[汽車之家 快評]  營銷,，汽車行業(yè)當(dāng)中不可或缺的一環(huán)，旨在讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品進(jìn)而購買的一個(gè)過程,。隨著中國市場的不斷發(fā)展,，汽車營銷已經(jīng)從早期的廣告投放發(fā)展為內(nèi)容營銷、合作營銷等新興營銷模式,，這與中國社會的發(fā)展和汽車消費(fèi)群體的變化有著不可分割的原因,。當(dāng)下以年輕人為重點(diǎn)的營銷方式，在賺爆眼球的同時(shí),，真的能夠深入人心,，覆蓋足夠多的人群么？想想過去一年的汽車營銷,，潮牌聯(lián)名,、游戲合作、國潮誕生等等,，營銷思路的不同也與不同品牌的底蘊(yùn)與內(nèi)涵相關(guān),，今天我們就來聊一聊有關(guān)汽車跨界營銷的內(nèi)容。

　　跨界營銷,，顧名思義要跨出汽車圈來尋找合作的對象,，需求1+1大于2的效果，同時(shí)輻射到此前品牌很難觸及到的領(lǐng)域,。隨著中國人日益增長的物質(zhì)文化生活,，越來越多的新鮮事物充斥著我們的生活圈，曾經(jīng)的體育,、電視,、廣播不再是中國汽車廠家們在意的方向，相比之下生活方式似乎更能調(diào)動(dòng)人們內(nèi)心的情懷,，一雙鞋,、一款游戲、一件T恤甚至一個(gè)耳熟能詳?shù)睦掀放贫寄軌虼砣藗兩顟B(tài)度的不同,，這當(dāng)中年輕化,，雖是不斷被提及的營銷方式，卻有著多種多樣的呈現(xiàn)形式,。

● 汽車 X 潮牌

　　潮牌,，起源自美國的一種街頭流行文化,，在進(jìn)入日本后，伴隨著亞洲經(jīng)濟(jì)崛起而進(jìn)一步擴(kuò)大影響力,，有別于大眾化品牌和奢飾品的標(biāo)準(zhǔn),，潮牌的誕生也主要來自于日本年輕人解放自我，彰顯個(gè)性,。當(dāng)下,，人們能夠接觸到最多的潮牌用品應(yīng)該就是服裝了，在這個(gè)巨大的市場當(dāng)中,，潮牌服飾滿足了年輕人張揚(yáng)不循規(guī)蹈矩的個(gè)性,，同時(shí)也不像奢侈品一般落入金錢的俗套當(dāng)中。獨(dú)立的設(shè)計(jì)師們,，揮發(fā)自己的天馬行空,，找尋著能夠和自己氣味相投的消費(fèi)者。

　　當(dāng)然形成這種流行趨勢的原因,，也與日本文化有著很大的關(guān)聯(lián),，壓抑的社會環(huán)境，復(fù)雜的禮儀規(guī)矩,，使得年輕的人在大多數(shù)環(huán)境下無法掙脫,。叛逆的沃土滋生潮流文化快速發(fā)展,，如今日本的時(shí)尚潮流甚至影響著整個(gè)亞洲地區(qū),。

　　中國便是受影響其潮流文化影響的重要國家之一，隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展,，年輕人的物質(zhì)生活相比老一輩人來說極度豐富,，這也使得潮流文化這個(gè)舶來品在中國生根發(fā)芽。北京三里屯,、上海外灘,、成都太古里、廣州琶堤,，潮流文化隨著年輕人的聚集而成為這個(gè)社會的焦點(diǎn)之一,。近年來我們能夠看到很多服裝和汽車的聯(lián)合活動(dòng)，從奔馳連續(xù)贊助北京時(shí)裝周,，到蔚來攜手卡拉揚(yáng)（Hussein Chalayan）,，汽車和時(shí)尚界的合作愈演愈烈，這當(dāng)中令人記憶猶新的當(dāng)屬領(lǐng)克和Joma的跨界合作,。

