直營,，但以目前的品牌影響力來看,，業(yè)績的重壓短期內(nèi)也難以緩解，復(fù)制特斯拉的成功很難一蹴而就,。

　　當(dāng)然,，借鑒在任何時候都不等于完全照搬式的仿效，基于對模式先進(jìn)性的認(rèn)可,，特斯拉的成功也確實(shí)引發(fā)了汽車行業(yè)對于營銷模式變革的探索潮,，只是這種探索潮表現(xiàn)的不如特斯拉自身那般激烈。

　　參照特斯拉模式,，近幾年眾多車企紛紛開始試水轉(zhuǎn)變營銷模式,，希望最終能夠直接觸達(dá)客戶。如廣汽新能源推出了將車輛與智聯(lián)生活相結(jié)合的“25hours體驗(yàn)中心”,；北汽新能源品牌旗下用以增加客戶對品牌的認(rèn)知度的ARCFOX體驗(yàn)廳,；華晨雷諾金杯與京東進(jìn)行戰(zhàn)略合作，開啟線上預(yù)售等電子商務(wù)功能等等,。盡管這些改變剛剛起步,，還不夠成熟，但不可否認(rèn),，由特斯拉所引發(fā)的營銷鏈?zhǔn)椒磻?yīng)已經(jīng)來臨,。

　　值得一提的是,，這種變革的產(chǎn)生也很大程度上源自于整車“智能化、網(wǎng)聯(lián)化,、共享化,、電動化”的四化技術(shù)迭代，換言之,，“四化”技術(shù)的快速發(fā)展已經(jīng)改變了汽車營銷領(lǐng)域的發(fā)展軌跡,。當(dāng)今時代，一方面,，車企需要通過數(shù)據(jù)收集快速及時的接收反饋消費(fèi)者的意見,，進(jìn)而有針對性的調(diào)整自身營銷模式，更新研發(fā)策略,；另一方面,，在新能源汽車逐漸成為市場發(fā)展主流之后，依靠售后賺錢的傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式顯然在新能源領(lǐng)域步履維艱,。新能源汽車本身保養(yǎng)成本更低,，智能化程度更高，絕大多數(shù)軟件服務(wù)還可通過OTA升級,，這樣全新的產(chǎn)品特點(diǎn)大大降低了新能源用戶的到店頻次,，進(jìn)而變相攤薄了經(jīng)銷商在售后服務(wù)商所能攫取的利潤份額，而熟知汽車市場的人都知道,，售后是經(jīng)銷商的命脈,，命脈的垂危，催生了變革的思潮,。

　　回望汽車市場發(fā)展,，當(dāng)下，線上銷售或者說電子商務(wù)模式,，已經(jīng)大概率上成為了未來汽車營銷的發(fā)展大勢,。加之特斯拉的一舉成功，更是激發(fā)了車企直接接觸,、了解用戶,，并占據(jù)營銷主動權(quán)的強(qiáng)烈意愿。因此,，諸如直營,、線上銷售、混合經(jīng)營等新汽車營銷模式將會逐漸分流傳統(tǒng)以4S店的整車銷售模式,，且不管是傳統(tǒng)車企還是新造車勢力,，在此大環(huán)境下都會更積極的尋求多元化的營銷創(chuàng)新和渠道融合。

● 未來車企將如何賣車,？

　　變革與創(chuàng)新形態(tài)萬千的表象下是殊途同歸的道法歸一,，汽車營銷之變也同樣如此,。雖然對整車廠來說，一步到位的直營看起來荊棘頗多,，難以一步到位,，但數(shù)據(jù)化、智能化的管理模式卻依然值得借鑒運(yùn)用,。

　　今天的汽車市場已經(jīng)不再是盲目擴(kuò)張門店的圈地時代,，相比之下效率的提升、用戶的觸達(dá)效率,、滿足需求的響應(yīng)速度已變得更為重要,。尤其是對于新造車勢力來講，線下門店所需的高額用地建設(shè)成本,、建店以后的維護(hù),、人員支出等必需費(fèi)用更是一筆難以負(fù)擔(dān)的巨額數(shù)字，因此通過優(yōu)化渠道,、強(qiáng)化品牌效應(yīng)來降低營銷獲客成本才是破局的關(guān)鍵所在。與此同時,，對于傳統(tǒng)車企而言,，雖然中短期內(nèi)通過傳統(tǒng)4S店銷售自家產(chǎn)品依然是自身營銷的主要渠道，但長遠(yuǎn)來看,，其所面臨的庫存積壓,、盈利減少、獲客成本高等眾多風(fēng)險(xiǎn),，也需要積極調(diào)整應(yīng)對,。

