[汽車之家 新聞]  8月19日,，由中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)主辦，汽車之家承辦的第一屆“全球汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新大會(huì)”在北京國(guó)家會(huì)議中心隆重召開(kāi),。在下午舉辦的分論壇《消費(fèi)新趨勢(shì)：汽車營(yíng)銷的下半場(chǎng)》中,，廣汽蔚來(lái)創(chuàng)始人/CEO廖兵發(fā)表演講。以下為演講實(shí)錄：

　　首先很高興在汽車之家在這樣一個(gè)論壇上和大家分享我們關(guān)于汽車營(yíng)銷的一些觀點(diǎn),。今年的5月20號(hào),，我們發(fā)布了我們的品牌合創(chuàng)，簡(jiǎn)單的翻譯過(guò)來(lái)就是“你能”的意思,。我們是這個(gè)行業(yè)的一個(gè)新兵,，在目前的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)下，怎么能夠生存和發(fā)展,，對(duì)我們來(lái)說(shuō)現(xiàn)在尤為重要,。

　　什么是生態(tài)營(yíng)銷呢？如果一家初創(chuàng)公司,，一個(gè)新的品牌,，只懂得模仿已有的經(jīng)驗(yàn)和簡(jiǎn)單的形式創(chuàng)新，那肯定沒(méi)有辦法在目前的市場(chǎng)環(huán)境下生存和發(fā)展下去,。面對(duì)相對(duì)已經(jīng)成熟的互聯(lián)網(wǎng)思維和用戶思維,，我們有必要做出一些新的思考應(yīng)用到實(shí)際工作當(dāng)中去,，生態(tài)營(yíng)銷是結(jié)合我們的資源稟賦當(dāng)前的技術(shù)趨勢(shì)，消費(fèi)趨勢(shì)等各種因素做出的一些全新的探索,，那么在這里拋磚引玉和各位做一些探討,。

　　今天我們討論的主題是消費(fèi)新趨勢(shì)汽車營(yíng)銷的下半場(chǎng)，既然有下半場(chǎng)就肯定有上半場(chǎng),，中國(guó)的汽車工業(yè)從大賣場(chǎng)開(kāi)始到后來(lái)的4S店,，到后來(lái)中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，已經(jīng)有了一個(gè)開(kāi)局,。某種程度上來(lái)說(shuō),，汽車行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的狀態(tài)下，當(dāng)前的狀態(tài)只是一個(gè)熱身,。目前所有中國(guó)的汽車品牌,，都已經(jīng)對(duì)數(shù)字化創(chuàng)新性的營(yíng)銷方式做出了一些摸索和嘗試，掌握了一些互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn),，并且開(kāi)始具備了一些用戶思維的特點(diǎn),，初步形成了符合各自區(qū)域和品牌特色的一些方法。

　　近年來(lái),，各大汽車品牌不斷的加大汽車營(yíng)銷的變革力度，為什么,？因?yàn)橹袊?guó)的汽車市場(chǎng)已經(jīng)不再像以前一樣擁有那么高的增長(zhǎng)率,，從去年的下半年開(kāi)始，我們的汽車銷售開(kāi)始進(jìn)入了一定的瓶頸期,。在這個(gè)階段很多初創(chuàng)的汽車品牌嘗試用互聯(lián)網(wǎng)的思維來(lái)進(jìn)行品牌構(gòu)建進(jìn)行銷售,，可以看到一部分的汽車品牌在目前的狀態(tài)下已經(jīng)取得了一定的成效，但是隨著越來(lái)越多的品牌開(kāi)始使用這個(gè)方法,，那么大家逐漸又回到了同一個(gè)起跑線上,。越往后發(fā)展挑戰(zhàn)越大，因?yàn)榫o緊只是手段和形勢(shì)的創(chuàng)新是會(huì)面臨瓶頸,，逐漸會(huì)趨于同質(zhì)化,，這種同質(zhì)化和產(chǎn)品的同質(zhì)化基本上性質(zhì)上是一致的，一旦我們進(jìn)入了同質(zhì)化,，我們就很容易進(jìn)入到資源競(jìng)爭(zhēng)的迭代,，如果進(jìn)入到資源競(jìng)爭(zhēng)，就意味著誰(shuí)的人多,、誰(shuí)的錢多,、誰(shuí)擁有的資源多，就更容易獲勝,。如果是純粹的資源競(jìng)爭(zhēng),，小的公司初創(chuàng)的品牌基本上沒(méi)有可能在這個(gè)過(guò)程中生存和發(fā)展下去,。

