[汽車(chē)之家 行業(yè)]  2019年，中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)出現(xiàn)29年來(lái)最大幅度下滑,，可一汽-大眾卻迎來(lái)了史上最高光的時(shí)刻。根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù),，一汽-大眾2019年終端累計(jì)銷(xiāo)量為212.99萬(wàn)輛,，是整個(gè)市場(chǎng)中銷(xiāo)量唯一超過(guò)200萬(wàn)輛的企業(yè)，成功反超“老對(duì)手”上汽大眾,，成為2019年度中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量冠軍,。

　　回顧2019年,，整個(gè)中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)下行幅度有些超出大部分人意料,，根據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，2019年1-12月中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)累計(jì)銷(xiāo)量為2069.76萬(wàn)輛,，同比下降7.4%,。即便是如一汽-大眾這般嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠髽I(yè)，對(duì)車(chē)市的預(yù)判也過(guò)于樂(lè)觀,，最終不得不在2019年內(nèi)先后5次下調(diào)對(duì)車(chē)市整體預(yù)期,。在2019年的困境中，一汽-大眾靠什么完成了逆襲,？放眼2020年,，這家企業(yè)如何看待車(chē)市走向？

逆勢(shì)下的擴(kuò)張

　　在2019年中,，一汽-大眾旗下三大品牌均取得了亮眼的銷(xiāo)量成績(jī),。其中大眾品牌2019年銷(xiāo)量139.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)0.5%,，市場(chǎng)份額達(dá)到6.6%,，相比2018年提升0.5個(gè)百分點(diǎn)；奧迪品牌累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)688888輛,，同比增長(zhǎng)4.2%,；捷達(dá)品牌自2019年9月推出首款車(chē)型捷達(dá)VS5后，在不到4個(gè)月時(shí)間內(nèi)也已累計(jì)售出43000輛汽車(chē),。

『捷達(dá)VS5』

　　面對(duì)中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)有些超乎預(yù)料的下行態(tài)勢(shì),，一汽-大眾三大品牌分別采用不同的方式對(duì)抗“寒冬”。其中,，大眾品牌的做法分為三步,，區(qū)域挖潛、賦能終端以及創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo),。

　　在區(qū)域挖潛上,，2019年一汽-大眾大眾品牌將遼寧,、湖北、重慶作為重點(diǎn)市場(chǎng)提升對(duì)象,，并制定了“一城一策”的具體指導(dǎo)策略,。并通過(guò)開(kāi)展“1+1”主題活動(dòng)爭(zhēng)取訂單。據(jù)了解,，大眾品牌在2019年共打造了2.6萬(wàn)場(chǎng)主題活動(dòng),，活動(dòng)期間共吸引訂單34.2萬(wàn)輛，銷(xiāo)售占比達(dá)24%,。此外,，2019年大眾品牌持續(xù)強(qiáng)化“SKU鐵三角區(qū)域模式”，通過(guò)將市場(chǎng)小區(qū)經(jīng)理劃歸區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)部統(tǒng)屬,，讓銷(xiāo)售和市場(chǎng)更加緊密的結(jié)合在一起,，形成區(qū)域?qū)用娴匿N(xiāo)售、市場(chǎng),、售后三方合力,。

　　在賦能終端上，大眾品牌在2019年推進(jìn)相生共贏2.0戰(zhàn)略,，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn),，降低經(jīng)銷(xiāo)商終端庫(kù)存，打造快周轉(zhuǎn)的精益供需體系,，提升經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn),。通過(guò)了一年努力，大眾品牌經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)測(cè)匹配率從75%提升至86%,，庫(kù)存深度從1.5降到1.2,，經(jīng)銷(xiāo)商跟隨度也從76%提升至90%。

