[汽車之家 新聞]  8月19日，由中國汽車工業(yè)協(xié)會主辦,，汽車之家承辦的第一屆“全球汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新大會”在北京國家會議中心隆重召開,。在下午舉辦的分論壇《消費新趨勢：汽車營銷的下半場》中，廣汽蔚來創(chuàng)始人/CEO廖兵發(fā)表演講,。以下為演講實錄：

　　首先很高興在汽車之家在這樣一個論壇上和大家分享我們關(guān)于汽車營銷的一些觀點,。今年的5月20號，我們發(fā)布了我們的品牌合創(chuàng),，簡單的翻譯過來就是“你能”的意思,。我們是這個行業(yè)的一個新兵，在目前的經(jīng)濟競爭的形勢下,，怎么能夠生存和發(fā)展,，對我們來說現(xiàn)在尤為重要。

　　什么是生態(tài)營銷呢,？如果一家初創(chuàng)公司,，一個新的品牌，只懂得模仿已有的經(jīng)驗和簡單的形式創(chuàng)新,，那肯定沒有辦法在目前的市場環(huán)境下生存和發(fā)展下去,。面對相對已經(jīng)成熟的互聯(lián)網(wǎng)思維和用戶思維，我們有必要做出一些新的思考應(yīng)用到實際工作當中去,，生態(tài)營銷是結(jié)合我們的資源稟賦當前的技術(shù)趨勢,，消費趨勢等各種因素做出的一些全新的探索，那么在這里拋磚引玉和各位做一些探討,。

　　今天我們討論的主題是消費新趨勢汽車營銷的下半場，既然有下半場就肯定有上半場,，中國的汽車工業(yè)從大賣場開始到后來的4S店,，到后來中國的互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，已經(jīng)有了一個開局,。某種程度上來說,，汽車行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的狀態(tài)下，當前的狀態(tài)只是一個熱身,。目前所有中國的汽車品牌,，都已經(jīng)對數(shù)字化創(chuàng)新性的營銷方式做出了一些摸索和嘗試,，掌握了一些互聯(lián)網(wǎng)的特點，并且開始具備了一些用戶思維的特點,，初步形成了符合各自區(qū)域和品牌特色的一些方法,。

　　近年來，各大汽車品牌不斷的加大汽車營銷的變革力度,，為什么,？因為中國的汽車市場已經(jīng)不再像以前一樣擁有那么高的增長率，從去年的下半年開始,，我們的汽車銷售開始進入了一定的瓶頸期,。在這個階段很多初創(chuàng)的汽車品牌嘗試用互聯(lián)網(wǎng)的思維來進行品牌構(gòu)建進行銷售，可以看到一部分的汽車品牌在目前的狀態(tài)下已經(jīng)取得了一定的成效,，但是隨著越來越多的品牌開始使用這個方法,，那么大家逐漸又回到了同一個起跑線上。越往后發(fā)展挑戰(zhàn)越大,，因為緊緊只是手段和形勢的創(chuàng)新是會面臨瓶頸,，逐漸會趨于同質(zhì)化，這種同質(zhì)化和產(chǎn)品的同質(zhì)化基本上性質(zhì)上是一致的,，一旦我們進入了同質(zhì)化,，我們就很容易進入到資源競爭的迭代，如果進入到資源競爭,，就意味著誰的人多,、誰的錢多,、誰擁有的資源多，就更容易獲勝。如果是純粹的資源競爭,，小的公司初創(chuàng)的品牌基本上沒有可能在這個過程中生存和發(fā)展下去。

　　那么在下半場開始,，我們需要更深層次的思考,，找到突破點，找到我們的差異化,，這場關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的開局對于我們而言,，互聯(lián)網(wǎng)的思維和用戶的思維是共同的起跑線�,；ヂ�(lián)網(wǎng)和汽車的深度融合是我們對當今的市場,、當今新能源汽車要想發(fā)展所具有的一些思考，所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維,，在汽車行業(yè)目前主要是兩種理解,，一種是車+互聯(lián)網(wǎng)，一種是互聯(lián)網(wǎng)+車。前者的重點在于車,，在于硬件,，基本上是基于車的本體去做考慮，把互聯(lián)網(wǎng)當做只是一個載體,，只是一種手段,；而后者更注重軟件、注重體驗,，兩種理解都有它的道理,。從國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的歷史階段來看，在初期電子商務(wù)高速發(fā)展,，實體店的發(fā)展受阻,，在瘋狂的時候連街頭的小賣店都恨不得在互聯(lián)網(wǎng)上開一個店。后來實體店開始逐漸的回歸,，電子商務(wù)和實體店互為依托,，互為補充這是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段當中的一個周期性的波動。