　　那么在下半場(chǎng)開(kāi)始，我們需要更深層次的思考,，找到突破點(diǎn),，找到我們的差異化，這場(chǎng)關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)局對(duì)于我們而言,，互聯(lián)網(wǎng)的思維和用戶的思維是共同的起跑線,。互聯(lián)網(wǎng)和汽車的深度融合是我們對(duì)當(dāng)今的市場(chǎng),、當(dāng)今新能源汽車要想發(fā)展所具有的一些思考,，所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維，在汽車行業(yè)目前主要是兩種理解,，一種是車+互聯(lián)網(wǎng),，一種是互聯(lián)網(wǎng)+車。前者的重點(diǎn)在于車,，在于硬件,，基本上是基于車的本體去做考慮，把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做只是一個(gè)載體,，只是一種手段,；而后者更注重軟件、注重體驗(yàn),，兩種理解都有它的道理,。從國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的歷史階段來(lái)看，在初期電子商務(wù)高速發(fā)展,，實(shí)體店的發(fā)展受阻,，在瘋狂的時(shí)候連街頭的小賣店都恨不得在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)一個(gè)店。后來(lái)實(shí)體店開(kāi)始逐漸的回歸,，電子商務(wù)和實(shí)體店互為依托,，互為補(bǔ)充這是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段當(dāng)中的一個(gè)周期性的波動(dòng)。

　　那么如果汽車和互聯(lián)網(wǎng)一個(gè)代表傳統(tǒng),、一個(gè)代表現(xiàn)代,，這兩種技術(shù)進(jìn)行深度融合之后，會(huì)帶來(lái)什么樣的一些轉(zhuǎn)變呢,？在談這種轉(zhuǎn)變之前,，我們必須看到汽車行業(yè)的特殊性，正是因?yàn)檫@種特殊性,，我們不能簡(jiǎn)單的把互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和汽車行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行簡(jiǎn)單的疊加,，我們大概可以從四個(gè)方面來(lái)看待這個(gè)問(wèn)題，決策,、成本,、黏性和產(chǎn)業(yè)鏈,。首先我們看決策的復(fù)雜性，正因?yàn)槠�車行業(yè)是工業(yè)的明珠,，是所有技術(shù)的集大成者,，所以用戶在購(gòu)買一個(gè)汽車產(chǎn)品的時(shí)候，它決策的要素非常的復(fù)雜,，盡管我們會(huì)經(jīng)常做很多的產(chǎn)品調(diào)研,，在這個(gè)調(diào)研的過(guò)程中用戶會(huì)告訴你，因?yàn)楫a(chǎn)品的某一個(gè)特點(diǎn)購(gòu)買的這個(gè)產(chǎn)品,，但實(shí)際并不是如此,。即使某一個(gè)產(chǎn)品深深的打動(dòng)了這個(gè)消費(fèi)者，但背后的購(gòu)買行為還是有一套復(fù)雜的決策,，這和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不同,，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品大家往往會(huì)因?yàn)樗�的某一個(gè)特性而去采用它，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品當(dāng)中,，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程中痛點(diǎn)是使用非常高頻的一個(gè)詞匯,。我們使用一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的App，往往是因?yàn)樗�解決了其中某一個(gè)痛點(diǎn),，而汽車行業(yè)需要系統(tǒng)化的提升,，當(dāng)前一個(gè)痛點(diǎn)的解決是不能促進(jìn)這個(gè)用戶對(duì)你的購(gòu)買行為。

