中國品牌走出去：江淮在埃及的新挑戰(zhàn)
[汽車之家 新聞] 中國品牌走出去的故事仍在繼續(xù)，這次我們將跟隨另一個(gè)來自于安徽的車企——江淮，探尋中國品牌在海外的腳步,。
埃及，非洲第三大經(jīng)濟(jì)體，地處歐亞非三大洲的交通要沖,，擁有較為成熟的汽車工業(yè)體系以及較大的市場潛力。對于所有想要拿下北非市場的汽車企業(yè)來說,，埃及是一個(gè)十分關(guān)鍵的一環(huán),。同時(shí)，這又是一個(gè)充滿挑戰(zhàn)和不確定性的市場,。江淮在此經(jīng)營了十?dāng)?shù)年,，和其他中國品牌一起見證過當(dāng)?shù)卣蝿?dòng)蕩、貨幣貶值,、政策突變,，歷經(jīng)風(fēng)雨，他們?nèi)栽谙虍?dāng)?shù)氐娜�,、韓,、歐、美車企發(fā)起沖擊,。而2019年,，新的挑戰(zhàn)迎面而來，等待江淮以及諸多中國品牌的,，又是一次嚴(yán)峻的考驗(yàn),。
汽車之家《中國品牌走出去》系列紀(jì)錄片第一季已經(jīng)在1月正式上線，講述了中國品牌在巴西（點(diǎn)擊前往）和智利（點(diǎn)擊前往）市場的機(jī)遇和挑戰(zhàn),，接下來讓我們期待《中國品牌走出去》第二季在5月份的正式上線,。
本文精華導(dǎo)讀
★江淮的全球布局是怎樣的？2018年中國品牌乘用車出口第三,，與130多個(gè)國家和地區(qū)建立合作關(guān)系,；
★江淮在埃及發(fā)展十?dāng)?shù)年，正努力進(jìn)入中國品牌第一梯隊(duì),，趕超日韓品牌是長遠(yuǎn)目標(biāo),；
★埃及并不是江淮在海外最好的市場，但它是中國品牌在海外奮斗的一個(gè)縮影,。
★2018年銷量創(chuàng)新高,，2019年遭遇埃及車市寒冬，面臨新的挑戰(zhàn),；
★3S店樹立品牌形象,，銷售以二級網(wǎng)絡(luò)為主,，與對手“同堂競爭”；
★你絕對沒想到,，江淮非洲市場是一位女性闖出來的,。
● 江淮的海外版圖：2018年中國品牌乘用車出口第三名，19座海外工廠布局
江淮作為早期進(jìn)入海外市場的中國品牌之一,，目前已經(jīng)布局全球多個(gè)市場,。同其他一些中國品牌一樣，江淮的海外業(yè)務(wù)主要圍繞“亞非拉”展開,，同時(shí)在歐洲市場也有所布局,，建立了意大利研發(fā)中心等。整體上來說,，江淮汽車已經(jīng)與130多個(gè)國家和地區(qū)建立合作關(guān)系,，在全球各地?fù)碛星в嗉忆N售網(wǎng)點(diǎn)及近千家服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。
除了出口業(yè)務(wù)之外,，江淮汽車目前在海外還規(guī)劃/擁有19座工廠,，散布在俄羅斯、伊朗,、哈薩克斯坦,、巴基斯坦、越南,、墨西哥等地,。同時(shí)，江淮汽車在海外擁有意大利和日本研發(fā)中心,，在人才培養(yǎng),、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等諸多方面都成為江淮汽車的有力支撐。
『江淮日本研發(fā)中心十周年（2016年）紀(jì)念』
銷量方面,，江淮汽車2017年整車出口6.5萬輛,，其中乘用車4.6萬輛，其乘用車出口量在中國品牌中排名第三,，SUV排名第一,。2018年，江淮汽車整車出口7.4萬輛,，同比增長13%,。乘用車業(yè)務(wù)出口量也創(chuàng)歷史新高，達(dá)到5.4萬輛,，在中國品牌中穩(wěn)居第三,。