　　那么如果汽車和互聯(lián)網(wǎng)一個代表傳統(tǒng),、一個代表現(xiàn)代,，這兩種技術(shù)進行深度融合之后，會帶來什么樣的一些轉(zhuǎn)變呢,？在談這種轉(zhuǎn)變之前,，我們必須看到汽車行業(yè)的特殊性，正是因為這種特殊性,，我們不能簡單的把互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和汽車行業(yè)的經(jīng)驗進行簡單的疊加,，我們大概可以從四個方面來看待這個問題，決策,、成本,、黏性和產(chǎn)業(yè)鏈。首先我們看決策的復(fù)雜性,，正因為汽車行業(yè)是工業(yè)的明珠,，是所有技術(shù)的集大成者，所以用戶在購買一個汽車產(chǎn)品的時候,，它決策的要素非常的復(fù)雜,，盡管我們會經(jīng)常做很多的產(chǎn)品調(diào)研，在這個調(diào)研的過程中用戶會告訴你,，因為產(chǎn)品的某一個特點購買的這個產(chǎn)品,，但實際并不是如此。即使某一個產(chǎn)品深深的打動了這個消費者,，但背后的購買行為還是有一套復(fù)雜的決策,，這和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不同，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品大家往往會因為它的某一個特性而去采用它,，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品當中,，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的開發(fā)過程中痛點是使用非常高頻的一個詞匯。我們使用一個互聯(lián)網(wǎng)的App,，往往是因為他解決了其中某一個痛點,，而汽車行業(yè)需要系統(tǒng)化的提升，當前一個痛點的解決是不能促進這個用戶對你的購買行為,。

　　第二是成本,，這個包括了購買成本和使用成本，汽車產(chǎn)品的購買和使用成本非常的高,，動則幾萬,、十幾萬，甚至上百萬,，在使用的時候涉及到保險,、過路費、保養(yǎng)費,，會有眾多的費用,。而互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品不同，它可以簡單的通過下載獲得,，這種低成本的獲得可以讓用戶同時擁有多個互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品,，通過一段的體驗之后最終選擇一個產(chǎn)品，這在汽車行業(yè)基本上是不可能發(fā)生的事情,。

　　第三是用戶的黏性,。汽車行業(yè)的核心在于車本身這個產(chǎn)品，按照現(xiàn)有的商業(yè)模式,，用戶買車之后和汽車品牌基本上沒有什么黏性,，如果這個用戶回頭找你多半的可能要么他發(fā)生了事故，要么有了質(zhì)量問題,。而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品恰恰相反,，我們一旦使用它和用戶之間是形成極高的黏性的，在這個時候用戶要放棄這個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品可能性并不是特別高,，這是汽車行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)產(chǎn)品上的不同,。

　　最后我們再說一說產(chǎn)業(yè)鏈，汽車和互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈截然不同,，傳統(tǒng)的汽車已經(jīng)發(fā)展了過百年,，相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)極其固化，而初期的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品非常輕,，不存在很多產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)容,，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈基本上隨著產(chǎn)品的發(fā)展逐漸壯大起來,，因此汽車行業(yè)如果只是簡單的復(fù)制互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的模式，對汽車產(chǎn)業(yè)而言,，挑戰(zhàn)非常之大,。另外汽車產(chǎn)品的硬件的迭代速度遠遠的落后于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，在這個時候貿(mào)然的使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的迭代也是非常的困難,，因此汽車行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的融合任重道遠,。

