[汽車之家 快評(píng)]  營銷,，汽車行業(yè)當(dāng)中不可或缺的一環(huán),，旨在讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品進(jìn)而購買的一個(gè)過程,。隨著中國市場(chǎng)的不斷發(fā)展，汽車營銷已經(jīng)從早期的廣告投放發(fā)展為內(nèi)容營銷,、合作營銷等新興營銷模式,，這與中國社會(huì)的發(fā)展和汽車消費(fèi)群體的變化有著不可分割的原因。當(dāng)下以年輕人為重點(diǎn)的營銷方式,，在賺爆眼球的同時(shí),，真的能夠深入人心，覆蓋足夠多的人群么,？想想過去一年的汽車營銷,，潮牌聯(lián)名、游戲合作,、國潮誕生等等,，營銷思路的不同也與不同品牌的底蘊(yùn)與內(nèi)涵相關(guān)，今天我們就來聊一聊有關(guān)汽車跨界營銷的內(nèi)容,。

　　跨界營銷,，顧名思義要跨出汽車圈來尋找合作的對(duì)象，需求1+1大于2的效果,，同時(shí)輻射到此前品牌很難觸及到的領(lǐng)域,。隨著中國人日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化生活，越來越多的新鮮事物充斥著我們的生活圈,，曾經(jīng)的體育,、電視、廣播不再是中國汽車廠家們?cè)谝獾姆较�,，相比之下生活方式似乎更能調(diào)動(dòng)人們內(nèi)心的情懷,，一雙鞋、一款游戲,、一件T恤甚至一個(gè)耳熟能詳?shù)睦掀放贫寄軌虼�表人們生活態(tài)度的不同,，這當(dāng)中年輕化，雖是不斷被提及的營銷方式,，卻有著多種多樣的呈現(xiàn)形式,。

● 汽車 X 潮牌

　　潮牌，起源自美國的一種街頭流行文化,，在進(jìn)入日本后,，伴隨著亞洲經(jīng)濟(jì)崛起而進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，有別于大眾化品牌和奢飾品的標(biāo)準(zhǔn),，潮牌的誕生也主要來自于日本年輕人解放自我,，彰顯個(gè)性。當(dāng)下,，人們能夠接觸到最多的潮牌用品應(yīng)該就是服裝了，在這個(gè)巨大的市場(chǎng)當(dāng)中，潮牌服飾滿足了年輕人張揚(yáng)不循規(guī)蹈矩的個(gè)性,，同時(shí)也不像奢侈品一般落入金錢的俗套當(dāng)中,。獨(dú)立的設(shè)計(jì)師們，揮發(fā)自己的天馬行空,，找尋著能夠和自己氣味相投的消費(fèi)者,。

　　當(dāng)然形成這種流行趨勢(shì)的原因，也與日本文化有著很大的關(guān)聯(lián),，壓抑的社會(huì)環(huán)境,，復(fù)雜的禮儀規(guī)矩，使得年輕的人在大多數(shù)環(huán)境下無法掙脫,。叛逆的沃土滋生潮流文化快速發(fā)展,，如今日本的時(shí)尚潮流甚至影響著整個(gè)亞洲地區(qū)。

　　中國便是受影響其潮流文化影響的重要國家之一,，隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展,，年輕人的物質(zhì)生活相比老一輩人來說極度豐富，這也使得潮流文化這個(gè)舶來品在中國生根發(fā)芽,。北京三里屯,、上海外灘、成都太古里,、廣州琶堤,，潮流文化隨著年輕人的聚集而成為這個(gè)社會(huì)的焦點(diǎn)之一。近年來我們能夠看到很多服裝和汽車的聯(lián)合活動(dòng),，從奔馳連續(xù)贊助北京時(shí)裝周,，到蔚來攜手卡拉揚(yáng)（Hussein Chalayan），汽車和時(shí)尚界的合作愈演愈烈,，這當(dāng)中令人記憶猶新的當(dāng)屬領(lǐng)克和Joma的跨界合作,。

　　領(lǐng)克作為近年新興的中國品牌，自誕生以來品牌的血脈當(dāng)中就流淌著時(shí)尚潮流等諸多代名詞,，每屆車展上,，當(dāng)你看到一個(gè)充斥著潮流文化的展臺(tái)，那一定是領(lǐng)克,。大膽個(gè)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì),，隨時(shí)走在潮流前端的品牌理念，它與西班牙運(yùn)動(dòng)品牌Joma（荷馬）的結(jié)合讓人感覺并沒有違和感,，在領(lǐng)克01(參數(shù)|詢價(jià))一周年時(shí),，領(lǐng)克聯(lián)合Joma推出聯(lián)名款——01 ARIES EVOLVER進(jìn)化者，時(shí)尚的“襪子鞋”,，搭配吸取自領(lǐng)克01尾燈的后跟裝飾,，這一次跨界讓更多的人了解了領(lǐng)克品牌的內(nèi)涵與底蘊(yùn),。領(lǐng)克的車主也可以通過車主價(jià)格來購買產(chǎn)品，目前二者的合作還在繼續(xù),，在領(lǐng)克02上市一周年期間繼續(xù)推出聯(lián)名款——02躁Aguila（天鷹座）,。

