[汽車之家 行業(yè)]  “金九銀十”過(guò)后，又迎來(lái)“雙十一”購(gòu)車節(jié),、年底沖刺以及春節(jié)檔,。對(duì)于大部分經(jīng)銷商來(lái)說(shuō),，今年仍處于車市的“迷茫期”,，能否找回信心就看Q4的表現(xiàn)了，本期車商談,，我們來(lái)到江西南昌,，圍繞庫(kù)存壓力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等方面,，試圖找到一條針對(duì)自主品牌與合資品牌相適應(yīng)的促銷方案,，以此來(lái)應(yīng)對(duì)即將到來(lái)的年底沖刺。從交談中不難發(fā)現(xiàn),，只要選對(duì)人,、選對(duì)方法、選對(duì)目標(biāo),，“雙十一”不難突破。

　　《車商談》,，是汽車之家精心打造的面向汽車經(jīng)銷商的分享與交流平臺(tái),。每期在全國(guó)多個(gè)地區(qū)舉辦線下沙龍活動(dòng),，并與線上內(nèi)容報(bào)道緊密結(jié)合，至今已覆蓋全國(guó)近200個(gè)城市,，累計(jì)舉辦600余場(chǎng)沙龍活動(dòng)，覆蓋經(jīng)銷商一線管理者超過(guò)6000人次,。通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商焦點(diǎn)話題的深度洞察,，《車商談》力圖賦能經(jīng)銷商業(yè)務(wù)發(fā)展，推動(dòng)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)步,。

30s讀懂全文：

1,、人員的合理分配是影響經(jīng)銷商最終銷量的重要因素之一，其中呼出人員是抓住客戶的第一步,。
2,、針對(duì)不同的消費(fèi)者需求，要選用不同的銷售方法,，以應(yīng)對(duì)即將到來(lái)的“雙十一”大促,。
3、充分了解市場(chǎng)現(xiàn)狀并結(jié)合自身品牌的實(shí)際情況設(shè)立目標(biāo),，能使經(jīng)銷商找準(zhǔn)努力的方向,。

◆ 資源合理配置才能贏在起跑線——選對(duì)人

　　正所謂事在人為，對(duì)于4S店來(lái)說(shuō),，無(wú)論迎賓接待還是網(wǎng)銷處理,，人員的合理分配都是影響最終銷量的重要因素之一。各家經(jīng)銷商都認(rèn)為,，網(wǎng)銷人員的難招,、難管、難規(guī)范是普遍存在的問(wèn)題,。

　　江西榮捷榮威副總經(jīng)理張高斯就提出,，目前店內(nèi)的網(wǎng)銷線索數(shù)量還算可以，唯一缺的就是一個(gè)好的外呼人員,。一個(gè)外呼人員可以解決很多問(wèn)題,，但這個(gè)工作的本質(zhì)是不停地接打電話，年輕人往往缺乏耐性和溝通技巧,，即使是花重金也很難找到踏實(shí),、努力的外呼人員。

『江西榮捷榮威副總經(jīng)理張高斯』

　　榮捷榮威店有三個(gè)銷售顧問(wèn)負(fù)責(zé)線索跟進(jìn),，但二次邀約和二次成交率并不高,。在目前的線索分配機(jī)制下，客戶接到的經(jīng)銷商電話絕不止一家,，如果外呼人員不能做到緊密跟進(jìn)很容易導(dǎo)致客戶流失,。但銷售人員同時(shí)要負(fù)責(zé)賣車接待,、交車等工作，難以兼顧網(wǎng)銷,。

　　對(duì)此,，江西久恒汽車吉利店總經(jīng)理于杰也有相同的看法，他說(shuō)“網(wǎng)銷最重要的就是人員,，呼入呼出的員工應(yīng)當(dāng)是店里最優(yōu)秀的”,。他把銷售顧問(wèn)分為兩種：一種是比較自覺(jué)、且邀約和呼入呼出話術(shù)到位的,，這類人往往專注程度高,，一拿到線索會(huì)立即跟進(jìn)，最適合放在網(wǎng)銷,；另一種是溝通和談判能力較強(qiáng),，但工作態(tài)度相對(duì)自由的，這一類員工適合放到店內(nèi),，進(jìn)行客戶的接待工作,。

