[汽車之家 行業(yè)]  幾年前,，我們給汽車下的定義是交通代步工具,，而4S店就是買車,、修車的場所。近些年,，電動化,、互聯(lián)網(wǎng)的沖擊使用戶對4S店服務(wù)的需求發(fā)生了重大變化。在交易逐漸從線下門店轉(zhuǎn)向線上平臺的市場趨勢下,，汽車4S店該憑借什么建立客情關(guān)系,、持續(xù)獲得利潤呢？

30s讀懂全文：

1,、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展給傳統(tǒng)汽車銷售帶來了巨大沖擊,，賣車方式正呈現(xiàn)出從4S店走向線上的趨勢；
2,、相比單車銷量的增長,，增強用戶黏性可以為經(jīng)銷商帶來更大、更長久的利潤,，新能源汽車更具有與用戶建立關(guān)系的空間,；
3、新興俱樂部模式以其社交的獨特屬性,，受到了用戶的青睞,，也將成為未來發(fā)展趨勢。

　　我國汽車市場自2018年開始進(jìn)入冷淡期,，2019年前三個季度汽車銷量較去年同期下降了10.3%,。與此同時，全國汽車經(jīng)銷商虧損嚴(yán)重,，今年上半年全國44%的汽車經(jīng)銷商呈現(xiàn)虧損狀態(tài),，盈利的經(jīng)銷商占比僅為29%，總量不足9000家,。

　　在這樣的環(huán)境之下,，新能源汽車雖然也身負(fù)壓力，但仍在逆勢生長,，還涌現(xiàn)出一大批新入局者。北京富電優(yōu)選新能源汽車銷售有限公司旗下的廣汽新能源北京體驗中心在2018年開業(yè),，占地1600平米,，第一年就實現(xiàn)了盈利。

　　與一般的4S店不同,，這家體驗中心最吸睛的地方是其展廳以外的獨立區(qū)域,，這里不僅有健身房、休息區(qū),，甚至還有擺滿了進(jìn)口商品和藝術(shù)品的貨架,。這樣的布局,，顯現(xiàn)出經(jīng)營者在賣車之余的“別有用心”。

『廣汽新能源北京體驗中心董事總經(jīng)理 張繼良』

　　 董事總經(jīng)理張繼良擁有豐富的汽車市場從業(yè)經(jīng)驗,，對4S店,、新能源汽車銷售有著自己獨特的見解。他認(rèn)為,，想用互聯(lián)網(wǎng)的思維去徹底改變傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)是不可能的,，只能通過提升效率，來獲得更好的結(jié)果,，其中最重要的就是資金運轉(zhuǎn)效率,、銷售與客戶之間接觸互動的效率，以及4S店獲取客戶的效率,。最終通過這三個效率的提升,，來影響、改造傳統(tǒng)汽車零售行業(yè),。

◆ 電商模式的出現(xiàn)不會弱化4S店的價值

　　一邊是越來越趨于飽和的市場,，另一邊卻是互聯(lián)網(wǎng)線上交易平臺對于傳統(tǒng)銷售模式的沖擊，乍一看來,，4S店的價值仿佛正被一點點的取代,。本以為張繼良作為4S店的經(jīng)營者，會對電商模式發(fā)表“怨言”,，而他卻出乎意料的表示“看好”,。

　　他舉例說，眼下有些車企推出了自己的App,，用戶可以直接在App上下單,，再由4S店進(jìn)行線下交付，并推出長期試駕,、7天免責(zé)退換等一系列服務(wù),，這種方式更被年輕的汽車消費者接受。

　　汽車之家對于購車用戶的畫像也顯示,，現(xiàn)在85-90后,、本科學(xué)歷的消費者是未來購車主力，這類人群是有可能選擇網(wǎng)購的方式來買車的,。因此,，他認(rèn)為在流量化、集中化的市場下,，汽車電商模式更容易創(chuàng)造利潤,。

　　但他認(rèn)為，這樣的模式，并不意味著廠家可以拋棄4S店,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)雖然具有“短平快”的特性，但是汽車很難像其它快消品一樣由主機廠直接面向消費者銷售,。從資本層面上看,，經(jīng)銷商與主機廠的關(guān)系是難以逾越的界限，庫存決定了雙方壓力的共存,；從操作層面上看,，由于行業(yè)鏈條長、參與者多導(dǎo)致利益分配上也存在阻礙,。因此張繼良認(rèn)為,，即使是線上購車的形式，也依然脫離不了經(jīng)銷商的專業(yè)支持與配合,。

　　“線下經(jīng)銷商變成了服務(wù)商,，就像快遞公司一樣，交車的人員需要具備專業(yè)的駕車與養(yǎng)護(hù)知識,，能夠完成消費者購車的最后5公里,，這才是新零售模式的突破�,！睆埨^良說,。

◆ 新能源汽車建立客情關(guān)系更有優(yōu)勢

　　張繼良認(rèn)為，新能源汽車有其特定的窗口期,，未來還有很大的發(fā)展空間,，于是他決定從新能源汽車入手探索4S店經(jīng)營的新模式。

　　眾所周知,，售后是4S店獲取利潤的重要組成部分,，而這也正是新能源車與燃油車的重要區(qū)別之一。新能源車的維修保養(yǎng)比較基礎(chǔ),，利潤又少,，因此很難從維保方面與用戶建立黏性。另外,，大多數(shù)用戶購買新能源車的原因又是基于政策和牌照限制,，內(nèi)在積極性普遍較弱。

