[汽車之家 行業(yè)]  2019年,，經(jīng)銷商們并沒有迎來期待的“金九”。乘聯(lián)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,，9月前三周,，國內(nèi)乘用車日均銷量僅為3.8萬輛，同比下滑17%,。而在此之前,，中國車市已經(jīng)連續(xù)14個月下滑，根據(jù)汽車之家1-8月的監(jiān)控?cái)?shù)據(jù),，這股“寒潮”已經(jīng)令全國4672家4S店倒閉,。

　　當(dāng)市場行情不佳時(shí)，每筆錢更需要精打細(xì)算,。經(jīng)銷商需要更高效,、更直接的方式去觸達(dá)消費(fèi)者，以提升營銷效果,，為自己留出更多生存空間,。本期《車商談》聚焦的話題就是如何利用人工智能等新興技術(shù)搶奪銷售線索，提升轉(zhuǎn)化率,，促成交易,。

　　《車商談》，是汽車之家精心打造的面向汽車經(jīng)銷商的分享與交流平臺,。每期在全國多個地區(qū)舉辦線下沙龍活動,，并與線上內(nèi)容報(bào)道緊密結(jié)合，至今已覆蓋全國近200個城市,，累計(jì)舉辦600余場沙龍活動,，覆蓋經(jīng)銷商一線管理者超過6000人次。通過對經(jīng)銷商焦點(diǎn)話題的深度洞察,，《車商談》力圖賦能經(jīng)銷商業(yè)務(wù)發(fā)展,，推動中國汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)步。

30s讀懂全文：

1,、交易成本難降,，線索效果難升；人員成本難降,，服務(wù)效果難升是經(jīng)銷商降本增效的主要阻礙,。
2、漸進(jìn)式改良路線已不能滿足負(fù)增長時(shí)代下的營銷需求,，結(jié)合了知識圖譜,、語義理解、深度學(xué)習(xí)等技術(shù)的智慧外呼服務(wù)已經(jīng)在汽車網(wǎng)銷領(lǐng)域興起,。機(jī)器人客服,、智能寫作等工具則能幫助經(jīng)銷商提升日常運(yùn)營效率,。
3、形成“人機(jī)協(xié)作”的工作機(jī)制,，才能各施所長,，促進(jìn)銷量提升。

■“降本增效”的二座大山

　　十年以前,，“賣車難”還只是對“進(jìn)貨難”的隱秘指向，那是個只要有車就能賣的暴利時(shí)代,，也是4S店模式蓬勃發(fā)展的黃金時(shí)期�,，F(xiàn)如今，汽車市場已經(jīng)從賣方市場變成了買方市場,，新車銷售利潤率逐年下降,，4S店不光要努力推銷汽車，還要吸引更多客源上門,，更要勒緊褲腰帶過日子,。“賣車難”這三個字承載的痛處和無奈越來越多,，“降本增效”則成為經(jīng)銷商在車市逆行期的共同選擇,，但實(shí)現(xiàn)起來卻并不那么容易。

　　交易成本難降,，線索效果難升是首要難題,。網(wǎng)絡(luò)目前依然是消費(fèi)者獲取車輛信息的主要渠道，經(jīng)銷商到店客戶當(dāng)中,，平約有一半左右來自網(wǎng)絡(luò)平臺提供的銷售線索,。但是線索轉(zhuǎn)化率越來越低，有效線索的成本正逐漸攀高,。

　　造成這一現(xiàn)狀有多方面的原因,，一是車市疲軟以及廠家減少了廣告投放，造成整體線索量下滑,。二是當(dāng)下的消費(fèi)者決策鏈路已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化,，呈現(xiàn)出一種無序狀態(tài)。根據(jù)汽車之家大數(shù)據(jù),，相比2018年,，用戶關(guān)注車型數(shù)增加了28.1%，對單一車型的專注度則下降了32.3%,，也就是說用戶需求正變得分散,，并極易受其他品牌攔截，集客成本越來越高,。