　　融合不僅是簡單的產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新，而是通過產(chǎn)品銷售渠道和服務(wù)等全價值鏈的進化,，這意味著車不僅是簡單的交通工具,，未來應(yīng)該是生態(tài)的特征，這個生態(tài)不僅連接產(chǎn)業(yè)鏈也應(yīng)該連接用戶,，讓用戶參與其中,，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，相信這種產(chǎn)業(yè)形態(tài)的變化會更快的到來,，對汽車行業(yè)的發(fā)展帶來更多的可能,。

　　從這樣的發(fā)展來看汽車營銷的下半場，是在汽車行業(yè)里面從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略的躍遷,，是建立以用戶為中心的入口思維,，而這種入口可以是硬件，也可以是軟件,，也可以是場景或者空間,。我們不僅僅是車，應(yīng)該將所有的產(chǎn)品應(yīng)該當做連接用戶的入口,。入口思維是對互聯(lián)網(wǎng)思維的一次進化和迭代,，并不是顛覆，因為入口思維是建立在現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)思維和用戶思維的基礎(chǔ)之上,，是在互聯(lián)網(wǎng)和汽車進行深度融合之后的產(chǎn)業(yè)生態(tài)變化的基礎(chǔ)之上而形成的一種思維模式的躍遷和轉(zhuǎn)變,。

　　在整個汽車產(chǎn)業(yè)形態(tài)發(fā)生變化的同時，整個社會的經(jīng)濟水平和用戶的群體也在發(fā)生潛移默化的轉(zhuǎn)變,，消費者對品牌的認知和理解變得更加的成熟,，不再在像過去一味的追求洋品牌，也不再一味的追求跟隨和模仿,。我們的消費者會更注重自我個性的一些需求和自我價值的一些實現(xiàn),，隨著互聯(lián)網(wǎng)思維的不斷滲透和發(fā)展，用戶對品牌行業(yè)的屬性正在逐步模糊化,，近年來越來越多的產(chǎn)品品牌開始推出跨界的合作,、跨界的產(chǎn)品，雖然只是階段性,、戰(zhàn)術(shù)性的動作,，而且規(guī)模并不大,，但是這正在逐漸變成一個趨勢。隨著市場的發(fā)展,，汽車將逐漸完成自身的蛻變,，車不僅是簡單的交通工具而是連接萬物的載體，今天我們要從制造業(yè)向出行服務(wù)的轉(zhuǎn)變,，出行服務(wù)將不再是企業(yè)發(fā)展的一個重點而是結(jié)點。小米創(chuàng)業(yè)的時候大家記住的是小米=手機,，但當小米在上市的時候,，大家記住的可能是小米是手機+互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)+新零售，這樣一個多角的關(guān)系,。從入口思維來看,，未來的汽車應(yīng)該只是一個主入口，我們真正要做的是成為一個出行生活方式的創(chuàng)造者,。

　　隨著產(chǎn)業(yè)生態(tài)結(jié)構(gòu)的一些變化,，整個汽車的營銷將會隨之轉(zhuǎn)變，我們更愿意將生態(tài)營銷理解為一種營銷的戰(zhàn)略性思維,，建立一個平臺的共同體,，與平臺的參與者伙伴者共生共贏，未來逐漸是聯(lián)盟之間的共生,。因此,，廣汽蔚來在成立之初并沒有簡單的將自己定義為一家新能源的汽車企業(yè)，而是希望把汽車作為一個入口,，成為現(xiàn)階段連接用戶的一個核心入口,，同時我們也希望提供給我們的用戶高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　做好生態(tài)營銷,，需要秉承一切皆生態(tài)的概念,，無論是產(chǎn)品、渠道,、銷售還是服務(wù),，都需要全方位的去推動這種生態(tài)化的發(fā)展，第一我們需要平臺的建設(shè),，品牌和平臺需要建立更加開放和平等的關(guān)系,，形成穩(wěn)定持續(xù)的供應(yīng)鏈。第二我們需要專注核心的業(yè)務(wù),，構(gòu)建多形態(tài)的業(yè)務(wù),，第三核心業(yè)務(wù)是根本，但并不能簡單的用核心業(yè)務(wù)來定義企業(yè)和品牌的全部,。第四生態(tài)服務(wù)于用戶,，產(chǎn)品是用戶的入口,。

