[汽車之家 行業(yè)]  本田在國內(nèi)近兩年低迷的市場環(huán)境下,，逆勢走出了一波獨立行情,，銷量不降反升,，持續(xù)刷新銷售紀錄,。究其原因，除了本田在中國長期以來建立的“技術(shù)宅”形象外,，也離不開在產(chǎn)品陣容上的持續(xù)推陳出新,。不過有意思的是,，隨著本田旗下兩合資車企運營的“同胞產(chǎn)品”日益增多，廣汽本田銷量從前幾年的技壓一籌,，到與東風(fēng)本田不相上下,，甚至在2019年被反超，值得細究,。

　　而作為本田CR-V(參數(shù)|詢價)的孿生兄弟,，廣汽本田2019年末壓軸上市的皓影，其產(chǎn)品競爭力到底如何,？未來能否超越本田CR-V,，在銷量上助力廣汽本田實現(xiàn)飛躍,？圍繞這款產(chǎn)品,，本田在中國市場又有哪些戰(zhàn)略布局？帶著這些問題,，我們來一探究竟,。

●《煮酒論車》是什么？

　　《煮酒論車》是汽車之家特約汽車行業(yè)資深從業(yè)者執(zhí)筆,，從汽車品牌及車型切入,，獨家解析汽車品牌影響力及產(chǎn)品力。除了汽車品牌及車型,，我們更想通過有理有據(jù)的論證向您呈現(xiàn)對汽車行業(yè)的探究和思考,。

　　本期行業(yè)評論員——車庸，車企研發(fā)主管,，多年從事品牌戰(zhàn)略,、產(chǎn)品研發(fā)及市場分析等工作，擅長挖掘行業(yè)熱點及趨勢,。

●為應(yīng)對新時代及年輕消費需求變化,，本田在產(chǎn)品陣容、技術(shù)及服務(wù)端進行全面升級,；
●皓影最大對手是其兄弟車本田CR-V,，與RAV4榮放、奇駿及途岳的競爭關(guān)系也較強,；
●近似價格內(nèi),，對比本田CR-V，皓影亮點配置更多,，但是新車上市優(yōu)惠少,，實際終端價格高；對比其他品牌車型,，皓影主銷版本發(fā)動機功率高,、軸距小,，亮點功能技術(shù)與剛完成換代的RAV4榮放相當。

一,、戰(zhàn)略篇：產(chǎn)品,、技術(shù)和服務(wù)三管齊下

　　在當下中國汽車行業(yè)的大變革時代中，本田汽車要想屹立不倒,、持續(xù)斬獲市場佳績,，對內(nèi)不僅要防止產(chǎn)品上同室操戈、相互內(nèi)耗,，對外更要積極抵御對手,、搶奪市場份額，而這一切的關(guān)鍵,，都需要本田不斷適應(yīng)市場變化,，在產(chǎn)品、技術(shù)及服務(wù)端等方面實現(xiàn)體系化的進階,。

1.1 產(chǎn)品：品牌年輕化,，“雙車戰(zhàn)略”下，產(chǎn)品多元化

　　追本溯源,，汽車行業(yè)變遷的驅(qū)動力,，來自市場需求的變化，而在新時代下,，用戶的汽車消費模式,、人群結(jié)構(gòu)及汽車內(nèi)容的消費偏好等都在不斷蛻變。

　　根據(jù)上圖數(shù)據(jù)來看,，近兩年的到店試駕及購車行為人群中,，購車年齡層結(jié)構(gòu)逐漸從過去的“中心集中化”向“兩端分散式”轉(zhuǎn)變，即在汽車消費用戶結(jié)構(gòu)大幅變遷趨勢下,，年輕層也呈現(xiàn)強勢增長態(tài)勢,，逐漸崛起。

　　事實上,，本田汽車在華企業(yè)很早便開始布局品牌及產(chǎn)品的“年輕化”戰(zhàn)略,。以廣汽本田為代表，圍繞品牌,，在2016年4月便發(fā)布了全新品牌口號“讓夢走得更遠”（英文：“Your Dreams. Our Drive”）,，旨在建立“年輕于心、富有創(chuàng)新”的全新品牌屬性形象,，應(yīng)對新時代的挑戰(zhàn),，實現(xiàn)以用戶夢想為中心的年輕化品牌升級目的。