在我們探訪的埃及市場，江淮2018年取得了1800余輛的銷量新高,。這樣的成績從絕對值上來說的確不大,，但對于江淮近年來在埃及的發(fā)展來說,，是一個(gè)很大的進(jìn)步。而此次探訪埃及市場,，更大的意義在于,，讓我們看到了中國品牌海外拓展之路的機(jī)遇以及挑戰(zhàn),。這也是以江淮為代表的中國品牌,，在復(fù)雜多變的全球市場中奮斗的縮影。
● 在動(dòng)亂的政局中結(jié)束第一次嘗試
埃及,、南非,，分別代表了非洲北部和南部的汽車市場。雖然兩國汽車文化有較大差異,，但都擁有較大的銷量,，其中南非可以達(dá)到50萬輛/年的規(guī)模，埃及則是20萬輛/年左右的水平,，此外這兩個(gè)國家的工廠,、配套、汽車消費(fèi)觀念也是相對成熟的,。在非洲這塊廣袤的大地上,，擁有全球約17%的人口，而汽車銷量占比卻不到1.5%（中汽協(xié)2017年數(shù)據(jù)）,，擁有巨大的市場潛力,，非洲也被一些人稱為“汽車市場的處女地”。
2006年,，江淮就已經(jīng)進(jìn)入埃及市場,，當(dāng)時(shí)江淮憑借商用車業(yè)務(wù)在當(dāng)?shù)厝〉昧瞬诲e(cuò)的市場成績，在輕卡市場取得中國品牌第一名的成績,。2008年,，江淮將乘用車導(dǎo)入埃及市場，開啟了江淮乘用車在埃及的第一段征程,。作為當(dāng)?shù)爻擞密囀袌龅男旅婵�,，江淮先后�?dǎo)入了瑞鷹、瑞風(fēng)和同悅車型,，雖然成功進(jìn)入市場,，但銷量并不能說是成功：2008-2011年的最高銷量為600多輛。在這幾年中,，江淮曾經(jīng)希望通過當(dāng)?shù)鼗a(chǎn)來降低成本,、擴(kuò)大銷售。按照規(guī)劃,，江淮將導(dǎo)入瑞鷹車型平臺(tái),，新車將會(huì)由當(dāng)?shù)厣a(chǎn)Jeep的工廠代工,。
而我們此次對話的主角，江淮乘用車非洲大區(qū)總監(jiān)——張雁,，也是在這段時(shí)間來到了這個(gè)文明古國,，帶領(lǐng)江淮殺入這個(gè)充滿挑戰(zhàn)和機(jī)遇的市場。
隨后的發(fā)展并不是一帆風(fēng)順的,，從2011年開始,，埃及局勢出現(xiàn)動(dòng)蕩，國家安全形勢不穩(wěn)定,，經(jīng)濟(jì)狀況也出現(xiàn)了惡化,，整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)的增速也大幅放緩。亂局之中,，江淮的本地化生產(chǎn)計(jì)劃沒有成行,，也暫時(shí)結(jié)束了其進(jìn)入埃及乘用車市場的第一段征程。
● 新的合作伙伴,，開啟新一輪的征程
在接下來的幾年中,，張雁帶領(lǐng)的埃及團(tuán)隊(duì)對埃及市場進(jìn)行了長時(shí)間的調(diào)研和考察，最終江淮汽車在2015年與埃及汽車代理商卡斯拉維集團(tuán)（KASRAWY）達(dá)成合作,，加大在埃及汽車市場領(lǐng)域的開拓,。卡斯拉維集團(tuán)是埃及的著名經(jīng)銷商集團(tuán),，除了代理江淮之外,，還代理日產(chǎn)、雙龍,、金龍,、紳寶、依維柯等品牌在埃及的銷售,。全新的渠道,、更有實(shí)力的合作伙伴，江淮汽車在埃及將進(jìn)入全新的階段,。
卡斯拉維集團(tuán)代理江淮之后,，在開羅建立了江淮在非洲規(guī)模最大的3S店，同時(shí)在開羅還建立了2家城市展廳,。3S店和城市展廳除了提供銷售和服務(wù)功能之外,，對于提升品牌形象也起到了巨大的作用。而銷售的主體,，則來自于23家二級網(wǎng)絡(luò),，目前二級網(wǎng)絡(luò)可以占到江淮銷量的60%-70%左右。