『江西久恒汽車吉利店總經(jīng)理于杰』

　　目前久恒吉利店共有5位網(wǎng)銷人員，專門負(fù)責(zé)分線索給銷售顧問(wèn),；另有一名專門負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)維護(hù)的員工,，主要負(fù)責(zé)推文和群的維護(hù)。據(jù)了解,，久恒吉利店的網(wǎng)銷占比能夠超過(guò)50%,，這樣的效果離不開(kāi)人員的合理分配與線索的及時(shí)跟進(jìn)，從而保障了網(wǎng)銷的更高效率,。

　　除了網(wǎng)銷工作人員,，到店的客戶通常也分為兩種。一種是首次邀約,，這種客戶比較好處理,，最關(guān)鍵的因素就是明確他的實(shí)際需求。第二種是已經(jīng)詢過(guò)價(jià)或二次到店的客戶,，這時(shí)就需要讓客戶放下戒備心理,，像朋友一樣與銷售顧問(wèn)相處，比如詢問(wèn)他最近的工作和生活狀況,，以更加人性化的模式來(lái)建立聯(lián)系,，增強(qiáng)粘性。

◆ 針對(duì)不同消費(fèi)者需求提供銷售方案——選對(duì)方法

　　根據(jù)中汽協(xié)的數(shù)據(jù)顯示,，全國(guó)1-9月的乘用車銷量同比下降8.6%,，預(yù)計(jì)10月整體乘用車市場(chǎng)銷量為200萬(wàn)輛，同比2018年10月萎縮1.1%,。從車型來(lái)看,，合資品牌在全國(guó)最受歡迎,，占比達(dá)到55%，自主品牌24%,，豪華品牌21%,，南昌地區(qū)1-8月累計(jì)銷售量第一的是上汽通用品牌。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的分析,，85-90后成為購(gòu)車主力,，且他們?cè)谫?gòu)車的過(guò)程中最看重的還是外觀，其次考慮的是空間,，最受歡迎的車型區(qū)間是10-15萬(wàn)。

　　針對(duì)不同消費(fèi)者的需求,，當(dāng)然也要選擇不同的方式來(lái)對(duì)待,。無(wú)論到店還是網(wǎng)銷、售前還是售后,，要想打敗其它的競(jìng)爭(zhēng)者獲得客戶的訂單,，必須要有自己獨(dú)特的銷售方式，而這也是決戰(zhàn)“雙十一”的秘訣,。

『南昌車商談活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)』

　　說(shuō)到對(duì)待客戶不同的情況,，于杰舉了一個(gè)有趣的例子。他講到有些客戶在不了解一款車的情況下,，就會(huì)還一個(gè)非常離譜的低價(jià),，這時(shí)有些銷售顧問(wèn)的臉色一下就變得不好了，他們會(huì)認(rèn)為客戶不是誠(chéng)心買車,。于杰告訴銷售顧問(wèn),，無(wú)論客戶提出多么離譜的價(jià)格或需求，都不要急于否定他,，更不要變相地指責(zé)他,，而是要更加笑臉相迎。也許他走過(guò)很多家店,，雖然無(wú)一能滿足他的需求,，但我們店的態(tài)度最好，他最終一定會(huì)選擇我們,。實(shí)際上,，這一點(diǎn)并不是毫無(wú)底線的去滿足客戶的一切需求，而是更好地引導(dǎo)客戶花些時(shí)間去了解產(chǎn)品,、接受產(chǎn)品的過(guò)程,，也是提醒大家要在細(xì)節(jié)上下功夫。

　　當(dāng)下,，客戶對(duì)于4S店的粘性和產(chǎn)品的忠誠(chéng)度越來(lái)越低,，而售后的產(chǎn)值與銷量強(qiáng)相關(guān),，一旦銷量走低，售后等服務(wù)的利潤(rùn)將受到巨大影響,。找到客戶是第一步,，留下客戶、連結(jié)更多的客戶才能創(chuàng)造持續(xù)的利潤(rùn)價(jià)值,。

