● “一店千面”背后——名爵營(yíng)銷(xiāo)推廣試驗(yàn)田
這是名爵全球旗艦店開(kāi)業(yè)時(shí)的展示場(chǎng)景,,但名爵表示,,這一場(chǎng)景的保鮮期將不會(huì)超過(guò)三個(gè)月,甚至還會(huì)出現(xiàn)頻繁更換的狀況,。事實(shí)上,,如今旗艦店所呈現(xiàn)的畫(huà)面,與最初的構(gòu)想也存在較大的差異,,從2018年中期的謀劃,、選址、創(chuàng)建,,到2019年1月的試營(yíng)業(yè)發(fā)展至今,,店內(nèi)的陳列設(shè)施早已上演多次變裝秀,這一點(diǎn)從店內(nèi)印刷的早期宣傳冊(cè)便可知曉,。
接下來(lái),,這樣的變化仍將繼續(xù)。作為名爵全球旗艦體驗(yàn)中心,,官方表示,,這里將是打造名爵品牌全球化、個(gè)性化,、運(yùn)動(dòng)化的品牌標(biāo)簽和品牌文化的場(chǎng)所,,同時(shí)也成為名爵品牌在全球經(jīng)銷(xiāo)商以及體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的代表,。
相比于傳統(tǒng)4S店以側(cè)重消費(fèi)為主,該體驗(yàn)中心可視為一塊“試驗(yàn)田”,,名爵品牌未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)推廣將在這里率先進(jìn)行,。根據(jù)反饋將其品牌形象展示、標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)等推廣到其他經(jīng)銷(xiāo)店,,促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)店的服務(wù)升級(jí),。
這意味著,不僅是店內(nèi)設(shè)施擺設(shè)要變,,其服務(wù)模式,、經(jīng)營(yíng)模式也將有所變化。除了我們常規(guī)的4S店標(biāo)準(zhǔn)外,,更多“S”將不斷增加,,如未來(lái)店內(nèi)將增設(shè)親子空間,并根據(jù)不同年齡群體的訴求,,舉辦如留學(xué)解答,、英語(yǔ)角、技能提升培訓(xùn)課程,。
『名爵跨界聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)案例』
得益于較大的場(chǎng)地空間,,旗艦店的營(yíng)銷(xiāo)更傾向于舉辦系列畫(huà)展、漫展,,以及各類(lèi)聯(lián)名展等,,已在規(guī)劃之內(nèi)的便有即將舉辦的羅浮宮和梵高畫(huà)展。展示區(qū)更多以名爵聯(lián)名產(chǎn)品為主,,在此之前名爵便與大嘴猴、可口可樂(lè)等品牌進(jìn)行聯(lián)名,,未來(lái)這些產(chǎn)品都將在品牌體驗(yàn)旗艦店內(nèi)展示,。
為加大店內(nèi)的人流量,自2019年初開(kāi)始,,店內(nèi)平均每月舉辦3-4次活動(dòng),,如聯(lián)合周?chē)男^(qū)做了一次親子活動(dòng)、首次兒童科普日,、瑞麗展,、探秘上汽等活動(dòng),首要目的則是率先帶動(dòng)周邊人群進(jìn)店,。此外,,名爵還規(guī)劃將店內(nèi)二樓的辦公區(qū)重新裝修,搖身一變成為健身房,。這樣做不僅利于周?chē)巳旱木奂?,也方便名爵?chē)主在車(chē)輛維修,、清洗、保養(yǎng)的同時(shí),,提供社交活動(dòng)場(chǎng)所,。
從銷(xiāo)售模式上來(lái)看,除了展廳銷(xiāo)售外,,官網(wǎng),、天貓、拼多多等線上銷(xiāo)售模式也可以在這里進(jìn)行線下提貨,,進(jìn)一步將線上,、線下服務(wù)進(jìn)行打通。服務(wù)方面,,名爵提出打造“海底撈式”模式,,銷(xiāo)售人員需盡全力滿足客戶需求。
由此來(lái)看,,似乎“賣(mài)車(chē)”將不再成為這家旗艦店的首要任務(wù),。從店內(nèi)擺設(shè)到未來(lái)場(chǎng)景規(guī)劃,名爵真正的目的是想加深客戶對(duì)品牌的文化認(rèn)同,,進(jìn)而將這種認(rèn)同感帶入到車(chē)和生活場(chǎng)景中去。
而在旁人眼中如此“大費(fèi)周章”的場(chǎng)景布置,,實(shí)則為名爵“always YOUNG”品牌精神的落地,。這也方便我們更好理解,為何名爵有意要在自家府邸旁成立這樣一家品牌旗艦體驗(yàn)中心,。一方面這里地處名爵的主場(chǎng),,有利于將品牌理念和營(yíng)銷(xiāo)策略盡快實(shí)施,。另一方面,該全球旗艦體驗(yàn)中心位于上海汽車(chē)城,,是汽車(chē)廠商,、銷(xiāo)售以及購(gòu)車(chē)人群的聚集地,有利于進(jìn)行品牌推廣,。
● “流量為王”時(shí)代下的進(jìn)擊
從發(fā)展初期來(lái)看,,這樣的經(jīng)營(yíng)模式顯然是不賺錢(qián)的。但名爵表示不急于一時(shí),,對(duì)于其背后的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì),,名爵也將提供相應(yīng)的福利政策,。
相比之下,,名爵更看重的是流量,,這是品牌打造的重要端口。如何提高流量,?名爵的做法則是通過(guò)跨界營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)流量導(dǎo)入。為此,,名爵以年輕人喜愛(ài)的咖啡作為切入口,,打造MG Carffe名爵咖啡。同時(shí),,進(jìn)一步推廣跨界聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo),,包括大嘴猴服裝、薯片,、可口可樂(lè),、bose耳機(jī)等等。