　　圍繞產(chǎn)品端,，本田在中國借著“雙車戰(zhàn)略”,，產(chǎn)品陣營上不斷推陳出新,，廣汽本田也從22年前僅銷售一款雅閣車型，成長為到目前市場在售產(chǎn)品接近10款,；在車身類型及車級上,，也實現(xiàn)了對從小型~中型的轎車、小型~中型的SUV,、MPV產(chǎn)品的全面覆蓋,，而多元化、梯度化的產(chǎn)品序列陣容,，也助力品牌適應(yīng)消費結(jié)構(gòu)的變化,。

1.2 技術(shù)：“FUNTEC”升級，新時代的應(yīng)變

　　“FUNTEC”取自英文單詞Fun（樂趣）和Technology（技術(shù)）的結(jié)合體,，在2013年首屆本田中國媒體大會中被正式發(fā)布,，是本田汽車在華應(yīng)用技術(shù)的統(tǒng)稱，也是本土化戰(zhàn)略的風(fēng)向標,，涵蓋環(huán)保,、安全和舒適等領(lǐng)域,，最初只包括如“Earth Dreams”發(fā)動機,、車身碰撞安全、MM理念（乘員空間更大化,、機械空間更小化）等技術(shù),。

　　而到了2019年的媒體大會時，本田中國本部長水野泰秀明確表示,，本田將通過與本地合作伙伴加強合作,、深耕中國獨居特色的創(chuàng)意等，實現(xiàn)技術(shù)升級,，最終與時代同行,、達到“FUNTEC WORLD”的最終理想。事實上,，在中國科技快速發(fā)展,、消費需求日新月異的背景下，本田“FUNTEC”也不斷進行演化和升級,，查閱本田中國官網(wǎng)不難發(fā)現(xiàn),，如今“FUNTEC”已形成了以ACES（自動駕駛化、互聯(lián)化,、電動化及共享化）為中心的戰(zhàn)略新布局,，用本田官方話說，即安全超感,、智導(dǎo)互聯(lián),、電動化和共享出行,。

　　具體來看，新能源車方面,，本田在國內(nèi)正處于從傳統(tǒng)燃油車和混合動力汽車向插電式混動及純電動車型的過渡階段，計劃以今年投入首款插混車型,、2025年前投放20款以上的電動車型為中期目標,，最終實現(xiàn)零碳排放社會；共享出行方面,，在2019年2月,，廣汽本田VE-1已經(jīng)開始在本田與東軟睿馳合資推出的共享出行服務(wù)平臺——“氫氪出行”上投入運營，彼時該平臺已遍布全國7個城市,，注冊用戶量超過8萬,；而其他兩方面，早在2015年的本田中國媒體大會時,，Honda SENSING（安全超感）和Honda CONNECT（智導(dǎo)互聯(lián)）便已發(fā)布,，前者是面向未來自動駕駛的一套主動安全系統(tǒng)，已在本田中高價位車型中普及開來,，而后者在2019年升級到第二代版本后也已逐漸投入應(yīng)用，相比初代系統(tǒng),，在實時擁堵信息等在內(nèi)的導(dǎo)航、通過支付寶進行在線電子支付,、車輛間進行位置共享等功能上都進行了強化,，而本田對華應(yīng)用技術(shù)策略方向的調(diào)整,，從整體市場趨勢來看,，可以說也是極為的“隨大流”。

1.3 服務(wù)體系：3.0時代,，“FUNLINK”的推出

　　都說上行下效,，一般中國品牌學(xué)合資品牌，而普通合資品牌則向豪華品牌學(xué)習(xí),。在銷售及服務(wù)端,，豪華品牌中寶馬、奔馳及凱迪拉克等，在近幾年先后紛紛上線數(shù)字化,、社群化的售后服務(wù)平臺,，對服務(wù)體系進行全新升級，以應(yīng)對市場變化,；而在一般合資品牌中,，廣汽本田在為用戶提供安心與信賴的銷售和服務(wù)方面,，根據(jù)咨詢公司J.D. Power發(fā)布的2019年中國汽車銷售及售后服務(wù)滿意度報告來看,，對比多數(shù)合資品牌，廣汽本田的用戶服務(wù)口碑排名都很靠前,。