　　雖然產(chǎn)品營銷和生態(tài)營銷都是以用戶為中心，但本質(zhì)上仍存在很大的一些差異,，產(chǎn)品營銷更多的關(guān)注于企業(yè)滋生,，生態(tài)營銷在關(guān)注產(chǎn)品發(fā)展的同時更注重平臺的建設(shè)，更注重加強對外部相關(guān)優(yōu)勢資源的一些融合,，而核心產(chǎn)品是我們?nèi)诤线@種優(yōu)勢資源的關(guān)鍵要素,。因此，平臺在某種程度上來說它也是一種產(chǎn)品,，因此生態(tài)營銷更多強調(diào)的是平臺優(yōu)先,，重視平臺上所有參與者的發(fā)展，而產(chǎn)品營銷更多的注重于企業(yè)自身,。

　　那么,，生態(tài)營銷對傳統(tǒng)的理論會產(chǎn)生怎樣的影響，首先汽車等產(chǎn)品將成為入口,，我們將通過平臺實現(xiàn)盈利的多元化,，盈利不僅僅局限于汽車本身。第二企業(yè)的邊界屬性將變得逐漸模糊,，按照入口的思維汽車的公司不應(yīng)該僅僅只是提供汽車,，就像手機的企業(yè)不應(yīng)該只僅僅提供手機而已，傳統(tǒng)上汽車的渠道只用于汽車產(chǎn)品的銷售和服務(wù),，但蔚來汽車企業(yè)的渠道不僅僅只是渠道,，渠道本身也是產(chǎn)品的一個部分。

　　改變傳統(tǒng)意義上通過貨比的模式,，用戶還可以通過多種手段,，而不僅僅只是通過現(xiàn)金。

　　在這里我們回顧一下生態(tài)營銷的幾個觀點,，生態(tài)營銷以產(chǎn)業(yè)形態(tài)的進化為前提,，生態(tài)營銷是基于互聯(lián)網(wǎng)思維的迭代，生態(tài)營銷是平臺共同體,，生態(tài)營銷是建立在規(guī)模的入口上,，這是關(guān)于生態(tài)營銷的幾個觀點。廣汽蔚來一直在踐行生態(tài)營銷的一些思路和做法,，我們所秉承的開放,、共享、突破,、共贏,，與共生共贏的觀點高度一致，我們始終堅持入口思維,，強調(diào)平臺優(yōu)先,，在做好核心產(chǎn)品的同時,，強調(diào)成就合作伙伴，我們推出的合創(chuàng)計劃,，完成我們下一個產(chǎn)品的設(shè)計,，在這個過程當中最重要的是我們將通過這種方式和外國的設(shè)計師建立一種長期持續(xù)穩(wěn)定的利益關(guān)系。

　　在渠道上,，我們也創(chuàng)新的提出了體驗中心+蜂巢式的渠道模式,，我們用更加開放共贏的模式連接更多線下的資源形成一個完整的渠道生態(tài)系統(tǒng)，銷售上,，我們打破了傳統(tǒng)的銷售方式,，基于生態(tài)營銷理念和入口思維推出一個更加開放跨界和靈活的模式，我們希望通過一個一個實踐實現(xiàn)品牌化的發(fā)展,。

　　這個時代是一個變革的時代，這個時代唯一不會變的就是變,，這個時代在不斷的重新定義我們已有的認知,，隨著技術(shù)和社會的發(fā)展，競爭不可能在是個體和個體之間的對抗,，而是需要建立更加開放,、更加共贏的同盟和生態(tài)。我們相信通過充分融合不同的思維和模式的優(yōu)勢,，汽車行業(yè)也一定會擁有一個更加開放和廣闊的商業(yè)前景,。

　　我們用合創(chuàng)的理念在生態(tài)營銷的道路上前行，今天希望我們這樣的觀點能夠帶給大家不同的思考,，生態(tài)營銷需要時間去實踐和歷練,，期待和各位做探討，做交流,，也希望在年底我們在產(chǎn)品發(fā)布的時候,，可以帶給大家更多實的東西，謝謝大家,。（編譯/汽車之家 刁昊）

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