[汽車之家 行業(yè)]  都說烈火見真金，受疫情影響,，在國內(nèi)很多車企的線下新品發(fā)布會,、試駕會等項(xiàng)目都幾近停擺的時候，豐田威蘭達(dá)(參數(shù)|詢價),、吉利ICON等“逆行者”通過緊跟線上在線上市的新潮流,，迎來流量和人氣的高光時刻，在開拓市場戰(zhàn)役中可謂初戰(zhàn)告捷,。然而近期凱美瑞,、RAV4榮放、亞洲龍,、雷克薩斯ES等眾多豐田系型紛紛深陷“機(jī)油門”事件,，這無疑給搭載同款動力版本、且承擔(dān)很大銷量期望的新車威蘭達(dá)造成一定沖擊,，其市場前景也被蒙上了一層陰影,。

　　對于在本文中擁有主角光環(huán)的威蘭達(dá)，在未來銷量表現(xiàn)上,，到底是上市便遇阻,，還是會實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁的增長勢頭？相比競爭車,，特別是剛完成換代上市的兄弟車型RAV4榮放,，威蘭達(dá)的競爭實(shí)力又處于何種水平,？威蘭達(dá)的產(chǎn)品開發(fā)思路又是什么？聯(lián)系豐田最近的熱點(diǎn)事件及中國市場戰(zhàn)略動向,，帶著這些問題,，我們來一探究竟。

●《煮酒論車》是什么,？

　　《煮酒論車》是汽車之家特約汽車行業(yè)資深從業(yè)者執(zhí)筆,，從汽車品牌及車型切入，獨(dú)家解析汽車品牌影響力及產(chǎn)品力,。除了汽車品牌及車型,，我們更想通過有理有據(jù)的論證向您呈現(xiàn)對汽車行業(yè)的探究和思考。

　　本期行業(yè)評論員——車庸,，車企研發(fā)主管,，多年從事品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品研發(fā)及市場分析等工作,，擅長挖掘行業(yè)熱點(diǎn)及趨勢,。

60s快速了解核心論點(diǎn)：

●市場整體疲軟背景下,，SUV市場需求依然較為可觀,，通過在緊湊型SUV布局雙車，豐田能在降本增效,、規(guī)�,；�效��(yīng)下，實(shí)現(xiàn)利潤最大化,；
●威蘭達(dá)的最大對手是其兄弟車型RAV4榮放,，以及本田CR-V、皓影,、奇駿等日系品牌緊湊型SUV,；
●近似價格區(qū)間內(nèi)，對比剛換代的RAV4榮放,，威蘭達(dá)價格稍高,，但配置稍多，整體性價比水平接近,；對比其他對手,，威蘭達(dá)尺寸、動力性能及配置水平等整體均衡,，綜合實(shí)力出眾,。

★豐田推出威蘭達(dá)的出發(fā)點(diǎn)

　　都說人生如棋，車市亦如此,，棋局的輸贏取決于旗手通盤布局水平的高低,；而車型在激烈市場競爭中要分勝負(fù),，則取決于車企在面對市場變化、消費(fèi)需求痛點(diǎn)時,，推出的車型商品性及其產(chǎn)品策略的優(yōu)劣,。所以，欲更好的了解威蘭達(dá),，就得先分析其上市背景及其基本訴求,。

●以布局SUV換“底氣”

　　近幾年中國汽車市場接連遇冷，根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù),，相比于轎車及MPV市場,，SUV市場整體受損幅度相對較小，2019年市場體量依然接近910萬輛,，并且市場份額上升到45%水平,，與轎車市場幾近平分秋色，可以說,，其市場需求“元?dú)狻鄙性凇?/p>

『威蘭達(dá)』

　　在當(dāng)前車市整體萎靡的大環(huán)境下,，廣大車企同時面臨著“新四化”（電動化、智能化,、網(wǎng)聯(lián)化和共享化）變革帶來的諸多挑戰(zhàn),。都說兵馬未動，糧草先行,，在新時代到來前夜,，如何能盡快及更好的儲備糧草以布局未來，已成為當(dāng)務(wù)之急,。

　　為了更好地解決上述問題,，大眾、本田及豐田等知名海外品牌都在不斷擴(kuò)充自己的SUV產(chǎn)品陣營,，即希望以SUV產(chǎn)品作為提升企業(yè)盈利水平的著力點(diǎn),。實(shí)事上，早前不少跨國車企高管都曾在規(guī)劃中提到,，SUV產(chǎn)品可以帶來更多的利潤點(diǎn),，這不僅是由于其本身市場的體量足夠大，更關(guān)鍵的是相比轎車,，SUV擁有較高的溢價能力,。以相同品牌、同車級的緊湊型轎車及SUV產(chǎn)品為例,，相比卡羅拉和雷凌,，從入門、主力及頂配版本價格看,，RAV4榮放和威蘭達(dá)的對應(yīng)版本零售價格要高出5-10萬元左右,，高定價潛臺詞就是高“造血”能力,，即便拋開其車身及動力成本等因素影響，賬面上看同級別的SUV單車?yán)麧櫬室哺�高�?/p>