　　具體而言，首先是資源整合亟待解決,，車企需要找到優(yōu)質(zhì)流量入口,。很多品牌4S店的經(jīng)營能力和思維慣性都是在主機(jī)廠的商務(wù)政策下形成的，想要突破必須借助外力,。目前,，已有不少互聯(lián)網(wǎng)平臺切入汽車流通領(lǐng)域，流量能為經(jīng)銷商帶來更多的業(yè)務(wù),，靈活運(yùn)用和挖掘大數(shù)據(jù),，通過數(shù)據(jù)融合，更有利于提升整個行業(yè)效率,。

　　近兩年有越來越多的車企提出了引入大數(shù)據(jù)創(chuàng)新機(jī)制,，以大數(shù)據(jù)營銷破局，希望通過數(shù)據(jù)來理解用戶,，因?yàn)槠囀袌鑫磥肀绕吹木褪菍τ脩舻纳疃榷床�,。但不是所有車企都能夠直接接觸到消費(fèi)者,，中間還有經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，因此各方需要找到專業(yè)的流量數(shù)據(jù)平臺合作,，精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者的行為,，為車企和經(jīng)銷商提供銷售預(yù)測，進(jìn)而“反哺”新車的研發(fā),、設(shè)計(jì)與制造,，也會依據(jù)消費(fèi)者喜好進(jìn)行品牌趨勢分析，逐步改變品牌產(chǎn)能過剩和產(chǎn)品滯銷的局面,。

　　其次,，車企需要通過將單一營銷模式拓寬，尋找新的利潤點(diǎn),。隨著汽車電動化,、智能化、網(wǎng)聯(lián)化,、共享化的不斷推進(jìn),，新能源汽車作為新興業(yè)態(tài)，帶動了信息技術(shù),、充電設(shè)施建設(shè),、分時租賃、動力電池回收利用等方面的發(fā)展,。車企可通過延伸營銷鏈條,，增加營銷開口，激發(fā)單一商品的潛在價值,，即將現(xiàn)有的“售前+售后”簡單兩段式營銷思維,，變?yōu)椤盎?金融+服務(wù)+……”類似的多元化營銷矩陣，多點(diǎn)發(fā)力,。

　　第三,，車企可進(jìn)行經(jīng)銷商的合伙人制探索。在這種模式下,，廠商對經(jīng)銷商不再是授權(quán)制,，而是合伙人制，通過合作伙伴一起完成交付,、維修等工作,。這種模式既可緩解長久以來的廠商與經(jīng)銷商之間的利益糾葛，又有助于門店品牌的整體把控,，且在庫存和利益分配等問題上更為優(yōu)待的合作政策,，也將使合作方將更多精力投入到服務(wù)優(yōu)化和提升上，在用戶體驗(yàn)得到強(qiáng)化之余，也縮短了品牌的導(dǎo)入周期,。

編輯有話說

　　從直營1.0跨越到2.0階段,，或許將成為特斯拉“標(biāo)新立異”發(fā)展史上的又一個里程碑，且以馬斯克的性格,，每個人都會篤定,，這一定不是最后一次。雖然“抓人眼球”為特斯拉收獲了大批追逐者,，但與之伴隨的則是裁員,、降價、關(guān)閉體驗(yàn)店等多重維度的重壓,。而對于其它車企而言同樣如此,，在“四化”風(fēng)潮席卷整個汽車行業(yè)的今天，求變已成全行業(yè)的共識,，即便任何一條求變之路都不會是一片坦途,，但面臨競爭，所有人都知道只有頂?shù)米∽兏锏年囃床拍芑钕氯�,。（�?汽車之家 杜俊儀 閻明煒）

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