　　二者的合作并沒有帶來不和諧的元素，相反對(duì)于雙方而言更是一種共贏,，作為領(lǐng)克品牌,，通過Joma品牌的人群讓更多的非汽車圈內(nèi)的潮男潮女們了解這個(gè)誕生之初就瞄準(zhǔn)中國年輕化群體的品牌，同時(shí)領(lǐng)克車主也能夠通過一個(gè)品牌來逐漸體驗(yàn)到時(shí)尚潮流帶來的生活態(tài)度,，選擇一款車更選擇了一種生活方式,。

　　當(dāng)然不是所有人都會(huì)擁抱潮流，即便是年輕人也未必都能懂的潮牌所帶來的個(gè)性張揚(yáng)的生活方式,，同樣一旦潮牌開始普世化發(fā)展,，它便不再是潮牌，潮流就是屬于那些獨(dú)特的弄潮兒,。所以與潮牌相結(jié)合的營銷模式未必適用于所有人,，或者說只與潮牌相結(jié)合的營銷模式等于抓住了年輕人，這顯然是個(gè)偽命題,。潮流一旦變得廣泛,，就失去了他鮮明的特點(diǎn)，同時(shí)過分張揚(yáng)也會(huì)使得消費(fèi)者敬而遠(yuǎn)之,。

● 汽車 X 游戲

　　提到游戲,，相信不用多說這一定是年輕人的天下，DOTA,、英雄聯(lián)盟,、王者榮耀、跑跑卡丁車等等,，在這個(gè)競(jìng)技游戲已經(jīng)被納入國際體育項(xiàng)目的時(shí)代,，汽車與競(jìng)技游戲之間的互動(dòng)越發(fā)頻繁。我們以王者榮耀為例,，2017年5月王者榮耀曾經(jīng)創(chuàng)下2億用戶,，其中5月份活躍用戶達(dá)5412.8萬人，月活躍用戶達(dá)1.63億,。這其中54%的用戶為女性,，二三線城市及以下用戶占比超過90%。

　　廣泛的群眾基礎(chǔ)使得很多汽車廠家開始和這款游戲之間進(jìn)行互動(dòng),，無論是通過車內(nèi)大屏進(jìn)行對(duì)戰(zhàn),，還是贊助職業(yè)聯(lián)賽，甚至將游戲人物與汽車名稱進(jìn)行掛鉤（鎧/上汽大眾途鎧）,，推出汽車類游戲人物皮膚（寶馬1系/趙云引擎之心皮膚）等等,，希望通過這些營銷手段來增加與年輕消費(fèi)者之間的互動(dòng),，增加產(chǎn)品在非人口密集城市當(dāng)中的曝光度，從而彌補(bǔ)傳統(tǒng)廣告所無法觸及到的地方,。

　　當(dāng)然這種營銷方式的風(fēng)險(xiǎn)也是顯而易見的,，有資料顯示,，2019年2月王者榮耀全渠道下載量同比降低55%,，后起之秀絕地求生、跑跑卡丁車等似乎又讓手游愛好者們有了新的方向,。游戲的快速迭代往往會(huì)快于汽車產(chǎn)品的迭代,，這種營銷方式雖然觸及的更廣，但往往很難給物質(zhì)生活如此豐富的中國消費(fèi)者留下較為深刻的印象,。

●汽車 X 文化IP

　　國潮是2019年常被提起的一個(gè)詞匯,，隨著中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，我們能夠感受到中國在世界的影響力正在逐步提升,，其中很重要的一個(gè)元素就是文化,，中國文化已經(jīng)影響到幾乎世界的每一個(gè)角落，電影中的中國元素,、時(shí)尚界的中國元素,、飲食屆的中國元素等等。中國經(jīng)濟(jì)的騰飛造就了強(qiáng)大的文化擴(kuò)張,，使得中國年輕人對(duì)自己的文化擁有更強(qiáng)的自信和認(rèn)同感,，國潮就此誕生。

　　在這當(dāng)中以老品牌,、老字號(hào)再次煥發(fā)出自己潛在的實(shí)力,，隨著幾代人的成長(zhǎng)，曾經(jīng)的生活必需品變成了當(dāng)下時(shí)髦的代名詞,，大白兔香水,、六神雞尾酒、故宮博物院口紅,，相信這些曾經(jīng)出現(xiàn)在我們兒時(shí)記憶中的品牌,，在近兩年的時(shí)間里被再次提出，新時(shí)代下的他們變成了喚起全民記憶的最強(qiáng)IP,。

