[汽車之家 新聞]  8月19日,，由中國汽車工業(yè)協(xié)會主辦，汽車之家承辦的第一屆“全球汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新大會”在北京國家會議中心隆重召開,。美國CarMax模式資深分析師，北京新速率管理咨詢有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人李凱民發(fā)表演講，以下為演講實錄：

『美國CarMax模式資深分析師,，北京新速率管理咨詢有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人李凱民』

　　我的演講主題是CarMax模式是否可以回歸中國，我從事二手車行業(yè)到今年是整整30年了,，當(dāng)時CarMax的創(chuàng)始人奧斯丁先生在2006年想在中國成立一家合資的二手車公司,，想把CarMax引進到中國，我作為首任COO來負責(zé)中國的二手車業(yè)務(wù),。他從美國到中國來指導(dǎo)我們?nèi)绾伍_展業(yè)務(wù),，我也去了美國了解美國二手車的運營,，包括CarMax整個的運作情況。CarMax的首席運營官湯姆先生給了我很大的幫助,，奧斯汀先生退休之后,，湯姆就作為第二任CEO，當(dāng)然,，他在三年前從CarMax退休了,，這兩任一個是創(chuàng)始人，一個是CEO,，對我的幫助非常大,。

　　下面我介紹一下CarMax的商業(yè)模式，其實CarMax是非常簡單的,，就是大合零售商,，第一就相當(dāng)于中國的早年的蘇寧國美。他們認為,，二手車是可以按照大合的零售商模式來做的,。美國的二手車交易的份額是4800億美金，成交量是4千多萬輛,，均價1.1萬美金,，傳統(tǒng)的是8、9千美金,，4S店認證交易是2萬美金,，CarMax的定位是1.7萬美金，但是它的實際成交是17000美金,，它的對手是4S店,，它不認為傳統(tǒng)經(jīng)銷商是它的對手，美國的4S店都是做二手交易的4S店的經(jīng)營主體占市場的40%,，4萬家傳統(tǒng)經(jīng)銷商占比30%,，CarMax作為唯一的連鎖超市，占2.3%,。因為它的核心理念跟4S店的新車和認證二手車競爭,，所以我們的定義是優(yōu)質(zhì)二手車，它跟傳統(tǒng)的車比,，價格低于新車,。在整個的評估、銷售方面的一條龍做得非常好,，毛利大概是13%,，從上市以來到現(xiàn)在經(jīng)銷差價是1%左右，金融的毛利不到2%，凈利3%,，相當(dāng)于工業(yè)企業(yè)的利潤,。一個店的交易規(guī)模是500輛庫存，每個店是1億美金的交易額,，凈利300萬美金,，在全美有188家店，凈利5.7億美金,，市值154億,，股價是80多美金。

　　大型的二手車連鎖就是兩個核心,，第一是嚴格的管理,，第二是靈活的定價機制，從整體上來說,，因為追求的是持續(xù)的擴張,，不能夠因為開店不多，庫存量夠大以后效力遞減,，所以管理非常嚴格,。另外二手車的特性需要不斷地調(diào)整定價，從收購價到銷售價一定要有競爭力,。另外一口價能夠保證對于更多的門店進行管控,，同時，在全美188家店里覆蓋的地區(qū)非常多,，顧客對品類,、車型這些標(biāo)準都不一樣，所以他們會根據(jù)不同的客戶需求,，調(diào)整他們的庫存,。同時，為了節(jié)省開支,，他們在非常有限的空間內(nèi)完成收購、銷售,、修理,、養(yǎng)護，都在一個店里完成,，盡可能地降低他的固定資產(chǎn)投資收入的比例,。另外，他們對品類的要求是盡可能地覆蓋所有的車型,，因為我們做二手車的人都明白,，車越多越好，所以他們對消費者的需求要滿足他們80%的目標(biāo)車型,，如果說有過多的客戶找不到他們的目標(biāo)車,，他們會從市場去采購,。

　　目前的CarMax是一個從線下往線上發(fā)展的電商模式，他們庫存的車輛有6萬輛在官網(wǎng)上展示,，90%的客戶到店以前都了解的車輛的信息,，包括交易政策、金融政策,，到店的交易其實是非常簡單的,。另外，他們的金融服務(wù)跟咱們目前的二手車金融不一樣,，因為他們的目標(biāo)群體三分之二是老人和婦女,，這些人是誠信度非常高的，有非常好的資產(chǎn),，所以他們獲得貸款的成本非常低,。CarMax不以這個為盈利的目的，而是盡可能地銷售,，所以他們金融的受益只占不到2%,，另外他們實現(xiàn)了全國購，他們的車在官網(wǎng)上展示,，有的消費者選擇的是本店的車,，有的是100英里以內(nèi)的車，這些都是免費運輸?shù)�,，如果超過這個距離的,，也可以配送到店，但是如果你不滿意的話只需要支付物流費用就可以了,。

