[汽車之家行業(yè)] 2019年，經(jīng)銷商們并沒有迎來期待的“金九”,。乘聯(lián)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,，9月前三周，國內(nèi)乘用車日均銷量僅為3.8萬輛,，同比下滑17%,。而在此之前，中國車市已經(jīng)連續(xù)14個月下滑,，根據(jù)汽車之家1-8月的監(jiān)控數(shù)據(jù),，這股“寒潮”已經(jīng)令全國4672家4S店倒閉。
當市場行情不佳時,，每筆錢更需要精打細算。經(jīng)銷商需要更高效,、更直接的方式去觸達消費者,，以提升營銷效果，為自己留出更多生存空間,。本期《車商談》聚焦的話題就是如何利用人工智能等新興技術(shù)搶奪銷售線索,，提升轉(zhuǎn)化率，促成交易,。
《車商談》,，是汽車之家精心打造的面向汽車經(jīng)銷商的分享與交流平臺。每期在全國多個地區(qū)舉辦線下沙龍活動,，并與線上內(nèi)容報道緊密結(jié)合,，至今已覆蓋全國近200個城市，累計舉辦600余場沙龍活動,，覆蓋經(jīng)銷商一線管理者超過6000人次,。通過對經(jīng)銷商焦點話題的深度洞察，《車商談》力圖賦能經(jīng)銷商業(yè)務(wù)發(fā)展,，推動中國汽車產(chǎn)業(yè)進步,。
30s讀懂全文：
1、交易成本難降,，線索效果難升,；人員成本難降，服務(wù)效果難升是經(jīng)銷商降本增效的主要阻礙,。
2,、漸進式改良路線已不能滿足負增長時代下的營銷需求，結(jié)合了知識圖譜、語義理解,、深度學(xué)習(xí)等技術(shù)的智慧外呼服務(wù)已經(jīng)在汽車網(wǎng)銷領(lǐng)域興起,。機器人客服、智能寫作等工具則能幫助經(jīng)銷商提升日常運營效率,。
3,、形成“人機協(xié)作”的工作機制，才能各施所長,，促進銷量提升,。
■“降本增效”的二座大山
十年以前，“賣車難”還只是對“進貨難”的隱秘指向,，那是個只要有車就能賣的暴利時代,，也是4S店模式蓬勃發(fā)展的黃金時期。現(xiàn)如今,，汽車市場已經(jīng)從賣方市場變成了買方市場,，新車銷售利潤率逐年下降，4S店不光要努力推銷汽車,，還要吸引更多客源上門,，更要勒緊褲腰帶過日子?！百u車難”這三個字承載的痛處和無奈越來越多,，“降本增效”則成為經(jīng)銷商在車市逆行期的共同選擇，但實現(xiàn)起來卻并不那么容易,。
交易成本難降,，線索效果難升是首要難題。網(wǎng)絡(luò)目前依然是消費者獲取車輛信息的主要渠道,，經(jīng)銷商到店客戶當中,，平約有一半左右來自網(wǎng)絡(luò)平臺提供的銷售線索。但是線索轉(zhuǎn)化率越來越低,，有效線索的成本正逐漸攀高,。
造成這一現(xiàn)狀有多方面的原因，一是車市疲軟以及廠家減少了廣告投放,，造成整體線索量下滑,。二是當下的消費者決策鏈路已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，呈現(xiàn)出一種無序狀態(tài),。根據(jù)汽車之家大數(shù)據(jù),，相比2018年，用戶關(guān)注車型數(shù)增加了28.1%,，對單一車型的專注度則下降了32.3%,，也就是說用戶需求正變得分散,，并極易受其他品牌攔截，集客成本越來越高,。
還有一個原因是經(jīng)銷商對線索的精細化運營不夠,。汽車之家大數(shù)據(jù)顯示，空錯號,、異地號,、無意向的低質(zhì)線索約占全網(wǎng)線索總量的三至四成，浪費了大量的外呼時間成本,。而在用戶到店至成交環(huán)節(jié)中,，用戶流失和退訂的累計戰(zhàn)敗率高達80%，不但是對線索資源的一種浪費,，也直接推高了交易成本,。
『汽車之家大數(shù)據(jù)顯示用戶需求正變得分散』
另一大問題則出在人員成本難降，服務(wù)效果難升,。4S模式下,，廠商對經(jīng)銷商服務(wù)和運營的專業(yè)度及完備性有較高的要求，留給人員降本的空間不大,。上海華星鴻馳汽車銷售服務(wù)有限公司總經(jīng)理張雅軍給出了更實際的解決方案：“提升營銷效果,，需要投入的資源也會更多，還不如把現(xiàn)有的每個過程精細管理,。“上海浦之利吉利新能源總經(jīng)理李杰則認為只有在用戶體驗上下了成本,，消費者才會產(chǎn)生購買,，一味考慮降本是錯誤的。