　　與此同時(shí),，中國品牌似乎也正在這一時(shí)期開始注重于品牌影響力的打造，與頂級(jí)文化IP相結(jié)合成為了重要的營銷手段之一,。這其中紅旗/李寧的結(jié)合結(jié)合讓人看到了兩個(gè)均在品牌轉(zhuǎn)型期間所擦出的火花,。

　　紅旗作為中國汽車工業(yè)當(dāng)中第一個(gè)豪華品牌，60余年的發(fā)展歷程一直牽動(dòng)著國人的心,，而另一邊,，1990年“體操王子”李寧先生創(chuàng)立的體育品牌更是為中國消費(fèi)者家喻戶曉,，但作為一個(gè)本土運(yùn)動(dòng)服裝品牌，始終無法與NIKE,、adidas,、彪馬等國際運(yùn)動(dòng)服裝品牌相抗衡。

　　直到2018年2月,，以“中國李寧”四個(gè)漢字亮相紐約時(shí)裝周開始的那一刻,，一切變得與眾不同�,！爸袊�李寧”瞬間紅爆了微信,、微博甚至Instagram等社交媒體，后續(xù)的巴黎時(shí)裝周,，以及“悟道”,、“鳳舞”等產(chǎn)品的推出，一腳踏入時(shí)尚潮流屆的李寧讓更多的中國消費(fèi)者看到了中國文化在國際舞臺(tái)當(dāng)中的自信,。

　　與此同時(shí)隨著紅旗H5,、HS5、HS7的上市,，我們能夠看出這個(gè)曾經(jīng)屬于中國國家和外交禮遇的品牌,，終于走向了百姓身邊。產(chǎn)品的不斷推新,，“阩（shēng）旗”計(jì)劃的發(fā)布,，全新品牌LOGO的應(yīng)用，我們很明顯的看到紅旗品牌迎來了新的階段,。同年年底,，紅旗聯(lián)合李寧發(fā)布聯(lián)名服裝，中國制造,、中國紅旗,、中國李寧成為了當(dāng)時(shí)紅遍各大社交媒體的內(nèi)容，兩家中國消費(fèi)者非常熟知的品牌,，通過各自的品牌底蘊(yùn)與文化,，擦出了新的火花。

　　此外紅旗/故宮博物院,、紅旗/《真愛·梁�,！贰⒓t旗/殲20等后續(xù)的文化活動(dòng),，讓不少用戶開始重新審視這一中國消費(fèi)者最為熟知的豪華品牌,。這種中國文化自信而引發(fā)的國潮營銷似乎走的更加廣泛且深遠(yuǎn)。類似的合作還有蔚來/李寧，WEY/長(zhǎng)征系列運(yùn)載火箭,，這些能夠帶動(dòng)品牌與民族文化相結(jié)合的營銷方式,，更能夠激起用戶對(duì)于品牌的好感和忠誠度。

　　我認(rèn)為年輕化并非真的只在年輕群體當(dāng)中進(jìn)行傳播,，個(gè)性化不代表特立獨(dú)行,，我們的確應(yīng)該思考如何走在潮流前端，但更應(yīng)該以年輕的心態(tài)去看待市場(chǎng),，文化底蘊(yùn)并不是老思想舊觀念,，老字號(hào)也可以轉(zhuǎn)變成新潮流。

● 全文總結(jié)：

　　內(nèi)容營銷或者說跨界營銷依然是當(dāng)下市場(chǎng)當(dāng)中最受歡迎的一種營銷方式,，他的方法種類并不僅僅是文章當(dāng)中提及的三大類,，同樣他們的方法也不僅僅是聯(lián)名和做冠名合作,，一個(gè)真正好的營銷方式并非自我陶醉,，而是如何激發(fā)出用戶內(nèi)心真正想要得到的認(rèn)同感與滿足感。所以無論是哪種營銷方式,，相互之間的磨合必不可少,，就如同一件藝術(shù)品需經(jīng)過千錘百煉才能夠完美無瑕。正如當(dāng)下的國潮營銷,，即便跳出汽車界,，我們也能看到這是一場(chǎng)全民對(duì)于文化自信的潮流，是一場(chǎng)中國影響世界的潮流,，正所謂國潮正當(dāng)時(shí),。（文/汽車之家 耿源）

查看同類文章：

快評(píng)/辣評(píng)

更多精彩內(nèi)容：

企業(yè)/品牌解讀

生產(chǎn)研發(fā)

熱點(diǎn)新車解析

>>汽車之家車聞-快速真實(shí)的報(bào)道 深入犀利的點(diǎn)評(píng)<<