[汽車之家 行業(yè)]  去年6月下旬,，美國工業(yè)巨頭通用電氣（GE）被剔除出道瓊斯產(chǎn)業(yè)指數(shù),，引起業(yè)界一片嘩然,。在此之前,，這家可以追溯到愛迪生的老牌公司已經(jīng)連續(xù)110年入選道瓊斯產(chǎn)業(yè)指數(shù),，取代它的是一家通過APP把C端服務(wù)做到極致的沃爾格林藥店,。

　　這是一個標(biāo)志性的事件。近幾十年來,，我們經(jīng)歷了一場速度驚人的創(chuàng)新革命,，數(shù)字化風(fēng)潮裹挾一切，傳統(tǒng)工業(yè)的既往路徑正在被拋棄,，汽車產(chǎn)業(yè)也無法獨善其身,。那么這場數(shù)字化變革將如何驅(qū)動汽車研發(fā)、生產(chǎn),、渠道到終端的升級裂變,？對于大型主機(jī)廠、零部件巨頭和經(jīng)銷商而言,，又該如何轉(zhuǎn)型實現(xiàn)數(shù)字化生存,？2019全球汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新大會期間，汽車之家與德勤中國汽車行業(yè)管理咨詢領(lǐng)導(dǎo)合伙人周令坤聊了聊,。

30秒快速了解核心論點：

1,、數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要以戰(zhàn)略為引領(lǐng)、客戶為核心,、構(gòu)建數(shù)字化分析平臺,、重構(gòu)業(yè)務(wù)運營體系及組織體系。
2,、企業(yè)的數(shù)字化旅程無法僅憑自身力量獨立走完，必須建立起生態(tài)圈和聯(lián)盟關(guān)系,。
3,、在推進(jìn)數(shù)字化變革過程中，主機(jī)廠和經(jīng)銷商在意愿和方向上各有不同,，主機(jī)廠相對迅速且重視程度高,，經(jīng)銷商略顯猶豫不決。
4,、衡量數(shù)字化轉(zhuǎn)型的回報,，可采用德勤“1248”定律。

■數(shù)字化轉(zhuǎn)型的要素與風(fēng)險

　　數(shù)字化是伴隨著計算機(jī),、信息通信等技術(shù)而產(chǎn)生的,。在20世紀(jì)90年代首次被提出之后，企業(yè)應(yīng)用是新技術(shù)的主要戰(zhàn)場,。但這一現(xiàn)狀在2010年前后發(fā)生根本性逆轉(zhuǎn),。隨著智能手機(jī)的普及，新技術(shù)在個人層面的應(yīng)用逐漸領(lǐng)先于企業(yè),。從某種意義來說,，企業(yè)所談?wù)摰臄?shù)字化其實是被數(shù)字化消費者所倒逼的能力再塑造,。

　　周令坤拿車聯(lián)網(wǎng)舉了個例。車聯(lián)網(wǎng)是被數(shù)字化改變最為典型的樣本之一,，在沒有數(shù)字化之前,，車聯(lián)網(wǎng)尚處于以緊急救援、呼叫中心,、車輛診斷等功能為主的安防時代,，只滿足于對車輛單方面的連接。在數(shù)字化之后,，車聯(lián)網(wǎng)開始有了人與車,、車與路、車與車的交互,。隨著大數(shù)據(jù),、云計算、物聯(lián)網(wǎng),、人工智能成為新興的科技潮流,，車聯(lián)網(wǎng)可以通過超級賬號系統(tǒng)與個人生活圈打通，并實現(xiàn)個性化的精準(zhǔn)推送和主動服務(wù),。

　　這個過程中有一個根本性的變化,，那就是新型用戶關(guān)系的出現(xiàn)。這種關(guān)系的特點是用戶從始至終主導(dǎo)整個過程,，技術(shù)的作用則是為了提升用戶體驗,。而企業(yè)要想在這種新型用戶關(guān)系中贏得好感，保持黏性,，進(jìn)而創(chuàng)造新的商業(yè)價值,，需要在用戶洞察、用戶體驗,、用戶運營三個方面有所作為,。