　　第二是成本,，這個(gè)包括了購(gòu)買成本和使用成本,，汽車產(chǎn)品的購(gòu)買和使用成本非常的高，動(dòng)則幾萬(wàn),、十幾萬(wàn)，甚至上百萬(wàn),，在使用的時(shí)候涉及到保險(xiǎn),、過(guò)路費(fèi)、保養(yǎng)費(fèi),，會(huì)有眾多的費(fèi)用,。而互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品不同，它可以簡(jiǎn)單的通過(guò)下載獲得,，這種低成本的獲得可以讓用戶同時(shí)擁有多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品,，通過(guò)一段的體驗(yàn)之后最終選擇一個(gè)產(chǎn)品，這在汽車行業(yè)基本上是不可能發(fā)生的事情,。

　　第三是用戶的黏性,。汽車行業(yè)的核心在于車本身這個(gè)產(chǎn)品，按照現(xiàn)有的商業(yè)模式,，用戶買車之后和汽車品牌基本上沒(méi)有什么黏性,，如果這個(gè)用戶回頭找你多半的可能要么他發(fā)生了事故,，要么有了質(zhì)量問(wèn)題。而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品恰恰相反,，我們一旦使用它和用戶之間是形成極高的黏性的,，在這個(gè)時(shí)候用戶要放棄這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品可能性并不是特別高，這是汽車行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)產(chǎn)品上的不同,。

　　最后我們?cè)僬f(shuō)一說(shuō)產(chǎn)業(yè)鏈,，汽車和互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈截然不同，傳統(tǒng)的汽車已經(jīng)發(fā)展了過(guò)百年,，相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)極其固化,，而初期的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品非常輕，不存在很多產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)容,，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈基本上隨著產(chǎn)品的發(fā)展逐漸壯大起來(lái),，因此汽車行業(yè)如果只是簡(jiǎn)單的復(fù)制互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的模式，對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)而言,，挑戰(zhàn)非常之大,。另外汽車產(chǎn)品的硬件的迭代速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)的落后于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，在這個(gè)時(shí)候貿(mào)然的使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的迭代也是非常的困難,，因此汽車行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的融合任重道遠(yuǎn),。

　　融合不僅是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新，而是通過(guò)產(chǎn)品銷售渠道和服務(wù)等全價(jià)值鏈的進(jìn)化,，這意味著車不僅是簡(jiǎn)單的交通工具,，未來(lái)應(yīng)該是生態(tài)的特征，這個(gè)生態(tài)不僅連接產(chǎn)業(yè)鏈也應(yīng)該連接用戶,，讓用戶參與其中,，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，相信這種產(chǎn)業(yè)形態(tài)的變化會(huì)更快的到來(lái),，對(duì)汽車行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)更多的可能,。

　　從這樣的發(fā)展來(lái)看汽車營(yíng)銷的下半場(chǎng)，是在汽車行業(yè)里面從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略的躍遷,，是建立以用戶為中心的入口思維,，而這種入口可以是硬件，也可以是軟件,，也可以是場(chǎng)景或者空間,。我們不僅僅是車，應(yīng)該將所有的產(chǎn)品應(yīng)該當(dāng)做連接用戶的入口,。入口思維是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的一次進(jìn)化和迭代,，并不是顛覆，因?yàn)槿肟谒季S是建立在現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)思維和用戶思維的基礎(chǔ)之上,，是在互聯(lián)網(wǎng)和汽車進(jìn)行深度融合之后的產(chǎn)業(yè)生態(tài)變化的基礎(chǔ)之上而形成的一種思維模式的躍遷和轉(zhuǎn)變,。