　　而在近期的廣州車展中,，廣汽本田也應(yīng)時而動，發(fā)布了全新服務(wù)品牌主張“FUN LINK創(chuàng)享車生活”,，從過去以維系車輛為主的1.0時代注重品質(zhì)標準化和2.0時代的效率最優(yōu)化,，向以關(guān)注人和車的雙向需求為中心，打造包含“Smart智能便捷,、Social社交互聯(lián),、Sharing共創(chuàng)共享、Satisfied安心信賴”為核心理念的3.0時代服務(wù)體系,。

　　簡單概括來說,，即在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，面對客戶年輕化,、個性化需求,，通過利用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)后臺及品控管理來提高用戶滿意度,、建立用戶興趣化及生活化的圈層交流平臺等新服務(wù)手段,，為用戶提供人與車、人與人共創(chuàng)共享的全新價值服務(wù)體驗,。

　　不過,，所謂光說不練假把式，“FUNLINK”從品牌主張到真正落地,、形成規(guī)模,，成為本田贏取消費者青睞的戰(zhàn)略支點，還需要時間來檢驗,。

二,、皓影產(chǎn)品開發(fā)邏輯

　　從車級定位及市場體量上看，緊湊型SUV市場容量大,，各家車企關(guān)注度,、投入度都非常高，以大眾、豐田等為代表,，近年來產(chǎn)品升級和產(chǎn)品陣營強化方面兩手抓的都非常硬,，而本田顯然也不甘屈居人后，在本田CR-V已大獲成功前提下,，推出針對中國市場開發(fā)的皓影也就顯得順理成章,。

『本田皓影』

　　從產(chǎn)品開發(fā)降本增效的角度看，由于皓影與本田CR-V出自相同的產(chǎn)品開發(fā)平臺,，兩車以共用發(fā)動機,、變速器及底盤三大件為代表，整車零部件通用率非常高,，規(guī)模效應(yīng)下,，單車攤薄的開發(fā)成本得到降低，確保了利潤率的極大化,。不過河有兩岸,事有兩面,，同車級內(nèi)布置兩款產(chǎn)品，不可回避的就是兩車的銷售干涉問題,，而皓影與本田CR-V又如何避免內(nèi)斗呢,？

　　事實上，由于本田CR-V進入市場較早,，市場影響力和產(chǎn)品號召力擁有先天性的優(yōu)勢,，不過根據(jù)本田官方調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多人都習(xí)慣性的將本田CR-V與中年人,、家庭用車等關(guān)鍵詞聯(lián)想在一起,，導(dǎo)致對年輕層的吸引力一般。

『本田CR-V』

　　而為了改變這一局面,，用皓影來對青年一代投其所好,，在產(chǎn)品性上著重強調(diào)其年輕、運動和科技形象,，并推出更為帥氣的幻影版本（運動版本）及采用更多的新技術(shù)等,，以此與現(xiàn)有本田CR-V的產(chǎn)品屬性做到區(qū)隔，避免同門自相殘殺,。

　　本田皓影開發(fā)負責(zé)人津嶋（dǎo）広（guǎng）通在早前對話中也曾直言,，皓影是為不喜歡本田CR-V的客戶準備的，換句話說兩車實際上是有些對立的產(chǎn)品,，在合資緊湊SUV市場中,，皓影也成為本田CR-V的重要補充。

三,、皓影的市場競爭關(guān)系

　　從品牌及價格兩個維度看,，皓影的最大對手,，自然是兄弟車本田CR-V；同時,，與皓影對標的日系及德系合資緊湊型SUV,，諸如RAV4榮放、奇駿及途岳等,，都會與其直接競爭,；此外，最近幾年,，由于受WEY,、領(lǐng)克等中國品牌向上突圍戰(zhàn)略影響，與皓影價格重疊的WEY VV7及領(lǐng)克01等也會與之產(chǎn)生一定競爭,，只不過這種關(guān)系相對較弱,。

