[汽車之家 行業(yè)]  “面對(duì)疫情,，車企內(nèi)在生產(chǎn),、銷售、投融資環(huán)境,、產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)方面都會(huì)面臨較大的困難,；在中短期內(nèi)，汽車行業(yè)受到疫情的影響較大,，挑戰(zhàn)難上加難,。”在微信中,，不少車企老總都在為今年的嚴(yán)峻形勢(shì)感到擔(dān)憂,。早在制定2020年工作規(guī)劃的時(shí)候，這些大佬們已經(jīng)做好了迎接困難的準(zhǔn)備,，只是他們?nèi)f萬(wàn)沒(méi)想到,，困難是以這種方式到來(lái)的。

　　面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的疫情,，車企們也制定了一系列防疫措施,，比如成立新型冠狀病毒預(yù)防專項(xiàng)工作小組、準(zhǔn)備辦公區(qū)域衛(wèi)生清潔及防護(hù)用品,、監(jiān)控員工及家人健康信息等,。在上述措施下，車企在生產(chǎn)端的工作即將得到恢復(fù),，據(jù)了解,，不少位于湖北省外的車企工廠都將于2月10日左右正式復(fù)工。但在銷售端,，問(wèn)題就不那么好解決了,，只要疫情不結(jié)束，消費(fèi)者們對(duì)于“去4S店看車”就會(huì)始終抱有抵觸情緒,，在此背景下,，車企將現(xiàn)階段營(yíng)銷工作重點(diǎn)向線上轉(zhuǎn)移，一場(chǎng)人人喊打的疫情,，或許將成為汽車行業(yè)數(shù)字化未來(lái)的重要開(kāi)端,。

30s讀懂全文：
1、本次新型冠狀病毒引起的肺炎為汽車行業(yè)帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)，為了在疫情“禁足期”維持經(jīng)銷商健康發(fā)展,，不少車企將營(yíng)銷工作紛紛轉(zhuǎn)移到線上進(jìn)行,；
2、車企在疫情“禁足期”的線上營(yíng)銷舉動(dòng)大多為布置線上展廳,，在線看車,，為消費(fèi)者提供線上預(yù)約、上門(mén)試駕等,；
3,、雖然車企的線上營(yíng)銷模式在本次疫情“禁足期”內(nèi)發(fā)展迅速，但并不意味著線上模式的歷史使命就在于此,，相反,，線上模式是匹配未來(lái)汽車以及年輕消費(fèi)群體的最佳營(yíng)銷手段。

★重壓之下,，轉(zhuǎn)型線上

　　在本次疫情之下,，承受壓力最大的可能是經(jīng)銷商，畢竟線下4S店是相對(duì)封閉的環(huán)境,，即便防控工作做的再好,，在病毒肆虐期間吸引消費(fèi)者到店看車、保養(yǎng)也是一件非常難的事情,。為了讓經(jīng)銷商在疫情持續(xù)期間也能健康運(yùn)轉(zhuǎn),，不少車企給予了各自經(jīng)銷商不少政策支持，比如取消2月份提車目標(biāo),、取消銷售綜合考核,、加快返利結(jié)算、保障一線銷售人員合理收入等,。

　　然而“授人以魚(yú)不如授人以漁”,，想讓經(jīng)銷商真正實(shí)現(xiàn)健康運(yùn)行,，就得加強(qiáng)其在疫情期間的“自我造血”能力。于是除了上述支持性政策外,，不少企業(yè)已同步加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商培訓(xùn),，增強(qiáng)其線上營(yíng)銷能力，并同時(shí)開(kāi)設(shè),、增設(shè)線上展廳,、VR看車、在線看車,、線上購(gòu)車等線上功能,，讓消費(fèi)者足不出戶就能完成看車、購(gòu)車,；讓經(jīng)銷商在疫情期間能保持正常工作,，增加客源；對(duì)于企業(yè)自身來(lái)說(shuō),，也可以增強(qiáng)其品牌感知力,，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型,。

　　以廣汽豐田為例，自2月5日起,，廣汽豐田開(kāi)啟線上+線下全場(chǎng)景購(gòu)車,、用車服務(wù)。在看車階段,，消費(fèi)者可以通過(guò)廣汽豐田官網(wǎng),、豐云行App、汽車之家智能展廳等線上渠道全方位了解車型信息,；如若消費(fèi)者想進(jìn)一步對(duì)意向車型進(jìn)行試駕體驗(yàn),，可以通過(guò)致電經(jīng)銷商預(yù)約試駕，經(jīng)銷商試駕車經(jīng)過(guò)高頻次消毒,，試駕專員通過(guò)健康檢測(cè)合格后方可上崗,，若消費(fèi)者仍有顧慮，也可通過(guò)豐云行App線上預(yù)約租賃車型進(jìn)行試駕,，盡量減少與陌生人近距離接觸時(shí)間,。