『邁騰』

　　在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)上,，大眾品牌在2019年成立了數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)中心數(shù)字化品牌零售中心“大眾空間”“和一汽-大眾大眾品牌超級(jí)App”,，以打通線上線下的方式推進(jìn)了大眾品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型。其中“大眾空間”集“技術(shù)應(yīng)用中心,、商業(yè)創(chuàng)新中心、品牌傳播中心,、服務(wù)體驗(yàn)中心”為一體,，目前已在重慶、長(zhǎng)春,、廣州建成3家,；而一汽-大眾大眾品牌超級(jí)App則擁有車(chē)型展示、試駕預(yù)約,、車(chē)聯(lián)網(wǎng),、充電,、維保預(yù)約等多種功能，為用戶(hù)提供一站式數(shù)字化服務(wù),。此外,，大眾品牌以用戶(hù)全生命周期為主線，建立大數(shù)據(jù)中心,，同時(shí)建立智能數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺(tái),，提升用戶(hù)體驗(yàn)。

『一汽-大眾大眾品牌超級(jí)App』

　　對(duì)于捷達(dá)品牌來(lái)說(shuō),，2019年則是全面擴(kuò)張之年,，尤其是在經(jīng)銷(xiāo)商渠道建設(shè)上。捷達(dá)品牌奉行精英投資人,、精準(zhǔn)布局,、精益運(yùn)營(yíng)這“三精”策略構(gòu)建經(jīng)銷(xiāo)商渠道。目前,，捷達(dá)品牌經(jīng)銷(xiāo)商投資人中有70%是曾經(jīng)的大眾品牌星級(jí)投資人,，自2019年6月底該品牌首批30家店面開(kāi)業(yè)后，捷達(dá)品牌在下半年基本保持“每天開(kāi)業(yè)一家店”的速度擴(kuò)充渠道,，截至2019年年底,，該品牌已經(jīng)擁有超過(guò)300家經(jīng)銷(xiāo)商店面。

　　而2019年奧迪品牌的主要策略是“穩(wěn)中求進(jìn)”,，從銷(xiāo)售結(jié)構(gòu),、品牌感知、網(wǎng)絡(luò)管理,、服務(wù)提升等幾大維度上積極求變,。其中在銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)上，該品牌在2019年推出了包括奧迪Q8,、奧迪e-tron在內(nèi)的18款新車(chē)型,，在完善銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)的同時(shí)兼顧了消費(fèi)者個(gè)性化需求。在品牌感知上,，隨著電動(dòng)車(chē)家族體驗(yàn)平臺(tái)e-tron campaign落地,，以及純電動(dòng)車(chē)型奧迪e-tron的上市，奧迪品牌在消費(fèi)者心中的感知正在逐漸向電動(dòng)化移動(dòng)出行品牌轉(zhuǎn)型,。

『奧迪e-tron』

　　在網(wǎng)絡(luò)管理上,，奧迪品牌針對(duì)區(qū)域管理做加法，將全國(guó)管理小區(qū)數(shù)量由35個(gè)擴(kuò)充至56個(gè),，使每個(gè)小區(qū)經(jīng)理管理的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量由15家,，縮減至10家，大大提升了管理顆粒度,。此外,，奧迪品牌將經(jīng)銷(xiāo)商商務(wù)政策進(jìn)行了簡(jiǎn)化,，只保留與客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)直接相關(guān)的政策。

2020年奮戰(zhàn)232.5萬(wàn)輛

　　雖然曾5次下調(diào)對(duì)整體車(chē)市的預(yù)期,，但在2019年打了個(gè)大勝仗后,，一汽-大眾對(duì)于未來(lái)走勢(shì)的判斷依舊十分積極�,！澳壳�,，中國(guó)乘用車(chē)千人保有量水平較低，與成熟市場(chǎng)相比有明顯差距,，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)正處于普及中后期,，市場(chǎng)遠(yuǎn)未見(jiàn)頂。長(zhǎng)期來(lái)看,，發(fā)展向好的大勢(shì)未變,。雖然近兩年乘用車(chē)市場(chǎng)連續(xù)負(fù)增長(zhǎng)，但從2019年下半年的表現(xiàn)來(lái)看,，整體市場(chǎng)正在頑強(qiáng)恢復(fù),。”在一汽-大眾新年懇談會(huì)中,，一汽-大眾有限公司商務(wù)副總經(jīng)理,、一汽-大眾銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理董修惠自信地表示道。

