[汽車之家 行業(yè)]  1998年,，廣汽本田在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)了首家汽車4S店,，此后，這種模式在全國(guó)迅速被推廣,。在4S店發(fā)展的前十年,，經(jīng)銷商獲客基本靠消費(fèi)者主動(dòng)上門。隨著互聯(lián)網(wǎng)日趨成為消費(fèi)者獲得購(gòu)車信息和店內(nèi)集客的主要渠道,，利用微博,、微信、及一些垂直媒體等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行一對(duì)一精準(zhǔn)營(yíng)銷,，成為一種低成本,、高效率的營(yíng)銷模式，大大改善了傳統(tǒng)展廳模式集客成本高,、缺少互動(dòng)性的缺點(diǎn),。

　　然而，當(dāng)車市從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)型,，新車銷售利潤(rùn)持續(xù)下滑，經(jīng)銷商獲客難度正逐年加大,。最近一年的車市下行,，更是讓其壓力倍增。如何增加客流,？經(jīng)銷商網(wǎng)銷業(yè)務(wù)面臨哪些困境,？又有哪些手段可以助推效果提升？汽車之家于8月在全國(guó)舉辦了多場(chǎng)《車商談》研討,，我們也得以從中了解到經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)與變革方向,。

　　《車商談》，是汽車之家精心打造的面向汽車經(jīng)銷商的分享與交流平臺(tái),。每期在全國(guó)多個(gè)地區(qū)舉辦線下沙龍活動(dòng),，并與線上內(nèi)容報(bào)道緊密結(jié)合，至今已覆蓋全國(guó)近200個(gè)城市,，累計(jì)舉辦600余場(chǎng)沙龍活動(dòng),，覆蓋經(jīng)銷商一線管理者超過(guò)6000人次。通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商焦點(diǎn)話題的深度洞察,，《車商談》力圖賦能經(jīng)銷商業(yè)務(wù)發(fā)展,，推動(dòng)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)步。

■ 如何進(jìn)一步提高線索效率,？

　　網(wǎng)銷,，顧名思議，是指把互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷收集來(lái)的客戶線索通過(guò)電話平臺(tái)進(jìn)行跟蹤,，最終邀約客戶到店成交的一種營(yíng)銷方式,。目前，汽車經(jīng)銷商對(duì)網(wǎng)銷的應(yīng)用已經(jīng)非常普遍，往往設(shè)有網(wǎng)推專員,、網(wǎng)銷主管,、網(wǎng)銷顧問(wèn)等多種網(wǎng)銷職位。他們負(fù)責(zé)在媒體渠道上推送宣傳文章,、發(fā)布優(yōu)惠信息,、回復(fù)網(wǎng)絡(luò)及電話咨詢、收集獲客線索,，并對(duì)線索進(jìn)行篩選,，通過(guò)電話回訪邀約客戶進(jìn)店，并對(duì)到店客戶進(jìn)行接待,，促進(jìn)客戶成交,。

　　通過(guò)科學(xué)管理和精準(zhǔn)營(yíng)銷挖掘網(wǎng)銷線索，對(duì)經(jīng)銷商的生存與發(fā)展的重要性與日俱增,。廣州長(zhǎng)盛廣本店的高立云形象地將網(wǎng)銷模式形容為“綁架了經(jīng)銷商還喂了毒藥”,，沒(méi)有就活不下去。成都嘉誠(chéng)WEY店的王敦海也有類似的想法,，他認(rèn)為網(wǎng)銷體系是市場(chǎng)倒逼的結(jié)果,，對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)是“不得不”的選擇，但越來(lái)越多的經(jīng)銷商在其中受益,，其實(shí)是好事,。

　　網(wǎng)銷也對(duì)一些地理位置不占優(yōu)勢(shì)的經(jīng)銷商帶來(lái)了更多商機(jī)。成都西物領(lǐng)悅領(lǐng)克店由于位置偏僻等原因自然到店率比較低,，主要客戶來(lái)源于線上,。據(jù)店總馮嵐介紹，目前網(wǎng)銷占比高達(dá)45%-55%,，有時(shí)甚至超過(guò)60%,。

