[汽車之家 本站動態(tài)] 2018年,，中國車市結束了多年的持續(xù)高速增長,，首次出現了銷量下降,。2019年，中國汽車市場進入第二個風雨飄搖的年頭，銷量表現更加不容樂觀,。如何活下來，成為了擺在每一個汽車廠商面前的問題。
正如知名咨詢公司蓋洛普的管理學經典書籍《首先,，打破一切常規(guī)》一書所言，面對不確定性,，如何打破常規(guī),，識別優(yōu)勢，準確定位,，揚長避短是成功的關鍵,。這一點不僅適用于管理者，同樣也適用于車企眼下的困局,。
市場進入是否依然蒙眼狂奔,？用戶畫像是否依然一成不變？產品研發(fā)是否托付于冗長遲滯的傳統(tǒng)調研,？新車推出是否仍舊“上市即巔峰”,？廣告營銷是否還在用地毯轟炸？渠道電銷是否還全靠人工坐席,？售后服務是否依舊不聞不問,？……
車市面臨變局，傳統(tǒng)常規(guī)的手段顯然已是明日黃花,。汽車之家基于大數據所構建的覆蓋汽車產品全生命周期的解決方案,，正是為汽車行業(yè)應對眼下變局，打破一切常規(guī),，提供了一種選擇,，在面向不確定性的未來中給出確定性的答案。
市場：愈發(fā)復雜的環(huán)境下,，如何判斷競爭態(tài)勢,？
中國汽車市場規(guī)模巨大,、發(fā)展迅速，在售的車型也日新月異,、競爭異常復雜激烈,，傳統(tǒng)的級別劃分已經無法滿足汽車廠商對于產品精確定位、營銷精細化管理的需求了：同一級別的車系彼此之間可能定位相差很大,，并不存在直接的競爭關系,；而一個品牌在某個細分市場之下布局多個車系的情況也十分常見，但當前的分級標準卻無法進一步將其加以區(qū)分,；另外,，新車上市、促銷降價等營銷活動對汽車產品市場定位的影響也無法在當前的分級標準中得到解決,。傳統(tǒng)的分級標準,，主要依賴于車型的尺寸、動力水平等物理屬性,，這樣既缺乏靈活性,，也難以在各分級體系中形成統(tǒng)一標準。大數據時代,，當然是基于用戶大數據背后所體現的用戶行為——用戶認為哪些車應該被分為一類,，那這些車就應該成為一類——這是用戶“用腳投票”的結果。
汽車之家基于用戶的行為大數據,，應用復雜網絡算法,，將全市場的競爭關系通過可視化的手段展現出來，首創(chuàng)“市場競爭格局圖”,，第一次將汽車市場上千款車型之間錯綜復雜的競爭關系直觀清晰的展示出來,。同時，通過聚類分析和隸屬關系的計算,，將乘用車市場細分為近百個更為聚焦的族群,。每一個細分族群代表了其背后用戶的一類需求，這樣既可以實現更為精準的車型定位,，也可以描述車型跨族群競爭的復雜情況,。
在激烈的競爭環(huán)境下，汽車廠商需要不斷用差異化的產品來獲取相對競爭力,，用戶也在越來越豐富的選擇中不斷提高了對產品的要求,。因此，乘用車市場不斷細分再細分,，車型在不同生命周期階段的市場定位也會有所變化,。隨著時間推移，通過競爭格局可以觀察到車型定位的變化趨勢以及整個市場中各族群的擴張與收縮、分裂與合并,、誕生與消亡，并藉此判斷市場未來的需求趨勢,，為市場機會的發(fā)掘,、產品規(guī)劃、市場進入的判斷提供參考依據,。
從競爭格局的發(fā)展看,，運動化的車型逐漸從主流車型產品中分化出來，形成運動型小競爭圈子,，這一趨勢也從轎車市場發(fā)展到SUV市場,，在各級別SUV市場都有運動車型的競爭圈出現：從寶馬X6代表的豪華中大型運動SUV市場，到最近分化出來的豪華緊湊型運動SUV市場,，甚至這一趨勢也蔓延到非豪華的主流外國品牌所在的中端緊湊型SUV市場和中國品牌所在的經濟緊湊型SUV市場,。吉利星越、長安CS85 Coupe,、哈弗F7x等車型在前一陣子密集上市,，未來還將有更多的類似車型出現。
相較整個乘用車市場而言,，MPV雖然一直不溫不火,，總體銷量占比不高，但事實上中國的MPV市場也在不斷的演化,、細分為多個競爭圈,。中國MPV產品的源頭，主要有兩個：一個是真正的商務MPV,，比如別克GL8,，這也是中國用戶對MPV車型最早的認知；另外一個源頭卻是看似毫無關系的微客,，并且衍生出來很多細分競爭圈,。兩個起源、殊途同歸,，共同構建了極具中國特色的MPV市場,。