在活動(dòng)設(shè)置上,,名爵也不再局限于傳統(tǒng)的上市營(yíng)銷(xiāo)推廣,,如全新名爵ZS(參數(shù)|詢價(jià))上市之際,,便打造了后備廂集市,召集一群潮流人士匯聚于此,。
跨界營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在于,,借助相同目標(biāo)人群的品牌,,通過(guò)其品牌知名度引流到自身品牌上。這樣的模式,,更有利于觸及到品牌的受眾群體,,同樣也受到時(shí)下年輕人熱捧。
選擇聯(lián)名品牌也頗為講究,首先,,品牌受眾要與名爵品牌定位保持一致,,即20-30歲之間的年輕消費(fèi)群體。其次,,品牌擁有一定的知名度和影響力,,聯(lián)名之后形成1+1>2的宣傳效果。第三,,聯(lián)名形式不能流于表面,,合作產(chǎn)品要真正實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售、并且在重要位置進(jìn)行展示,,達(dá)到一定的傳播效應(yīng),。
汽車(chē)作為一個(gè)復(fù)雜的產(chǎn)品,對(duì)場(chǎng)景的依賴(lài)性最強(qiáng),。這一性質(zhì)決定了客戶在購(gòu)車(chē)時(shí)需要場(chǎng)景體驗(yàn)、大額支付以及一些相關(guān)手續(xù)的交割,。這些工作是在線上無(wú)法單獨(dú)完成的。因此,,場(chǎng)景便成為汽車(chē)銷(xiāo)售重要的主戰(zhàn)場(chǎng),。
如今,,隨著人們的消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變,汽車(chē)領(lǐng)域的消費(fèi)觀更多依靠興趣而來(lái),,尤其對(duì)于新一代的汽車(chē)消費(fèi)者而言,,他們已經(jīng)不需要被主機(jī)廠所教育,、引導(dǎo),。相反,主機(jī)廠還需要走進(jìn),、了解他們,,才能有機(jī)會(huì)把產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售。
這一變化趨勢(shì)反映了汽車(chē)企業(yè)用戶思維的變化——從產(chǎn)品向服務(wù),、體驗(yàn)升級(jí),。而名爵所打的便是以“興趣”所延伸的社群營(yíng)銷(xiāo),。這種營(yíng)銷(xiāo)模式的核心是以用戶興趣點(diǎn)為中心,,關(guān)注品牌和產(chǎn)品。分析用戶的需求是什么,,他們需要什么樣的品牌。同時(shí),,基于自身品牌的調(diào)性,,延伸至服務(wù)上的體驗(yàn)升級(jí)。而名爵全球旗艦體驗(yàn)中的成立,,還可視為品牌經(jīng)營(yíng)理念的一次落地,。
全文總結(jié):
1998年,廣州本田(2009年后更名為“廣汽本田”)開(kāi)設(shè)國(guó)內(nèi)首家汽車(chē)品牌專(zhuān)賣(mài)店,,21年來(lái),,汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商店的呈現(xiàn)形態(tài)也在發(fā)生改變。從1S到4S的升級(jí),,可算作質(zhì)的飛越,,實(shí)現(xiàn)了汽車(chē)銷(xiāo)售、維修,、配件和信息服務(wù)為一體的服務(wù),。
不過(guò),隨著市場(chǎng)逐漸成熟和新技術(shù)的興起,,用戶的消費(fèi)心理,、需求也隨之變化。當(dāng)網(wǎng)銷(xiāo)逐漸興起時(shí),,便曾有人斷言,,實(shí)體店將受到?jīng)_擊。而當(dāng)新零售的模式出現(xiàn)時(shí),,業(yè)界依舊提出質(zhì)疑——4S店會(huì)消失嗎,?即便是現(xiàn)在,這些問(wèn)題仍無(wú)法得到答案,。但不可否認(rèn)的是,,基于汽車(chē)產(chǎn)品的獨(dú)特性,依托場(chǎng)景而誕生的服務(wù)模式,,仍會(huì)受到某類(lèi)群體的喜愛(ài),。
由此,,這也導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)主機(jī)廠的產(chǎn)品、服務(wù)的要求也越來(lái)越高,。進(jìn)而促使以信息,、用戶、商品,、資金,、場(chǎng)景、服務(wù)所構(gòu)成的基礎(chǔ)流通要素開(kāi)始按照不同的組合進(jìn)行排列,,成為新的前端業(yè)態(tài)模式,。
對(duì)于名爵而言,體驗(yàn)式的服務(wù)模式將成為未來(lái)銷(xiāo)售的重點(diǎn),,而實(shí)現(xiàn)這一場(chǎng)景的前提是以用戶為中心,,并通過(guò)分場(chǎng)景、分階段的升級(jí)和進(jìn)化打造創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式,??梢哉f(shuō),正是由于理念的轉(zhuǎn)變帶動(dòng)了渠道的變革,,這是當(dāng)下汽車(chē)流通領(lǐng)域發(fā)生改變的核心所在,,也是當(dāng)前各家主機(jī)廠都將面臨的全新挑戰(zhàn)。(文/汽車(chē)之家 李娜)