●“雙SUV”策略加持,，降本增效

　　通過豐田在華SUV產(chǎn)品陣容發(fā)展歷程角度上來看,，從最初“北RAV4榮放、普拉多,，南漢蘭達(dá)”的格局,，到2018年實(shí)現(xiàn)小型SUV產(chǎn)品“豐田C-HR、奕澤IZOA,，齊頭并進(jìn)”,，再到今天威蘭達(dá)的問世，隨著豐田“雙SUV”產(chǎn)品策略在更廣范圍內(nèi)的落地,，豐田南北合資公司在SUV產(chǎn)品數(shù)量,、產(chǎn)品布局上雙雙實(shí)現(xiàn)平衡，完成了從小型到中大型SUV的全面覆蓋,。

『豐田C-HR』

　　而更加完善產(chǎn)品布局的背后,，一方面，豐田在華的客戶受眾面也更加的多元化,，市場進(jìn)一步被打開,，可以與大眾、本田,、日產(chǎn),、現(xiàn)代等海外品牌在各個細(xì)分市場更好的展開角逐；另一方面,，回顧一下近期“雙車”策略下的各SUV產(chǎn)品，不難發(fā)現(xiàn),，豐田在同級別下的“雙車戰(zhàn)略”不僅共用底盤,、變速器及動力系統(tǒng)等三大件，在空間布局,、內(nèi)飾設(shè)計(jì)等領(lǐng)域也盡可能保持一致,，特別是豐田C-HR和奕澤IZOA在外觀造型上都保持極大的相似性。

　　而零部件的高度共用化,、產(chǎn)品商品性的高度一致性，讓單車設(shè)計(jì)開發(fā)、實(shí)驗(yàn)等方面的產(chǎn)品研發(fā)投入成本,、零部件采購成本進(jìn)一步攤薄,。因此，如果威蘭達(dá)和RAV4榮放能在銷量上發(fā)揮協(xié)同效應(yīng),，兩車大概率會把降本增效的作用進(jìn)一步放大,，盈利水平就更可觀了,。

●鞏固混動陣營，實(shí)現(xiàn)利潤收割

　　如果尋根究底,，從國家節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃,，到乘用車燃料消耗量各階段標(biāo)準(zhǔn)，再到企業(yè)雙積分政策等綜合來看,，正是由于國家的政策扶持與推動作用,，一方面使得傳統(tǒng)汽車品牌不斷加強(qiáng)現(xiàn)售汽油車的節(jié)油性能，另一方面也驅(qū)使著油電混動,、插電式混合動力,、增程式及純電動等多種節(jié)能車及新能源產(chǎn)品持續(xù)推陳出新，并且隨著國內(nèi)新能源車市場逐步從政策導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰧?dǎo)向,，汽車動力源從傳統(tǒng)的汽油發(fā)動機(jī)向多極化動力方向發(fā)展的趨勢已經(jīng)不可逆,。

　　而對大趨勢變化反應(yīng)較快的豐田，通過“油電混動和插電式混合動力兩條腿走路,，逐漸向電動化擴(kuò)展”多路線并舉的整體產(chǎn)品發(fā)展思路,，相比其他海外品牌，豐田在轎車和SUV中搭載的汽車動力源的品類數(shù)量,、應(yīng)用車級范圍及投入時間等綜合分析看,，都極富“進(jìn)取心”，尤其是作為基礎(chǔ)發(fā)展車系的油電混合動力產(chǎn)品陣營,，在深耕多年后,，先發(fā)優(yōu)勢已經(jīng)形成。

　　其實(shí),，早在混動版的卡羅拉和雷凌上市之初,，時任豐田公關(guān)室室長的酒井良就曾表示，為了進(jìn)一步打開市場,，通過將核心混動系統(tǒng)零部件國產(chǎn)以降低成本,、短期內(nèi)接近無利潤率的賣車等手段，將混動產(chǎn)品定價拉到普通燃油車水平,。同時,，為了打消車主對混動產(chǎn)品的疑慮，還推出了整車5年14萬公里,、混動系統(tǒng)8年20萬公里的保修期政策,。

　　也正是以價格和質(zhì)保服務(wù)這一套“組合拳”，才使得HEV（油電混合）產(chǎn)品逐漸被認(rèn)可,，通過近期銷售數(shù)據(jù)看,，目前較早上市的亞洲龍、凱美瑞、卡羅拉及RAV4榮放等HEV版本在各自車型銷量占比已經(jīng)相當(dāng)可觀,，而在規(guī)模效應(yīng)下,，特別是在豐田十分成熟的TNGA架構(gòu)扶持下，HEV混動技術(shù)在生產(chǎn)制造,、技術(shù)迭代研發(fā)等環(huán)節(jié)的成本投入得到很好的分?jǐn)�,，已�?jīng)進(jìn)入到了大幅提升盈利水平的良性發(fā)展循環(huán)階段。

