[汽車之家 行業(yè)]  2019年,，網(wǎng)紅帶貨無疑是年度關(guān)鍵詞之一,，李佳琦的大火讓人們感受到了在線營銷的潛力,，有人感慨，“沒有一個(gè)女人可以從李佳琦在線間空手出來,�,！薄翱诩t一哥”的帶貨能力被粉絲們稱之為傳奇。然而,，當(dāng)一臺(tái)車擺在李佳琦面前時(shí),，它也會(huì)像口紅一樣被人們瘋搶嗎？網(wǎng)紅帶貨式的在線購車會(huì)適合汽車圈嗎,？

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1,、受疫情影響，絕大多數(shù)4S店都進(jìn)行了線上在線,，但從實(shí)際銷售轉(zhuǎn)化來看并不理想，多數(shù)消費(fèi)者還是期待疫情結(jié)束后到店內(nèi)看車,。

2,、在線購車不理想主要是受汽車產(chǎn)品屬性所限，一方面,，汽車作為大宗消費(fèi)品,，消費(fèi)者需要理性思考后才能做決定，另一方面,，新車銷售利潤已經(jīng)很低,，很難像其他快消品一樣大折扣促銷。 

3,、在線賣車銷量轉(zhuǎn)化雖然有限,，但并非全無可取之處,。4S店要善于利用在線平臺(tái)積累流量、沉淀粉絲,，為線下銷售做鋪墊,。

◆ 湊熱鬧還是真刀實(shí)槍？

　　2020年伊始,，新冠肺炎疫情爆發(fā),，各行各業(yè)都受到影響，尤其是一線服務(wù)市場,。汽車4S店線下營業(yè)時(shí)間一再推遲,，新車銷售業(yè)務(wù)難以開展，線上在線成為了最具可操作性的賣車方式,。

　　在某平臺(tái)首頁,，寶馬官方在線購車的廣告赫然而立，針對(duì)不同車型,，寶馬每天都會(huì)安排4場在線,。點(diǎn)進(jìn)在線間，兩位“BMW產(chǎn)品精英”戴著口罩正襟危坐,，為客戶帶來相應(yīng)車型的產(chǎn)品解讀,。在線形式像是一場問答會(huì)，主要解答觀眾對(duì)車輛本身提出的疑問,。

　　不止是寶馬,，幾乎所有汽車品牌都開啟了在線購車的大門，各式各樣的線上營銷讓用戶們挑花了眼,。相比于傳統(tǒng)車企,，造車新勢(shì)力們似乎更懂得如何吸引用戶眼球。蔚來汽車在在線的同時(shí),，主播還會(huì)展示平板支撐挑戰(zhàn),，或是穿插一些有趣的方言土語，以此來吸引屏幕前的“老鐵們”,。

　　通過觀看不同平臺(tái),、多家品牌4S店官方在線，我們發(fā)現(xiàn),，4S店提供的產(chǎn)品并不是直接在線購車,，而是1元錢購買試駕體驗(yàn)券、499元定金,，以及保養(yǎng),、保險(xiǎn)優(yōu)惠券等禮包產(chǎn)品。4S店銷售人員表示,，線上下定金后,，后續(xù)車輛交易及相關(guān)交車環(huán)節(jié)還是要到線下店面進(jìn)行,。

　　從在線彈幕來看，除了產(chǎn)品介紹以外,，用戶最關(guān)注的是價(jià)格優(yōu)惠,，以及下單后一系列手續(xù)辦理問題。但大多數(shù)銷售人員都只是針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹,，而對(duì)詢價(jià)的評(píng)論“視而不見”,，不少網(wǎng)友戲稱，在線帶貨不就是我們?cè)��?jīng)熟悉的電視購物嗎,？