　　在買車環(huán)節(jié)中，消費(fèi)者可通過(guò)線上方式支付定金,，在必要的面對(duì)面洽談環(huán)節(jié)中,，廣汽豐田也提供單獨(dú)洽談空間，并配有無(wú)紙化系統(tǒng),，減少接觸傳染病毒可能性,；在維修保養(yǎng)等售后環(huán)節(jié)中，也可以通過(guò)豐云行App進(jìn)行線上預(yù)約,，經(jīng)銷商可提供上門(mén)取送車服務(wù),，并給車輛進(jìn)行消毒,。這一套服務(wù)下來(lái)，廣汽豐田極大程度上實(shí)現(xiàn)了經(jīng)銷商正常運(yùn)營(yíng)與打消消費(fèi)者顧慮的統(tǒng)一,。

　　而一汽-大眾同樣也在疫情期間大力推廣線上營(yíng)銷服務(wù),。目前，該企業(yè)全國(guó)范圍內(nèi)所有經(jīng)銷商均已入駐汽車之家智能展廳,，消費(fèi)者可在手機(jī),、電腦上對(duì)店內(nèi)所有在售車型的外觀、內(nèi)飾進(jìn)行360°在線觀看,，與傳統(tǒng)圖片模式相比,，智能展廳可以用VR的形式將車身的每個(gè)細(xì)節(jié)呈現(xiàn)給消費(fèi)者。

　　試駕環(huán)節(jié)中,，為了避免消費(fèi)者在密閉空間內(nèi)與人接觸,，一汽-大眾部分經(jīng)銷商提供10km范圍內(nèi)上門(mén)試駕服務(wù),；在買車環(huán)節(jié)中，為了刺激用戶線上購(gòu)車,，近期一汽-大眾官方也準(zhǔn)備了不少線上優(yōu)惠,，用戶下單后部分經(jīng)銷商可提供30km內(nèi)上門(mén)交車服務(wù)，甚至是舊車線上估價(jià)以及上門(mén)評(píng)估服務(wù),。

　　與此同時(shí)，在全國(guó)人民都悶在家刷手機(jī)“躲疫”的節(jié)骨眼中,，一汽-大眾部分城市經(jīng)銷商在各大短視頻App中定時(shí)在線講車,，與在線間中粉絲進(jìn)行高頻互通，以此提升品牌粘性,。

　　除上述兩家企業(yè)外,，北京現(xiàn)代,、東風(fēng)風(fēng)行、吉利汽車,、長(zhǎng)城汽車、奇瑞汽車等車企也均作出了上述嘗試,。這些傳統(tǒng)被疫情“逼”得不斷將營(yíng)銷工作向線上轉(zhuǎn)移，而相對(duì)更為“活泛”的新造車企業(yè)的線上營(yíng)銷工作在這段時(shí)間內(nèi)更是玩的風(fēng)生水起,。新造車企業(yè)的鼻祖特斯拉在中國(guó)的每一家店鋪都注冊(cè)了某短視頻App官方賬號(hào),，通過(guò)拍段子、炫車內(nèi)黑科技等方式與消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)互動(dòng),，特斯拉中國(guó)區(qū)總經(jīng)理王昊更是在其微博上發(fā)布了每家特斯拉店的在線時(shí)間表,。

『VR全景看車——蔚來(lái)ES8內(nèi)飾』

　　而蔚來(lái)這種本身與用戶聯(lián)系就緊密的新造車企業(yè)，應(yīng)付起這場(chǎng)疫情來(lái)就顯得較為輕松,。在疫情期間,，這家企業(yè)也是將App線上選車、社交平臺(tái)在線,、短視頻介紹亮點(diǎn)等線上營(yíng)銷形式做的有聲有色,。在接受汽車之家對(duì)話時(shí)，蔚來(lái)一位發(fā)言人甚至自信的表示：“面對(duì)目前的情況,，蔚來(lái)營(yíng)銷體系的優(yōu)勢(shì)相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)發(fā)揮的更好,。”

★加速過(guò)后,，能否持久

　　此次疫情給中國(guó)造成了無(wú)法估量的損失,，但從客觀層面的確加強(qiáng)了車企對(duì)線上營(yíng)銷工作的重視程度以及推進(jìn)速度,。然而在社會(huì)各界的不懈努力下，這場(chǎng)疫情終將會(huì)被消滅,，屆時(shí)面對(duì)能“肆意奔走”的消費(fèi)者,，車企的線上營(yíng)銷工作是否就會(huì)“功成身退”呢？

　　我們大可不必為此擔(dān)心,，隨著電動(dòng)化,、智能化、網(wǎng)聯(lián)化,、共享化趨勢(shì)的不斷深入,，汽車正處于快速進(jìn)化期，與此同時(shí),，車企的營(yíng)銷模式也需要隨之進(jìn)化,，才能更好的匹配其產(chǎn)品，以及愈發(fā)年輕的潛在用戶群體,。其實(shí)自2017年,，國(guó)家頒布《汽車銷售管理辦法》，打破了汽車銷售品牌授權(quán)單一體制,，允許授權(quán)模式與非授權(quán)模式并存以來(lái),，以新零售模式為首的線上營(yíng)銷模式就已經(jīng)被各大車企當(dāng)做未來(lái)轉(zhuǎn)型的目標(biāo)。