　　唯一能建立客情關(guān)系的,，反而是人們對于新能源汽車的“不熟悉”,，這能使銷售與用戶之間很容易建立起天然的黏性。其中的奧秘在于,，用戶在購買新能源車后，經(jīng)常會提出各種各樣的問題，例如電池衰減問題,、夏天開空調(diào)會不會影響續(xù)航,、冬天怎么能保暖等等。

　　此外,，電動車相比燃油車還多了一個充電問題,。有些車主會來咨詢充電站的位置、充電樁的使用方法等等,。針對這一點,，體驗中心還建立了自己的光儲充一體化智能充電站，以方便車主到店內(nèi)充電,�,！坝行枨缶陀薪涣鳎�這也是新能源汽車的優(yōu)勢之一”,，張繼良談到,。

◆ 汽車產(chǎn)品以外的服務(wù)也有增值機會

　　說到增加用戶黏性，就不得不再次把目光聚焦到體驗中心的巧妙設(shè)計上來,。900平米的展廳中只陳列了3,、4輛展車，為的是脫離原有的“庫房”模式,，給到店的用戶更加親和,、放松的體驗；書吧,、在線間,、Party包房免費對用戶開放；裝備齊全的健身房不僅供用戶和員工隨時使用,，還會偶爾推出“減重送紅包”等有趣的活動,；24小時生活館的產(chǎn)品緊貼省電又省錢的理念……逐漸地，你會發(fā)現(xiàn),，一家新能源汽車4S店竟與你的生活息息相關(guān),。

　　賣車的過程通常是售前獲客、進(jìn)店,、轉(zhuǎn)化,、成交以及售后維保等幾個環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)的4S店會把獲客和成交作為經(jīng)營的重點,。而廣汽新能源北京體驗中心把焦點放在了看似相關(guān)度不大的會員增值服務(wù)上,。為了配合這項業(yè)務(wù)，體驗中心在人員配置方面,，除了銷售部以外,，還設(shè)有售后服務(wù)部、用戶服務(wù)部和用戶運營部三個部門，專注于提升用戶購車后的品牌體驗,。

　　張繼良曾經(jīng)在百得利保時捷4S店和亞之杰奧迪4S店有過多年的工作經(jīng)歷,，熟悉亞之杰的人都知道，它是當(dāng)年唯一一個主打品牌經(jīng)營的經(jīng)銷商,，并且還創(chuàng)辦過收取會費的金牌俱樂部項目,。因此張繼良具有很強的互聯(lián)網(wǎng)用戶思維，十分看重客戶流量所帶來的價值轉(zhuǎn)化,�,！拔磥恚�真正有價值的不是銷售一輛車帶來的幾千元利潤,，而是一家4S店所擁有的的客戶群”,，張繼良說。介于此,，廣汽新能源北京體驗中心創(chuàng)立了全北京最大的傳祺GE3車友會,，擁有超過1300名車主。

　　據(jù)張繼良介紹,，車友會經(jīng)常組織自駕游,、續(xù)航爭霸賽、趣味競賽等活動,，頻率至少兩個月一次,。通過這些活動加深車主對車輛的使用體驗，完全掌握這電動車到底應(yīng)該怎么開,、有哪些隱藏的功能等,。

　　除此之外，車友會的亮點還有異業(yè)合作,、商品交易和培訓(xùn)交流等汽車以外的功能,。從線上微信群互動，到線下的各種活動,，車友會憑借其較強的社交屬性發(fā)展成了一個匯集多方資源的異業(yè)交流機構(gòu),，為汽車產(chǎn)品和品牌本身創(chuàng)造了增值的空間。

　　2018年,，廣汽新能源北京體驗中心舉辦了一場超過300名車主的年會,，僅僅靠7、8個客服和熱情度高的車主來組織,，并取得成功,，這是一個打造口碑的成功營銷案例。

　　張繼良介紹,，未來車友會還將實現(xiàn)更多商業(yè)化變現(xiàn),，讓商品-渠道-客戶成為銷售鏈條的全新組成部分,。

『24小時生活體驗館』

　　目前，北京富電集團(tuán)旗下位于成壽寺的捷德體驗中心已經(jīng)開業(yè),，位于北五環(huán)清河小營的鵬盛體驗中心也即將開業(yè),。“以每家店2000臺/年作為基礎(chǔ),，一年就可以吸納近4000個車主，那將是一個具有影響力的龐大群體,�,！保瑥埨^良表示,。經(jīng)過一年的努力,，傳祺GE3車友會的轉(zhuǎn)介紹購車率已經(jīng)占到總銷量的19%，即使不是在店內(nèi)購車而加入車友會平臺的用戶,，也能轉(zhuǎn)變?yōu)榈陜?nèi)的流量,，成為未來的營銷渠道。

編輯有話說：

　　4S店通常以周期來計算利潤,，這就意味著即使單車?yán)麧欁銐蚋�,，但是整體周期平均下來利潤率依然堪憂，這就倒逼著4S店不得不去做一些業(yè)務(wù)的延伸,。實際上,，所謂的俱樂部、會員制,，最終的目的還是通過流量來獲取利潤,，只不過不是通過銷售、維修這樣的傳統(tǒng)方式,，而是從用戶購車的那一刻起,，提供產(chǎn)品本身以外的增值服務(wù)。隨著汽車產(chǎn)業(yè)鏈越來越成熟,，品牌和車型之間的差異化越來越小,，售后服務(wù)的能力、用戶黏性保持無疑將變成4S店較量的重要砝碼,。（文/汽車之家 翁萌）

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