[汽車之家 新聞]  8月19日，由中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)主辦,，汽車之家承辦的第一屆“全球汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新大會(huì)”在北京國家會(huì)議中心隆重召開,。汽車之家經(jīng)銷商事業(yè)部營銷VP李紅杰發(fā)表演講,，以下為演講實(shí)錄：

　　今天從上午開始到下午，已經(jīng)有了各位領(lǐng)導(dǎo)跟我們分享了,，整個(gè)汽車市場連續(xù)13個(gè)月在下行,，我們銷量出現(xiàn)了28年第一次來的嚴(yán)峻情況，我們也在想,，為什么會(huì)出現(xiàn)這種狀況,？真的是經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好了嗎？真的是發(fā)生了什么重大的變革了嗎,？可能并不一定。

　　反觀來看,，從經(jīng)銷商角度而言,，我國有40%左右的廠家其實(shí)處在了生存的邊緣，也就是今天上午有一些領(lǐng)導(dǎo)來分享的時(shí)候也提到了,，其實(shí)從生存的角度來看是一個(gè)比較大的挑戰(zhàn),。從品牌廠商開始到經(jīng)銷商可能都是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

　　從市場大的宏觀環(huán)境來看,，我們并沒有遭遇到前所未有的,，甚至是說2008年金融危機(jī)這樣差的環(huán)境。那么是什么變了,？從互聯(lián)網(wǎng)的角度來看,，互聯(lián)網(wǎng)的用戶的流量增長實(shí)際上是發(fā)生了非常大的增長趨勢，連續(xù)十年一直增長,，數(shù)量級(jí)持續(xù)發(fā)生一個(gè)高速的增長,。2019年前三個(gè)月的時(shí)候，其實(shí)用戶每天在線時(shí)長其實(shí)已經(jīng)超過了六個(gè)小時(shí),，而這六個(gè)小時(shí)大家可想而知,，假設(shè)我們的員工們?cè)谏习嗟臅r(shí)間是專注于工作的，是非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),，八個(gè)小時(shí)之外的時(shí)間,，不管是碎片化的時(shí)間還是專注的時(shí)間已經(jīng)有高達(dá)六個(gè)小時(shí)，除了我們所說的吃飯,、睡覺的時(shí)間,，可能都在互聯(lián)網(wǎng)上泡著。

　　如果是這樣,，我們的用戶時(shí)長和我們用戶的關(guān)注來講,，反觀用到我們的汽車發(fā)展的行業(yè)中，不是應(yīng)該以用戶的角度會(huì)更增長嗎,？我們的銷量本身來講,，對(duì)這個(gè)行業(yè)里面不是應(yīng)該更專注嗎,？其實(shí)我們發(fā)現(xiàn)，用戶變了,，就像剛才偉志總所說的,，是什么變了？大數(shù)據(jù)在增長,，但我們的用戶越來越花心,。什么叫做用戶越來越花心。汽車之家的研究數(shù)據(jù)來看,，2018年每一個(gè)用戶在關(guān)注車型下單的時(shí)候大概會(huì)關(guān)注三個(gè),，但是在2019年我們會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶關(guān)注了四個(gè)，原來是三選一,，現(xiàn)在是四選一,，所以用戶花心。反過來講,，原來只看一個(gè)車型,，現(xiàn)在我看了多個(gè)車型，原來唯一車型選擇的時(shí)候,，用戶又在下降了,。這個(gè)角度來看，其實(shí)我們得出來的結(jié)論是,，隨著市場的變化,，車企、品牌,、車型,、功能性、智能性,、新能源選擇越來越多的時(shí)候,，其實(shí)我們的用戶花心程度越來越高，也就是用戶選擇越來越高,。

　　反觀經(jīng)銷商領(lǐng)域來看,，其實(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題，當(dāng)用戶發(fā)生變化,，車企的生產(chǎn)發(fā)生變化,，投放到市場周期發(fā)生變化，一切都在變化的時(shí)候,，對(duì)于經(jīng)銷商里面所說的,，我們的經(jīng)營里面最關(guān)鍵的兩個(gè)部分，我們經(jīng)常所說有兩個(gè)指數(shù),，一個(gè)是獲客,，一個(gè)是帶到了店里面之后能否讓他留下來,，這是一個(gè)非常關(guān)鍵的指標(biāo)。因此在提升集客和提升轉(zhuǎn)化率方面,，是我們?cè)?019年里面非常重中之重,。當(dāng)然汽車之家投入了非常多的力量里面經(jīng)營的兩個(gè)方向。這個(gè)角度而言,，我們天天看用戶,，汽車之家有將近四千萬DAU，這四千萬DAU意味著每天瀏覽汽車之家的用戶這么多,，這么多的情況下,，有多少用戶沉淀下來，沉淀到我們除了資訊,、論壇,、小視頻、小程序之內(nèi)的這些經(jīng)銷商的合作店鋪里呢,，我們今年專注了幾件事情：