　　還有一個原因是經(jīng)銷商對線索的精細(xì)化運(yùn)營不夠,。汽車之家大數(shù)據(jù)顯示,，空錯號、異地號,、無意向的低質(zhì)線索約占全網(wǎng)線索總量的三至四成,，浪費(fèi)了大量的外呼時(shí)間成本。而在用戶到店至成交環(huán)節(jié)中,，用戶流失和退訂的累計(jì)戰(zhàn)敗率高達(dá)80%,，不但是對線索資源的一種浪費(fèi)，也直接推高了交易成本,。

『汽車之家大數(shù)據(jù)顯示用戶需求正變得分散』

　　另一大問題則出在人員成本難降,，服務(wù)效果難升。4S模式下,，廠商對經(jīng)銷商服務(wù)和運(yùn)營的專業(yè)度及完備性有較高的要求,，留給人員降本的空間不大。上海華星鴻馳汽車銷售服務(wù)有限公司總經(jīng)理張雅軍給出了更實(shí)際的解決方案：“提升營銷效果,，需要投入的資源也會更多,，還不如把現(xiàn)有的每個過程精細(xì)管理�,！吧虾Ｆ种履茉纯偨�(jīng)理李杰則認(rèn)為只有在用戶體驗(yàn)上下了成本,，消費(fèi)者才會產(chǎn)生購買，一味考慮降本是錯誤的,。

　　正如李杰所言,，用戶體驗(yàn)越來越成為促使客戶下單的關(guān)鍵推手，但好的用戶體驗(yàn)也就意味著更為綜合的人員素質(zhì)要求,，現(xiàn)有人員的服務(wù)水平和服務(wù)理念還難以跟上用戶要求的變化,。就拿DCC（Dial Control Center電網(wǎng)銷部門）來說，服務(wù)人員每天都需要跟進(jìn)接聽400電話,、通過文章發(fā)布促銷信息,、及時(shí)跟蹤各平臺下發(fā)線索、邀約新客到店看車試駕,、促進(jìn)戰(zhàn)敗客戶成交,、挖掘保有客戶的增購置換需求等，這些服務(wù)的提升都需要時(shí)間打磨,。

『經(jīng)銷商需要更高效,、更直接的方式去觸達(dá)消費(fèi)者并完成交易』

　　面對這些困境，經(jīng)銷商如何應(yīng)對,？張雅軍就采取了將標(biāo)準(zhǔn)展廳變成體驗(yàn)店的形式,，以更簡約的陳設(shè)來降低固定資產(chǎn)投入。他還將客戶需求分析在線上完成，客戶到店之后只提供針對性服務(wù),，一來節(jié)約了人員和時(shí)間成本,，二來對銷售的服務(wù)要求也更低。李杰則通過提供免費(fèi)的長租和短途試駕服務(wù),，讓消費(fèi)者更好地體驗(yàn)新能源汽車,，以吸引客戶到店成交。上海聯(lián)通嘉能新能源汽車總經(jīng)理黃樂卻略帶悲觀：“對于經(jīng)銷商來講,，賺不賺錢看品牌,，賺多賺少看管理，但管理和營銷目前都處于疲軟狀態(tài),�,！�

　　可以說，在降本增效的雙重壓力下,，漸進(jìn)式改良路線已不能滿足負(fù)增長時(shí)代下的營銷需求，世界亟待一個新的故事,。

■發(fā)文章,、搶線索、接打電話,，AI機(jī)器人都行

　　正如《今日簡史》所述,，人工智能、數(shù)據(jù)科學(xué),、機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)正為世界帶來全新的顛覆性變革,，也早已不再是堂前燕，而是融入了生活的每一個屋檐下,。在去年的谷歌 I/O 大會上,，谷歌CEO桑達(dá)爾·皮查伊就曾讓AI助理Google Duplex打電話訂餐廳，整個過程極為流暢自然�,，F(xiàn)在,，結(jié)合了知識圖譜、語義理解,、多輪對話,、深度學(xué)習(xí)等技術(shù)的智慧外呼服務(wù)已經(jīng)在汽車網(wǎng)銷領(lǐng)域興起。