　　CarMax把二手車行業(yè)定義為一個人的事業(yè),，因為奧斯汀先生跟我說我們做的不是人的事業(yè)，而是人的二手車,，我們做的不是二手車的生產(chǎn)線,，而是人才的生產(chǎn)線。所以他們以人為本地確定了標(biāo)準的工作流程,，而不像現(xiàn)在某些4S店一樣,，沒有一些流程是靠人操作二手車，所以他們的流程不需要有專業(yè)知識的人才,，所以CarMax其實是不招聘任何有過汽車經(jīng)驗的人,，不管是二手車還是新車。同時,，二手車需要好的技能,、誠實的團隊才能取得優(yōu)勢，這一點在目前大規(guī)模國內(nèi)的二手車企業(yè)里都民對這個問題，就是有本事的人誠信上有一些問題,，這也是制約發(fā)展的一個核心,。另外，二手車商品和二手車行業(yè)已經(jīng)被定義成為世界上最的商品和業(yè)態(tài),，所以如何能夠獲取員工,、培訓(xùn)員工，組建團隊,，其實是發(fā)展的關(guān)鍵,。另外，二手車不可能大規(guī)模生產(chǎn),，它是通過買手采買,，解決他的供應(yīng)，所以,，企業(yè)的擴張,，買手是最大的瓶頸，他需要時間來培養(yǎng),。

　　因為CarMax對顧客是誠信的,，是透明的，所以他很容易獲得員工和管理人員,，因為他不需要太多的員工對消費者的一種低端的技巧,。他的系統(tǒng)非常完善，沒有任何工作經(jīng)驗的人到店應(yīng)聘,，兩周以后就可以上崗開始銷售了,，4到6周就完全可以達到一個成熟銷售員的水平了，因為它的流程是非常完善的,，它的交易過程是非常簡單的,。但是，如果從員工培養(yǎng)成店長,，需要7到8年的時間,，因為必須要保證他的DNA可以復(fù)制和傳承，但是他有時候也雇傭一些大賣場經(jīng)驗的店長,，給他們90%店長的待遇作為儲備干部,。

　　CarMax培養(yǎng)評估市場買用時18個月，評估師每天評估12到14輛車,，18個月會評估幾千輛車，所以巨大的工作量可以鍛煉人,。CarMax連續(xù)十多年被全美的財富雜志評為前100的就業(yè)企業(yè),，他們是真正的以人為本。所有的CarMax店都有一個進店調(diào)查，我們那時候做了很多的調(diào)查工作,，因為他是基于解決消費者的痛點,，就是提高客戶的滿意度。所以這20多年他們不斷地做調(diào)查,，客戶有什么需求他們就做完善,，不斷地追求對客戶的滿意度的提升。奧斯汀先生很驕傲地說,，我們的客戶滿意度是97%,，員工的統(tǒng)一培訓(xùn)、IT流程的完善和流程的優(yōu)化,，保證他們開店能夠不走樣,。因為在1991年立項的時候，CarMax拿了5千萬美金,，做了一套IT系統(tǒng),，保證整個企業(yè)的發(fā)展能夠在標(biāo)準化前提下運作。

　　另外,，二手車的特性肯定是有賠有賺,，有持平，所以CarMax不對銷售員和店長做單車利潤的考核,，跟我們目前一些4S店或者電商的理念是不一樣的,，他認為賠賺都是正常的。賣一萬美金的車,，賣三萬美金的車,，提成比例都是一樣的。剛才說了二手車是靠采買解決貨源,，他們是不出門的,，因為外儲的效率太低，維修技師可以提供整備的費用,，他們的評估量是收購量的4到5倍,，CarMax的買手每個月的收購任務(wù)是65輛車，每個月評估260到300輛車,，平均每天評估12到14輛車,，每一輛車評估的時間是40分鐘。買手是CarMax最寶貴的資源,，他們有3萬名買手評估超過萬例,，50名買手超過2萬例，CarMax每年都要開10家或者十幾家店,，新開店的時候,，90%的車來自于拍賣,，10%來自外周邊的店提供的資源，12到14個月以后,，他們就進入財報,，變成一個成熟店，那時候他們的車零售車60%來自于直客,，40%是拍賣,。他們收購直客車輛，不符合零售標(biāo)準的在店內(nèi)拍給其他車商,。