隨著二孩政策的全面放開，七座車型開始流行,。同樣價位的七座車型,，MPV要比SUV更為實用、舒適,。而SUV的不斷城市化,，也使得用戶對SUV的執(zhí)念也在一定程度上轉向了MPV。2017年別克GL6的上市,，重啟了家用MPV市場,，于是一直堅持在市場前沿的大眾途安不再孤單,。中國品牌也乘勢而起，比亞迪宋MAX,、傳祺GM6,、吉利嘉際，共同開啟了中國品牌MPV家用化的時代,，而此前以空間大,、價格便宜為賣點的客貨兩用MPV、貨運MPV市場則迅速萎縮,。
用戶：如何洞悉結構不斷變化的用戶,？
在市場競爭激烈、產品迭代頻繁的當前,，汽車廠商前所未有的重視用戶,，“用戶畫像”成為各項研究不可或缺的一部分。但傳統(tǒng)的所謂“用戶畫像”并不能實現描繪用戶特征,、了解用戶偏好,、獲取用戶購車訴求的目的。事實上傳統(tǒng)的用戶畫像只是小樣本條件下對用戶特征的一種具象總結,，用某一接近群體平均特征的用戶來代表群體,，這樣既無法完整描述用戶的特征分布，也會損失掉用戶的個性化需求,。大數據的環(huán)境下,，可以實現全量用戶特征的描述，不需要用典型用戶代表整體,，因此可以兼顧整體用戶特征和需求偏好的趨勢,，以及小眾個性化需求的深入探究。
汽車之家基于用戶的特征（U）,、價值（V）,、需求（N），首創(chuàng)UVN模型,，將用戶細分為近50000個細分群體,，并在此基礎上進行再次聚類、形成戰(zhàn)略分群,。通過UVN模型,，可以實現快速洞悉目標用戶群體的人群分布構成、特征描述,，為汽車市場研究,、產品研發(fā)等業(yè)務提供用戶分析的解決方案，并實現與新車上市、營銷傳播等業(yè)務中用戶運營的無縫銜接,?；赨VN模型的用戶分群，貫穿于汽車產品生命周期各階段,，并在各項業(yè)務中發(fā)揮重要作用,，成為汽車大數據分析的基礎。
大數據之所以稱為“大數據”,，并不僅僅是數據量大而以，而是客觀記錄,、基于過程,、連續(xù)的、可回溯的海量數據,，更可以匯聚多種數據渠道,、整合多種數據結構，甚至與傳統(tǒng)調研數據相融合,。汽車之家的用戶量巨大,，DAU達到4300萬的規(guī)模，因此基于汽車之家在線調研平臺可以靈活,、快速,、大樣本的獲取用戶對各種問題的判斷與反饋，并且可以結合UVN模型定向投放給目標用戶,，提升調研結論的針對性,。將汽車之家在線調研平臺獲取的調研數據與用戶的線上行為數據、文本態(tài)度數據打通,，可以更立體,、全面的挖掘用戶需求和偏好。
另外,，也可以基于用戶的位置信息進行統(tǒng)計,，不僅能實現用戶的位置和出行偏好分析，也為線下的廣告投放,、活動策劃,、營銷網絡規(guī)劃提供數據支持。
產品：如何提升產品競爭力,，滿足用戶的訴求,？
汽車產品研發(fā)是汽車廠商非常重要的一項工作，但周期長,、投入大,、風險高，因此如何精準的把握用戶需求、定義自身產品與競品的相對優(yōu)勢就成為非常重要的問題,。此前,，汽車產品研發(fā)中的研究輸入主要依賴各類傳統(tǒng)調研，受制于樣本量和方法論的限制,，傳統(tǒng)調研（小數據）往往存在以偏概全,、管中窺豹的風險，且由于研發(fā)周期較長,，面對期間上市的新競品,、不斷變化的用戶需求，也很難做出快速響應,、及時動態(tài)調整,。基于大數據的分析,，則可以解決以上問題,。
相較于用戶在定量調研與定性對話中聲稱的內容，用戶行為所展現出來的特征更能代表其真實的態(tài)度和偏好,。比如對于配置的需求和偏好,，在傳統(tǒng)調研中，難以通過定量問卷對幾百項配置進行一一測評,，一方面用戶面臨大量枯燥的問題時很難客觀作答,，另外也很難完整還原自己購車時的真實想法，并且面臨諸多級別市場,、品牌,，甚至車型，很難通過足夠多的樣本量來交叉測評,。但在大數據的環(huán)境下,，則可以解決這一問題。用戶在汽車之家進行車型之間的配置參數對比時,，會在各項配置所在的位置上停留不同的時間,，因此統(tǒng)計鼠標在各配置上的停留時長的比例，可以分析出用戶對各項配置的關注程度,，進而為車型配置版本定義提供數據參考,。