『上海車商談活動現(xiàn)場』

　　所謂智慧外呼,，是利用能模擬真人聲音的AI機(jī)器人幫助經(jīng)銷商進(jìn)行線索清洗,、戰(zhàn)敗激活。前面提到,，30%的線索可能是無效的,，用機(jī)器人對大量待跟進(jìn)或低質(zhì)線索進(jìn)行初篩分級，可以有效節(jié)約人力，便于經(jīng)銷商把重點(diǎn)放在意向更為明確的70%客戶身上,。對于戰(zhàn)敗線索,，人工核驗(yàn)成本高、質(zhì)量差,，并且缺乏用戶真實(shí)反饋依據(jù),。智慧外呼則可以二次挖掘線索潛在價(jià)值，一般會以語音,、文字和標(biāo)簽三種形式記錄外呼過程對消費(fèi)者產(chǎn)生影響的關(guān)鍵觸點(diǎn),，便于商家對客戶行為進(jìn)行深度分析，是沒有意向還是在猶豫觀望,、亦或是漏跟進(jìn),，統(tǒng)統(tǒng)一目了然。

　　從效率上看,，一個銷售顧問一天大約能拔打100個電話,，接通率約60%，外呼機(jī)器人則可以打到600個以上,，接通率80%,，并且不需要培訓(xùn)、不會有情緒,、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一,。有數(shù)據(jù)表明，智慧外呼可提升外呼效率近5倍,，節(jié)約80%外呼成本,。

　　人工智能技術(shù)的開發(fā)有著極高的門檻，并非普通經(jīng)銷商單店或者集團(tuán)可以輕易掌握,。目前主打人工智能的網(wǎng)銷工具一般由互聯(lián)網(wǎng)平臺開發(fā),，再以繳納會員費(fèi)的形式提供給經(jīng)銷商使用，大大降低了應(yīng)用成本,。但既便這樣,，經(jīng)銷商對于人工智能網(wǎng)銷更多還處于觀望態(tài)度。

『提升客戶到店率和成交率是門店電網(wǎng)銷部門的工作核心』

　　比如對于新能源汽車或小眾品牌經(jīng)銷商而言,，本身獲得的線索量就偏少,，人力足以完成外呼工作。上海勁立廣汽新能源總經(jīng)理胡康就認(rèn)為人工智能工具目前仍有些超前,，不如踏踏實(shí)實(shí)把店里存在的短板補(bǔ)起來,。上海星品寶黎廣汽新能源總經(jīng)理奚玉龍則擔(dān)心人對工具形成依賴，從主動外呼變?yōu)楸粍油夂�,，久而久之�?dǎo)致店面自主運(yùn)營能力降低,。

　　還有經(jīng)銷商認(rèn)為人工客服打電話的接聽率就不高，使用機(jī)器人外呼更有可能被誤以為是騷擾電話，反而對客情關(guān)系造成負(fù)面影響,。此外,，機(jī)器人外呼雖然能提升效率，但同時(shí)也增加了營銷費(fèi)用支出,，對性價(jià)比的顧慮也是造成經(jīng)銷商猶豫不決的原因,。因此，智慧外呼目前更適合有一定基盤用戶,、經(jīng)營主流品牌的中大型經(jīng)銷商采用,。

　　相比之下，AI對經(jīng)銷商日常運(yùn)營的賦能或許更具現(xiàn)實(shí)意義,。目前已經(jīng)出現(xiàn)的機(jī)器人客服,、智能寫作等智能助手工具，可以自動接聽400電話,、定時(shí)自動發(fā)布模板文章,、依托大數(shù)據(jù)分析智能編輯文章、搶奪公共線索等,，這對于想要進(jìn)一步擴(kuò)大線索,，以及現(xiàn)有人力無法滿足網(wǎng)銷要求的經(jīng)銷商來說更具吸引力，省去了人員招聘,、培養(yǎng)的過程。

