[汽車(chē)之家 行業(yè)]  新車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)變薄正在挫傷汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)車(chē)積極性，和往年“年底沖量”的策略不同,，今年大家將基調(diào)定在了“收”。經(jīng)銷(xiāo)商們意識(shí)到,，現(xiàn)有市場(chǎng)空間無(wú)法承載這么多家4S店,，若想生存下來(lái)，必須要苦練內(nèi)功,，延展除新車(chē)銷(xiāo)售外的其他業(yè)務(wù),。本期《車(chē)商談》我們來(lái)重點(diǎn)看一看北京市場(chǎng)。

　　《車(chē)商談》,，是汽車(chē)之家精心打造的面向汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的分享與交流平臺(tái),。每期在全國(guó)多個(gè)地區(qū)舉辦線下沙龍活動(dòng)，并與線上內(nèi)容報(bào)道緊密結(jié)合,，至今已覆蓋全國(guó)近200個(gè)城市,，累計(jì)舉辦600余場(chǎng)沙龍活動(dòng)，覆蓋經(jīng)銷(xiāo)商一線管理者超過(guò)6000人次,。通過(guò)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商焦點(diǎn)話題的深度洞察,，《車(chē)商談》力圖賦能經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)發(fā)展，推動(dòng)中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步,。

◆ 競(jìng)爭(zhēng)激烈 指標(biāo)限制

　　北京百得利之星是由奔馳和北京奔馳共同授權(quán)的特許經(jīng)銷(xiāo)商,，這家店的總經(jīng)理徐濤談到,，今年的經(jīng)營(yíng)情況雖然不及前2016年、2017年,，但也保持著較穩(wěn)定的增長(zhǎng),。

　　奔馳算是汽車(chē)品牌里的上游部分，從他的角度看,，北京市場(chǎng)最難的是中端品牌,，一方面豪華品牌價(jià)格下探，不斷擠壓中端品牌的市場(chǎng)空間,，另一方面,，北京市場(chǎng)每年車(chē)輛指標(biāo)有限，雖然也會(huì)有一些換購(gòu)用戶(hù),，但換購(gòu)群體往往也都是從中低端品牌向高端品牌轉(zhuǎn)換,。

　　但這并不意味著豪華品牌在北京市場(chǎng)毫無(wú)壓力，徐濤介紹,，以奔馳為例,，在北京地區(qū)有23、24家4S店,，同品牌競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,。北京地區(qū)一直都是全國(guó)價(jià)格的谷底，從均價(jià)來(lái)看,，一臺(tái)車(chē)要比外地低2-3萬(wàn)元,。

『北京百得利之星總經(jīng)理 徐濤』

　　奔馳今年1-10月在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量達(dá)到58.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)5.8%,。徐濤介紹,，北京百得利之星也基本保持了這樣的銷(xiāo)量增幅。在車(chē)市遇冷的背景下,，豪華品牌依然能保持較高的銷(xiāo)量增長(zhǎng),，是否存在“以?xún)r(jià)換量”的策略？他認(rèn)為,，豪華車(chē)價(jià)格下探既有產(chǎn)品本身價(jià)格下降，也有策略性的調(diào)整,，但一味在價(jià)格上讓步是不可持續(xù)的,，只有市場(chǎng)整體價(jià)格結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，才能保障整個(gè)行業(yè)獲利穩(wěn)定,。

　　北京百得利之星正在尋找合適的建店位置拓展產(chǎn)能,，希望通過(guò)延展售后業(yè)務(wù)，持續(xù)優(yōu)化利潤(rùn)結(jié)構(gòu),。但在北京地區(qū)拓展售后業(yè)務(wù)也面臨著不小壓力,，北京地區(qū)的4S店建店成本和經(jīng)營(yíng)成本都有高于其他地區(qū),，除此之外，北京對(duì)于汽車(chē)維修業(yè)務(wù)拓展有著非常嚴(yán)格的環(huán)保要求,，經(jīng)銷(xiāo)商在市區(qū)內(nèi)幾乎無(wú)法再建新店,，這在一定程度上也限制了4S店的業(yè)務(wù)拓展。

　　北京鑫敏恒是比亞迪在北京地區(qū)的主要經(jīng)銷(xiāo)商之一,，北京鑫敏恒總經(jīng)理賈純巖介紹,，從經(jīng)營(yíng)比亞迪品牌來(lái)看，今年燃油車(chē)銷(xiāo)量有所下滑,，但新能源汽車(chē)則實(shí)現(xiàn)了較高增長(zhǎng),，這其中有主機(jī)廠傾向的因素，也有北京地區(qū)汽車(chē)指標(biāo)的因素,。

