[汽車之家行業(yè)]2017年9月18日對于一汽奔騰品牌來說意義非凡,，這一天奔騰事業(yè)本部正式成立,，也是奔騰品牌脫胎換骨的開始。一年之后,，奔騰改頭換面正式啟用“世界之窗”新品牌LOGO、推出全新T系列產(chǎn)品,?！斑^去我們得承認自己落后，但接下來我們希望與用戶一起,，見證新奔騰實現(xiàn)銷售百萬輛的那天,。”談起奔騰如今正在發(fā)生的變革,，一汽轎車股份有限公司副總經(jīng)理楊大勇飽含深情,，也坦承走過的彎路。與他暢聊之后,，我們對于奔騰的舊有印象完全改觀,。
◆ 變身做進取不止的中國品牌
時間回到2018年10月19日，這一天,，奔騰正式公布新的品牌LOGO并公布全新戰(zhàn)略,，楊大勇顯得很激動，“全新品牌形象,、面向物聯(lián)網(wǎng)時代的全新產(chǎn)品,、年輕化的營銷……每一個戰(zhàn)略都在向外界傳遞一個強烈的信號：老奔騰已成過去。”包括楊大勇在內(nèi)的奔騰人不僅擔(dān)負著品牌改革的使命感,，更有著迫不及待“向前沖”的熱情,。
全新?lián)Q標(biāo)之后，奔騰在不足一個月的時間里迅速推出了T系列的首款產(chǎn)品奔騰T77(參數(shù)|詢價),，盡管面臨著市場認可和產(chǎn)能雙爬坡的過程,，但楊大勇表示，“內(nèi)部對奔騰T77制定了月銷過萬的目標(biāo)”,。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示,，截至8月，奔騰T77今年共計完成銷售3萬輛,，其中1月份的銷售成績?yōu)?701輛,，最接近月銷過萬的目標(biāo)。雖然T77距離完成月銷過萬的目標(biāo)尚需時日,，但相比奔騰近幾年的銷量表現(xiàn)看,，單車型月銷七千臺的成績已是奔騰邁出的第一大步。
除了打造熱銷車型之外,，奔騰也在謀求品牌的復(fù)興,。“隨著品牌的重新定位,、產(chǎn)品線的重新梳理,、后續(xù)更多滿足用戶需求的產(chǎn)品推出等，奔騰希望將銷量走勢從'V'字型走成'√'型,?！睏畲笥卤硎荆^去奔騰相對落后,，但失敗的教訓(xùn)總結(jié)則可以成為走得更遠的動力,。
數(shù)據(jù)顯示，奔騰2015年實現(xiàn)銷售15.13萬輛,，是近年來的最高水平,；2016年，奔騰的銷量目標(biāo)為17萬輛,，最終實現(xiàn)銷售10.7萬輛,；2017年，奔騰將銷量目標(biāo)下調(diào)至15萬輛,，最終全年實際完成11.54萬輛,；2018年全年銷量更是下滑到了8.58萬輛。
據(jù)楊大勇介紹,，奔騰2019年的銷量目標(biāo)為15萬輛,，這是一個不容易完成的目標(biāo),。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，奔騰品牌今年1-8月累計銷量達6.5萬輛,，同比增長20%。這意味著奔騰需要在9-12月銷售8.5萬輛才能完成既定銷量目標(biāo),，即平均每月銷量超2萬輛,，挑戰(zhàn)不可謂不大。
◆ 從直男到暖男,，4F營銷讓奔騰更懂用戶
對于有個直男對象的女生來說,，她們幾乎體驗了所有不能get用戶思維的痛，而曾經(jīng),，奔騰也是一個“直男”思維的品牌,。“以前奔騰研發(fā)產(chǎn)品是工程師思維,，覺得我們技術(shù)人員那么努力地做一款產(chǎn)品,，用戶為什么不買呢？我們甚至對用戶有點小抱怨,，還想引導(dǎo)用戶的需求,。”楊大勇坦承,，奔騰以前很少洞察和跟隨用戶需求,，在市場和用戶不買奔騰產(chǎn)品的賬時，他們才意識到是自己錯了,。
為了真正變成懂用戶需求的“暖男”,，奔騰制定了4F營銷策略。第一個F是指Find,，洞察用戶需求,。據(jù)楊大勇介紹，奔騰內(nèi)部目前成立了商品策劃部,，即在銷售端認真研究用戶需求并將需求傳達給研發(fā)人員,，研發(fā)人員按照反饋將用戶需求落實到產(chǎn)品上去；第二個F是Follow,，這個Follow意味著奔騰拋棄掉以前教育用戶的思維,，跟隨和跟蹤用戶不斷變化的需求，讓產(chǎn)品不斷更新迭代去滿足用戶,。
Follow用戶的過程中,，奔騰發(fā)現(xiàn)了一個值得利用的信息點，即泛90后的消費價值觀給中國品牌帶來了新的發(fā)展機會,?！笆裁词抢硇韵M,？對于我這個年紀(jì)的人就是啥便宜買啥；而泛90后只買他們認為值的東西,，即愿意為性價比和好的東西買單,。”楊大勇表示,，泛90后的這個消費特點,，讓中國品牌敢于把汽車品質(zhì)做好，不用擔(dān)心前期投入過多,，最終在市場上因價格貴而賣不出去,。
楊大勇表示，中國品牌目前形象和產(chǎn)品品質(zhì)都有很大提升,，但60,、70后依然會因固有印象擔(dān)心中國品牌的質(zhì)量；但泛90后的年輕用戶一出生接觸的就是品質(zhì)提升的中國品牌,，比年長的用戶更易接受中國品牌的產(chǎn)品,，這正是包括奔騰在內(nèi)的中國品牌的機會。
