[汽車之家 行業(yè)]  1998年,，廣汽本田在國內(nèi)開設(shè)了首家汽車4S店,，此后，這種模式在全國迅速被推廣,。在4S店發(fā)展的前十年,，經(jīng)銷商獲客基本靠消費(fèi)者主動上門。隨著互聯(lián)網(wǎng)日趨成為消費(fèi)者獲得購車信息和店內(nèi)集客的主要渠道,，利用微博,、微信、及一些垂直媒體等網(wǎng)絡(luò)平臺對目標(biāo)客戶進(jìn)行一對一精準(zhǔn)營銷,，成為一種低成本、高效率的營銷模式,，大大改善了傳統(tǒng)展廳模式集客成本高,、缺少互動性的缺點(diǎn)。

　　然而,，當(dāng)車市從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)型,，新車銷售利潤持續(xù)下滑，經(jīng)銷商獲客難度正逐年加大,。最近一年的車市下行,，更是讓其壓力倍增。如何增加客流,？經(jīng)銷商網(wǎng)銷業(yè)務(wù)面臨哪些困境,？又有哪些手段可以助推效果提升,？汽車之家于8月在全國舉辦了多場《車商談》研討，我們也得以從中了解到經(jīng)銷商的經(jīng)營痛點(diǎn)與變革方向,。

　　《車商談》,，是汽車之家精心打造的面向汽車經(jīng)銷商的分享與交流平臺。每期在全國多個地區(qū)舉辦線下沙龍活動,，并與線上內(nèi)容報道緊密結(jié)合,，至今已覆蓋全國近200個城市，累計舉辦600余場沙龍活動,，覆蓋經(jīng)銷商一線管理者超過6000人次,。通過對經(jīng)銷商焦點(diǎn)話題的深度洞察，《車商談》力圖賦能經(jīng)銷商業(yè)務(wù)發(fā)展,，推動中國汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)步,。

■ 如何進(jìn)一步提高線索效率？

　　網(wǎng)銷,，顧名思議,，是指把互聯(lián)網(wǎng)營銷收集來的客戶線索通過電話平臺進(jìn)行跟蹤，最終邀約客戶到店成交的一種營銷方式,。目前,，汽車經(jīng)銷商對網(wǎng)銷的應(yīng)用已經(jīng)非常普遍，往往設(shè)有網(wǎng)推專員,、網(wǎng)銷主管,、網(wǎng)銷顧問等多種網(wǎng)銷職位。他們負(fù)責(zé)在媒體渠道上推送宣傳文章,、發(fā)布優(yōu)惠信息,、回復(fù)網(wǎng)絡(luò)及電話咨詢、收集獲客線索,，并對線索進(jìn)行篩選,，通過電話回訪邀約客戶進(jìn)店，并對到店客戶進(jìn)行接待,，促進(jìn)客戶成交,。

　　通過科學(xué)管理和精準(zhǔn)營銷挖掘網(wǎng)銷線索，對經(jīng)銷商的生存與發(fā)展的重要性與日俱增,。廣州長盛廣本店的高立云形象地將網(wǎng)銷模式形容為“綁架了經(jīng)銷商還喂了毒藥”,，沒有就活不下去。成都嘉誠WEY店的王敦海也有類似的想法,，他認(rèn)為網(wǎng)銷體系是市場倒逼的結(jié)果,，對于經(jīng)銷商來說是“不得不”的選擇，但越來越多的經(jīng)銷商在其中受益,，其實(shí)是好事,。

　　網(wǎng)銷也對一些地理位置不占優(yōu)勢的經(jīng)銷商帶來了更多商機(jī),。成都西物領(lǐng)悅領(lǐng)克店由于位置偏僻等原因自然到店率比較低，主要客戶來源于線上,。據(jù)店總馮嵐介紹,，目前網(wǎng)銷占比高達(dá)45%-55%，有時甚至超過60%,。