除了要把車賣出去，后期的服務(wù)也是十分關(guān)鍵的一環(huán),。張雁向我們介紹,，“江淮在開羅擁有兩家服務(wù)站，以滿足開羅地區(qū)用戶的需求,。而在開羅以外的城市,，江淮至少會(huì)有一家二級網(wǎng)絡(luò)是能夠提供服務(wù)能力的，這樣便能確保開羅以外區(qū)域的消費(fèi)者的維修保養(yǎng)需求,�,！�
除此之外，線下活動(dòng)也是江淮維系用戶關(guān)系的有效方式,。在我們對話期間,，江淮舉辦了一家親活動(dòng)，車主們自發(fā)集結(jié)了上百輛江淮汽車出現(xiàn)在活動(dòng)現(xiàn)場,。而張雁的女性角色，也讓很多用戶感到了這個(gè)來自中國的汽車品牌的親和力,。
● 2018年銷量突破1800輛
在與卡斯拉維集團(tuán)合作的第一年,，江淮首先帶來的產(chǎn)品是瑞風(fēng)S3(參數(shù)|詢價(jià))。這款車不到一年的時(shí)間內(nèi)就取得了接近600輛的銷量,，對比之前的成績,，這的確是一個(gè)不錯(cuò)的開始。2016年,，瑞風(fēng)S2導(dǎo)入市場,，這款車與瑞風(fēng)S3一起創(chuàng)造了1600輛的銷售成績�,？礃幼�,，事情正在向越來越好的方向發(fā)展，但是市場又迎來一次不小的動(dòng)蕩,。
2016年底,，埃及宣布實(shí)施自由化匯率，埃及鎊的貶值幅度接近50%,，消費(fèi)者購買力大幅下降,。江淮乘用車非洲大區(qū)總監(jiān)張雁向我們介紹到，“（2016年）之前用戶可以花30萬埃及鎊買一輛奔馳,，但是匯率貶值的現(xiàn)在,，我們江淮的車也是賣到了30萬埃及鎊，消費(fèi)者的心理落差還是比較大的”,。經(jīng)濟(jì)上的動(dòng)蕩直接影響著汽車市場的銷量,，當(dāng)年埃及的銷量僅僅為181001輛，相比于上一年下滑了31.46%。對于剛剛開始加速的江淮來說,，這是一個(gè)非常無奈的現(xiàn)實(shí),，當(dāng)年江淮的銷量也下滑到不足700輛。
埃及市場就像過山車,，隨著經(jīng)濟(jì)的回暖,，加上江淮品牌在當(dāng)?shù)氐牧己媒?jīng)營，2018年其銷量再次取得了歷史新高,，達(dá)到1832輛,，這是值得欣慰的成績，也讓江淮對于埃及市場擁有更多的信心,。不過與奇瑞等中國品牌相比,，這樣的成績依舊有一定的差距。差距緣何而來,？其實(shí)就是本土化生產(chǎn),。
● “零關(guān)稅”再次攪亂了這個(gè)市場
在埃及征戰(zhàn)汽車市場，本土化生產(chǎn)是一個(gè)繞不開的話題,。埃及整車進(jìn)口的稅率為：1.6L以下為40%,，1.6L～2.0L為100%，2.0L以上為135%,。而為了鼓勵(lì)國產(chǎn)化本土化,，埃及對零部件進(jìn)口的關(guān)稅要低很多，這也是埃及能夠擁有成熟的汽車生產(chǎn)體系的原因,。
目前,，奇瑞、吉利,、比亞迪等品牌在埃及已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了本土化生產(chǎn),，更低的成本讓這幾個(gè)品牌的產(chǎn)品擁有更強(qiáng)的性價(jià)比，銷量表現(xiàn)也更加強(qiáng)勢,，奇瑞在2018年曾宣布在埃及當(dāng)?shù)厥袌稣加新蔬_(dá)到6%,。
不過事情并沒有這么簡單，此前埃及曾與歐盟達(dá)成協(xié)議,，自2011年起逐漸降低歐洲產(chǎn)品的關(guān)稅,，到2019年則對歐洲進(jìn)口產(chǎn)品實(shí)施零關(guān)稅的政策。這樣的政策,，讓2019年的埃及汽車市場再次走向迷茫,。