『一汽-大眾有限公司商務(wù)副總經(jīng)理,、一汽-大眾銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理董修惠』

　　在他看來(lái),，2019年中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)“觸底”，雖然很難大幅反彈,，但2020年整體市場(chǎng)也將將止跌企穩(wěn),，同比實(shí)現(xiàn)微增�,；�于這個(gè)預(yù)測(cè),，一汽-大眾制定了232.5萬(wàn)輛銷(xiāo)量目標(biāo)，比2019年實(shí)際完成銷(xiāo)量高了近20萬(wàn)輛,。其中,，大眾品牌2020年銷(xiāo)量目標(biāo)為142.5萬(wàn)輛；捷達(dá)品牌銷(xiāo)量目標(biāo)為20萬(wàn)輛,；奧迪品牌銷(xiāo)量目標(biāo)為70萬(wàn)輛,。為了達(dá)到上述目標(biāo)，三大品牌在2020年都將展開(kāi)各自的產(chǎn)品攻勢(shì),。

　　其中大眾品牌將進(jìn)一步完善SUV矩陣，在未來(lái)兩年內(nèi)推出品牌首款轎跑風(fēng)格SUV——Coupe SUV,，以及探岳新能源等,。在轎車(chē)領(lǐng)域,，第八代高爾夫也將于2020年與中國(guó)消費(fèi)者見(jiàn)面。在捷達(dá)品牌中,，日前已開(kāi)啟預(yù)售的捷達(dá)VS7將于2020年正式上市,。奧迪品牌則將于2020年迎來(lái)產(chǎn)品大年，共有23款重磅車(chē)型上市,。在這波產(chǎn)品攻勢(shì)中,，奧迪品牌將更加注重高性能車(chē)型及旅行車(chē)，以滿(mǎn)足新生代用戶(hù)的需求,。

『探岳新能源』

　　在產(chǎn)品攻勢(shì)之余,，一汽-大眾對(duì)目前車(chē)市的具體變化也進(jìn)行了深刻的思考。在這家企業(yè)看來(lái),，目前的中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)中“首次購(gòu)車(chē)”群體所占消費(fèi)比重正在逐步降低,，并將于2021年被“增換購(gòu)”群體所超越。在此背景下,，提升品牌忠誠(chéng)度就成為了保持市場(chǎng)份額不下滑,，以及銷(xiāo)量進(jìn)一步提升的重要手段。

　　此外,，在2019年車(chē)市的“震蕩”之下,，經(jīng)銷(xiāo)商可謂是“最受傷”的群體之一。目前,，經(jīng)銷(xiāo)商的盈利模式正在由以往的新車(chē)銷(xiāo)售向新車(chē)銷(xiāo)售,、售后等全價(jià)值鏈轉(zhuǎn)移，想要繼續(xù)保持盈利,，經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)管理也需要追求精益化,。

　　第三，隨著信息技術(shù)的進(jìn)展,，相比以往消費(fèi)者的生活方式也發(fā)生了較大變化,，更加注重?cái)?shù)字化、社交化,、個(gè)性化,。若車(chē)企還堅(jiān)持用以前單一線性模式，將很難真正的“觸達(dá)”客戶(hù),。第四,，在數(shù)字化發(fā)展的浪潮下，營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域也正在發(fā)生數(shù)字化變革,，主機(jī)廠,，經(jīng)銷(xiāo)商與客戶(hù)之間的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式急需被重塑。

『一汽-大眾大眾品牌2019年經(jīng)銷(xiāo)商合作伙伴大會(huì)』

　　正是基于上述思考，一汽-大眾大眾品牌在2020年推出了全新“相生共贏3.0戰(zhàn)略”,。在該戰(zhàn)略框架下,，大眾品牌將通過(guò)聚焦客戶(hù)生命周期管理，搭建全方位360度客戶(hù)洞察體系,，提升用戶(hù)粘性,，售后口碑以及增換購(gòu)需求。據(jù)董修惠介紹,，2020年大眾品牌將投入史無(wú)前例的力量,，從產(chǎn)品、設(shè)計(jì),、新能源,、創(chuàng)新、中國(guó)力量五方面開(kāi)展品牌向上攻勢(shì),，提升客戶(hù)感知,。