『成都西物領(lǐng)悅領(lǐng)克店總經(jīng)理馮嵐』

　　網(wǎng)銷的成功離不開(kāi)三大要素：充足的媒體廣告推廣力度、結(jié)合平臺(tái)工具收集銷售線索,，以及快速實(shí)現(xiàn)銷售線索轉(zhuǎn)化,。后兩者是經(jīng)銷商提高銷量的關(guān)鍵。然而,，汽車網(wǎng)銷的一些深層次問(wèn)題也逐漸暴露出來(lái),。其中，線索有效率以及轉(zhuǎn)化率下降是最令經(jīng)銷商苦惱的問(wèn)題,。但根據(jù)汽車之家大數(shù)據(jù),，今年上半年，通過(guò)汽車之家產(chǎn)生的線索量仍然在增長(zhǎng),，那么是什么原因造成了線索效果下降,？經(jīng)銷商們?cè)凇盾嚿陶劇犯髯园l(fā)表了不同的看法,。

1、缺乏精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

　　過(guò)去的經(jīng)銷商大多數(shù)采取的是粗放型經(jīng)營(yíng)方式,，市場(chǎng)變化在倒逼經(jīng)銷商向集約型轉(zhuǎn)型,。在這方面，已經(jīng)有人在開(kāi)展探索,。成都嘉誠(chéng)擁有兩家家WEY 4S店,，其中中心店在WEY的290家經(jīng)銷商中，排名全國(guó)第二,，在車市下滑的背景下,，收入仍然保持增長(zhǎng)。品牌事業(yè)部總經(jīng)理王敦海認(rèn)為,，面對(duì)下滑的汽車市場(chǎng)以及網(wǎng)銷線索率的下降,，經(jīng)銷商早該提前做好準(zhǔn)備�,！拔以�2017年就預(yù)測(cè)到線索量將會(huì)下滑,。我按照店里的銷量目標(biāo)對(duì)邀約到店量、首邀量,、線索量進(jìn)行倒推,，依此制定考核機(jī)制�,！睘榱司���(xì)化運(yùn)營(yíng)，在客服完成第一遍回訪的戰(zhàn)敗線索會(huì)轉(zhuǎn)至能力更強(qiáng)的銷售進(jìn)行二次回訪,，王敦海還規(guī)定當(dāng)天新增的潛客必須當(dāng)天完成回訪,。

『成都嘉誠(chéng)WEY店品牌事業(yè)部總經(jīng)理王敦海』

2、客戶需求洞察能力較低

　　隨著消費(fèi)形態(tài)升級(jí),，客戶需要更優(yōu)質(zhì)服務(wù),，但經(jīng)銷商對(duì)于客戶需求的洞察把握能力沒(méi)有相應(yīng)提升，這其中就包括入店接待流程化,、產(chǎn)品賣點(diǎn)展示不突出,、用戶畫像不準(zhǔn)確等，直接導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷與服務(wù)效果越來(lái)越乏力,，客戶流失加劇,。

　　目前已經(jīng)有公司在開(kāi)發(fā)智慧網(wǎng)銷系統(tǒng)，基于AI和大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng),，對(duì)銷售線索進(jìn)行智能解析,，利用大數(shù)據(jù)，輸出用戶畫像,，適時(shí)推薦優(yōu)質(zhì)回訪客戶,。這個(gè)產(chǎn)品有助于解決網(wǎng)銷邀約到店難的問(wèn)題,。消費(fèi)者留下線索后，智能系統(tǒng)會(huì)根據(jù)他的購(gòu)車意向,、關(guān)注車系,、預(yù)算評(píng)估、功能偏好以及購(gòu)車用途等多方面進(jìn)行標(biāo)簽化區(qū)分,。這些信息的來(lái)源主要是該客戶近1周內(nèi)所瀏覽的關(guān)鍵頁(yè)面,、1周內(nèi)詢價(jià)以及其購(gòu)車指數(shù)等等。系統(tǒng)判定該客戶購(gòu)車意向較強(qiáng),，會(huì)進(jìn)行置頂推薦,，銷售人員在邀約到店前，會(huì)根據(jù)這些標(biāo)簽對(duì)客戶概況前置分析,，針對(duì)不同的客戶制定不同的邀約策略,，進(jìn)行精準(zhǔn)邀約，進(jìn)而提高邀約到店率,。

3,、人力成本過(guò)高

　　從某種意義上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)銷模式相較于線下?tīng)I(yíng)銷效率更高,，成本更低,。但還有一個(gè)不容忽視的現(xiàn)狀是，4S店里的銷售大多以90后為主,，對(duì)于從事?lián)艽螂娫掃@樣枯燥往復(fù)的工作意愿不高,，而且對(duì)人力占用較多。以前面所提到的成都領(lǐng)悅領(lǐng)克店為例,，網(wǎng)銷團(tuán)隊(duì)里一人負(fù)責(zé)后臺(tái)維護(hù),，一人負(fù)責(zé)線索篩選，八名銷售顧問(wèn)分配所有的篩選線索,。