　　無(wú)論自主品牌還是合資品牌,，用戶首保以后，再來(lái)4S店保養(yǎng)的比例都會(huì)降低,；過(guò)了三年保修期,，客戶流失的概率則更高，無(wú)法形成一個(gè)良性的運(yùn)轉(zhuǎn),。

　　對(duì)此,，于杰提出，久恒吉利店正在向客戶推出“終身保養(yǎng)”以及“二次到店送延�,！钡确���(wù)機(jī)制,。比如以一輛車6年的使用壽命計(jì)算，以2000元成本為客戶辦理終身基本保養(yǎng),，或是針對(duì)第二次,、第三次到店的客戶贈(zèng)送免費(fèi)延保。這樣就可以盡可能地引導(dǎo)客戶堅(jiān)持到4S店來(lái)進(jìn)行保養(yǎng),，增加了持續(xù)到店的幾率,。

　　還有一些客戶這次做的高級(jí)保養(yǎng)花費(fèi)是800元，那么就要及時(shí),、明確地告知他們,，下次到店只需要二三百元的基礎(chǔ)保養(yǎng)，讓客戶清楚明白下一次的價(jià)格不會(huì)比外邊的修理廠高,，并且質(zhì)量更有保障,，客戶就更傾向于回到4S店進(jìn)行保養(yǎng)。

　　“實(shí)際上我們只能靠這些方法來(lái)回收一些成本,，如果客戶的車輛使用周期更長(zhǎng),，可能4S店還會(huì)虧錢。但為了能留住更多的客戶,，擴(kuò)大市場(chǎng),，我們還是愿意推出這樣的服務(wù)來(lái)增進(jìn)與客戶之間的交流�,！庇诮苷f(shuō),。

　　無(wú)獨(dú)有偶，江西厚澤汽車有限公司斯柯達(dá)店總經(jīng)理敖毅剛告訴我們,，南昌目前有6家一汽大眾,，6家上汽大眾,，雖說(shuō)銷量不好，但也有信心能扛得住,，原因就在于大眾品牌的體量大,，產(chǎn)值高。拿斯柯達(dá)來(lái)說(shuō),，車輛在前期銷售的同時(shí)就會(huì)推出保養(yǎng)包,，例如買三送一、再加贈(zèng)四年300元的續(xù)保代金券等等,。另外,，上汽的營(yíng)銷產(chǎn)品本來(lái)也比較豐富，廠家之前就有推出過(guò)一年兩萬(wàn)公里,、兩年四萬(wàn)公里的全面保養(yǎng)保障,，這個(gè)費(fèi)用甚至可以直接打包到按揭里，以此來(lái)留住客戶,。

『江西厚澤汽車有限公司斯柯達(dá)店總經(jīng)理敖毅剛』

　　實(shí)際上，廠家費(fèi)盡心思推出這些售前,、售后服務(wù)項(xiàng)目,，為的并不是捆綁消費(fèi)者，獲得多高的收益,，而是希望能夠培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣,，與此同時(shí)提高4S店的業(yè)務(wù)和服務(wù)水平，讓消費(fèi)者在有維保需要的時(shí)候能夠第一時(shí)間想到4S店,，并盡可能地為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠和放心,。

◆ 充分了解市場(chǎng)現(xiàn)狀和自身情況——選對(duì)目標(biāo)

　　面對(duì)不斷變化的用戶需求和市場(chǎng)業(yè)態(tài)，經(jīng)銷商們也在紛紛尋找生存之道,。有了專業(yè)穩(wěn)健的團(tuán)隊(duì),，正確高效的方法之后，就是制定一個(gè)明確的目標(biāo)和方向,，并為此努力,。