　　領(lǐng)克作為近年新興的中國品牌,，自誕生以來品牌的血脈當(dāng)中就流淌著時(shí)尚潮流等諸多代名詞，每屆車展上,，當(dāng)你看到一個(gè)充斥著潮流文化的展臺,，那一定是領(lǐng)克,。大膽個(gè)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，隨時(shí)走在潮流前端的品牌理念,，它與西班牙運(yùn)動(dòng)品牌Joma（荷馬）的結(jié)合讓人感覺并沒有違和感,，在領(lǐng)克01(參數(shù)|詢價(jià))一周年時(shí)，領(lǐng)克聯(lián)合Joma推出聯(lián)名款——01 ARIES EVOLVER進(jìn)化者,，時(shí)尚的“襪子鞋”,，搭配吸取自領(lǐng)克01尾燈的后跟裝飾，這一次跨界讓更多的人了解了領(lǐng)克品牌的內(nèi)涵與底蘊(yùn),。領(lǐng)克的車主也可以通過車主價(jià)格來購買產(chǎn)品,，目前二者的合作還在繼續(xù)，在領(lǐng)克02上市一周年期間繼續(xù)推出聯(lián)名款——02躁Aguila（天鷹座）,。

　　二者的合作并沒有帶來不和諧的元素,，相反對于雙方而言更是一種共贏，作為領(lǐng)克品牌,，通過Joma品牌的人群讓更多的非汽車圈內(nèi)的潮男潮女們了解這個(gè)誕生之初就瞄準(zhǔn)中國年輕化群體的品牌,，同時(shí)領(lǐng)克車主也能夠通過一個(gè)品牌來逐漸體驗(yàn)到時(shí)尚潮流帶來的生活態(tài)度，選擇一款車更選擇了一種生活方式,。

　　當(dāng)然不是所有人都會擁抱潮流,，即便是年輕人也未必都能懂的潮牌所帶來的個(gè)性張揚(yáng)的生活方式，同樣一旦潮牌開始普世化發(fā)展,，它便不再是潮牌,，潮流就是屬于那些獨(dú)特的弄潮兒。所以與潮牌相結(jié)合的營銷模式未必適用于所有人,，或者說只與潮牌相結(jié)合的營銷模式等于抓住了年輕人,，這顯然是個(gè)偽命題。潮流一旦變得廣泛,，就失去了他鮮明的特點(diǎn),，同時(shí)過分張揚(yáng)也會使得消費(fèi)者敬而遠(yuǎn)之。

● 汽車 X 游戲

　　提到游戲,，相信不用多說這一定是年輕人的天下,，DOTA、英雄聯(lián)盟,、王者榮耀,、跑跑卡丁車等等，在這個(gè)競技游戲已經(jīng)被納入國際體育項(xiàng)目的時(shí)代,，汽車與競技游戲之間的互動(dòng)越發(fā)頻繁,。我們以王者榮耀為例，2017年5月王者榮耀曾經(jīng)創(chuàng)下2億用戶,，其中5月份活躍用戶達(dá)5412.8萬人,，月活躍用戶達(dá)1.63億,。這其中54%的用戶為女性，二三線城市及以下用戶占比超過90%,。

　　廣泛的群眾基礎(chǔ)使得很多汽車廠家開始和這款游戲之間進(jìn)行互動(dòng),，無論是通過車內(nèi)大屏進(jìn)行對戰(zhàn)，還是贊助職業(yè)聯(lián)賽,，甚至將游戲人物與汽車名稱進(jìn)行掛鉤（鎧/上汽大眾途鎧）,，推出汽車類游戲人物皮膚（寶馬1系/趙云引擎之心皮膚）等等，希望通過這些營銷手段來增加與年輕消費(fèi)者之間的互動(dòng),，增加產(chǎn)品在非人口密集城市當(dāng)中的曝光度,，從而彌補(bǔ)傳統(tǒng)廣告所無法觸及到的地方。

　　當(dāng)然這種營銷方式的風(fēng)險(xiǎn)也是顯而易見的,，有資料顯示,，2019年2月王者榮耀全渠道下載量同比降低55%，后起之秀絕地求生,、跑跑卡丁車等似乎又讓手游愛好者們有了新的方向,。游戲的快速迭代往往會快于汽車產(chǎn)品的迭代，這種營銷方式雖然觸及的更廣,，但往往很難給物質(zhì)生活如此豐富的中國消費(fèi)者留下較為深刻的印象,。

●汽車 X 文化IP

　　國潮是2019年常被提起的一個(gè)詞匯，隨著中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,，我們能夠感受到中國在世界的影響力正在逐步提升,，其中很重要的一個(gè)元素就是文化，中國文化已經(jīng)影響到幾乎世界的每一個(gè)角落,，電影中的中國元素,、時(shí)尚界的中國元素、飲食屆的中國元素等等,。中國經(jīng)濟(jì)的騰飛造就了強(qiáng)大的文化擴(kuò)張，使得中國年輕人對自己的文化擁有更強(qiáng)的自信和認(rèn)同感,，國潮就此誕生,。