　　一是希望把我們的用戶做精準(zhǔn)化的引導(dǎo)，用戶很多,，用戶買的,、選擇的、可以看到的信息也非常多,，我們?cè)趺礃幽軌蜻x擇出來這是我的用戶,，我的客戶，我要買車的選擇,，而不是其他的,？二是現(xiàn)在營銷手段非常多，大家平時(shí)說,，原來我去做一些線上推廣,、線下活動(dòng)、小視頻,、小程序等等多種多樣,，店里面就會(huì)有花費(fèi)人力、時(shí)間,，這樣的情況像百得利跟我們介紹的,，其實(shí)工具非常的重要，一個(gè)人的時(shí)間有限,，我們的培訓(xùn)成本,、引導(dǎo)成本又非常高。因此,，未來做營銷更重要的一件事情可能是要工具化,。

　　三是智能化�,，F(xiàn)在整個(gè)全互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里面最熱詞的叫做AI，大數(shù)據(jù)可能是前兩年最火的詞,，這兩面提的全都是AI的技術(shù),，在智能整體應(yīng)用方面我們也希望能夠通過大數(shù)據(jù)的研究做好我們的整體智能化的推廣。

　　四是在座有很多經(jīng)銷商,，有很多做相關(guān)行業(yè)的朋友,。這些年談的很多的幾個(gè)詞是降本增效，說出來不言而喻,，每個(gè)人都懂,，但是我們?cè)趺礃幼龅剑亢芏鄷r(shí)候源于我們對(duì)于店鋪的管理,，我們對(duì)DCC的管理,，我們對(duì)銷售過程的管理，是不是做到了那個(gè)精細(xì)化,？不漏掉任何一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié),？這其實(shí)就是我們談到，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的方向里面,，從經(jīng)營角度提到了精準(zhǔn)化,、工具化、智能化和精細(xì)化這四化,。

　　汽車之家在近三年的時(shí)間中,，投入了非常多的力量來做一件事情叫做大數(shù)據(jù)的梳理，我們首創(chuàng)的UN模型,，把我們所有用戶在互聯(lián)網(wǎng),，汽車之家之家里面做了一個(gè)梳理，從我們的城市,、年齡,、消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值觀以及購買需求幾個(gè)角度來把我們所有的用戶做了一個(gè)大的人群分類,，做人群分類只是其中一點(diǎn)甚至是最初的圓點(diǎn),，做完人群分類之后要應(yīng)用起來，應(yīng)用到我們剛才提到的“精準(zhǔn)顧客的獲客”,，精準(zhǔn)獲客在店里面的應(yīng)用可以簡單理解為：誰來了,，什么時(shí)候，我要干什么事,，把他留下來,。其實(shí)就是這么簡單，當(dāng)我們的店里面的所有的營銷人員,，如果能夠把每一個(gè)環(huán)節(jié),，在我們的過程中做好相關(guān)的分布,，其實(shí)我們不愁店里面沒有銷售、沒有利潤的產(chǎn)生,。

　　從剛才所說的幾個(gè)方向來看,，從品牌的擴(kuò)展，到梳理購買人群的邀約到店,，再到店里面精細(xì)化運(yùn)營之后變?yōu)殇N量,，完成我們?nèi)�部的購買流程。汽車之家在這個(gè)過程中,，也研究了很多的對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)里面應(yīng)用到經(jīng)銷商營銷領(lǐng)域的每一個(gè)環(huán)節(jié),，從品牌宣傳到獲客、到邀約到店,，到轉(zhuǎn)化最后的成交,，其實(shí)做了一些相關(guān)的產(chǎn)品的部署和我們希望可以給大家的工具。

　　這幾天我們談了一個(gè)詞：“818”,。今天上午給大家介紹了,，“818”有七個(gè)板塊，一個(gè)最大的板塊,，大家在首頁都可以看到,，今年在“818”里面用到了3D展館，打游戲的人經(jīng)常會(huì)玩一玩,，你們有機(jī)會(huì)可以看看。首頁“818”3D展館里面全新應(yīng)用到了這個(gè)技術(shù),，這里面可以看車,、可以選車，甚至還可以做雙車的賽道培訓(xùn),。在這里面來看,，技術(shù)永遠(yuǎn)都不是難題，難題是把技術(shù)應(yīng)用到我們所有的符合用戶購買需求的場景中去,，讓我們的用戶知道,，我在這里能獲得什么。技術(shù)里面可以幫助我們實(shí)現(xiàn)了,，顏色的更換,，開車門，在加速賽道上兩臺(tái)車的比速,。比如說希望可以體驗(yàn)空間,，設(shè)定相關(guān)試乘試駕人員體重、身高,，這都是可以在線上運(yùn)用的,。