『租金不菲的蔚來(lái)王府井體驗(yàn)店』

　　而且營(yíng)銷線上化其實(shí)優(yōu)點(diǎn)眾多,，首先便是降低成本,。盡管線上營(yíng)銷費(fèi)用同樣不菲，但相比線下還是要節(jié)省不少,。以蔚來(lái)為例,，該品牌在線下品牌上就“燒”了不少錢(qián),。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道,，為了更好的提升品牌力,，蔚來(lái)在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)了多家體驗(yàn)店，其中該品牌在北京王府井開(kāi)設(shè)的體驗(yàn)店每年光租金就要達(dá)到數(shù)千萬(wàn)元,；而該品牌首款車型蔚來(lái)ES8上市時(shí)的發(fā)布會(huì)則一次性花掉了8000萬(wàn),。雖然將營(yíng)銷側(cè)重向線上逐漸轉(zhuǎn)移無(wú)法完全取代線下的作用，也無(wú)法完全避免“燒錢(qián)”,，但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和普及,，營(yíng)銷線上化至少可以在效果不打折扣的前提下降低成本。

　　其次便是用戶觸達(dá)率和轉(zhuǎn)化率高,。2019年9月,，某電商平臺(tái)知名主播薇婭化身長(zhǎng)城汽車線上“銷售顧問(wèn)”，有超過(guò)230萬(wàn)人次在線觀看薇婭賣車,，而她也不負(fù)眾望的拿下“15分鐘賣掉40臺(tái)車”的傲人戰(zhàn)績(jī),；10月,，寶沃汽車代言人雷佳音聯(lián)合兩位知名主播，在寶沃汽車位于北京密云的工廠開(kāi)啟在線賣車,，在線間累計(jì)訪問(wèn)量達(dá)459萬(wàn)人次,，用戶累計(jì)預(yù)定寶沃汽車1623臺(tái)，平均每分鐘預(yù)定下單達(dá)11次,，訂單總金額達(dá)2.2億,。值得注意的是，根據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的數(shù)據(jù),，整個(gè)10月份該企業(yè)批發(fā)銷量為3130輛,，雷佳音三人兩個(gè)半小時(shí)的戰(zhàn)績(jī)已經(jīng)達(dá)到寶沃全體經(jīng)銷商一個(gè)月工作的51.85%。

『雷佳音在線賣車』

　　其實(shí)在疫情爆發(fā)前,，不少企業(yè)，尤其是此前較為保守的傳統(tǒng)車企就已經(jīng)將營(yíng)銷線上化作為2020年攻堅(jiān)的目標(biāo),。例如一汽-大眾大眾品牌前一段時(shí)間曾公開(kāi)表示2020年的首要任務(wù)之一就是持續(xù)優(yōu)化客戶俱樂(lè)部,、電商、品牌超級(jí)App等直達(dá)客戶,、高頻互動(dòng)的數(shù)字觸點(diǎn),，有序推進(jìn)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的扎實(shí)落地；而奧迪品牌則宣布將在2020年啟動(dòng)“以用戶為中心,、以數(shù)字化手段賦能營(yíng)銷體系”的創(chuàng)新變革,，通過(guò)搭建Audi EP商業(yè)生態(tài)數(shù)字化平臺(tái)，打破邊界,，構(gòu)建一個(gè)連接用戶和車輛,、賦能經(jīng)銷商、融合外部合作伙伴的大生態(tài)系統(tǒng),。除上述兩大品牌外,，奔馳、寶馬等品牌也紛紛設(shè)立了相關(guān)目標(biāo),。由此可見(jiàn),，營(yíng)銷線上化的浪潮已經(jīng)來(lái)臨，未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)加入其中,。

　　編輯總結(jié)：本次疫情雖然為中國(guó)造成了難以估量的損失,，但從客觀角度上講的確也加快了車企線上營(yíng)銷成果的孵化。在當(dāng)今時(shí)代,，隨著產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度提高,、產(chǎn)品認(rèn)知逐漸普及，車型銷量區(qū)域穩(wěn)定后,，車企對(duì)于線下體驗(yàn)店的依賴程度便會(huì)有所下降,，而此時(shí)也正是線上營(yíng)銷模式比重逐漸加大,，發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)的大好時(shí)機(jī)。

　　疫情終將被戰(zhàn)勝,，但并不意味著線上營(yíng)銷這一“新鮮事物”就完成了其歷史使命,。對(duì)于車企，尤其是傳統(tǒng)車企來(lái)說(shuō),，營(yíng)銷線上化是值得去長(zhǎng)期努力的方向,。（文/汽車之家 陳燦）

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