第三個F是Feel,，讓用戶有良好的體驗,。這個體驗既包括駕駛過程中車輛性能、材質(zhì),、場景的體驗,，也包括接觸購買階段的4S店的體驗等。目前奔騰正在進行4S店“百店啟航,，千網(wǎng)煥新”的升級活動,，奔騰4S店不僅用科技灰進行了外觀升級，還進行了內(nèi)部“V”字型的布局變化,?！啊甐’字型布局不僅保證用戶能看見店內(nèi)每個車型，還能享受C位的尊貴,?！睋?jù)介紹，奔騰4S店內(nèi)部還梳理出了9個一級目錄,，80多個二級目錄,，提升用戶在4S店的體驗滿意度。
第四個F是Fans,，即讓用戶成為品牌的粉絲,。奔騰目前在盡力滿足用戶需求的同時，也在打造圈層,、部落文化,，以期加強品牌與用戶的高頻互動,，提升用戶對品牌的忠誠度。
此外,，楊大勇認為,，當(dāng)今各大品牌都在努力搶占用戶心智，廠商必須做到Top 1才有機會被用戶選擇,；但與此同時,，用戶有時候并不知道自己真正需要的是什么，因此車企有責(zé)任在最短時間內(nèi)告訴用戶,，他們應(yīng)該重視的信息,。
“在做營銷方面,，東北人比較實在,，就希望用戶在選擇產(chǎn)品時不要太費腦?！睏畲笥抡J為,，用直觀的事件營銷或其他公關(guān)手段讓用戶便捷地理解產(chǎn)品特點,，比過度拗口的詞匯包裝品牌的效果更好,。
但也有一種觀點認為，無論是奔騰X40空投,、奔騰T77拉坦克還是奔騰T99登上雪龍2號出征南極等,，這些對部分男性用戶固然有吸引力；但對于女性來說,，這些營銷都太過“硬核”,，很難吸引女性用戶的注意。未來奔騰在做營銷活動時,，可以照顧范圍更廣的用戶群,，這樣才能在更大程度上幫助更多用戶建立對奔騰產(chǎn)品的認知。
◆從現(xiàn)在到明年將推出6款產(chǎn)品
除了全新品牌戰(zhàn)略,、全新品牌形象及全新的年輕化營銷外,，奔騰脫胎換骨的變化還體現(xiàn)在全新的產(chǎn)品及更快的產(chǎn)品迭代速度。據(jù)楊大勇介紹,，為徹底改變之前新產(chǎn)品不足,、產(chǎn)品煥新慢的老奔騰印象，奔騰加快了產(chǎn)品研發(fā)和投放速度,。據(jù)透露,，從現(xiàn)在開始到明年，新奔騰品牌將密集上市6款產(chǎn)品,。
其中今年推出的全新產(chǎn)品有2款,，包括已于8月3日上市的奔騰T33,、將于10月份上市的奔騰T99；明年則將推出4款產(chǎn)品,，其中1月份上市裝配280TID發(fā)動機的奔騰T77,、明年北京車展前后推出奔騰品牌首款基于FME平臺的純電動SUV車型、明年三季度推出一款全新的三廂轎車及明年四季度上市一款代號為D365的SUV車型,。
新能源產(chǎn)品方面,，F(xiàn)ME作為純電動平臺，可實現(xiàn)小型,、緊湊型,、中型等級別電動車的拓展，產(chǎn)品續(xù)航里程規(guī)劃可達500公里以上,。楊大勇另外透露,，目前FME平臺已規(guī)劃3款車型，2020年初發(fā)布基于FME平臺的第一款純電動車型,，該車為針對移動出行市場的專屬定制產(chǎn)品,。此外，奔騰規(guī)劃未來新能源產(chǎn)品的比重將超過50%以上,。
雖然奔騰已將電動化提上日程,，但相比競爭對手來說其推進步伐仍顯緩慢，畢竟奔騰明年推出的首款電動車產(chǎn)品針對B端市場,，私人市場何時出現(xiàn)電動化產(chǎn)品仍是未知數(shù),。鑒于一汽及奔騰均在電動化技術(shù)上儲備已久，想必這個問題會逐漸被重視,。
要想產(chǎn)品賣得好,，渠道端的建設(shè)也是重要的一環(huán)。據(jù)介紹,，奔騰目前有300多家4S店,，另外還有1000多家的二網(wǎng)。此外,，奔騰自2018年8月啟動了渠道端的“百店啟航,，千網(wǎng)煥新”活動，目前已完成超100家4S店的升級煥新工作,，并計劃在接下來的一年時間里完成近200家4S店和1000家二網(wǎng)銷售渠道的煥新工作,。
●全文總結(jié)
對很多消費者來說，他們難以想象有一天奔騰品牌會主動放下身段迎合用戶需求,，他們更想不到的是,，奔騰改頭換面的變革玩真的：產(chǎn)品更年輕、更智能,、更科技,；營銷更創(chuàng)新,、更大膽、更接地氣,；品牌定位更精準(zhǔn),、產(chǎn)品更新速度更快等是奔騰變革的一系列表現(xiàn)。楊大勇表示,，“以用戶為中心”已成為奔騰品牌的切實行動,，也希望內(nèi)部成立的“用戶委員會”集結(jié)更多的品牌粉絲，讓他們來指導(dǎo)奔騰的產(chǎn)品開發(fā)和營銷動作,。在問到在奔騰全新戰(zhàn)略的推進工作上給自己打幾分時,，楊大勇表示，“能打多少分,，最后還是市場和用戶回答,。”（文/采 汽車之家 宋愛菊 王寅,；攝影 金雷）