正如李杰所言,，用戶體驗越來越成為促使客戶下單的關(guān)鍵推手,，但好的用戶體驗也就意味著更為綜合的人員素質(zhì)要求，現(xiàn)有人員的服務(wù)水平和服務(wù)理念還難以跟上用戶要求的變化,。就拿DCC（Dial Control Center電網(wǎng)銷部門）來說,，服務(wù)人員每天都需要跟進接聽400電話、通過文章發(fā)布促銷信息,、及時跟蹤各平臺下發(fā)線索,、邀約新客到店看車試駕、促進戰(zhàn)敗客戶成交,、挖掘保有客戶的增購置換需求等,，這些服務(wù)的提升都需要時間打磨。
『經(jīng)銷商需要更高效,、更直接的方式去觸達消費者并完成交易』
面對這些困境,，經(jīng)銷商如何應(yīng)對,？張雅軍就采取了將標準展廳變成體驗店的形式，以更簡約的陳設(shè)來降低固定資產(chǎn)投入,。他還將客戶需求分析在線上完成,，客戶到店之后只提供針對性服務(wù)，一來節(jié)約了人員和時間成本,，二來對銷售的服務(wù)要求也更低,。李杰則通過提供免費的長租和短途試駕服務(wù)，讓消費者更好地體驗新能源汽車,，以吸引客戶到店成交,。上海聯(lián)通嘉能新能源汽車總經(jīng)理黃樂卻略帶悲觀：“對于經(jīng)銷商來講，賺不賺錢看品牌,，賺多賺少看管理,，但管理和營銷目前都處于疲軟狀態(tài)?！?/p>
可以說,，在降本增效的雙重壓力下，漸進式改良路線已不能滿足負增長時代下的營銷需求,，世界亟待一個新的故事,。
■發(fā)文章、搶線索,、接打電話,，AI機器人都行
正如《今日簡史》所述，人工智能,、數(shù)據(jù)科學(xué),、機器學(xué)習(xí)等技術(shù)正為世界帶來全新的顛覆性變革，也早已不再是堂前燕,，而是融入了生活的每一個屋檐下,。在去年的谷歌 I/O 大會上，谷歌CEO桑達爾·皮查伊就曾讓AI助理Google Duplex打電話訂餐廳,，整個過程極為流暢自然?，F(xiàn)在，結(jié)合了知識圖譜,、語義理解,、多輪對話、深度學(xué)習(xí)等技術(shù)的智慧外呼服務(wù)已經(jīng)在汽車網(wǎng)銷領(lǐng)域興起,。
『上海車商談活動現(xiàn)場』
所謂智慧外呼,，是利用能模擬真人聲音的AI機器人幫助經(jīng)銷商進行線索清洗、戰(zhàn)敗激活,。前面提到,，30%的線索可能是無效的,，用機器人對大量待跟進或低質(zhì)線索進行初篩分級，可以有效節(jié)約人力,，便于經(jīng)銷商把重點放在意向更為明確的70%客戶身上,。對于戰(zhàn)敗線索，人工核驗成本高,、質(zhì)量差,，并且缺乏用戶真實反饋依據(jù)。智慧外呼則可以二次挖掘線索潛在價值,，一般會以語音,、文字和標簽三種形式記錄外呼過程對消費者產(chǎn)生影響的關(guān)鍵觸點，便于商家對客戶行為進行深度分析,，是沒有意向還是在猶豫觀望,、亦或是漏跟進，統(tǒng)統(tǒng)一目了然,。
從效率上看,，一個銷售顧問一天大約能拔打100個電話，接通率約60%,，外呼機器人則可以打到600個以上,，接通率80%，并且不需要培訓(xùn),、不會有情緒,、標準統(tǒng)一。有數(shù)據(jù)表明,，智慧外呼可提升外呼效率近5倍,，節(jié)約80%外呼成本。
人工智能技術(shù)的開發(fā)有著極高的門檻,，并非普通經(jīng)銷商單店或者集團可以輕易掌握。目前主打人工智能的網(wǎng)銷工具一般由互聯(lián)網(wǎng)平臺開發(fā),，再以繳納會員費的形式提供給經(jīng)銷商使用,，大大降低了應(yīng)用成本。但既便這樣,，經(jīng)銷商對于人工智能網(wǎng)銷更多還處于觀望態(tài)度,。
『提升客戶到店率和成交率是門店電網(wǎng)銷部門的工作核心』
比如對于新能源汽車或小眾品牌經(jīng)銷商而言，本身獲得的線索量就偏少,，人力足以完成外呼工作,。上海勁立廣汽新能源總經(jīng)理胡康就認為人工智能工具目前仍有些超前，不如踏踏實實把店里存在的短板補起來,。上海星品寶黎廣汽新能源總經(jīng)理奚玉龍則擔心人對工具形成依賴,，從主動外呼變?yōu)楸粍油夂?，久而久之?dǎo)致店面自主運營能力降低。