　　周令坤強(qiáng)調(diào)車聯(lián)網(wǎng)的價值更多體現(xiàn)在推動廠商整體數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并為將來自動駕駛做技術(shù)準(zhǔn)備,，同時通過對消費者的數(shù)字化運營,，讓汽車從賣產(chǎn)品功能變成賣個性化的增值服務(wù)。那么對于企業(yè)來說,，如何避免文章開頭所述GE的命運,，又該如何開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型？這可以通過數(shù)字化的四大要素來尋找答案,。

『數(shù)字化轉(zhuǎn)型四要素與領(lǐng)先實踐 來源：德勤』

　　首先需要數(shù)字化戰(zhàn)略作為引領(lǐng),。數(shù)字化并非只是消費端或者企業(yè)端的數(shù)字化。移動互聯(lián)、產(chǎn)業(yè)技術(shù),、消費模式等外部環(huán)境的變化可能會對產(chǎn)業(yè)格局產(chǎn)生影響,，繼而帶來顛覆性的戰(zhàn)略變革。在這個環(huán)節(jié)經(jīng)常能看見的一個現(xiàn)象是,，公司最高層在制定完戰(zhàn)略后便交由下屬去推動執(zhí)行,。但周令坤認(rèn)為公司最高層的參與度往往決定了數(shù)字化的成敗。“因為數(shù)字化不是簡單地賦予一個新的能力,，而是可能會對現(xiàn)有價值鏈和業(yè)務(wù)形成沖擊的創(chuàng)新,。如果最高層參與度比較低，各個部門,，甚至是最高層本人都不一定能理解和支持,。”從另一個角度來說,，數(shù)字化的文化,、意識、思維模式要滲透到組織肌體,，也需要最高層的身體力行,。

　　其次應(yīng)該以客戶體驗為核心。汽車行業(yè)正從依靠“產(chǎn)品+技術(shù)”推動業(yè)務(wù)發(fā)展向“以客戶體驗為中心”的市場策略轉(zhuǎn)型,，需要重新構(gòu)建數(shù)字化客戶,、數(shù)字化渠道和創(chuàng)新的銷售模式。在這方面,，從一開始就在全方位實施數(shù)字化的初創(chuàng)車企有著明顯的優(yōu)勢,。他們在創(chuàng)建之初便建立起了覆蓋用戶全生命周期的數(shù)字化服務(wù)鏈條。例如以廠商自營App為流量入口,，從鎖定意向用戶,，到興趣階段的選車、看車,，確定下單、對比金融方案,、物流跟蹤,、交車、上牌,，以及售后,、二手車、充電服務(wù)等,，消費者的全流程交互行為都停留在廠商的數(shù)據(jù)雷達(dá)范圍中,。

　　這套數(shù)字化銷售體系，不僅改變了傳統(tǒng)OEM的營銷方式、零售流程和服務(wù)流程,，而且從長遠(yuǎn)看,，平臺上沉淀的大量數(shù)據(jù)能夠反哺企業(yè)盈利模式的創(chuàng)新、運營體系的優(yōu)化,，讓主機(jī)廠擁有對客戶體驗更高的掌控力和全局化的數(shù)據(jù)觀,。

『傳統(tǒng)企業(yè)與數(shù)字化企業(yè)差別 來源：德勤』

　　再次需要構(gòu)建數(shù)字化分析平臺。第一步是將業(yè)務(wù)信息數(shù)字化,，打破部門藩籬,，構(gòu)建數(shù)字化分析的基礎(chǔ)，第二步要實現(xiàn)有效數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化,、生態(tài)化,，通過數(shù)據(jù)洞察反哺業(yè)務(wù)，這也是大家常說的數(shù)字貨幣化,，或者數(shù)據(jù)價值挖掘,。

　　最后還需要重構(gòu)業(yè)務(wù)運營體系和組織體系。汽車行業(yè)里的C2M模式就是典型的數(shù)字化重構(gòu)業(yè)務(wù),，但這一地帶也蘊藏著潛在風(fēng)險,。數(shù)字化的影響可能是多方面的、顛覆性的,，將對各級組織架構(gòu)產(chǎn)生激烈影響,，若不能未雨綢繆，將使組織產(chǎn)生持續(xù)動蕩,，高層若不能關(guān)注把控整個轉(zhuǎn)型過程,，各級組織配合數(shù)字化轉(zhuǎn)型的積極性和協(xié)同性將大打折扣，數(shù)字化轉(zhuǎn)型便難以成功,。此外,，也有一些企業(yè)過于強(qiáng)調(diào)新技術(shù)的導(dǎo)入和應(yīng)用，未能根據(jù)實際業(yè)務(wù)需求和企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行階段性規(guī)劃,，造成超前技術(shù)布局帶來巨大成本壓力,。