『成都西物領(lǐng)悅領(lǐng)克店總經(jīng)理馮嵐』

　　網(wǎng)銷的成功離不開三大要素：充足的媒體廣告推廣力度,、結(jié)合平臺工具收集銷售線索，以及快速實(shí)現(xiàn)銷售線索轉(zhuǎn)化,。后兩者是經(jīng)銷商提高銷量的關(guān)鍵,。然而，汽車網(wǎng)銷的一些深層次問題也逐漸暴露出來,。其中,，線索有效率以及轉(zhuǎn)化率下降是最令經(jīng)銷商苦惱的問題。但根據(jù)汽車之家大數(shù)據(jù),，今年上半年,，通過汽車之家產(chǎn)生的線索量仍然在增長，那么是什么原因造成了線索效果下降,？經(jīng)銷商們在《車商談》各自發(fā)表了不同的看法,。

1、缺乏精細(xì)化運(yùn)營

　　過去的經(jīng)銷商大多數(shù)采取的是粗放型經(jīng)營方式,，市場變化在倒逼經(jīng)銷商向集約型轉(zhuǎn)型,。在這方面，已經(jīng)有人在開展探索,。成都嘉誠擁有兩家家WEY 4S店,，其中中心店在WEY的290家經(jīng)銷商中，排名全國第二,，在車市下滑的背景下,，收入仍然保持增長。品牌事業(yè)部總經(jīng)理王敦海認(rèn)為,，面對下滑的汽車市場以及網(wǎng)銷線索率的下降,，經(jīng)銷商早該提前做好準(zhǔn)備�,！拔以�2017年就預(yù)測到線索量將會下滑。我按照店里的銷量目標(biāo)對邀約到店量,、首邀量,、線索量進(jìn)行倒推，依此制定考核機(jī)制,�,！睘榱司���(xì)化運(yùn)營,，在客服完成第一遍回訪的戰(zhàn)敗線索會轉(zhuǎn)至能力更強(qiáng)的銷售進(jìn)行二次回訪，王敦海還規(guī)定當(dāng)天新增的潛客必須當(dāng)天完成回訪,。

『成都嘉誠WEY店品牌事業(yè)部總經(jīng)理王敦海』

2,、客戶需求洞察能力較低

　　隨著消費(fèi)形態(tài)升級，客戶需要更優(yōu)質(zhì)服務(wù),，但經(jīng)銷商對于客戶需求的洞察把握能力沒有相應(yīng)提升,，這其中就包括入店接待流程化、產(chǎn)品賣點(diǎn)展示不突出,、用戶畫像不準(zhǔn)確等,，直接導(dǎo)致營銷與服務(wù)效果越來越乏力，客戶流失加劇,。

　　目前已經(jīng)有公司在開發(fā)智慧網(wǎng)銷系統(tǒng),，基于AI和大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)，對銷售線索進(jìn)行智能解析,，利用大數(shù)據(jù),，輸出用戶畫像，適時推薦優(yōu)質(zhì)回訪客戶,。這個產(chǎn)品有助于解決網(wǎng)銷邀約到店難的問題,。消費(fèi)者留下線索后，智能系統(tǒng)會根據(jù)他的購車意向,、關(guān)注車系,、預(yù)算評估、功能偏好以及購車用途等多方面進(jìn)行標(biāo)簽化區(qū)分,。這些信息的來源主要是該客戶近1周內(nèi)所瀏覽的關(guān)鍵頁面,、1周內(nèi)詢價以及其購車指數(shù)等等。系統(tǒng)判定該客戶購車意向較強(qiáng),，會進(jìn)行置頂推薦,，銷售人員在邀約到店前，會根據(jù)這些標(biāo)簽對客戶概況前置分析,，針對不同的客戶制定不同的邀約策略,，進(jìn)行精準(zhǔn)邀約，進(jìn)而提高邀約到店率,。

3,、人力成本過高

　　從某種意義上來說，網(wǎng)銷模式相較于線下營銷效率更高,，成本更低,。但還有一個不容忽視的現(xiàn)狀是，4S店里的銷售大多以90后為主，對于從事?lián)艽螂娫掃@樣枯燥往復(fù)的工作意愿不高,，而且對人力占用較多,。以前面所提到的成都領(lǐng)悅領(lǐng)克店為例，網(wǎng)銷團(tuán)隊里一人負(fù)責(zé)后臺維護(hù),，一人負(fù)責(zé)線索篩選,，八名銷售顧問分配所有的篩選線索。