　　北京市場(chǎng)的特點(diǎn)就是以指標(biāo)定銷(xiāo)量,，每到年底新能源汽車(chē)指標(biāo)就已經(jīng)基本釋放，賈純巖談到,，“年底的任務(wù)不是搶量,，而是把客戶(hù)維護(hù)做好”。針對(duì)電動(dòng)車(chē)主服務(wù),，北京鑫敏恒推出了24小時(shí)免費(fèi)救援,，還專(zhuān)門(mén)采購(gòu)了42輛車(chē)給維修用戶(hù)代步用。

『北京鑫敏恒總經(jīng)理 賈純巖』

　　談及經(jīng)營(yíng)情況,，賈純巖表示,，新車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)還是主要部分，不同于燃油車(chē),，新能源汽車(chē)對(duì)保養(yǎng)的需求不高,，售后部分主要依靠電池保養(yǎng)、線路維護(hù),、事故車(chē)維修,、易損件更換等環(huán)節(jié)獲得微利。

　　對(duì)于明年的北京市場(chǎng)預(yù)判,，賈純巖保持了樂(lè)觀和期待,。他解釋稱(chēng)，國(guó)家在政策層面上,，對(duì)新能源汽車(chē)做出了推廣目標(biāo)規(guī)劃,，工信部近期發(fā)布了《新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2035年）》（征求意見(jiàn)稿），計(jì)劃在2025年新能源汽車(chē)新車(chē)銷(xiāo)量占比達(dá)25%左右,。

　　北京市場(chǎng)不是沒(méi)有需求,，如果政策層面給予一定利好，比如在適度條件下放開(kāi)新能源汽車(chē)指標(biāo),，新能源汽車(chē)市場(chǎng)肯定還有增加的空間,。

◆ 深耕細(xì)作 轉(zhuǎn)攻為守

　　汽車(chē)品牌眾多,、4S店密度大，導(dǎo)致了北京地區(qū)異常激烈的競(jìng)爭(zhēng),。中汽清泉總經(jīng)理王玲談到,，汽車(chē)市場(chǎng)遇冷，主機(jī)廠也很難,，這種壓力向下傳導(dǎo),，經(jīng)銷(xiāo)商不得不進(jìn)行無(wú)底線的價(jià)格廝殺，不僅是同品牌競(jìng)爭(zhēng),，其他品牌競(jìng)品之間的競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈,。

　　對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講，車(chē)輛成本和經(jīng)營(yíng)成本不可能越來(lái)越低,，這意味著價(jià)格戰(zhàn)無(wú)疑是不可持續(xù)的,。適應(yīng)市場(chǎng)變化，經(jīng)銷(xiāo)商必須調(diào)整自身戰(zhàn)略,。其實(shí),，經(jīng)銷(xiāo)商并不是沒(méi)有賺錢(qián)的空間，宏和通達(dá)總經(jīng)理康凱談到,，經(jīng)銷(xiāo)商要想辦法回避價(jià)格戰(zhàn),，車(chē)企給的政策不好，就要努力延展自身業(yè)務(wù),。

　　他繼續(xù)談到,，北京燃油車(chē)市場(chǎng)是存量市場(chǎng)，為了在這一市場(chǎng)找到空間,，宏和通達(dá)正在做二手車(chē)的轉(zhuǎn)化,，免費(fèi)給售后進(jìn)場(chǎng)車(chē)輛進(jìn)行價(jià)格評(píng)估，以通過(guò)二手車(chē)置換留住用戶(hù),，盡量延長(zhǎng)用戶(hù)服務(wù)的生命周期,。

　　賣(mài)車(chē)是一個(gè)和用戶(hù)建立聯(lián)系的途徑。宏和通達(dá)的產(chǎn)品覆蓋了中高端品牌,，康凱介紹,，“我們想從一個(gè)品牌獲客，逐漸地延伸用戶(hù)服務(wù)的生命周期,，通過(guò)這種方式補(bǔ)充新車(chē)銷(xiāo)售的盈利困境,，然后規(guī)避掉價(jià)格戰(zhàn)”。