　　在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，2020年大眾品牌將繼續(xù)加強(qiáng)客戶(hù)數(shù)字化體驗(yàn),，其中在線上,，數(shù)字化品牌零售中心“大眾空間”將被不斷完善，以此強(qiáng)化消費(fèi)者心中的品牌體驗(yàn)感,。在線下,，大眾品牌將持續(xù)優(yōu)化客戶(hù)俱樂(lè)部、電商,、品牌超級(jí)App等直達(dá)客戶(hù),、高頻互動(dòng)的數(shù)字觸點(diǎn)，有序推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的扎實(shí)落地,。

　　在經(jīng)銷(xiāo)商管理上,，為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商伙伴的可持續(xù)發(fā)展，大眾品牌將在2020年統(tǒng)籌整合內(nèi)外部資源,，致力于經(jīng)銷(xiāo)商盈利提升工作,，并充分傾聽(tīng)經(jīng)銷(xiāo)商聲音，繼續(xù)簡(jiǎn)化考核項(xiàng)目,，真正實(shí)現(xiàn)與經(jīng)銷(xiāo)商間的共贏,。

『在國(guó)內(nèi)擁有大量粉絲的捷達(dá)車(chē)型』

　　而捷達(dá)品牌將在2020年著手提升品牌價(jià)值，將通過(guò)捷達(dá)品牌日,、車(chē)主俱樂(lè)部等品牌專(zhuān)屬符號(hào),，讓粉絲找到歸屬感，形成核心圈層,。據(jù)了解,，在過(guò)去的近30年中,，捷達(dá)車(chē)型已經(jīng)積累了440萬(wàn)粉絲，這在“增換購(gòu)”比重逐漸上升的今天,，是一筆巨大的財(cái)富,，如果在2020年捷達(dá)品牌能在傳播上下足功夫，讓440萬(wàn)粉絲接受如今的品牌形象及產(chǎn)品矩陣,，該品牌的未來(lái)將不可限量。

　　和大眾品牌一樣,，奧迪品牌2020年也將進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)“數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)體系變革”,。據(jù)悉，該品牌將啟動(dòng)“以用戶(hù)為中心,、以數(shù)字化手段賦能營(yíng)銷(xiāo)體系”的創(chuàng)新變革,，通過(guò)搭建Audi EP商業(yè)生態(tài)數(shù)字化平臺(tái)，打破邊界,，構(gòu)建一個(gè)連接用戶(hù)和車(chē)輛,、賦能經(jīng)銷(xiāo)商、融合外部合作伙伴的大生態(tài)系統(tǒng),。

　　除此之外,，奧迪品牌還將將持續(xù)推進(jìn)新四化布局，其中在電動(dòng)化領(lǐng)域,，2020年奧迪品牌將實(shí)現(xiàn)300多個(gè)城市,、20萬(wàn)充電樁的布局，為消費(fèi)者打造更便捷,、更高效的電動(dòng)車(chē)使用場(chǎng)景,。在共享化領(lǐng)域，目前奧迪移動(dòng)出行業(yè)務(wù)已在北京,、上海兩大城市有所布局,，而2020年該務(wù)將擴(kuò)展至杭州、深圳等城市,。此外,，該業(yè)務(wù)將逐步與My Audi應(yīng)用程序?qū)崿F(xiàn)入口整合，并與攜程等大流量平臺(tái)合作,，逐步打造試駕,、代步車(chē)等新型服務(wù)產(chǎn)品。（文/汽車(chē)之家 陳燦）

查看同類(lèi)文章：

整車(chē)

產(chǎn)業(yè)報(bào)道

更多精彩內(nèi)容：

新車(chē)效果圖/假想圖

數(shù)據(jù)分析

汽車(chē)之家行業(yè)-大數(shù)據(jù) 全領(lǐng)域 新視點(diǎn)