除了用戶行為，用戶在口碑,、論壇中分享,、討論的內容，也可以通過文本挖掘技術和指標體系,，將用戶的聲音（VOC）整理成為定量數據,，我們稱之為用戶的態(tài)度數據,。通過用戶態(tài)度數據，既可以了解用戶對汽車產品的評價,，并與競品對標,、分析產品競爭優(yōu)劣勢，也可以了解用戶的偏好以及未滿足需求,。
另外,，通過用戶對產品造型的評價，也可以實現汽車造型風格的分析,。對于造型風格的審美偏好,，用戶之間存在差異、見仁見智,，但通過大樣本量的統(tǒng)計,，則可以得出市場整體的評價結果。因此既可以用來準確評判不同車型在用戶心目中的造型風格,，也可以通過歷史數據分析用戶的造型偏好趨勢，為汽車產品開發(fā)中的造型設計提供參考,。
綜合數據資源,，汽車之家打造“車智庫”平臺，從市場,、用戶,、產品、品牌,、營銷等多個方面為汽車產品研發(fā)提供數據輸入,，確保在研發(fā)過程中的全面性、時效性,，助力汽車廠商探索市場機會,、確定車型戰(zhàn)略定位、圈選競爭對手,、鎖定目標用戶,、挖掘用戶需求痛點、定義產品造型方向與配置策略,、對標競品,、繼承品牌DNA、制定營銷賣點,，打造更具競爭力的汽車產品,。并且實現營銷訴求在研發(fā)端的前置、產品賣點在營銷端的有效傳遞,。
上市：如何把握節(jié)奏,，爭取最佳的可持續(xù)效果,？
在一款車的生命周期中，上市絕對是最為重要的一個環(huán)節(jié),，就如同婚禮是人一生中最為閃耀的高光時刻,。根據汽車之家對歷史車型大數據的統(tǒng)計分析，新車上市期間的流量高度,，在很大程度上會影響其“一生”的整體市場表現,。另外，上市期間的傳播節(jié)奏也相當重要,。
對于多數上市車型而言,，由于上市前并沒有進行足夠的前期傳播、沒有給足夠多的用戶披露充分的信息,，會導致該車型僅在上市當天通過媒體的上市報道為用戶帶來短暫的信息轟炸,，但上市之后就迅速銷聲匿跡、被其他上市新車搶走風頭,。這不僅對市場新兵至關重要,，即使是熱門品牌、有歷史傳承的換代車型也是如此,。如果上市前期缺乏有節(jié)奏,、持續(xù)的傳播，就無法將信息充分有效的傳達給真正關注甚至有購買意愿的潛在用戶,，造成新車與用戶擦肩而過的遺憾,。在汽車產品極大豐富、用戶獲取的資訊高度冗余的當下,，酒香也怕巷子深,。
好的上市策劃，能夠為上市新車帶來持續(xù)的用戶關注,。從上市前有節(jié)奏,、策略的信息披露，牢牢吸引有潛在需求的用戶,，到上市后高潮迭起的持續(xù)發(fā)酵,，并能夠將新車的價值與魅力有效的傳達給真正的潛在用戶、保持新車的市場影響力,。
汽車之家的智能上市業(yè)務,，可以基于大數據挖掘出用戶的核心訴求、匹配最佳的上市策略,，充分挖掘產品的魅力,、為目標用戶定制傳播內容。一方面讓用戶在海量的資訊中快速的看到自己感興趣的內容,，另外也將產品的價值有效的傳遞給用戶,，實現雙贏,。基于智能化精準投放,，相當于把新車上市活動由一個時間點,，擴大到一個面，避免潛在客戶錯過相關資訊,。同時,，也能夠通過內容探針實現內容投放效果的監(jiān)測和校驗，不斷修正和優(yōu)化投放內容,，實現上市效果的最大化,。
營銷：如何精準觸達潛在用戶、提升轉化效率,？
隨著資訊的發(fā)達,、傳播渠道的豐富、智能手機的普及,，用戶對生活中各項事務的效率也有了更高的需求,。傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ皆谝欢ǔ潭壬鲜沟貌患雍Y選通投的內容成為用戶意識里的垃圾資訊，而商家獲取有效潛在用戶的成本和難度也在不斷提高,。尤其對于汽車這種價值高,、購買決策周期長的商品，如何實現與用戶的有效溝通就顯得尤為重要,。
