購車零距離丨變“不務(wù)正業(yè)”為客戶體驗
[汽車之家 行業(yè)] 在眼下的汽車市場中,，打造用戶體驗被經(jīng)銷商提到了一個前所未有的高度——無論是在硬件層面還是軟件層面,，經(jīng)銷商都花盡心思,、傾盡資源,，以適應(yīng)越來越激烈的市場競爭,。與此同時,，消費者對經(jīng)銷商的眼光也越來越挑剔,，尤其是那些面臨換車需求的豪華車用戶，他們對經(jīng)銷商的要求更為苛刻,�,；诖耍蛟熳约邯氂械挠脩趔w驗,，就成為經(jīng)銷商面前的嚴峻挑戰(zhàn),，但提高用戶體驗并不只是提高硬件配置，圍繞著企業(yè)經(jīng)營和品牌文化構(gòu)建,，需要有一整套圍繞提高用戶體驗的“方法論”,。
30秒讀懂全文：
★打造專屬的用戶體驗,，對經(jīng)銷商變得越來越重要。
★賣早餐與養(yǎng)螃蟹雖然跟4S店的主營業(yè)務(wù)不相干,，但背后體現(xiàn)的是一家4S店基于用戶需求的經(jīng)營能力,。
★只有員工對工作滿意的4S店，才有能力給用戶提供更好的服務(wù),。
數(shù)日前,，《購車零距離》節(jié)目組走訪了一家位于北京地鐵一號線四惠東站附近的寶馬4S店，這家名為北京華德寶（下文簡稱“華德寶”）的經(jīng)銷商,，有兩個常規(guī)打法之外的舉措,，成為了經(jīng)營和管理方面的亮點，也是對打造用戶體驗的有效延伸,。
因地制宜設(shè)計“不對等”競爭優(yōu)勢
在國慶假期之前,，華德寶的營業(yè)執(zhí)照上增加了餐飲項目，這意味著華德寶在節(jié)后可以順利拿到投身餐飲業(yè)所需要的衛(wèi)生許可證和經(jīng)營許可證,。按照華德寶的計劃,，增加餐飲項目，首先可以給店外途經(jīng)人流提供早餐,，為店面經(jīng)營開源增項,，同時為市場推廣和品牌宣傳提供支持；其次是可以滿足到店用戶全時段的美食供應(yīng),；最后還能給用戶提供夜間私房菜服務(wù),。
難道華德寶不務(wù)正業(yè)？增加餐飲項目表面看起來和4S店的核心業(yè)務(wù)沒什么直接聯(lián)系,，但在業(yè)務(wù)拓展背后,，其初衷與賣車和提高用戶體驗緊密相關(guān)，并且還隱藏著華德寶因地制宜設(shè)計市場營銷策略的巧妙邏輯,。
華德寶的店面位置特殊,，門口正對著過街天橋一側(cè)，另一側(cè)就是四惠東地鐵站,。據(jù)華德寶工作人員統(tǒng)計,，每天早晨從四惠東地鐵站下車，步行經(jīng)過店門口的客人大約有兩萬人,。對這些匆忙的上班族來說,，一份便捷且高性價比的美味早餐就是其一天的開始。
滿足上班族早餐需求的深層目的是推廣華德寶品牌,、提升美譽度,，一系列品牌和產(chǎn)品推廣計劃落地實施——在餐具上印制華德寶品牌logo，配一些廣告,，比如“寶馬入門車型貸款日供低至64塊錢”等內(nèi)容,。區(qū)域性影響力就是在不經(jīng)意的細節(jié)中得以建設(shè)和鞏固,，如果此項目在落地后達到一定的人群覆蓋率，那么從早餐渠道給品牌和市場打開的空間就會很客觀,。
這樣的舉措無疑會增加華德寶的品牌曝光度,，足夠的優(yōu)惠力度對周邊工作的白領(lǐng)來說是一個不小的誘惑；而對那些暫時不買車的用戶來說,，拿著華德寶的早餐到辦公室,，也可以幫助后者“廣告入戶”，對品牌傳播的效果也有幫助,。
此外,，由于華德寶的地理位置離CBD很近，附近的商務(wù)宴請需求較多,，所以拓展私房菜業(yè)務(wù)也可以為金卡用戶提供一個會客和宴請的便利,。用戶在到店之后，也可以順便給車輛做一些保養(yǎng)和基本維護,，實現(xiàn)業(yè)務(wù)增收并提高店里的客流與人氣,。
在早餐和私房菜業(yè)務(wù)之外，可全天供應(yīng)的美食服務(wù)配合華德寶的其它增值服務(wù)項目共同推出,。華德寶最拿手的業(yè)務(wù)就是“58分鐘快�,！保脩魪陌衍囪�匙交給售后服務(wù)顧問開始,，58分鐘之內(nèi)車輛的保養(yǎng)就能做完,。在這段時間里，用戶可以選擇去華德寶的健身房鍛煉身體,，也可以在工行設(shè)立在華德寶的分柜臺,，辦理一些簡單的非現(xiàn)金類業(yè)務(wù)。在這些服務(wù)的間隙,，用戶隨時隨地都可以享用美食,。
“應(yīng)景兒”是合理聰慧的營銷舉措
到店探訪的那一天，正逢一群華德寶員工和用戶把店中間的水池圍了個水泄不通,，只有從二樓俯視,，才能發(fā)現(xiàn)華德寶居然在店中間的水池內(nèi)養(yǎng)了螃蟹……而這些螃蟹的由來，完全是因為一個接地氣的想法,。
