[汽車之家 行業(yè)]  回顧2019年的賀歲檔電影,，不管是票房口碑雙豐收的《流浪地球》,，還是搞笑又勵志的《飛馳人生》，再到大咖云集的《瘋狂的外星人》,，這些電影都斬獲了超高的票房成績,，而除此以外，它們還有一個共同出現(xiàn)的元素引起了筆者的關(guān)注,，那就是——汽車,。不管是商業(yè)贊助還是無意露出，隨著消費年輕化的趨勢愈演愈烈,，車企營銷也在不斷轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新,，今天，我們就來看看新生代消費群體壯大的過程中,，車企營銷如何從傳統(tǒng)走向創(chuàng)新,，俘獲年輕人的心。

　　60s讀懂全文：

　　1,、營銷過程中消費者扮演著極其重要的角色,，從網(wǎng)站線索量的數(shù)據(jù)變化可以看到，一次成功的營銷策略能夠為車企帶來實在的訂單轉(zhuǎn)化量,。
　　2,、近些年來，營銷手段花樣翻新,，從綜藝節(jié)目冠名到電影廣告植入,，傳統(tǒng)大手筆的宣發(fā)費用卻不一定都能收到奇效，摸準(zhǔn)消費者的脈搏至關(guān)重要,。
　　3,、隨著新生代消費群體的不斷覺醒，車企需要積極面對擁抱市場的變化,，在新興科技和互聯(lián)網(wǎng)時代極速發(fā)展的當(dāng)下,，消費者需要不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品體驗和品牌營銷來進(jìn)行決策。

● 你聽說過“250定律”嗎？

　　說到營銷方式之前,，我們先來看這樣一位人物,，他就是美國著名的汽車推銷員喬·吉拉德，曾經(jīng)創(chuàng)下平均每天賣出6輛車的銷售成績,，在十多年的推銷生涯中,，喬·吉拉德共賣出了13001輛汽車，并因此創(chuàng)造了吉尼斯汽車銷售的世界紀(jì)錄,，至今無人打破,。喬·吉拉德曾經(jīng)提出一項著名的“250定律”，他認(rèn)為每一位顧客身后,，大約有250位親朋好友,，如果你贏得了一位顧客的好感，就意味著贏得了250個人的好感,；反之,，如果你得罪了一位顧客，也就意味著你得罪了他背后的250位顧客,。取自“顧客就是上帝”這一真諦的定律,，也令眾多車企從中得到了一條很重要的啟示：一定要認(rèn)真對待每一位客戶及他身后的眾多潛在客戶。從這一層面來講,，一場創(chuàng)新而又貼合消費者需求的營銷就變得至關(guān)重要,。

　　2019年賀歲檔的余溫還未完全消退,，這一次牢牢占據(jù)熱搜榜單的,，除了搏得44億元票房的《流浪地球》，還有《飛馳人生》《瘋狂的外星人》等均收獲了不菲的票房成績和口碑,。這些高票房的成績背后,，想必各大贊助商也都樂開了花，畢竟在“粉絲經(jīng)濟(jì)”“廣告效應(yīng)”大行其道的今天,，電影票房節(jié)節(jié)攀升,，對于在其中成功植入產(chǎn)品的廣告商來說更是錦上添花。

『電影《飛馳人生》宣傳照』

　　我們來看這樣一組有趣的數(shù)據(jù)：根據(jù)汽車之家大數(shù)據(jù)顯示,，長安CS55,、大眾Polo與廣汽豐田雷凌(參數(shù)|詢價)三款賀歲檔電影贊助車型，春節(jié)期間在汽車之家的線索量變化非常明顯,，從除夕到正月初七這段春節(jié)假期里,，三款車型的線索量均經(jīng)歷了從波谷到峰頂?shù)那�線走勢，2月4日,，長安CS55的線索量為521,，到2月11日，該數(shù)值達(dá)到了1434，同比增長約175%,。說到變化,，在這里也要為大家科普一下線索量的重要性，專業(yè)一點來講,，線索量即銷售線索,，在銷售管理體系中處于客戶產(chǎn)生機會的最前端，銷售人員在持續(xù)跟進(jìn)中會將銷售線索轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售機會,。通俗來講,，每一條銷售線索背后，可能都是一筆潛在的訂單,，線索量越多,，訂單達(dá)成的幾率也就越高。通過觀察這幾日來銷售線索直觀的變化,，我們也能夠看到一次有效的營銷策劃為車企帶來的實在收益,。

● 新生代營銷百花齊放

　　有一位寶馬汽車營銷人員曾經(jīng)提出這樣一個明顯的觀點：年輕消費者一定不會買老年人喜歡開的車，但老年人反而有可能購買年輕人喜歡開的車,。此外,，年輕消費者隨著年齡增長，也會受到年輕時候喜好的影響,，也就是說,，迎合年輕人的車型目標(biāo)人群在擴(kuò)大，而反向的目標(biāo)群體卻在萎縮,。我們從中也就能夠理解在消費年輕化趨勢愈演愈烈的今天,，為什么車企不斷在推出針對年輕消費者這一目標(biāo)人群的車型定位了。