　　總之，數(shù)字化需要圍繞解決業(yè)務(wù)問題為核心,，重要的不是信息化時代流程的暢通與可預(yù)見性,，而是創(chuàng)造性地開創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式。不再僅僅存在于傳統(tǒng)企業(yè)的IT部門,，而是生根在企業(yè)生產(chǎn),、銷售、營銷,、供應(yīng)鏈,、人才等各個環(huán)節(jié),，需要企業(yè)上至管理層，下至普通員工,，像顛覆傳統(tǒng)行業(yè)的科技企業(yè)那樣思考,。

　　不過，周令坤也指出企業(yè)的數(shù)字化旅程無法僅憑自身力量獨立走完,，必須建立起生態(tài)圈和聯(lián)盟關(guān)系,。企業(yè)在轉(zhuǎn)型當(dāng)中最重要的一個能力導(dǎo)入就是生態(tài)創(chuàng)新能力，如基于移動端和互聯(lián)網(wǎng)平臺,，引入數(shù)字化生態(tài)合作打造創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式,。在這個生態(tài)中除了原有的利益相關(guān)者，也需要各種各樣的新面孔,，比如與用戶洞察,、體驗與運營相關(guān)的企業(yè)、領(lǐng)先科技公司,、以及掌握數(shù)字化核心的專業(yè)團(tuán)隊等,。

『德勤中國汽車行業(yè)管理咨詢領(lǐng)導(dǎo)合伙人周令坤』

■主機(jī)廠 Vs. 經(jīng)銷商

　　汽車行業(yè)數(shù)字化一個很重要的場景就是4S店。用戶搜索,、瀏覽汽車資訊的方式,、支付的方式以及進(jìn)入線下店被識別出來的方式——這一切將變得更加數(shù)字化。當(dāng)今天主機(jī)廠都在迅速占領(lǐng)數(shù)字化世界,，相比之下,，大多數(shù)經(jīng)銷商依然在推進(jìn)數(shù)字化變革過程中猶豫不決。

　　周令坤觀察到,，在轉(zhuǎn)型意愿上,，主機(jī)廠顯得更加徹底，但也一定程度低估了數(shù)據(jù)整合和業(yè)務(wù)協(xié)同的難度,。經(jīng)銷商集團(tuán)則普遍對數(shù)字化抱有矛盾心態(tài),，一方面寄希望于通過系統(tǒng)性的數(shù)字化工具提升其零售效率，但另一方面其現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)和盈利模式都很難支持對于數(shù)字化驅(qū)動轉(zhuǎn)型的資本投入和深度嘗試,。

　　在轉(zhuǎn)型方向上,，經(jīng)銷商集團(tuán)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型是漸進(jìn)式的。目前,，全國大中型經(jīng)銷商集團(tuán)都對門店數(shù)字化進(jìn)行了大規(guī)模投資或在內(nèi)部孵化出一系列數(shù)字化營銷工具,，增強(qiáng)其自身的線上集客能力。在體驗端,，提供VR/AR 360度全景展示、虛擬試乘試駕,，再到后臺系統(tǒng)的數(shù)字化管理,，其最終目的都是在于提升零售效率。一些豪車品牌經(jīng)銷商，還會增設(shè)生物傳感器,、RFID標(biāo)簽,、攝像頭等硬件設(shè)備和分析工具，實時追蹤消費者的店內(nèi)動線,，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為消費者洞察,，幫助線下銷售人員更好地感知和理解顧客需求，制定相對應(yīng)的營銷策略,，提升各個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化效率,。

　　同為零售端，主機(jī)廠的數(shù)字化轉(zhuǎn)型則主要為了支持其零售模式創(chuàng)新,。例如建立自有數(shù)據(jù)流量平臺,，推動跨渠道的數(shù)據(jù)共享和流通，借助外部工具提升其數(shù)字化分析能力,。以試水新零售的主機(jī)廠為例,，這些車企在數(shù)字化上的共同嘗試在于提升線上和線下運營體系的數(shù)據(jù)可視化和數(shù)據(jù)融合程度，使前端的電商,、App同后端的ERP系統(tǒng),、供應(yīng)鏈系統(tǒng)相對接，讓用戶無論從哪個渠道和階段進(jìn)入,，主機(jī)廠都能自動追溯歷史行為和跟蹤后續(xù)信息,。