　　在這當(dāng)中以老品牌、老字號再次煥發(fā)出自己潛在的實(shí)力,，隨著幾代人的成長,，曾經(jīng)的生活必需品變成了當(dāng)下時(shí)髦的代名詞，大白兔香水,、六神雞尾酒,、故宮博物院口紅，相信這些曾經(jīng)出現(xiàn)在我們兒時(shí)記憶中的品牌,，在近兩年的時(shí)間里被再次提出,，新時(shí)代下的他們變成了喚起全民記憶的最強(qiáng)IP,。

　　與此同時(shí)，中國品牌似乎也正在這一時(shí)期開始注重于品牌影響力的打造,，與頂級文化IP相結(jié)合成為了重要的營銷手段之一,。這其中紅旗/李寧的結(jié)合結(jié)合讓人看到了兩個(gè)均在品牌轉(zhuǎn)型期間所擦出的火花。

　　紅旗作為中國汽車工業(yè)當(dāng)中第一個(gè)豪華品牌,，60余年的發(fā)展歷程一直牽動(dòng)著國人的心,，而另一邊，1990年“體操王子”李寧先生創(chuàng)立的體育品牌更是為中國消費(fèi)者家喻戶曉,，但作為一個(gè)本土運(yùn)動(dòng)服裝品牌,，始終無法與NIKE、adidas,、彪馬等國際運(yùn)動(dòng)服裝品牌相抗衡,。

　　直到2018年2月，以“中國李寧”四個(gè)漢字亮相紐約時(shí)裝周開始的那一刻,，一切變得與眾不同,。“中國李寧”瞬間紅爆了微信,、微博甚至Instagram等社交媒體,，后續(xù)的巴黎時(shí)裝周，以及“悟道”,、“鳳舞”等產(chǎn)品的推出,，一腳踏入時(shí)尚潮流屆的李寧讓更多的中國消費(fèi)者看到了中國文化在國際舞臺當(dāng)中的自信。

　　與此同時(shí)隨著紅旗H5,、HS5,、HS7的上市，我們能夠看出這個(gè)曾經(jīng)屬于中國國家和外交禮遇的品牌,，終于走向了百姓身邊,。產(chǎn)品的不斷推新，“阩（shēng）旗”計(jì)劃的發(fā)布,，全新品牌LOGO的應(yīng)用,，我們很明顯的看到紅旗品牌迎來了新的階段。同年年底,，紅旗聯(lián)合李寧發(fā)布聯(lián)名服裝,，中國制造、中國紅旗,、中國李寧成為了當(dāng)時(shí)紅遍各大社交媒體的內(nèi)容,，兩家中國消費(fèi)者非常熟知的品牌，通過各自的品牌底蘊(yùn)與文化，擦出了新的火花,。

　　此外紅旗/故宮博物院,、紅旗/《真愛·梁祝》,、紅旗/殲20等后續(xù)的文化活動(dòng),，讓不少用戶開始重新審視這一中國消費(fèi)者最為熟知的豪華品牌。這種中國文化自信而引發(fā)的國潮營銷似乎走的更加廣泛且深遠(yuǎn),。類似的合作還有蔚來/李寧,，WEY/長征系列運(yùn)載火箭，這些能夠帶動(dòng)品牌與民族文化相結(jié)合的營銷方式,，更能夠激起用戶對于品牌的好感和忠誠度,。

　　我認(rèn)為年輕化并非真的只在年輕群體當(dāng)中進(jìn)行傳播，個(gè)性化不代表特立獨(dú)行,，我們的確應(yīng)該思考如何走在潮流前端,，但更應(yīng)該以年輕的心態(tài)去看待市場，文化底蘊(yùn)并不是老思想舊觀念,，老字號也可以轉(zhuǎn)變成新潮流,。

● 全文總結(jié)：

　　內(nèi)容營銷或者說跨界營銷依然是當(dāng)下市場當(dāng)中最受歡迎的一種營銷方式，他的方法種類并不僅僅是文章當(dāng)中提及的三大類,，同樣他們的方法也不僅僅是聯(lián)名和做冠名合作,，一個(gè)真正好的營銷方式并非自我陶醉，而是如何激發(fā)出用戶內(nèi)心真正想要得到的認(rèn)同感與滿足感,。所以無論是哪種營銷方式,，相互之間的磨合必不可少，就如同一件藝術(shù)品需經(jīng)過千錘百煉才能夠完美無瑕,。正如當(dāng)下的國潮營銷,，即便跳出汽車界，我們也能看到這是一場全民對于文化自信的潮流,，是一場中國影響世界的潮流,，正所謂國潮正當(dāng)時(shí)。（文/汽車之家 耿源）

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