　　雖然線上在線賣車看似一片火熱,，可實(shí)際轉(zhuǎn)化率似乎并不樂觀。某豪華汽車品牌公關(guān)部負(fù)責(zé)人坦言,，在線帶貨是當(dāng)下最熱門的銷售模式,，不失為一個(gè)新嘗試，但從反饋來看,，還是有不少人更希望到線下門店體驗(yàn),。

　　一位北京寶馬4S店銷售顧問向汽車之家介紹，這家4S店已經(jīng)復(fù)工一周,，受疫情影響,，店內(nèi)看車顧客非常少。為了增加銷量,，店里也推出在線購車活動(dòng),，觀看在線的人數(shù)并不少，但大多都是抱著看熱鬧的心態(tài),，很難抓住真正想買車的那一批人,。這位銷售顧問認(rèn)為，相對(duì)于真正想買車的用戶來說,，消費(fèi)者大多愿意看在線介紹,，但還是希望疫情過去后線下看車。

　　另一家沃爾沃品牌4S店的銷售顧問也表達(dá)了類似的觀點(diǎn),，認(rèn)為線上在線就是積累粉絲攢人氣的過程,，還沒有辦法轉(zhuǎn)化成實(shí)際訂單�,！　�

◆ 為什么4S店在線不敵網(wǎng)紅帶貨？

　　廠商的官方在線賣車與去年網(wǎng)紅在線形成巨大反差,。2019年9月,，知名網(wǎng)紅主播薇婭在15分鐘內(nèi)成交了超過40臺(tái)哈弗H6運(yùn)動(dòng)版車型銷量；10月,，雷佳音聯(lián)合手工耿在線賣車,，兩個(gè)半小時(shí)內(nèi)訂單金額達(dá)到2.2億元,；11月，李湘為長城汽車帶貨200多輛,。這一冷清一火爆的背后,，潛藏著哪些玄機(jī)呢？

　　以薇婭在線賣車為例,，作為網(wǎng)絡(luò)紅人,，其在線期間累計(jì)觀看人數(shù)超過220萬人，與此同時(shí),，該款配置官方指導(dǎo)價(jià)為11.4萬元,，在線平臺(tái)給出2萬元的優(yōu)惠，并結(jié)合滿減政策,，綜合裸車價(jià)格為8.99萬元,，比線下4S店還要優(yōu)惠5千元左右。

　　由此可見,，網(wǎng)紅帶貨與廠商官方在線的差異,，首先在于主播粉絲量的差別，這直接影響在線間的觀看人數(shù),。除此之外,，是否有優(yōu)惠是影響消費(fèi)者線上下單購車的因素之一。從薇亞在線賣車的案例中就可以看出,，網(wǎng)紅帶貨是基于優(yōu)惠促銷活動(dòng)展來的,，這也是此前網(wǎng)紅在線賣車戰(zhàn)績斐然，而當(dāng)下4S店在線賣車和者寥寥的原因之一,。

　　折扣是網(wǎng)紅帶貨的最佳手段,，然而對(duì)于汽車而言，毛利率非常低,，想要像化妝品一樣動(dòng)輒六折七折促銷,，汽車產(chǎn)品根本無法做到。數(shù)據(jù)顯示,，近年來,，汽車行業(yè)的平均毛利率一直在5%左右，對(duì)于部分車企而言,，打個(gè)九折就足以讓其“吐血”了,。

　　而從產(chǎn)品屬性本身來看，汽車也與快消品有很大差異,�,？煜�品往往價(jià)格相對(duì)較低，消費(fèi)者更容易因?yàn)橹鞑サ摹盎ㄑ郧烧Z”而沖動(dòng)消費(fèi),。而汽車這個(gè)僅次于房子的大物件來說,，大多數(shù)消費(fèi)者們?cè)谫徺I前還是會(huì)猶豫,，最終購買的產(chǎn)品一定是經(jīng)過深思熟慮的理性消費(fèi)。

　　相關(guān)調(diào)查內(nèi)容顯示,，當(dāng)商品價(jià)格超過一千元時(shí),，在線營銷就很難有李佳琦一般的戰(zhàn)績了。商品價(jià)格越高,，意味著消費(fèi)者選購時(shí)就更加理性,，兩者成正比。