『廣汽豐田贊助《飛馳人生》的出鏡車輛雷凌』

　　用綜藝節(jié)目打開汽車品牌知名度,，一個知名的案例是此前英菲尼迪贊助明星親子真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》,，隨著這檔綜藝節(jié)目紅遍大江南北，英菲尼迪的明星專車QX60也成為知名度提升后直接體現(xiàn)在終端市場上的代表車型,，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，在《爸爸去哪兒》第一季播出的當(dāng)年8-11月，QX60累計銷量為之前7個月銷量總和的兩倍之多,，可以說這次成功的營銷案例讓QX60一躍成為彼時市場上極為熱銷的豪華七座SUV,。

　　由此打開的汽車行業(yè)品牌營銷活動也逐漸開始花樣百出，車企不再專注于講解產(chǎn)品技術(shù),、營銷策略,，甚至車輛本身在活動出現(xiàn)的時間都極為有限，能夠在潛移默化中引起消費者的關(guān)注,，要比生硬的廣告植入更為打動人心,。在當(dāng)今的移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，“吃瓜群眾”的圍觀顯得更加重要，這也是為什么眾多汽車品牌越來越注重在社交媒體制造話題,，跨界合作,，更符合時下新生代人群樂衷于追逐熱點、展現(xiàn)自我的獨特個性,。

　　一部電影讓人記住一款車,，談到這一點，應(yīng)該每個人都能想到《變形金剛》中的大黃蜂——雪佛蘭科邁羅了吧,，而漫威迷則不約而同一定會想到鋼鐵俠的座駕奧迪R8,，這場植入既彰顯了主角身份與地位，又突出了車輛本身的炫酷形象,，由于電影收獲的巨大成功,，三部連續(xù)劇集不僅令主角小羅伯特·唐尼大放異彩，奧迪汽車的品牌植入也令人心悅誠服,。

　　2018年3月,，豐田旗下高端品牌雷克薩斯曾在浙江杭州舉辦了一場名為“人生旅途的藝術(shù)”試駕活動，活動試駕持續(xù)了將近10天,，在富春山居度假村整體花銷近200萬元,，而這一價格幾乎已經(jīng)超越第二陣營豪華品牌車企試駕活動經(jīng)費的上限。令人意外的是,，這場試駕活動卻并未收到預(yù)期效果,，反而令公眾質(zhì)疑營銷活動的目的究竟是為了品牌推廣還是炫富，且活動更被豐田汽車掌門人豐田章男和CFO小林廣司指責(zé)為“不必要的奢華”,。

　　可見“沒有花錢的不是”這句萬金油,，已經(jīng)不能在如今的營銷活動中一概而論了，在中國汽車市場向上發(fā)展逐漸遭遇瓶頸的今天,，消費升級后的新生代人群有著獨特的成長環(huán)境以及與上一代截然不同的價值觀和行為方式,，如何打動90后、95后乃至00后消費者,，是在車市下行的今天車企們亟待解決的痛點與難關(guān)。

● 變化從擁抱新生代消費人群開始

　　在消費升級的大環(huán)境下,，想要激發(fā)新生代人群的購物欲,，就要從深入了解消費者的購買習(xí)慣說起。首先,，新生代人群的特點之一是樂觀消費,，對于未來規(guī)劃尤其是收入持有樂觀態(tài)度，具體來講就是能夠接受分期付款,、信用卡透支消費等超前消費觀念,，而隨著房價上漲等壓力在一線城市的逐漸凸顯，眾多“北漂”“滬漂”的新生代人群往往會將購車這一決定下在買房之前。在消費者心理發(fā)生改變之時,，正是車企能夠借此機會進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品宣傳的關(guān)鍵時刻,，對于崇尚個性、和而不同的新生代人群來講,，能夠得到一款獨具特色的車型產(chǎn)品是非常值得炫耀的事情,，因此，越來越多的消費者開始追求個性化的車型定制服務(wù),。

　　其次,，如果是枯燥的技術(shù)講解、生硬的品牌身份,，這樣的消費產(chǎn)品很難打動新生代人群的心,，為什么“逃離北上廣”能夠引起如此廣泛的關(guān)注？正是情感上的共鳴令新生代人群感同身受,。同理,，能夠?qū)⑵放乒适掠脿I銷傳播的手段娓娓道來，建立品牌定位與消費者之間情感溝通的渠道,，要比赤裸的廣告宣傳來得更加令人心動,。

　　此外，90后對于“體驗式營銷”手段也十分樂此不疲,，能夠通過對車輛的試用體驗而全方位感觸產(chǎn)品功能,，也是目前新生代消費者群體的一大特色。在這一點上,，眾多新造車勢力可以說是走在了行業(yè)前端,，用體驗中心的形式代替4S店，不僅僅是價格渠道上的一步到位,，更能通過這樣互動式體驗營銷的方式激發(fā)消費者的購買欲望,。

編輯有話說

　　新生代消費人群在日益壯大，滿足每一個階段消費者的訴求是車企在品牌營銷過程中的重要目標(biāo),，對消費理念,、品牌定位,、到營銷手段進(jìn)行科學(xué)分析,，才能更好地為市場變化而服務(wù),，今天的消費人群已經(jīng)不再是曾經(jīng)百貨商店里面對柜臺無從下手的顧客,，傳統(tǒng)的營銷模式更需要與時俱進(jìn)，車企愿意擁抱市場的每一次變化,，才能夠在滿足于消費者需求的同時提高企業(yè)效益，畢竟消費者排斥的不是商業(yè)行為,，而是生硬冷淡的廣告推銷。（文/汽車之家 閻明煒）

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