九月初，服務(wù)經(jīng)理提議通過送玻璃水等促銷活動,，吸引客戶在國慶假期前到店進行車輛保養(yǎng),，但華德寶總經(jīng)理郭志勇提議，客戶促銷活動要接地氣,、應(yīng)季,、實惠且還要有吸引力,。于是，本來計劃贈送的玻璃水,，變成了給用戶贈送5只螃蟹,。
9月21日這天，華德寶一早收到近260只螃蟹,，到晚上只剩下13只,。這一天只是此輪營銷舉措的開始，而“保養(yǎng)贈螃蟹”更是趕上了一個時髦詞——跨界,，讓應(yīng)景兒的熱點與賣車,、養(yǎng)車相結(jié)合，提高了新用戶的興趣,，拉近了與老用戶的關(guān)系,。用戶對于4S店的忠誠度就是在這些種種營銷創(chuàng)新的細節(jié)中得以提升。
實際上,，在螃蟹“大回饋”中,，店內(nèi)員工也能得到實惠，這與其他只為購車用戶服務(wù)的促銷行為大有不同,。郭志勇說,，這些螃蟹不是用戶專供的，也會開放給員工,，因為員工也是店里的用戶,，員工買螃蟹比用戶買螃蟹（指在贈送額度之外用戶夠買行為）還要便宜。
這個細節(jié),，讓郭志勇還想起他的一位老領(lǐng)導(dǎo)的口頭禪——“天天吵吵要提高客戶滿意度,，還不如先把員工對公司的滿意度提上來”。這句話雖說直白,，但卻也是經(jīng)銷商服務(wù)質(zhì)量的直接考證,，如果員工對本店的服務(wù)理念、管理方式等都不能有效認同,，都不能足夠滿意,，又何以讓員工為用戶提供滿意的服務(wù)？
員工滿意度決定用戶滿意度
華德寶將所有員工根據(jù)業(yè)務(wù)線的不同歸為三類：與用戶直接面對面打交道的員工是一線員工,，無論是銷售,、售后、客服,、前臺還是收銀員,；所有不跟用戶接觸的，比如行政、人事,、財務(wù)部門員工等,，都屬于二線員工；管理層則屬于三線員工,。
對華德寶而言,，真正的用戶就是一線員工，一線員工是二線員工的用戶,，二線員工是三線員工的用戶,。也就是說三線員工必須保證為二線員工提供滿意的服務(wù)，二線員工服務(wù)于一線員工亦是如此,，這樣才能把滿意度鏈條傳遞給來自于市場的用戶,。
為了讓這種服務(wù)關(guān)系容易辨識，華德寶一改一年前所有員工都需要統(tǒng)一著裝的規(guī)定,，要求不同業(yè)務(wù)線的員工著裝要有自己的風格,。比如今年夏天，與用戶接觸的員工要穿西裝,，不與用戶接觸的全都要穿短袖袖衫,。在此基礎(chǔ)上，員工心里還要有一個概念——穿短袖衫的要服務(wù)于穿正裝的,。
華德寶這樣細致的要求目的就是要先行于市場服務(wù)環(huán)節(jié),，首先讓員工滿意。華德寶對每位員工都十分關(guān)懷,，員工要把自身獲得的這種感受傳遞給進店的每一位用戶,。因此，用戶來到華德寶更像是到一個溫馨和睦的家庭來做客,。這種良好的環(huán)境氛圍是長期堅持才能逐步建立的,，這也讓創(chuàng)新營銷舉措能有效轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H銷售業(yè)績。
事實上,，在華德寶的一路探訪以及與總經(jīng)理的溝通過程中,，一直可以感受到這家店在管理思想上的兩個特點：第一個是換位思考并用心設(shè)計用戶體驗，店內(nèi)健身房,、全時段美食供應(yīng)以及公司內(nèi)部服務(wù)文化,，都是這個特點的產(chǎn)物；第二個是利用環(huán)境條件打造不對稱優(yōu)勢,，比如基于周邊大客流量提供早餐服務(wù),、針對CBD地區(qū)用戶提供包含代步車的E代駕上門取車保養(yǎng)服務(wù)，都滿足這個特點要求,。
可能有人會問,，這些增值項目都需要額外投資支持,，在沒有額外預(yù)算的前提下，一個4S店如何落實這么多增值業(yè)務(wù),？對此，華德寶背后的商業(yè)邏輯很簡單,，因為他們本來計劃就是以餐飲的營收作為資金杠桿,，來撬動其它增值項目的落地。當然,，這個想法是值得稱贊的,，只是在外界看來，華德寶的增值業(yè)務(wù)模型難的不是商業(yè)邏輯,，而是那些增值業(yè)務(wù)所需要的但一個傳統(tǒng)4S店從未具備的跨界專業(yè)技能上,。
全文小結(jié)：
直觀而言，華德寶在經(jīng)營創(chuàng)新和用戶服務(wù)方面,，最擅長的有兩點,，一是接地氣且放眼長遠的市場策略和經(jīng)營理念，無論是養(yǎng)螃蟹還是賣早餐,，雖然皆是小事,，但用戶心里覺得舒坦；二是貼近人心的服務(wù)理念,，客戶滿意度源自于員工滿意度,。這兩點都讓企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營和戰(zhàn)略目的更加容易。與此同時,，對提升用戶體驗也有直接的幫助,。（文/汽車之家 曹磊）
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