　　中升廣汽豐田是南昌的第三家豐田店，2017年4月開(kāi)業(yè)以來(lái)銷量一直攀升,，但今年無(wú)論是線索量,、客流、還是成交數(shù)都在下滑,。副總章拓把原因歸結(jié)為日�,；顒�(dòng)雖然頻繁，但客戶的體量沒(méi)有增加,。因此章拓把擴(kuò)大開(kāi)口的希望寄于網(wǎng)銷上,，他認(rèn)為網(wǎng)銷最大的好處是可以獲取消費(fèi)者大數(shù)據(jù),，并可以通過(guò)智慧助手、智慧外呼等工具完成AI發(fā)文和機(jī)器人接打電話等功能,。一方面更加準(zhǔn)確地分析客戶畫像,，另一方面能夠更加高效地獲取并建立優(yōu)秀客戶資源。

　　南昌智光一汽大眾是今年1月才開(kāi)業(yè)的新店,。副總周俊表示：站在2020年,，會(huì)覺(jué)得2019年更好。他告訴我們,，目前在江西地區(qū)共有6家一汽大眾4S店,，因此來(lái)自同品的競(jìng)爭(zhēng)壓力是最大的。但是江西地區(qū)一汽大眾的平均庫(kù)存占比大約是1：1.2,，所以一汽大眾采用訂單制,，對(duì)區(qū)域的比例控制很好，相對(duì)來(lái)說(shuō)經(jīng)銷商的庫(kù)存壓力也較小,。

　　相比擁有快速擴(kuò)張需求的品牌店,，周俊認(rèn)為自己的4S店能夠在今年順利開(kāi)業(yè)，且維持較好的自然到店客流,，已經(jīng)非常不易,。目前最需要的就是守住自己的一畝三分地，不開(kāi)發(fā)新地帶,，盡量不損失已有的客戶,，對(duì)于毛利的要求就是不虧本。目前智光大眾店在網(wǎng)銷方面還處于開(kāi)拓和學(xué)習(xí)階段,，但是店里的銷售人員都很年輕,，周俊相信，憑借他們的創(chuàng)新能力,，也一定能夠度過(guò)起步的艱難時(shí)期,。

　　與智光大眾店一樣“年輕”的，還有偉恒上汽大通店,，目前它還是南昌市唯一一家上汽大通4S店,，店總鄧偉是在座的各位中最為樂(lè)觀的。憑借G50,、D60等車型,，上汽大通今年的銷量處于上升趨勢(shì)，在新店開(kāi)業(yè)未打廣告的情況下每天自然到店可以到達(dá)15批客人,，且終端的單車毛利潤(rùn)也較為可觀,。

『偉恒上汽大通店店總鄧偉』

　　鄧偉坦言，與其它的經(jīng)銷商比起來(lái)，上汽大通是一個(gè)全新的品牌,，消費(fèi)者的認(rèn)知度還比較低,，因此短時(shí)間內(nèi)最重要的應(yīng)該是展示品牌和文化。上汽集團(tuán)在庫(kù)存方面一直壓力較小,，作為經(jīng)銷商來(lái)講,，也需要借助品牌的力量不斷強(qiáng)大。

編輯有話說(shuō)：

　　人人都把“金九銀十”掛在嘴邊,，又期待著“雙十一”的到來(lái)能點(diǎn)燃銷量,，但是從消費(fèi)者的角度來(lái)看，大家已經(jīng)越來(lái)越趨于理智,。還有一個(gè)有趣的現(xiàn)象就是之前大家都是在4S店看車,，到車展上去下訂單；現(xiàn)在剛好相反,，大家在車展上看車,，再回到4S店來(lái)購(gòu)買。

　　這個(gè)現(xiàn)象最大程度地反映出信息化時(shí)代下,，汽車品牌的選擇越來(lái)越多,，4S店的價(jià)格已經(jīng)趨于透明。經(jīng)銷商要想成功地邀約客戶進(jìn)店,，需要不斷地通過(guò)活動(dòng)來(lái)刺激消費(fèi),。只有選對(duì)方法選對(duì)人，并朝著正確的方向努力,，才能夠乘著“雙十一”的熱度，突破Q4,，取得完美收官,。（文/汽車之家 翁萌）

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