　　針對這一痛點(diǎn),，一些網(wǎng)銷平臺也推出了智慧外呼或智慧助手產(chǎn)品,，利用人工智能技術(shù)幫經(jīng)銷商自動撥打電話、自動發(fā)文,，不僅有利于經(jīng)銷商降本增效,，還可以令平臺排行得到更快提升。不過經(jīng)銷商普遍對于機(jī)器人呼叫的話術(shù)和智能程度心存疑慮,，也擔(dān)心全自動的發(fā)文會導(dǎo)致內(nèi)容缺乏新意而失去用戶信賴,。成都廣汽長奕三菱店的楊勇就提出：機(jī)器人沒有感情，首次線索回?fù)軙�不會讓消費(fèi)者感到排斥,，對之后的銷售產(chǎn)生戒備,？實(shí)際上，現(xiàn)在許多網(wǎng)銷平臺的智慧外呼功能已經(jīng)相對成熟,，普通消費(fèi)者很難分辨電話那頭是否是機(jī)器,，況且即使首次撥通電話由機(jī)器人完成，后面對用 戶進(jìn)行分類,、判定,、二次邀約，仍需要專門的人員進(jìn)行操作,，智慧外呼只是解決了第一步,，降低了前期成本。

『成都廣汽長奕三菱店總經(jīng)理楊勇』

　　此外,，一些經(jīng)銷商表示現(xiàn)在的消費(fèi)者對車型,、平臺的專一度不夠，因此線索的重合度較高,；還有一些經(jīng)銷商存在線索搶單不及時,、電話接通率不穩(wěn)定以及信息多方共享等疑慮。不過網(wǎng)銷模式一直處于不斷變化當(dāng)中,，無論是經(jīng)銷商,、互聯(lián)網(wǎng)平臺還是主機(jī)廠、消費(fèi)者,，都在進(jìn)一步摸索,。

■ 網(wǎng)銷的未來在哪里？

　　有數(shù)據(jù)表明，汽車經(jīng)銷商獲客成本,、銷售費(fèi)用占到營銷成本70%以上。而隨著傳播媒介朝向多元化,、去中心化,、碎片化發(fā)展，營銷推送越來越低效,，無法精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客戶,，不斷增加了線索成本。

　　建立智能化大數(shù)據(jù)平臺或許是為網(wǎng)銷賦能的一大趨勢,。通過對網(wǎng)銷線索的大數(shù)據(jù)管理,，可以為用戶分析、精準(zhǔn)投放,、差異化營銷等提供數(shù)據(jù)支撐,，將潛在客戶發(fā)展為成交客戶。

　　此外,，在未來,，傳統(tǒng)的4S店會加入更多的職能，在整車銷售,、零配件,、售后與增值服務(wù)以及二手車的基礎(chǔ)上，還將整合智能體驗（Smart）,、互動社群（Social）以及共享服務(wù)（Share）等新功能,。經(jīng)銷商將從單一的銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，全面進(jìn)化為連接大數(shù)據(jù)平臺,、移動互聯(lián)入口,、車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)與城市生活社群的消費(fèi)者全生命周期“按需互動”體驗終端。在這套線上線下聯(lián)動的數(shù)字化服務(wù)體系中,，每一個觸點(diǎn)都是新的銷售線索來源,，也會互相形成合力，提升網(wǎng)銷效率,。

　　到那時,，經(jīng)銷商與互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺會是什么關(guān)系？一方面,，經(jīng)銷商將在內(nèi)容傳播,、工具應(yīng)用以及市場洞察等方面得到平臺更多支持；另一方面,，各大平臺之間也將打破界限,、連通數(shù)據(jù)，提供更加立體、全面的用戶畫像和需求分析,，構(gòu)建出一個全聯(lián)連的數(shù)字汽車世界,。（文/汽車之家 翁萌）

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