　　賣車第一步就是吸引用戶的眼球,，大家都是買寶馬，那寶馬在全國這么多家店,，是到你家店還是我家店,，大家第一眼要求被吸引到，吸引到遠(yuǎn)遠(yuǎn)完不成最后各位所做的營銷閉環(huán),。營銷閉環(huán)來看,，3D展廳用戶可以看到了這家店有這么多的嘗試，回頭來講,，整體運(yùn)營的過程中,，因?yàn)樵谧�各位如果都是很多�?jīng)銷商的話，我們都說互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不只是汽車之家一家,，這是現(xiàn)場,，而汽車之家優(yōu)勢點(diǎn)在于說，我們希望可以幫助大家解決日常當(dāng)中從網(wǎng)絡(luò)獲客的難點(diǎn),，網(wǎng)絡(luò)獲客有幾個(gè)難點(diǎn),，每一家車品、促銷,、到店,、試駕里面相對(duì)比較標(biāo)準(zhǔn)，也就是說我們市場人員經(jīng)常會(huì)遇到說,，新三系上市,，文章都是統(tǒng)一，憑什么說你家的好,，我家的不好呢,，沒有好與不好，只有用戶關(guān)注和不關(guān)注,。

　　另外,，我們經(jīng)常也在說每一家店的經(jīng)營方式和客戶的服務(wù)到底到不到位，而店里面經(jīng)常收到用戶打來的電話,，這個(gè)電話到底能不能在三分鐘之內(nèi)搞定客戶,，這也是一個(gè)非常要技巧的事情，更何況是您的電話有沒有被接起來,？最后,，我們有一些用戶是逛逛店，原來的用戶三個(gè)車,，在用戶看四個(gè)車,，有的用戶看了七臺(tái)八臺(tái)車，那個(gè)時(shí)候還不一定告訴你我來過，因此這里面都是用戶的痛點(diǎn),。用戶現(xiàn)在的時(shí)候,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是說像十年以前或者是更早的時(shí)候，我們看到了這個(gè)店里面,，我們?cè)诔�陽區(qū)想買寶馬,，有三家店可以選擇，現(xiàn)在可能在朝陽區(qū)賣寶馬有五家店,，查一下哪家店最近,，有什么活動(dòng)，還有哪家店最近推了一個(gè)什么吸引我的點(diǎn),，因此在這個(gè)過程中我們希望幫助我們的經(jīng)銷商,，尤其是店里面的經(jīng)營人員能夠做到，做到什么,？不漏掉任何一個(gè)有價(jià)值的用戶,、有價(jià)值的買家。

　　當(dāng)我們獲得了這么多有價(jià)值的信息,，這么多有價(jià)值的客戶的精準(zhǔn)的需求的時(shí)候,。這幾年經(jīng)銷商體系里面有一個(gè)部門叫做DCC，DCC部門非常辛苦,，基本上都是二十多歲的小姑娘,、小帥哥，他們來這里的時(shí)候更多的時(shí)間是打電話,、邀約,、拉客，他們成就感未必很高,，導(dǎo)致店里面經(jīng)營的時(shí)候流動(dòng)性非常高,，培訓(xùn)成本非常高。我們想盡一切辦法用工具化,、智能化、精準(zhǔn)化的方式來提供給他,，當(dāng)他打電話的時(shí)候,，他知道中午十二點(diǎn)到一點(diǎn)之間這個(gè)時(shí)候這個(gè)張小姐是最愛接電話，因?yàn)樗�每天來的時(shí)候都是這個(gè)時(shí)間來,，所以你給她打電話,，邀約她參與周末店里面的一個(gè)活動(dòng)的時(shí)候，她并不反對(duì),。因此,，作這個(gè)過程中給整個(gè)DCC團(tuán)隊(duì)也做了一些工具化的產(chǎn)生，從我們的整個(gè)畫像準(zhǔn)備到用戶喚醒激活，幫助他們?cè)谧疃痰臅r(shí)間獲得用戶的信任,。

　　剛才很多人也都提到了,，現(xiàn)在用戶到4S買車經(jīng)常提到一個(gè)“信任感”，信任感怎么來,，很多時(shí)候信息要透明,，什么是透明，大家說信息透明是不是價(jià)格唯一透明,，其實(shí)很多時(shí)候不是這樣,。在座很多經(jīng)銷商以及服務(wù)商都提到一件事，我們店里面我們企業(yè)對(duì)用戶的服務(wù)其實(shí)是非常好的,，只是別人不知道,，只是我說給別人的時(shí)候，其實(shí)不太信任,。在這個(gè)過程中,，我們希望提供工具來幫助我們的店里面可以實(shí)現(xiàn)信息互通，可以達(dá)成這個(gè)信任,。我們把所有的工具做成模塊化,，當(dāng)我們的DCC小朋友們開口之前，他實(shí)際上已經(jīng)知道了我要跟他聊什么,，他是誰,，我跟他聊的東西是精準(zhǔn)打擊還是灑了一圈毛毛雨？這個(gè)過程中,，我們也會(huì)幫助他做類似于像智能建檔這樣的方式,，不用他在鍵盤上敲了。以前是拿筆寫,，現(xiàn)在用鍵盤敲,，還可以用語音輸入了之后不需要再做任何的事情，因此我們希望做了賦能是一鍵式完成建檔以及客戶溝通的確認(rèn),。