還有經(jīng)銷商認為人工客服打電話的接聽率就不高,，使用機器人外呼更有可能被誤以為是騷擾電話,，反而對客情關(guān)系造成負面影響。此外,，機器人外呼雖然能提升效率,，但同時也增加了營銷費用支出，對性價比的顧慮也是造成經(jīng)銷商猶豫不決的原因,。因此,，智慧外呼目前更適合有一定基盤用戶、經(jīng)營主流品牌的中大型經(jīng)銷商采用,。
相比之下,，AI對經(jīng)銷商日常運營的賦能或許更具現(xiàn)實意義。目前已經(jīng)出現(xiàn)的機器人客服,、智能寫作等智能助手工具,，可以自動接聽400電話、定時自動發(fā)布模板文章,、依托大數(shù)據(jù)分析智能編輯文章,、搶奪公共線索等，這對于想要進一步擴大線索,，以及現(xiàn)有人力無法滿足網(wǎng)銷要求的經(jīng)銷商來說更具吸引力,，省去了人員招聘、培養(yǎng)的過程,。
事實上,，同類應(yīng)用在別的行業(yè)已經(jīng)極大地減輕了人員成本。就拿阿里巴巴來說,，機器人客服“阿里小蜜”在雙11當天承擔了95%的客服咨詢,；AI設(shè)計師“魯班”雙11期間設(shè)計了4.1億張商品海報；華北數(shù)據(jù)中心運維機器人接替了運維人員30%重復(fù)性工作,。
『智慧外呼和智能助手可幫助經(jīng)銷商提升運營效率』
中國車市已經(jīng)從增量市場進入存量市場,，如何在總量相對穩(wěn)定的大盤中切到更多份額，精細化運營才是王道,。不管是利用AI接打電話,，還是發(fā)文章、搶線索,，都是在售前幫助經(jīng)銷商提升運營效率,，開拓更多客戶、節(jié)約各項開支,?？梢灶A(yù)計,，大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)對于營銷工具的智能化、管理決策的精細化都能提供諸多支持,，未來還有可能在售后服務(wù)方面幫助經(jīng)銷商更好地獲客和賺取利潤,，甚至開拓新的商業(yè)模式。
全文總結(jié)：
在車市寒冬下,，以AI為代表的新技術(shù)應(yīng)用并不是萬能的解藥,。經(jīng)銷商作為服務(wù)者，有大量基礎(chǔ)性,、專業(yè)性工作仍需人力去完成,，而且對于不同規(guī)模的經(jīng)銷商，AI能帶來的效果提升也相差巨大,。形成“人機協(xié)作”的工作機制,，各施所長，才是當下更為現(xiàn)實的降本增效之道,。
不管在什么時候,，正確的高層決策和有效的管理執(zhí)行都是決定經(jīng)銷商能走多遠的關(guān)鍵。在經(jīng)濟狀況不好的時候,，更需要立足長遠戰(zhàn)略布局,，為下一次的波峰到來積蓄力量，因為,，只有頭部玩家才有機會最終存活,。正如那句老話說的，“下雪之后,，麥子會長得更好,。”（文/汽車之家趙晶）
附：各地《車商談》精彩觀點：
北京捷亞泰中盛汽車總經(jīng)理盧艷鵬：網(wǎng)銷部門工作比較枯燥,，人員穩(wěn)定性是現(xiàn)在比較突出的問題,。要不斷地做心理輔導(dǎo)，給他們規(guī)劃愿景,。
東莞祥昇領(lǐng)克南城店總經(jīng)理羅榮兵：顧客邀約到店率發(fā)生下滑,，我們就做了調(diào)整，把一部分銷售顧問轉(zhuǎn)成網(wǎng)銷顧問,，防止客戶交接的時候出現(xiàn)斷層，現(xiàn)在效率會高一些,。
杭州廣成蕭山沃爾沃市場總監(jiān)丁杰：我覺得未來的客戶將分散化,。泛媒體時代客戶是第一位的，首先要做好老客戶,，第二客戶的基數(shù)要做大,，這是我們的對策,。我們現(xiàn)在做自媒體，發(fā)一條廣告出去,，幾百萬的客戶都可以看到,，多多少少能產(chǎn)生一點內(nèi)部流量。
河南威佳福盛汽車雪佛蘭店總經(jīng)理王燦：智能外呼作為一種新模式,，具有一定的參考價值,。我們會根據(jù)各店情況酌情考慮，有可能最終的效果會遠超出預(yù)期,。
蘭州新豐泰華寶汽車總經(jīng)理張有軍：2015年搞團購會的時候,，我們發(fā)現(xiàn)成交的客戶中將近一半是6個月之前的線索。但是現(xiàn)在的客戶購車周期明顯縮短了,，即使是有效線索也有可能戰(zhàn)敗,，所以我們希望有工具能幫助快速判斷意向。