　　競品一度認為CarMax要打敗他們的拍賣對手,，其實CarMax不是這個目標(biāo)。同時,，基于好銷的車,，好的品類，他們確定了一個車池,，非這個目標(biāo)車型的會拍賣出去,，買手買進來的車一部分是零售，這一部分的比例是60%左右,，CarMax的定價體系是自己有一套IT系統(tǒng),，他們也參照凱瑟琳零售拍賣的數(shù)據(jù)，因為他們參考的比例只占15%,，其他的定價的85%靠的是成交數(shù)據(jù)地不停地買不停地賣,，很多情況下并不是零售—而是為了了解行情。美國的二手車其實也是不透明的,，不拍賣之前消費者不了解二手車,，所以他們會少賣500到700美金，很多人會到CarMax評估,，然后就知道自己的車值多少錢,，這樣會比原來多賣500到700美金，這是評估的作用,。

　　銷售方面,，CarMax選擇的群體是非常注重安全性的，三分之二是老人和婦女,，這些人除了CarMax以外,，他不可能買二手車，他們解決了這些人敢與不敢的問題,。同時他們認為,，二手車是一個低頻的、特殊的消費類產(chǎn)品,，他們認為廣告的作用是有限的,，所以他們只做一個我們是二手車超市,，你可以免費試駕的廣告，希望顧客到店,，看到店面、車輛,，看到收購,，看到銷售，看到整備,，看到維修,，然后就有一個好的口碑地所以他們不愿意把資金投入到廣告上，而是質(zhì)保和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)上,，這跟我們的電商有很大的差異,。

　　CarMax的IT系統(tǒng)會收集來店到店的數(shù)據(jù)，來對比已經(jīng)售出和未售賣出的差異,，如果差異比較大,，他們會調(diào)整價格，提高未售出的競爭力,，這樣的話保證了極快的周轉(zhuǎn)速率,。同時，他們會確定市面上什么樣的車型銷售是最暢銷的,，所以他們會以非常有利的價格把這些采買進來,，同時推進銷售的進行。二手車的特點就是保險度,，隨著時間增長,，它會貶值，奧斯汀先生說我們要解決問題就是不停地買不停地賣,，而且他們不考核單車的利潤,，但是總體的利潤是考核的，他們不看準,，就是要不停地買,，不停地賣，不會因為這個車虧損或者利潤少了不賣,。

　　評估和準備是串聯(lián)銷售的所有環(huán)節(jié),，車輛收購進來以后，由評估技師檢測這個車輛,，他認為某些車不愿意維修的就直接處理了,，買手買進來評估技師做第二輪處理，他們認為評估好的車才能提供二手車質(zhì)保,，如果車的質(zhì)量比較差,，沒有辦法提供質(zhì)保,，因為買手買進來了，但是以后維修和整備還是要到技師這里,。另外,，維修比較困難，零配件采購比較困難,，這些車不做零售,，因為你即便零售出去了，客戶來提供質(zhì)保,，還是很難維修,，這些車都要拍賣出去，他們把幾乎所有的資源都投入在車輛整備方面,，原來最早的時候他們大概是一個車整備要1200美金,，現(xiàn)在差不多要800美金，他們通過在整備上的投入來支持二手車的零售,。

　　CarMax最核心的是高標(biāo)準的整備技術(shù),，在1993年創(chuàng)業(yè)之后的兩年，奧斯汀先生說我們的整備技術(shù)遠遠低于零售和零售標(biāo)準,，這個問題困擾了12年,，直到引入了豐田的技術(shù)之后才解決了質(zhì)量、維修,、速度之間的矛盾的質(zhì)量好一定要整修得慢,，成本高，速度快質(zhì)量就差了,，所以這些要調(diào)整,，他們做到了7×24的服務(wù)，他們可以打敗全國的4S店,，就是說你的固定資產(chǎn)投入之后,，你是不是能夠讓它高速周轉(zhuǎn)？那是在美國,，那些人比中國人懶,，但是他是輪班制的，他們的維修車間有冷氣,，他們認為一定要解決好維修車間的工作環(huán)境,。買手是價值方面，維修技師是整備方面,。