　　如何評價主機(jī)廠和經(jīng)銷商數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成效？周令坤認(rèn)為主機(jī)廠數(shù)字化的步伐雖然有快有慢,，但大體尚處于早期階段,，因此很難預(yù)測誰將成為領(lǐng)先者。目前,，大多數(shù)主機(jī)廠都已經(jīng)推出了數(shù)字化戰(zhàn)略,，而且?guī)缀醵际羌瘓F(tuán)最高層面在身體力行地向前推動，這無疑是一個積極的信號,。

　　但經(jīng)銷商則顯得有點被動甚至節(jié)奏落后,。一方面，互聯(lián)網(wǎng)公司在滲透分銷領(lǐng)域,；另一方面,，整車公司在拓展線上的零售，互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)開始直接與整車公司對接,。周令坤援引《2019德勤全球汽車消費者調(diào)研報告》的一項數(shù)據(jù)稱,，“有40%的消費者對跳過4S店直接從整車廠購車'很感興趣'，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面,，經(jīng)銷商理應(yīng)更有緊迫性和壓力,，如果不能成為用戶數(shù)字化生活的一部分,，經(jīng)銷商很容易被替代掉�,！�

『消費者跳過4S店的購車意愿  數(shù)據(jù)來源：德勤』

■如何衡量回報,？

　　在數(shù)字化變革中,，絕大多數(shù)參與者仍是傳統(tǒng)企業(yè),。對于他們來說，誰也不愿意冒著丟掉手里籌碼的風(fēng)險去贏得未來牌桌上的一個位置,。因此,，從智能網(wǎng)聯(lián),、移動出行等創(chuàng)新業(yè)務(wù)開始數(shù)字化試點，構(gòu)成了目前的主流操作方式,，在組織,、成本、時間,、效率和效果等方面經(jīng)濟(jì)性更佳,。

　　當(dāng)然，也有一些運用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行經(jīng)營的企業(yè),，為了獲得用戶和粉絲的滿意度,，在投入上不計成本。但是維護(hù)線上粉絲與線下車主的成本有著天壤之別,，如何在流量健康,、客戶滿意度與公司經(jīng)營可持續(xù)性三者之間把握平衡，成為這類企業(yè)的難點,。

　　不管是哪種操作方式,，作為經(jīng)營主體，都無法回避對可量化回報的計算,。周令坤為我們介紹了德勤的“1248”定律,。在做一個賣一個的傳統(tǒng)“產(chǎn)品導(dǎo)向”模式下，市值是1:1,；能夠低成本復(fù)制的“軟件和知識產(chǎn)權(quán)”模式下,，市值是1:2；“服務(wù)導(dǎo)向”模式下,，市值能做到1:4,；如果是平臺類的“生態(tài)網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化模式”，市值則可達(dá)到1:8,。簡單來說,，數(shù)字化的回報取決于業(yè)務(wù)模式和特征。以移動出行為例,，今天的投入在未來能獲得多少回報,，取決于到底是做出行平臺,，還是僅僅提供車輛的運力。

『數(shù)字化價值回報 來源：德勤』

　　管理學(xué)巨著《市場領(lǐng)導(dǎo)者法則》闡述了這樣一種觀點,，企業(yè)必須在運營卓越、產(chǎn)品領(lǐng)先和親近用戶之間做出抉擇,。一家公司必須在一種方面表現(xiàn)優(yōu)異,，在另外兩個方面達(dá)到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，才能夠在行業(yè)中處于領(lǐng)先位置,，而親近用戶永遠(yuǎn)是首要的戰(zhàn)略導(dǎo)向,。

　　用戶恰好是汽車行業(yè)在面對數(shù)字化轉(zhuǎn)型時最為棘手的難題。但在不遠(yuǎn)的將來,，用戶關(guān)系將變成一種新型的商品,，如果不能快速地彌補(bǔ)自身的劣勢，未來將變得撲朔迷離,。

　　畢竟,，未來一定不在今天的延長線上。（文/汽車之家 趙晶）