　　對(duì)于部分在線購車的車主而言,，其實(shí)在進(jìn)入在線間以前就早已決定購買這款車型了,。網(wǎng)紅在線其實(shí)并沒有起到本質(zhì)作用，雖然有人下單,，但也不過是消費(fèi)者換了一個(gè)購車渠道罷了,。

　　此外，汽車購買鏈條長,，消費(fèi)者買一臺(tái)車需要經(jīng)歷看車,、試駕、選配,、比價(jià),、下單、驗(yàn)車,、售后等等一系列流程,，想要在短短幾個(gè)小時(shí)在線就俘獲用戶芳心，可以說是難上加難,。

◆ 如何用好在線賣車,？

　　在線賣車看似前景美好，目前看來也只是特殊時(shí)期的無奈之舉,。乘聯(lián)會(huì)秘書長崔東樹在接受媒體對(duì)話時(shí)表示,，疫情期間即便線下經(jīng)銷商“讓路”，在線購車也依舊扛不起銷量這桿大旗,。

　　在線賣車雖然銷量轉(zhuǎn)化有限,，但并非全無可取之處，關(guān)鍵在于如何用好,。目前來看,，在線賣車在本質(zhì)上就是一個(gè)用戶線索開拓和收集的新渠道。4S店借助在線平臺(tái)能有效增加店面曝光率,，直接觸達(dá)潛在客戶,，線上的互動(dòng)交流可能無法說服消費(fèi)者直接下單購車，卻是收集線索的好機(jī)會(huì)。

　　而一些4S店在線購車后恰恰忽略了粉絲的沉淀,。我們觀察到，一部分電商平臺(tái)在在線結(jié)束后會(huì)私信用戶,，是否有進(jìn)一步的看車與選車需求,。而4S店本身卻缺乏這樣的意識(shí)，在在線活動(dòng)結(jié)束后,，往往直接下線,，完全忽略和放棄了沒有發(fā)表評(píng)論、留下線索的用戶,。此外,，在一些在線平臺(tái)上，還提供了可用戶加入的群聊入口,，以及粉絲群功能,，很多4S店在線賬號(hào)也沒有啟用這項(xiàng)功能。

　　這些被忽視的細(xì)節(jié)正是在線賣車有價(jià)值的地方,。很多經(jīng)銷商并沒有申請(qǐng)自己的官方平臺(tái)賬號(hào),，而是要求銷售顧問使用個(gè)人賬號(hào)在線。如此舉措并不利于商家樹立品牌形象,，也可看出部分經(jīng)銷商并沒有想把在線購車長期進(jìn)行下去,。除了利用在線平臺(tái)與用戶建立起聯(lián)系，4S店還要善于將在線流量向私域流量轉(zhuǎn)化,，通過贈(zèng)送小福利讓觀看在線的用戶關(guān)注4S店官方微信公眾號(hào),，或微信群、個(gè)人微信等,，使用戶與4S店產(chǎn)生強(qiáng)度黏性,。

　　編輯總結(jié)：

　　目前來看，汽車產(chǎn)品銷售的線下優(yōu)勢(shì)還無法被取代,。在4S店暫緩線下營業(yè),、探索在線賣車的半個(gè)多月，一位4S店總用四個(gè)字“刷存在感”總結(jié)了這一階段的成果,。盡管在線賣車受限于產(chǎn)品屬性本身,，存在諸多有待突破的問題，但作為一種新的汽車營銷方式,，其高傳播性,、高互動(dòng)性等優(yōu)勢(shì)也已顯現(xiàn)出來，在線賣車不是沒用,，而是要如何用好,，4S店要善于利用在線平臺(tái)積累流量、挖掘客戶，為疫情結(jié)束的線下銷售做好鋪墊,。（文/汽車之家 朱峰）

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