“零關(guān)稅政策實(shí)施之后，歐洲品牌的價(jià)格已經(jīng)降低了10%-20%,，這對于中國品牌的沖擊非常大,。此前,，我們可以和他們打價(jià)格戰(zhàn)，如此一來我們的性價(jià)比優(yōu)勢就小多了,�,！钡拇_，像瑞風(fēng)S3在當(dāng)?shù)氐氖蹆r(jià)為25-28萬埃及鎊左右,，此前標(biāo)致301的價(jià)格是略高于瑞風(fēng)S3的,，消費(fèi)者會(huì)選擇花更少錢買配置高、空間大的瑞風(fēng)S3,。但是降價(jià)之后,，標(biāo)致301的售價(jià)達(dá)到24-28萬埃及鎊左右，價(jià)格優(yōu)勢不再,，再加上標(biāo)致較強(qiáng)的品牌力,，消費(fèi)者可能更偏向于購買標(biāo)致301。
張雁提到,，因?yàn)榇蟊妼τ谄囀袌龅挠^望,，2019年1-2月整個(gè)埃及汽車市場處于基本停滯的狀態(tài)，但是對于處于被動(dòng)的中國品牌來說,，壓力尤其得大,。
在埃及的對話過程中，我們曾經(jīng)拜訪了一個(gè)位于埃及港口城市亞歷山大的二級經(jīng)銷商,。該經(jīng)銷商的負(fù)責(zé)人在談及江淮產(chǎn)品的時(shí)候，對于產(chǎn)品本身的品質(zhì),、配置（江淮導(dǎo)入的均為高配車型）都表示認(rèn)可,，但是認(rèn)為目前的市場價(jià)格過高。擺在非歐系品牌面前的,，似乎只有降價(jià)這唯一的辦法,。
“目前已經(jīng)有日韓品牌開始降價(jià)，但是市場并沒有給出相應(yīng)的反饋,�,！苯Y(jié)合其他品牌的反饋，中國品牌在3月份依舊保持此前的銷售價(jià)格,，并沒有加入降價(jià)的大軍中,。不過我們了解到，4月份開始,，包括江淮在內(nèi)的多個(gè)中國品牌也開始有4-5%左右的降價(jià),。
此次“關(guān)稅危機(jī)”對于日、韓,、中資車企來說都是一次很大的沖擊,，業(yè)內(nèi)預(yù)測歐系品牌很有可能從此力壓其他國家品牌占據(jù)埃及新車市場的頭把交椅。但是對于完全依靠進(jìn)口的江淮來說，壓力比奇瑞,、吉利等已經(jīng)本土化生產(chǎn)的中國品牌要大很多,，畢竟進(jìn)口的成本要高很多。
● 本土化生產(chǎn)是關(guān)鍵所在/未來將有更多產(chǎn)品導(dǎo)入
江淮在埃及發(fā)展的兩個(gè)階段中,，本土化生產(chǎn)一直是江淮想要達(dá)成的目標(biāo),。隨著近年來在埃及市場取得更好的成績，江淮也在與當(dāng)?shù)氐墓S進(jìn)行進(jìn)一步洽談中,。第一步,，就是通過代工廠來實(shí)現(xiàn)本土化；接下來,，江淮將在當(dāng)?shù)負(fù)碛凶约旱某擞密嘖D工廠,。據(jù)了解，江淮已經(jīng)與當(dāng)?shù)厣a(chǎn)奔馳的工廠有所接觸,。
實(shí)現(xiàn)了本土化之后,，規(guī)避了40%的零關(guān)稅，整車的生產(chǎn)/運(yùn)輸成本直線下降,，可以讓江淮在埃及市場擁有更大的回旋余地,。但是建廠意味著巨大的成本投入，鑒于2019年市場動(dòng)蕩,，江淮認(rèn)為這并不是一個(gè)繼續(xù)加大投資的好時(shí)機(jī),，它在埃及的工廠夢，可能會(huì)比原計(jì)劃再次往后拖延,。
雖然本土化進(jìn)程暫時(shí)放緩,，但是在充滿競爭的市場依舊不能有任何松懈。在新的一年,，江淮計(jì)劃在當(dāng)?shù)貙?dǎo)入全新產(chǎn)品瑞風(fēng)S4,，進(jìn)一步提升其在當(dāng)?shù)厥袌龅漠a(chǎn)品競爭力。更新的設(shè)計(jì),、更強(qiáng)的產(chǎn)品力能夠在一定程度上填補(bǔ)品牌力以及“性價(jià)比優(yōu)勢縮小”的劣勢,，也能讓市場看到江淮的誠意所在。
