[汽車之家 行業(yè)] 眼看2019年接近尾聲,，各行各業(yè)都在忙著備戰(zhàn)“期末考試”，經(jīng)銷商們也是一樣。為了沖銷量,、保利潤,，4S店必然要在營銷手段上加大馬力,，但要注意的是,，賣車不是“一錘子買賣”,，獲得用戶信任,、建立長久客情關(guān)系更為重要,。如何平衡兩者的關(guān)系？本期《車商談》我們來到了天津,，并邀請9位經(jīng)銷商代表針對這一話題進(jìn)行探討,。
天津是我國首批沿海開放城市，也是國際性綜合交通樞紐,。作為距離首都北京最近的城市之一,，天津市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展始終處于全國的頭部位置。2019年,，在整體車市承壓的背景下,，天津1-10月汽車上險量達(dá)到20.4萬輛，與去年同期相比下滑5.06%,。
從品牌層面看,，在天津地區(qū)，除了吉利,、一汽豐田,、長城、一汽轎車等少數(shù)品牌呈現(xiàn)增長態(tài)勢,，多數(shù)品牌都出現(xiàn)不同程度的下滑,。車市遇冷,，即便是備受期待的金九銀十、雙十一大促,，也依舊沒能溫暖整個汽車行業(yè),。能否縮小與2018年的銷量差距，維持正常庫存,、保住利潤,，就看關(guān)鍵性的最后2個月了。
◆沖銷量,，保利潤
一般來講,，經(jīng)銷商庫存系數(shù)保持在1.2左右為合理，1.5就已經(jīng)是警戒線了,，對于經(jīng)銷商來說,，庫存是大家普遍面對的壓力。高深度庫存讓經(jīng)銷商陷入兩重困境：其一是主機(jī)廠給的考核壓力,，經(jīng)銷商必須達(dá)到銷量目標(biāo)才能拿到年終返點(diǎn),；其二是庫存直接關(guān)系到經(jīng)銷商的現(xiàn)金流，很多經(jīng)銷商都是通過融資租賃的方式采購車輛,，年底往往是一個還款還息的時間點(diǎn),。
為了達(dá)成銷量考核、清理庫存,，一些4S店不得不讓利銷售,，有的甚至虧錢走量。一些經(jīng)銷商感慨,，“掙錢還是賠錢,，完全取決于主機(jī)廠?！?/p>
經(jīng)銷商們普遍認(rèn)為,，廠家的政策傾向?qū)τ诮?jīng)銷商的終端銷量和經(jīng)營利潤，有著直接的影響,。除了上汽大眾表達(dá)了庫存壓力較大的情況,，益軒程榮威總經(jīng)理董大為也表示，最近榮威品牌的庫存壓力也是如此,，而相比之下,，“兄弟品牌”名爵卻從容的多。
『益軒程榮威總經(jīng)理董大為』
大家普遍認(rèn)為,，2018年上汽集團(tuán)力推榮威品牌,，而在今年則將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了名爵品牌。董大為介紹，去年得到很多政策支持,，實(shí)屬“占了便宜”,，在賣車虧損的情況下，到年底還能保持微盈利,，原因就是廠家從中負(fù)擔(dān)了很多成本和壓力,，而今年的境況則大不相同。
董大為談到最后兩個月的目標(biāo),，就是清庫存,、保證銷量。他了解到,，2020年榮威將新推出十余款產(chǎn)品,，覆蓋了燃油車、純電動車型和插電式混合動力車型等,，期待著明年榮威品牌的發(fā)力。
與上汽集團(tuán)類似,，長城汽車旗下也包含了哈弗,、WEY、歐拉等多個品牌,。北輕長城韓家墅店總經(jīng)理宋悅告訴我們,，長城汽車今年整體的市場表現(xiàn)突出，但今年的增長點(diǎn)并不出自大家印象中的新品牌WEY,，而更多來源于哈弗F7的銷量,，今年F7全國的銷量突破10萬輛。面對年終銷量目標(biāo),，宋悅的心情略顯輕松一些,。