　　針對(duì)這一痛點(diǎn),，一些網(wǎng)銷平臺(tái)也推出了智慧外呼或智慧助手產(chǎn)品，利用人工智能技術(shù)幫經(jīng)銷商自動(dòng)撥打電話,、自動(dòng)發(fā)文,，不僅有利于經(jīng)銷商降本增效，還可以令平臺(tái)排行得到更快提升,。不過(guò)經(jīng)銷商普遍對(duì)于機(jī)器人呼叫的話術(shù)和智能程度心存疑慮,，也擔(dān)心全自動(dòng)的發(fā)文會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容缺乏新意而失去用戶信賴。成都廣汽長(zhǎng)奕三菱店的楊勇就提出：機(jī)器人沒(méi)有感情,，首次線索回?fù)軙?huì)不會(huì)讓消費(fèi)者感到排斥,，對(duì)之后的銷售產(chǎn)生戒備？實(shí)際上,，現(xiàn)在許多網(wǎng)銷平臺(tái)的智慧外呼功能已經(jīng)相對(duì)成熟,，普通消費(fèi)者很難分辨電話那頭是否是機(jī)器,，況且即使首次撥通電話由機(jī)器人完成，后面對(duì)用 戶進(jìn)行分類,、判定,、二次邀約，仍需要專門的人員進(jìn)行操作,，智慧外呼只是解決了第一步,，降低了前期成本。

『成都廣汽長(zhǎng)奕三菱店總經(jīng)理?xiàng)钣?/span>』

　　此外,，一些經(jīng)銷商表示現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)車型,、平臺(tái)的專一度不夠，因此線索的重合度較高,；還有一些經(jīng)銷商存在線索搶單不及時(shí),、電話接通率不穩(wěn)定以及信息多方共享等疑慮。不過(guò)網(wǎng)銷模式一直處于不斷變化當(dāng)中,，無(wú)論是經(jīng)銷商,、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)還是主機(jī)廠、消費(fèi)者,，都在進(jìn)一步摸索,。

■ 網(wǎng)銷的未來(lái)在哪里？

　　有數(shù)據(jù)表明,，汽車經(jīng)銷商獲客成本,、銷售費(fèi)用占到營(yíng)銷成本70%以上。而隨著傳播媒介朝向多元化,、去中心化,、碎片化發(fā)展，營(yíng)銷推送越來(lái)越低效,，無(wú)法精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客戶，不斷增加了線索成本,。

　　建立智能化大數(shù)據(jù)平臺(tái)或許是為網(wǎng)銷賦能的一大趨勢(shì),。通過(guò)對(duì)網(wǎng)銷線索的大數(shù)據(jù)管理，可以為用戶分析,、精準(zhǔn)投放,、差異化營(yíng)銷等提供數(shù)據(jù)支撐，將潛在客戶發(fā)展為成交客戶,。

　　此外,，在未來(lái)，傳統(tǒng)的4S店會(huì)加入更多的職能,，在整車銷售,、零配件,、售后與增值服務(wù)以及二手車的基礎(chǔ)上，還將整合智能體驗(yàn)（Smart）,、互動(dòng)社群（Social）以及共享服務(wù)（Share）等新功能,。經(jīng)銷商將從單一的銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，全面進(jìn)化為連接大數(shù)據(jù)平臺(tái),、移動(dòng)互聯(lián)入口,、車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)與城市生活社群的消費(fèi)者全生命周期“按需互動(dòng)”體驗(yàn)終端。在這套線上線下聯(lián)動(dòng)的數(shù)字化服務(wù)體系中,，每一個(gè)觸點(diǎn)都是新的銷售線索來(lái)源,，也會(huì)互相形成合力，提升網(wǎng)銷效率,。

　　到那時(shí),，經(jīng)銷商與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)會(huì)是什么關(guān)系？一方面,，經(jīng)銷商將在內(nèi)容傳播,、工具應(yīng)用以及市場(chǎng)洞察等方面得到平臺(tái)更多支持；另一方面,，各大平臺(tái)之間也將打破界限,、連通數(shù)據(jù)，提供更加立體,、全面的用戶畫像和需求分析,，構(gòu)建出一個(gè)全聯(lián)連的數(shù)字汽車世界。（文/汽車之家 翁萌）

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