此前,，汽車之家以營銷漏斗為核心打造了車智云大數據平臺產品,，為汽車廠商的傳播,、營銷提供了重要的數據分析、監(jiān)測工具,。在此基礎上,，汽車之家又推出智能營銷業(yè)務。智能營銷,，基于UVN模型將用戶進行細分,，結合用戶購車的核心訴求，識別最佳轉化路徑,，進行精準,、個性化的廣告營銷與內容營銷，通過多種形式的資訊內容的組合投放,，采用差異化的溝通策略,，有效的提升用戶的信息獲取效率和體驗感受，實現心智占領,。同時,，也提升廠商傳播價值的有效觸達,，提升用戶轉化率，進而提升整體的營銷效果,。
網銷：如何把握潛在用戶,，射好簽單前的臨門一腳？
面對有購買意向的線索用戶,，優(yōu)秀的客戶服務能力是關鍵,。針對傳統(tǒng)業(yè)務的痛點，智能化到店邀約通過智能外呼清洗平臺篩選優(yōu)質線索用戶,，并結合用戶畫像和智能輔助工具提升人工坐席的服務質量,，進而提升到店邀約轉化成功率。同時,，得益于完整的400客戶信息記錄,，還可以對戰(zhàn)敗線索進行有效利用、二次挖掘潛在價值,，進一步提升轉化率,。
針對渠道網絡，400云接待助力商家客服能力的提升,，AI智能寫作和AI創(chuàng)意標題為商家創(chuàng)造更多的曝光機會,，智能化網絡運營提供了全面的智能化業(yè)務工具，實現DCC全業(yè)務鏈服務檢核,。一系列的智能化工具為汽車廠商提供了有效的經銷商運營管理工具,，通過廠商與汽車之家的數據聯(lián)動，解決網絡運營痛點,、提高網點全網線索運營能力,。
服務：如何快速響應用戶痛點，提升用戶體驗,？
隨著用戶的不斷成熟,，其對汽車的核心訴求從此前的價格和產品功能，逐漸轉向品質和服務體驗,。用戶買車過程中希望獲取的資訊內容,，也早就不滿足于產品的配置對比和詢價了，口碑,、論壇里車主與其他網友的切身體驗感受成為他們購車決策的重要參考依據,。并且中國汽車用戶尤其樂于分享，在購車之后會再將自己的決策經歷和使用體驗與更多的用戶分享,。另外,，用戶通過互聯(lián)網對汽車產品服務進行吐槽、投訴,，也是其發(fā)聲的一個重要渠道,。因此互聯(lián)網也是汽車廠商監(jiān)測輿情,、收集用戶反饋、與用戶溝通,、解決問題的重要渠道,。
汽車之家積累了海量的用戶口碑評價、提車作業(yè),、吐槽分享,。通過文本分析技術和指標體系，汽車之家將這些文本內容整理成定量數據,，打造了Smart QM產品,，幫助汽車廠商及時發(fā)現和解決問題，同時通過對比分析競爭力差異,、為產品的改款及換代提供參考依據,。
2019年3月，汽車之家又重磅推出“汽車服務投訴平臺”,。用戶可以通過汽車之家App 和汽車點評App,，對“銷售、售后,、質量”三大類問題進行投訴,。這不僅為用戶搭建了一個對于服務的點評和發(fā)聲的渠道，使其能夠快速,、妥當的解決自己的問題,，也幫助廠商系統(tǒng)化、及時的了解改善用戶的服務體驗和評價,，從而提升自身的品牌形象和口碑,，博得更多用戶的信任與青睞。
總體而言,，有了大數據的助力,，在汽車產品生命周期的各階段,，都能夠實現不同程度的成本優(yōu)化,、效率提升，形成對傳統(tǒng)業(yè)務的一系列突破：樣本量的突破,、真實性的突破,、時效性的突破、分析顆粒度的突破,、交叉維度的突破,、方法論的突破、可視化的突破,。
基于大數據,，汽車之家已經構建了一套完整的大數據解決方案,，覆蓋汽車的市場進入、產品研發(fā),、新車上市,、營銷推廣、售后服務等生命周期全過程,。汽車之家的大數據產品服務體系,，旨在連接汽車用戶與汽車廠商：一方面將C端的訴求、偏好系統(tǒng)化的反饋給B端,；另外也通過服務B端,，讓C端受益。這也是汽車之家“為消費者提供優(yōu)質的汽車消費和汽車生活服務,、助力中國汽車產業(yè)蓬勃發(fā)展”的使命,。