　　質(zhì)量擔(dān)保是這樣的,，CarMax作為美國的國家品牌，向所有消費者承諾的一些東西,，目前中國的一些電商出現(xiàn)了各種各樣的問題,，各位嘉賓也說了一些問題,，其實就是說你的企業(yè)是否真正可以站出來承諾，而不是把責(zé)任推給員工,，而是維修或者是買手的問題,。作為CarMax來說地他提供5天250英里的無任何理由的保證退款，你開回家你家人說這個車不好,，就可以退,。一些電商說那會不會這個消費者開回去以后比較，出現(xiàn)這樣問題和那種問題,？其實這是不可能的，因為這種人他們只會在CarMax買二手車,，他們不會去四處比較,。同時他們不賣嚴重的事故車，提供30天的無理由質(zhì)保,，一些比較新的車或者是客貨兩用車提供60天的質(zhì)保,。他們賣出的所有的車，60%有質(zhì)保,，40%是延保,，美國的保險提供一對一的服務(wù)，還有20%是新車的原廠質(zhì)保,。發(fā)動機6個月之內(nèi)有問題會承擔(dān)責(zé)任,，這種比例很低。

　　中國式的CarMax一定會出現(xiàn),，其實中國的二手車跟美國對比是一樣的,，我們現(xiàn)在是第三個階段，第一是匠人的階段,，就是自產(chǎn)自銷的階段,。第二是產(chǎn)業(yè)化階段，第三是信息化階段,，產(chǎn)業(yè)化階段一定有4S店成為二手車主力,，大規(guī)模地拍賣，比如USS,。第三種就是二手車的大型的連鎖超市,，這是二手車發(fā)展到一定階段必由的產(chǎn)物。對比美國的發(fā)展階段,，美國1990年代跟中國也一樣的企業(yè)規(guī)模普遍小,，對消費者來說也有一些伎倆或者是欺詐。

　　但是其他的大型企業(yè)成熟了起來,，比如沃爾瑪,，消費者享受到了上帝待遇,，但是二手車領(lǐng)域很不開心，當(dāng)時做的市場調(diào)查是如果提供給他們這些好的服務(wù),，公正的價格,，透明的流程，有保障的購物環(huán)節(jié),，消費者一定很接受,，所以CarMax才會在1991年進入二手車行業(yè)，當(dāng)時進入二手車行業(yè)有兩個公司,，一個是CarMax,，一個是汽車王國，汽車王國被KMX打敗了,，損失了10億退出的二手車行業(yè),，但是進入了新車行業(yè)，成為了新車行業(yè)的龍頭,。1991年的時候,，美國的新車二手車都是大發(fā)展，成就了兩個行業(yè)外的龍頭,，我認為中國在未來的五到十年一定是這樣,。從1993到現(xiàn)在的20多年，CarMax這些優(yōu)秀的企業(yè)在美國大行其道,。從經(jīng)濟來說,，二手車是美國排名第一的消費類產(chǎn)品，第二是家具,，第三是辦公設(shè)備,，我認為中國肯定也是這樣，中國早晚要拉動內(nèi)需經(jīng)濟,，只不過沒有獲得大量的稅收,，但以后一定會是這樣，從政策方面支持這個行業(yè),。

　　隨著政策法規(guī)的健全,，大量的資本就會進入，行業(yè)會產(chǎn)生一定規(guī)模的二手車企業(yè),，小散亂的一定會被淘汰,，行業(yè)一定會朝正向轉(zhuǎn)移，從而吸引消費者進入二手車的領(lǐng)域,。第三方的服務(wù)機構(gòu)完善,，包括研究的金融機構(gòu)對消費者貸款，降低消費門檻，對車商提供庫存貸,，鼓勵企業(yè)做大,。同時，二手車的現(xiàn)場拍和在線拍解決了快速流動的問題,，透明了行情,，在線平臺幫助消費者可以在線選車，也幫助二手車經(jīng)銷商多渠道銷售,，同時查詢的機構(gòu)也可以幫助車手和消費者了解車輛的維保記錄,，大家透明的消費。隨著大量的第三方服務(wù)機構(gòu)的誕生和發(fā)展,，一定會賦能助力二手車企業(yè)插上翅膀,，包括汽車之家做的事情，包括天天拍做的事情,，我覺得都可以促進大規(guī)模的規(guī)�,；�的二手車的發(fā)展。

　　從汽車保有量來說,，中國和美國都是2億多輛，但是美國在用車的20%有4千多萬流入二手車市場,，中國的汽車有2.5億輛,，未來達到2億是沒有問題的，但是現(xiàn)在的轉(zhuǎn)化率只有5%,，有非常大的提升空間,，主要是流通環(huán)節(jié)存在各種各樣的問題，也需要政府和企業(yè)共同地解決,，幫我們達到20%的流轉(zhuǎn)率的時候,，我們一定能夠達到發(fā)展的二手車交易的5千萬到6千萬輛。美國新車1700多萬,，二手車是4300萬輛,，加在一起是6000萬。