● 全文總結(jié)
埃及市場不能代表海外市場的全貌,，但也是一個(gè)縮影,。通過埃及我們可以看到海外市場的多變，這其中有機(jī)遇,，也有挑戰(zhàn),。上一篇文章中的奇瑞在巴西也是經(jīng)過了近十年的坎坎坷坷，如今才走上了快車道,。雖然現(xiàn)階段江淮在埃及的并不能算是成功,，但是正是許許多多像張雁這樣的中國汽車人,，扎根在海外，洞察市場,，尋找機(jī)會(huì)讓中國品牌在當(dāng)?shù)厝〉眠M(jìn)一步的成功,。
與卡斯拉維集團(tuán)的合作,，對江淮來說,，是全新的開始，不僅僅讓其收獲更多的銷量,、更多的用戶群體,，也更多了一份自信。但我仍然堅(jiān)信這僅僅是一個(gè)開始,，我期待江淮能夠用過硬的產(chǎn)品,、踏實(shí)的服務(wù)和足夠的智慧去贏得市場的信任，在當(dāng)?shù)厥袌鲋袣⑷胫袊放频谝魂嚑I,，與其他中國品牌一道與其他海外品牌一爭高下,。在完成對張雁的對話后，她和我開玩笑說,，埃及市場每逢單數(shù)年份就變得比較差,，希望2019年的波折過去之后，我們在2020年會(huì)迎來一個(gè)新的春天,。希望這份樂觀,，能給江淮在埃及的發(fā)展帶來更多好運(yùn)。
★ 編輯后記
海外市場的拓展離不開張雁這樣的中國汽車人,。在我們看到的每個(gè)成績背后,，都是這些人在海外堅(jiān)守、奮斗的結(jié)果,。這里面有很多番外故事沒能出現(xiàn)在正文中，最后我還是決定通過后記的方式講述給大家：
在海外的堅(jiān)守,，除了語言,、文化的差異之外，安全,、健康等等都是駐外人員需要適應(yīng)的問題,。我們在埃及的第一天和最后一天，所在的開羅都發(fā)生了爆炸,，街道上隨處可見持槍巡邏的軍警,，而這一切對于張雁來說，早習(xí)以為常,。2011年埃及爆發(fā)動(dòng)亂的時(shí)候,，張雁正奔波在與經(jīng)銷商洽談的路上,，途中車輛被暴亂分子打砸，這對于任何人來說都是噩夢般的經(jīng)歷,。在另一次考察工廠期間,，因?yàn)樯”凰瓦M(jìn)了醫(yī)院，但是當(dāng)時(shí)只有自己一個(gè)人,，在埃及就醫(yī)也不放心,，所以打了止疼針之后堅(jiān)持工作完回到國內(nèi)才進(jìn)行了治療。
而家庭壓力,，是每一個(gè)海外工作者無法回避的話題,。張雁和我們提起最多的是他十歲的兒子，也只有這個(gè)時(shí)候她會(huì)從一個(gè)女強(qiáng)人變成“淚崩”的女人,。從孩子出生到現(xiàn)在,，張雁沒有太多的時(shí)間去陪伴兒子的成長。日常的作業(yè)輔導(dǎo),、兒子的畢業(yè)典禮,，這些對于大家很平常的事情，卻都是張雁心中的痛,。張雁決定在兒子18歲成人的時(shí)候送給兒子一份大禮——18塊全程馬拉松完賽獎(jiǎng)牌,，這其中將包含世界六大滿貫（張雁已經(jīng)拿到1塊全馬獎(jiǎng)牌，17塊半馬獎(jiǎng)牌）,。她希望通過這18塊全馬完賽獎(jiǎng)牌,，能讓兒子知道自己對他的愛，知道自己在海外的這份堅(jiān)守,。
對于這些駐扎海外的中國汽車人,，或者說所有在海外工作的中國員工，他們肩負(fù)的并不只有自己的理想抱負(fù),。談及在海外工作十?dāng)?shù)年的感悟,，張雁說越來越感覺到自己在海外代表的不僅僅是個(gè)人，而是一個(gè)企業(yè)乃至國家的形象,，自己也要時(shí)刻銘記自己的職責(zé),。中國品牌走出去，簡簡單單的七個(gè)字,，由無數(shù)不簡單的故事鑄成,。而汽車之家，也將一直講述下去,。(文/汽車之家 陳浩）
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