　　在整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)形態(tài)發(fā)生變化的同時(shí),，整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)水平和用戶的群體也在發(fā)生潛移默化的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和理解變得更加的成熟,，不再在像過(guò)去一味的追求洋品牌,，也不再一味的追求跟隨和模仿。我們的消費(fèi)者會(huì)更注重自我個(gè)性的一些需求和自我價(jià)值的一些實(shí)現(xiàn),，隨著互聯(lián)網(wǎng)思維的不斷滲透和發(fā)展,，用戶對(duì)品牌行業(yè)的屬性正在逐步模糊化，近年來(lái)越來(lái)越多的產(chǎn)品品牌開(kāi)始推出跨界的合作,、跨界的產(chǎn)品,，雖然只是階段性、戰(zhàn)術(shù)性的動(dòng)作,，而且規(guī)模并不大,，但是這正在逐漸變成一個(gè)趨勢(shì)。隨著市場(chǎng)的發(fā)展,，汽車將逐漸完成自身的蛻變,，車不僅是簡(jiǎn)單的交通工具而是連接萬(wàn)物的載體，今天我們要從制造業(yè)向出行服務(wù)的轉(zhuǎn)變,，出行服務(wù)將不再是企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重點(diǎn)而是結(jié)點(diǎn),。小米創(chuàng)業(yè)的時(shí)候大家記住的是小米=手機(jī)，但當(dāng)小米在上市的時(shí)候,，大家記住的可能是小米是手機(jī)+互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)+新零售,，這樣一個(gè)多角的關(guān)系。從入口思維來(lái)看,，未來(lái)的汽車應(yīng)該只是一個(gè)主入口,，我們真正要做的是成為一個(gè)出行生活方式的創(chuàng)造者。

　　隨著產(chǎn)業(yè)生態(tài)結(jié)構(gòu)的一些變化,，整個(gè)汽車的營(yíng)銷將會(huì)隨之轉(zhuǎn)變,，我們更愿意將生態(tài)營(yíng)銷理解為一種營(yíng)銷的戰(zhàn)略性思維，建立一個(gè)平臺(tái)的共同體,，與平臺(tái)的參與者伙伴者共生共贏,，未來(lái)逐漸是聯(lián)盟之間的共生,。因此,，廣汽蔚來(lái)在成立之初并沒(méi)有簡(jiǎn)單的將自己定義為一家新能源的汽車企業(yè)，而是希望把汽車作為一個(gè)入口,，成為現(xiàn)階段連接用戶的一個(gè)核心入口,，同時(shí)我們也希望提供給我們的用戶高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　做好生態(tài)營(yíng)銷,，需要秉承一切皆生態(tài)的概念,，無(wú)論是產(chǎn)品,、渠道、銷售還是服務(wù),，都需要全方位的去推動(dòng)這種生態(tài)化的發(fā)展,，第一我們需要平臺(tái)的建設(shè)，品牌和平臺(tái)需要建立更加開(kāi)放和平等的關(guān)系,，形成穩(wěn)定持續(xù)的供應(yīng)鏈,。第二我們需要專注核心的業(yè)務(wù)，構(gòu)建多形態(tài)的業(yè)務(wù),，第三核心業(yè)務(wù)是根本,，但并不能簡(jiǎn)單的用核心業(yè)務(wù)來(lái)定義企業(yè)和品牌的全部。第四生態(tài)服務(wù)于用戶,，產(chǎn)品是用戶的入口,。

　　雖然產(chǎn)品營(yíng)銷和生態(tài)營(yíng)銷都是以用戶為中心，但本質(zhì)上仍存在很大的一些差異,，產(chǎn)品營(yíng)銷更多的關(guān)注于企業(yè)滋生,，生態(tài)營(yíng)銷在關(guān)注產(chǎn)品發(fā)展的同時(shí)更注重平臺(tái)的建設(shè)，更注重加強(qiáng)對(duì)外部相關(guān)優(yōu)勢(shì)資源的一些融合,，而核心產(chǎn)品是我們?nèi)诤线@種優(yōu)勢(shì)資源的關(guān)鍵要素,。因此，平臺(tái)在某種程度上來(lái)說(shuō)它也是一種產(chǎn)品,，因此生態(tài)營(yíng)銷更多強(qiáng)調(diào)的是平臺(tái)優(yōu)先,，重視平臺(tái)上所有參與者的發(fā)展，而產(chǎn)品營(yíng)銷更多的注重于企業(yè)自身,。