『北輕長城韓家墅店總經(jīng)理宋悅』
1-9月，吉利汽車在天津的累計銷量達(dá)到17499輛,，9月達(dá)到1971輛,。中遠(yuǎn)吉利總經(jīng)理趙方慶表示，今年吉利的單車?yán)麧櫽兴陆?，但整體的銷量比較大,。今年3月，中遠(yuǎn)吉利4S店就完成了店內(nèi)國五車型的清盤,，再結(jié)合廠家的政策,，最終把單車虧的錢又補(bǔ)回來了。
『中遠(yuǎn)吉利總經(jīng)理趙方慶』
之所以利潤下降,，主要有以下幾個原因,，趙方慶談到，一是經(jīng)銷商數(shù)量越來越多導(dǎo)致的內(nèi)部競爭，二是合資品牌價格下探導(dǎo)致的外部競爭,，三是庫存壓力帶來的成本問題,。他同時也表示，吉利對于經(jīng)銷商不錯,，通常年底都會有“彩蛋”,，盡管新車?yán)麧櫾絹碓奖。A(yù)計今年也依然能實(shí)現(xiàn)微盈利,。另外,，在眼下的12月到1月之間，吉利或許還將出現(xiàn)一個強(qiáng)勢的抬頭,，目標(biāo)兩月沖擊2000輛,。
對于2020年的市場情況，中遠(yuǎn)幾何汽車總經(jīng)理高富國認(rèn)為,，吉利明年的銷量還會有所提高,。一方面，吉利的庫存控制比較好,，目前已在可控范圍內(nèi),；另一方面，吉利,、幾何,、領(lǐng)克幾個品牌會在明年推出更多的車型，豐富產(chǎn)品線以覆蓋更多的人群,。
相比其他的自主品牌和合資品牌來說,，紅旗今年的表現(xiàn)最讓人羨慕。提到銷量,，奧吉通紅旗體驗(yàn)店總經(jīng)理王帥有些驕傲,，今年銷量同比實(shí)現(xiàn)大幅增長。
『奧吉通紅旗體驗(yàn)店總經(jīng)理王帥』
王帥介紹,，紅旗銷量大幅提升主要在于車型的豐富,，2019年，紅旗在推出新款H5和H7的基礎(chǔ)上,，還推出了HS5,、HS7，以及新能源車型E-HS3(參數(shù)|詢價),，價位從10多萬元到40多萬元不等,，覆蓋了更加多元的用戶群體，其中H5和HS5是銷售主力,。對于最后一個月沖刺的具體目標(biāo),，王帥表示“爭取完成廠家的預(yù)估”,。
站在經(jīng)銷商的角度看，紅旗的崛起有兩方面因素,，一方面,，一汽集團(tuán)在紅旗品牌上傾注了大量優(yōu)質(zhì)資源，同級別的產(chǎn)品中性價比更高,；另一方面,，紅旗品牌在消費(fèi)者心中還有一層特殊含義，產(chǎn)品力提升后,，對消費(fèi)者具備更強(qiáng)的吸引力,。
◆建立長久客情關(guān)系
“賣車已經(jīng)越來越難賺錢”，這幾乎是所有經(jīng)銷商的共識,，這就意味著,，賣車只是4S店和消費(fèi)者建立聯(lián)系的第一步，能夠留住用戶,、讓用戶二次進(jìn)店更為重要,。如何為冷冰冰的銷量數(shù)值增添溫度？人文關(guān)懷常常是最重要而又容易被忽略的部分,。
幾何品牌是吉利旗下的高端純電動新能源汽車品牌,，目前產(chǎn)品價格區(qū)間在15-20萬左右，續(xù)航里程在400,、500km左右。經(jīng)營新能源車與傳統(tǒng)燃油車,，有相似也有不同,。高富國在維護(hù)用戶關(guān)系方面，就有著自己的見解,。
『中遠(yuǎn)幾何汽車總經(jīng)理高富國』