　　事實(shí)上,，同類應(yīng)用在別的行業(yè)已經(jīng)極大地減輕了人員成本,。就拿阿里巴巴來說，機(jī)器人客服“阿里小蜜”在雙11當(dāng)天承擔(dān)了95%的客服咨詢,；AI設(shè)計(jì)師“魯班”雙11期間設(shè)計(jì)了4.1億張商品海報(bào),；華北數(shù)據(jù)中心運(yùn)維機(jī)器人接替了運(yùn)維人員30%重復(fù)性工作。

『智慧外呼和智能助手可幫助經(jīng)銷商提升運(yùn)營效率』

　　中國車市已經(jīng)從增量市場進(jìn)入存量市場,，如何在總量相對穩(wěn)定的大盤中切到更多份額,，精細(xì)化運(yùn)營才是王道。不管是利用AI接打電話,，還是發(fā)文章,、搶線索，都是在售前幫助經(jīng)銷商提升運(yùn)營效率,，開拓更多客戶,、節(jié)約各項(xiàng)開支�,？梢灶A(yù)計(jì),，大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)對于營銷工具的智能化、管理決策的精細(xì)化都能提供諸多支持，未來還有可能在售后服務(wù)方面幫助經(jīng)銷商更好地獲客和賺取利潤,，甚至開拓新的商業(yè)模式,。

全文總結(jié)：

　　在車市寒冬下，以AI為代表的新技術(shù)應(yīng)用并不是萬能的解藥,。經(jīng)銷商作為服務(wù)者,，有大量基礎(chǔ)性、專業(yè)性工作仍需人力去完成,，而且對于不同規(guī)模的經(jīng)銷商,，AI能帶來的效果提升也相差巨大。形成“人機(jī)協(xié)作”的工作機(jī)制,，各施所長,，才是當(dāng)下更為現(xiàn)實(shí)的降本增效之道。

　　不管在什么時(shí)候,，正確的高層決策和有效的管理執(zhí)行都是決定經(jīng)銷商能走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵,。在經(jīng)濟(jì)狀況不好的時(shí)候，更需要立足長遠(yuǎn)戰(zhàn)略布局,，為下一次的波峰到來積蓄力量,，因?yàn)椋挥蓄^部玩家才有機(jī)會最終存活,。正如那句老話說的,，“下雪之后，麥子會長得更好,�,！保ㄎ�/汽車之家 趙晶）

附：各地《車商談》精彩觀點(diǎn)：

北京捷亞泰中盛汽車總經(jīng)理盧艷鵬：網(wǎng)銷部門工作比較枯燥，人員穩(wěn)定性是現(xiàn)在比較突出的問題,。要不斷地做心理輔導(dǎo),，給他們規(guī)劃愿景。

東莞祥昇領(lǐng)克南城店總經(jīng)理羅榮兵：顧客邀約到店率發(fā)生下滑,，我們就做了調(diào)整,，把一部分銷售顧問轉(zhuǎn)成網(wǎng)銷顧問，防止客戶交接的時(shí)候出現(xiàn)斷層,，現(xiàn)在效率會高一些,。

杭州廣成蕭山沃爾沃市場總監(jiān)丁杰：我覺得未來的客戶將分散化。泛媒體時(shí)代客戶是第一位的,，首先要做好老客戶,，第二客戶的基數(shù)要做大，這是我們的對策,。我們現(xiàn)在做自媒體,，發(fā)一條廣告出去,，幾百萬的客戶都可以看到，多多少少能產(chǎn)生一點(diǎn)內(nèi)部流量,。

河南威佳福盛汽車雪佛蘭店總經(jīng)理王燦：智能外呼作為一種新模式,，具有一定的參考價(jià)值。我們會根據(jù)各店情況酌情考慮,，有可能最終的效果會遠(yuǎn)超出預(yù)期,。

蘭州新豐泰華寶汽車總經(jīng)理張有軍：2015年搞團(tuán)購會的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)成交的客戶中將近一半是6個月之前的線索,。但是現(xiàn)在的客戶購車周期明顯縮短了,，即使是有效線索也有可能戰(zhàn)敗，所以我們希望有工具能幫助快速判斷意向,。

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