　　通過汽車之家用戶對不同車型間的相互對比次數(shù)，也能較好的反映消費者心中的實際產(chǎn)品競爭關(guān)系,。根據(jù)最新的數(shù)據(jù)看,，與皓影和本田CR-V對比次數(shù)排名靠前的車型相似度極大，而且與皓影做對比的車型排名第一的即為本田CR-V,，兩車雖然在設(shè)計等產(chǎn)品力上有差異,，但仍互為核心競品，從另一個角度也驗證了前文的分析正確性,。

四,、皓影產(chǎn)品力分析

　　根據(jù)汽車之家《本田皓影購車手冊》來看，推薦購買指數(shù)最高的是售價為19.68萬元的1.5T兩驅(qū)豪華版,，而以實際銷售數(shù)據(jù)看,，該版本也是其銷售主力。

　　參考前文的產(chǎn)品競爭關(guān)系,，采用標桿分析法,，按照近似價格原則，選取本田CR-V,、RAV4榮放,、奇駿及探岳為參考對象，對皓影的產(chǎn)品力進行分析,，為評價客觀，重點對可量化項目進行比較,。

　　首先,，是動力部分，在動力多樣性上,，除探岳提供3種功率版本的發(fā)動機外,，其他車型均提供2種，不過皓影、本田CR-V及RAV4榮放還提供油電混合動力版本,，可謂各有千秋,。

　　在發(fā)動機功率及最大扭矩數(shù)值上，由于皓影和本田CR-V共用動力總成,，動力性能數(shù)值完全一樣,；而對比其他日系品牌車型，皓影的主銷版本發(fā)動機功率及扭矩數(shù)值也是最高的,，但與德系產(chǎn)品相比,，皓影的發(fā)動機功率數(shù)值雖然與其相近，但扭矩數(shù)值卻顯得相對較小,。

　　其次,，在功能技術(shù)方面，相比于本田CR-V,，皓影主銷版本顯然在亮點配置上更有優(yōu)勢,。而與其他品牌車型相比，鑒于皓影搭載道路交通標識識別,、8揚聲器等亮點功能,，在主動安全及部分多媒體配置上可以說十分吸睛；而且,，從整體亮點配置數(shù)量上看,，皓影比多數(shù)車型也都要好，但與近期剛剛換代上市,、產(chǎn)品力得到大幅升級的RAV4榮放不相上下,。

　　綜合上文看，由于孿生兄弟本田CR-V目前終端交易價格上有一定優(yōu)惠幅度,，在動力,、尺寸一致的情況下，皓影主銷版本的配置優(yōu)勢便被大打折扣,。而與其他品牌車型相比,，雖然皓影在主銷版本發(fā)動機功率上有一定優(yōu)勢，但軸距卻相對較小,，在功能技術(shù)上與主要競爭車RAV4榮放相比也難分伯仲,，作為一款新產(chǎn)品，并不能在核心產(chǎn)品力上全面碾壓對手,。

五,、總結(jié)

　　放眼當前踐行“雙車戰(zhàn)略”的眾家合資車企，大眾品牌覆蓋的車級數(shù)最多,、收效性也最好,，單就途觀L和探榮為例來說,，已逐漸形成互為犄角的“雙子星”之勢，在細分車級內(nèi),，品牌市場份額及聲望度都大幅提高,。

『本田皓影』

　　而本田在緊湊型SUV市場中，肯定也希望通過本田CR-V和皓影的組合,，以銷售及服務(wù)端的升級為支撐,，在目前中國車市的大變革時代下，獲得銷量和盈利率的雙高,，進一步提升市場影響力,。

　　然而，雖然皓影在年輕化設(shè)計,、主動安全等新功能技術(shù)上很突出,，對青年一代消費者更具吸引力，在與本田CR-V的配合下,，實際本田品牌對消費層的覆蓋廣度也更高了,，但由于皓影現(xiàn)階段價格吸引力不高，以RAV4榮放為代表的競品也在持續(xù)升級產(chǎn)品力,、競爭圈層內(nèi)產(chǎn)品也在不斷增加,，皓影要想在銷量上實現(xiàn)飛躍，依然面臨著很大的壓力,，畢竟“冰凍三尺,，非一日之寒”，我們拭目以待其表現(xiàn)吧,。（文/汽車之家行業(yè)評論員 車庸）

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