他認(rèn)為,，首先從集團(tuán)和門店來講，要建立完善的人員架構(gòu)和服務(wù)體系,。對不同車型,、不同類型的用戶，采取分類劃分的方式管理,，并針對銷售顧問提出更適合的激勵政策,。其次，要與用戶做朋友,，培養(yǎng)他們與4S店溝通的習(xí)慣,。最后，由于大部分消費(fèi)者對新能源汽車并不是非常了解,，這就需要銷售和服務(wù)形成一體化,，及時幫助用戶排查和解決問題。
趙方慶也分享了一些有針對性、人性化的銷售策略,。在年底,，吉利通常會主推一些“年貨車型”，價格區(qū)間在10萬元左右,，更適合家庭使用,。并且針對外地的購車者會給予更多的關(guān)懷和優(yōu)惠，讓用戶盡快拿到車,，能開上新車回老家過年,。
王帥所在的奧吉通紅旗體驗(yàn)中心，開業(yè)于2014年4月,，最早是只有H7一款展車的“紅館”城市展廳,。從去年開始，紅旗陸續(xù)關(guān)閉了“小而美”的紅館城市展廳,，進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)楣δ芨訌?qiáng)大的智能化體驗(yàn)店,，目的就是讓用戶能夠更加直觀地接觸到這個品牌，不再對它抱有很強(qiáng)的“距離感”,。奧吉通紅旗體驗(yàn)中心是全國首批20家“紅館”轉(zhuǎn)型的體驗(yàn)中心之一,，相對于目前全國的200多家紅旗品牌4S店來說，這家店稱得上是元老,。
轉(zhuǎn)型后的門店,，則更偏重于客戶的高端服務(wù)體驗(yàn)。店內(nèi)已經(jīng)推出上門試駕,、地鐵口接送等服務(wù),；除此之外，還會針對不同情況的客戶提供針對性的服務(wù),，比如為帶孩子的用戶提供童車,、為精英商務(wù)人士提供現(xiàn)磨咖啡等等。這些看似與產(chǎn)品無關(guān)的服務(wù),，恰恰能為銷售環(huán)節(jié)本身產(chǎn)生增值效果,。
在售后方面，紅旗推出了三年10萬公里免費(fèi)保養(yǎng)以及親民的二手車保值回購政策,。雖然目前紅旗4S店的收入基本全部來自于新車銷售,，售后維修部門還沒有開始盈利，而幾年后隨著前期銷量的沉淀,，紅旗品牌的維修售后部分也將逐漸開始創(chuàng)造利潤,。
汽車之家天津區(qū)域經(jīng)理汪海洋舉了一個簡單的例子，有些銷售電話邀約客戶,，客戶來回往返要接近70,、80公里,，結(jié)果也許還得不到一個滿意的價格，這對于客戶來說就是沒有結(jié)果的付出,。因此,，總的來說，什么是令客戶滿意的服務(wù),？就是讓用戶得到的比付出的更多,。如果客戶認(rèn)為上門接送、免費(fèi)午餐,、免費(fèi)保養(yǎng),、價格優(yōu)惠等，要大于進(jìn)店看車所付出的成本,，那么就會認(rèn)為這是值得的體驗(yàn),。
編輯有話說：
2019年，我們總是習(xí)慣性的把“過得不好”掛在嘴邊,。但實(shí)際上,，各行各業(yè)都在經(jīng)歷著市場優(yōu)勝劣汰的“清洗”。本期做客《車商談》的各位經(jīng)銷商代表,，雖然紛紛表示在銷量和經(jīng)營上存在壓力,，但與此同時，他們也都表示對未來充滿自信,。這種自信來自其服務(wù)的汽車品牌,，也來自于所屬集團(tuán)的實(shí)力。
面對即將到來的2020,，平穩(wěn)過度也好,，臨終沖刺也罷，只有經(jīng)銷商與廠家共同制定好匹配的銷售策略,，合理規(guī)劃員工體系制度，并把用戶體驗(yàn)放在第一位,，才能既得到當(dāng)下,，又把握住未來。（文/汽車之家翁萌）