　　那么,，生態(tài)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)的理論會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響，首先汽車等產(chǎn)品將成為入口,，我們將通過(guò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)盈利的多元化,，盈利不僅僅局限于汽車本身。第二企業(yè)的邊界屬性將變得逐漸模糊,，按照入口的思維汽車的公司不應(yīng)該僅僅只是提供汽車,，就像手機(jī)的企業(yè)不應(yīng)該只僅僅提供手機(jī)而已，傳統(tǒng)上汽車的渠道只用于汽車產(chǎn)品的銷售和服務(wù),，但蔚來(lái)汽車企業(yè)的渠道不僅僅只是渠道,，渠道本身也是產(chǎn)品的一個(gè)部分。

　　改變傳統(tǒng)意義上通過(guò)貨比的模式,，用戶還可以通過(guò)多種手段,，而不僅僅只是通過(guò)現(xiàn)金。

　　在這里我們回顧一下生態(tài)營(yíng)銷的幾個(gè)觀點(diǎn)，生態(tài)營(yíng)銷以產(chǎn)業(yè)形態(tài)的進(jìn)化為前提,，生態(tài)營(yíng)銷是基于互聯(lián)網(wǎng)思維的迭代,，生態(tài)營(yíng)銷是平臺(tái)共同體，生態(tài)營(yíng)銷是建立在規(guī)模的入口上,，這是關(guān)于生態(tài)營(yíng)銷的幾個(gè)觀點(diǎn),。廣汽蔚來(lái)一直在踐行生態(tài)營(yíng)銷的一些思路和做法，我們所秉承的開(kāi)放,、共享,、突破、共贏,，與共生共贏的觀點(diǎn)高度一致,，我們始終堅(jiān)持入口思維，強(qiáng)調(diào)平臺(tái)優(yōu)先,，在做好核心產(chǎn)品的同時(shí),，強(qiáng)調(diào)成就合作伙伴，我們推出的合創(chuàng)計(jì)劃,，完成我們下一個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì),，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中最重要的是我們將通過(guò)這種方式和外國(guó)的設(shè)計(jì)師建立一種長(zhǎng)期持續(xù)穩(wěn)定的利益關(guān)系。

　　在渠道上,，我們也創(chuàng)新的提出了體驗(yàn)中心+蜂巢式的渠道模式,，我們用更加開(kāi)放共贏的模式連接更多線下的資源形成一個(gè)完整的渠道生態(tài)系統(tǒng)，銷售上,，我們打破了傳統(tǒng)的銷售方式,，基于生態(tài)營(yíng)銷理念和入口思維推出一個(gè)更加開(kāi)放跨界和靈活的模式，我們希望通過(guò)一個(gè)一個(gè)實(shí)踐實(shí)現(xiàn)品牌化的發(fā)展,。

　　這個(gè)時(shí)代是一個(gè)變革的時(shí)代,，這個(gè)時(shí)代唯一不會(huì)變的就是變，這個(gè)時(shí)代在不斷的重新定義我們已有的認(rèn)知,，隨著技術(shù)和社會(huì)的發(fā)展,，競(jìng)爭(zhēng)不可能在是個(gè)體和個(gè)體之間的對(duì)抗，而是需要建立更加開(kāi)放,、更加共贏的同盟和生態(tài),。我們相信通過(guò)充分融合不同的思維和模式的優(yōu)勢(shì)，汽車行業(yè)也一定會(huì)擁有一個(gè)更加開(kāi)放和廣闊的商業(yè)前景,。

　　我們用合創(chuàng)的理念在生態(tài)營(yíng)銷的道路上前行,，今天希望我們這樣的觀點(diǎn)能夠帶給大家不同的思考，生態(tài)營(yíng)銷需要時(shí)間去實(shí)踐和歷練,，期待和各位做探討,，做交流，也希望在年底我們?cè)诋a(chǎn)品發(fā)布的時(shí)候,，可以帶給大家更多實(shí)的東西,，謝謝大家。（編譯/汽車之家 刁昊）

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