　　賈純巖也認(rèn)為,，從未來(lái)汽車(chē)市場(chǎng)的趨勢(shì)來(lái)看，4S店能擁有多少客戶(hù),，就擁有了多大的銷(xiāo)量空間,。他建議4S店要從老客戶(hù)抓起,，同時(shí)借助各種營(yíng)銷(xiāo)渠道增加銷(xiāo)量，并持續(xù)的把新增用戶(hù)維護(hù)好,。

　　對(duì)于年底的銷(xiāo)售策略,，大多數(shù)參會(huì)的經(jīng)銷(xiāo)商都苦澀的表示，要由沖銷(xiāo)量向策略性進(jìn)攻轉(zhuǎn)變,，甚至一些經(jīng)銷(xiāo)商坦言要變“沖”為“收”,，以完成車(chē)企的銷(xiāo)量目標(biāo)為主。但也有一部分經(jīng)銷(xiāo)商表示,，年底既要“收”又要“屯”,，收主要針對(duì)銷(xiāo)量不佳的車(chē)型，屯則主要針對(duì)新能源車(chē)型,。

　　北京欣太總經(jīng)理張向峰介紹,，北京市場(chǎng)今年的新能源汽車(chē)指標(biāo)快用完了，預(yù)計(jì)還剩下4000個(gè)左右,，北京市場(chǎng)上新能源汽車(chē)品牌現(xiàn)在20多個(gè),，每個(gè)品牌下又有眾多經(jīng)銷(xiāo)商，分到每家4S店就更少了,，預(yù)計(jì)12月份銷(xiāo)量肯定是減少,。為什么要開(kāi)始屯車(chē)呢？他指出,，明年2月26號(hào)下新能源汽車(chē)指標(biāo),，現(xiàn)在的庫(kù)存會(huì)在瞬間被消化掉。

　　汽車(chē)之家經(jīng)銷(xiāo)商事業(yè)部北區(qū)經(jīng)理劉威分享了一組數(shù)據(jù),，她介紹,，汽車(chē)之家一直在做C端用戶(hù)的調(diào)研，外呼團(tuán)隊(duì)會(huì)通過(guò)系統(tǒng)撥打電話給在汽車(chē)之家網(wǎng)站上留下線索的用戶(hù),，確認(rèn)他們是否在提交需求的90天內(nèi)買(mǎi)車(chē),。數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月,，汽車(chē)之家平臺(tái)線索用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率是42%,，其中，購(gòu)買(mǎi)同品牌車(chē)型的用戶(hù)轉(zhuǎn)化率是20%,，在同一家店購(gòu)車(chē)的用戶(hù)轉(zhuǎn)化率是6%,。

　　從這組數(shù)據(jù)就可以看出，4S店在獲得線索到成功轉(zhuǎn)化用戶(hù)的過(guò)程中,，有非常大的損失,。在汽車(chē)市場(chǎng)增長(zhǎng)的時(shí)候，這些問(wèn)題可能不明顯，但在目前的存量市場(chǎng),，4S店的每一個(gè)環(huán)節(jié)都不容有失,。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的汽車(chē)市場(chǎng)，劉威建議,，經(jīng)銷(xiāo)商要通過(guò)深耕細(xì)作尋找空間,。

編輯總結(jié)：

　　汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商如何在這場(chǎng)淘汰賽中共度難關(guān),？從車(chē)企的角度看,，要控制好產(chǎn)品節(jié)奏和銷(xiāo)量目標(biāo)，給經(jīng)銷(xiāo)商留出利潤(rùn)空間,；從經(jīng)銷(xiāo)商角度來(lái)看,，則不能為了沖刺銷(xiāo)量目標(biāo)，盲目的打價(jià)格戰(zhàn),，損害自身長(zhǎng)期發(fā)展利益,。除了依靠車(chē)企外，經(jīng)銷(xiāo)商也要構(gòu)筑自己的護(hù)城河,，延展除新車(chē)銷(xiāo)售以外的業(yè)務(wù)范疇,。新車(chē)銷(xiāo)售是一個(gè)具備優(yōu)勢(shì)的用戶(hù)流量入口，通過(guò)賣(mài)車(chē)積累起的用戶(hù),，具備更高的黏性和純度,，經(jīng)銷(xiāo)商要通過(guò)培養(yǎng)忠實(shí)用戶(hù)群體，不斷延長(zhǎng)用戶(hù)服務(wù)周期,，建立起用戶(hù)服務(wù)的長(zhǎng)尾效應(yīng),。（文/汽車(chē)之家 肖瑩）

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