　　中國新車2千多萬輛,，二手車是2千萬輛,，加在一起4千萬，所以還有很大的成長空間,。新車的銷售方面,，中國超過美國很多年，但是比例有一個巨大的反差,，美國的新舊比是一比三,，中國是二比一，存在著巨大的差異，由于二手車的交易不順暢,，鏈條沒有盤活,，2018年新車已經(jīng)開始下降了，我認為二手車的問題不解決,，新車肯定會持續(xù)下降,。二手車的現(xiàn)狀是這樣的，二手車存在各種各樣的問題,，這些問題的存在就是行業(yè)所處的階段造成的,，任何行業(yè)都有初期階段快速發(fā)展階段和成熟階段。吃飯難,、住店難的時候行業(yè)都是很混亂的,，我們現(xiàn)在處于的階段，就是企業(yè)獲取的車源非常困難,，所以你很難差異化經(jīng)營,，利潤也小，所以你提供的服務(wù)也比較差,，包括對員工的待遇,，包括如何打造品牌都是非常困難的。所以供應(yīng)小就造成了僧多粥少,，二手車不便宜,，新車不貴，行業(yè)不太好,，消費者就買新車了,，不會選擇二手車，這是很正常的,。

　　隨著政府政策的完善,，企業(yè)的服務(wù)水平提升，3億輛保有量的逐漸釋出,，一定會供大于求,，那時候一定會出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化、規(guī)�,；�的二手車企業(yè),，美國比較成熟的就是4S店占40%，二手車占30%,，剩下的30%沒有人交易,，你賣車還是個人之間的交易，因為車商覆蓋不了那30%,，中國不一樣,，有什么車就馬上搶走了。所以我認為在未來的十年，中國的二手車企業(yè)終將不會受制于車源的制約,，而更關(guān)心買車的客戶提升服務(wù),，打造我們行業(yè)的品牌。什么時候中國才會產(chǎn)生CarMax,？其實就是中國的零售連鎖企業(yè),，我認為這是同期產(chǎn)生的，4S店大規(guī)模地做二手車,，大規(guī)模的二手車企業(yè)的產(chǎn)生,，那時候中國一定會產(chǎn)生零售超市。因為我們已經(jīng)具備了這些條件,，就是我們的保有量,，其實跟美國是一樣的，但是我們的二手車差很多,，新車已經(jīng)超過了美國,，但是我們還差很多。未來二手車的成交量一定歸從去年公布的1380萬輛提升到3千萬輛,。如果中國二手車以每年15%的速度增長,，五年就翻一倍，十年就翻四倍,，用1380萬乘4倍就是5200萬輛,，所以不需要太高，只需要每年15%,，10也可以，七年翻一倍,，中國一定會達到4000萬輛,。

　　整個行業(yè)現(xiàn)在處于大的變革時代，包括4S店也是一樣,，他們是二手車的主力軍,，如果他不進入二手車，這個行業(yè)永遠不可能規(guī)范,，你讓4S店建立修理廠是不可以的,。而且剛才也說了如何獲取客源和信息，我認為二手車最重要的是CarMax一個核心理念,，就是我們追求的是復(fù)購率,，如果回頭客不能達到50%，這個店不能成功,，因為一個銷售員每個月賣10輛車,，追求的就是一年以后最少有一個復(fù)客，十個是靠線索來的，一個是靠復(fù)客,，第二年是兩個,，第三年是三個，你一定要追求回頭客,。CarMax所有的服務(wù)都是依據(jù)這個邏輯的,，他們剛開業(yè)的時候，獲取一個客戶的資源是500美金,，一年以后就是120美金,，為什么？就是因為客源大多數(shù)來源于復(fù)客,。二手車絕對不是簡單的買了賣了貿(mào)易行為,，其實我們以前做二手車的時候就是買了賣，其實不是這樣,，買了賣只是最基本的二手車的技術(shù),，如何去經(jīng)營，如何去管理,、如何用人,，如何營銷，如何達到品牌,，如何做售后,，整個的環(huán)節(jié)都完善了，再加上外部的二手車的大潮的來臨,，才能催生出像CarMax這樣的企業(yè),。所以現(xiàn)在擁抱互聯(lián)網(wǎng)，做回頭客的生意,，其實CarMax用幾個詞來解決,，就是用好人，做好車,，服務(wù)好客戶,，做回頭客的生意，這才是CarMax的核心理念,，謝謝大家分享,。（編輯/汽車之家 姜澈）

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