　　當(dāng)然了,，我們的一些產(chǎn)品在去年嘗試了之后，在今年也在持續(xù)地做優(yōu)化,。因此,，從我們整體的效果上也在逐步的提升。說完了邀約客戶來到店里面關(guān)鍵動(dòng)作之后,，最后一步,，相信所有做經(jīng)銷商的朋友都比我了解很多，當(dāng)然從我們知道的核心關(guān)鍵點(diǎn)里面有幾個(gè),，我們的用戶來到了4S店,，第一個(gè)事情或者是第一個(gè)見到的人叫做前臺(tái)。我們經(jīng)常會(huì)到店里面拜訪，有各種店有不同的情況,，我們?nèi)サ降昀锩媲芭_(tái)接待美女是不是熱情,，影響了我進(jìn)店里面希望的停留時(shí)長，所以這里面我們第一步來講,，可能第一件事就是用戶前臺(tái)接待,。我們說接待的時(shí)候是什么，你好,，歡迎您來到某某4S店等等,。其實(shí)這里面都是泛泛，像我們打電話預(yù)定一個(gè)餐廳一樣,。有沒有我們可能提供更好的服務(wù),？今天下午好，李小姐,，歡迎您來到我們的店里面,。在這之前，我們知道您可能對(duì)某某感興趣,，這是您在網(wǎng)上提供的資料,，我們接下來為您安排誰誰誰來做我們的詳實(shí)的需求的滿足。大家會(huì)提到一件事情,，如果是這樣的話,，我的信息是不是被泄露了？很多用戶會(huì)提到這個(gè)問題,。

　　我們現(xiàn)在日常生活中,，會(huì)有很多的場景，為什么店里面甚至說汽車之家預(yù)約到店服務(wù),，節(jié)省用戶時(shí)間,，增加用戶信任，增強(qiáng)客戶體驗(yàn),。這個(gè)過程中,，如果從第一步進(jìn)店到我們的銷售顧問的接待，到我們最終做客戶談判以及跟蹤,，如果這個(gè)有效性增加了,，時(shí)間節(jié)省了，信任度提高了,，是不是對(duì)我們店里面的轉(zhuǎn)化的作用就會(huì)有非常明顯的提升？因此,，在這個(gè)過程準(zhǔn)備中,，從第一步，我們的用戶進(jìn)店開始，一直到接待過程中我給您做的本品甚至是競品相關(guān)的需求的功能的介紹,，是不是更加的精準(zhǔn),？當(dāng)我需要買一個(gè)寶馬X5的時(shí)候，我不小心提到了奔馳GLE,，我相信店里面做培訓(xùn),，甚至品牌廠商也會(huì)做，很多時(shí)候我們希望在過程中能夠給用戶一個(gè)非常精準(zhǔn)且可信的分析推薦,。

　　最后通過這些方式,，能夠希望幫我們店面的銷售人員，因?yàn)槲蚁嘈糯蠹叶贾���,，店里面銷售人員的水平和我們的喜好程度,、接待能力都是不一樣，有人可能就比較擅長初次到店的用戶,，有人可能比較擅長中年女士,，有人比較擅長95后。上午有領(lǐng)導(dǎo)也跟我們分享,，其實(shí)90后,、95后的用戶人群在汽車銷售里面已經(jīng)超過了30%，80后的用戶差不多也是30%,，其實(shí)可想而知,，在這個(gè)過程中，90后購買習(xí)慣和80后購買習(xí)慣在這之前其實(shí)完全不一樣了,，如果我們不能對(duì)我們的用戶知己知彼我們?cè)趺礃颖３珠L遠(yuǎn)的行業(yè),，甚至說我們的企業(yè)發(fā)展呢？

　　在汽車之家對(duì)用戶研究的過程中,，我們一直致力于汽車能夠?qū)τ脩舴��?wù)增加用戶體驗(yàn),，一切源于對(duì)于用戶研究的同時(shí)，能夠幫我們?cè)谧�所有的伙伴�?shí)現(xiàn)我們最終希望的連接,、賦能,、共贏。（編譯/汽車之家 張雪蓮）

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