★威蘭達(dá)與RAV4榮放定位區(qū)隔

　　雖說本田在近期也通過推出皓影配合本田CR-V,，在緊湊級SUV市場布局“雙SUV”產(chǎn)品,，但就像世界上沒有兩片一樣的葉子一般，兩家車企的打法卻不盡相同,。

『皓影』

　　從產(chǎn)品定位上看,，根據(jù)本田皓影開發(fā)負(fù)責(zé)人的說法，皓影是為不喜歡本田CR-V的客戶準(zhǔn)備的,，即相比本田CR-V更受中年人喜愛,、家用車的定位，皓影更瞄準(zhǔn)年輕人喜好,；而對豐田的雙車來講,，由于RAV4榮放剛完成換代，相比老款,，其整體商品性設(shè)置本就更年輕化,，基于新一代RAV4榮放較為粗獷、硬朗的設(shè)計(jì)風(fēng)格,，威蘭達(dá)通過更偏時尚,、激進(jìn)的前部造型變化，在外觀風(fēng)格上與RAV4榮放實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)區(qū)隔,，以此來滿足當(dāng)下年輕消費(fèi)者更為多樣化的消費(fèi)偏好,。

『RAV4榮放』

　　同時，從產(chǎn)品推廣及宣傳角度看,，為了給消費(fèi)者塑造威蘭達(dá)與RAV4榮放不同的產(chǎn)品認(rèn)知,，盡快建立其產(chǎn)品IP和市場影響力，廣汽豐田在車型命名時極為聰明的與漢蘭達(dá)相聯(lián)系,，與之形成“蘭達(dá)”兄弟系列組合，并在官網(wǎng)及線下產(chǎn)品推廣中,，也以“中型SUV”來進(jìn)行宣傳,。

　　然而，真實(shí)情況是,，威蘭達(dá)與RAV4榮放只是因?yàn)榍昂蟛客庥^設(shè)計(jì)差異,，除只在車身長度上相差65mm外，內(nèi)部空間沒有本質(zhì)變化，價格也居于相同水平,，兩車實(shí)際都是緊湊型產(chǎn)品,，相反，威蘭達(dá)與漢蘭達(dá)在價格,、空間及尺寸上有更明顯的區(qū)隔,。一句話概括，雖然實(shí)際是緊湊型的產(chǎn)品商品性,，威蘭達(dá)卻通過命名,、跨車級的宣傳等，從漢蘭達(dá)身上“借東風(fēng)”,，來為自己“鍍金”,，其整體操作手法，可以說頗為討巧,。

★威蘭達(dá)的市場競爭關(guān)系

　　作為廣汽豐田旗下首款緊湊型SUV,，從品牌、車級及價格等多個維度綜合分析看,，威蘭達(dá)的最大對手,，都是其兄弟車型RAV4榮放。

　　同時,，在同級產(chǎn)品中,，與威蘭達(dá)對標(biāo)的日系品牌產(chǎn)品皓影、本田CR-V及奇駿也會與其展開直接競爭,。另外,，其他車系品牌中，從車型之間的價格重疊范圍程度,、售價區(qū)間分布上看,，相比正在尋求向上突圍的VV7、領(lǐng)克01等中國品牌車型,，德系品牌大眾途岳等產(chǎn)品預(yù)計(jì)也會與威蘭達(dá)產(chǎn)生一定競爭關(guān)系,。

★威蘭達(dá)的產(chǎn)品力分析

　　從汽車之家早前發(fā)布的《威蘭達(dá)購車手冊》看，推薦購買指數(shù)最高的是售價為19.78萬元的2.0L兩驅(qū)豪華版,，結(jié)合近期新車上市后的實(shí)際銷售數(shù)據(jù)以及核心競品RAV4榮放的主銷車款數(shù)據(jù)來看,，該版本就是其未來的銷售主力。

　　根據(jù)前文對威蘭達(dá)產(chǎn)品競爭關(guān)系的分析內(nèi)容,，通過標(biāo)桿分析法,，選取同價格水平、高銷售量的皓影,、本田CR-V及奇駿等為參考對象,，對威蘭達(dá)的核心產(chǎn)品力進(jìn)行量化分析，為評價客觀，重點(diǎn)比較商品的動力性,、主銷版本功能技術(shù)等,。

　　首先，是動力部分,，從動力多樣性上看,，日系品牌5大緊湊SUV產(chǎn)品每車均提供2種功率版本的發(fā)動機(jī)。而且,，除奇駿僅提供普通汽油動力外,，本田和豐田旗下的雙車戰(zhàn)略產(chǎn)品動力性能兩兩相同、且都提供油電混合動力,。其中,，相比本田雙車，豐田雙車的油電混合動力版本所搭載的發(fā)動機(jī)排量更大,、動力性能數(shù)據(jù)也更占上風(fēng),。根據(jù)前文各車型HEV版本銷售比例數(shù)據(jù)看，威蘭達(dá)主要競品本田CR-V有接近34%的HEV銷售占比,，這說明在該車級,，確實(shí)存在很大一批消費(fèi)者愿意為混動技術(shù)買單，這無疑給意圖擴(kuò)大HEV市場的豐田打了一劑“強(qiáng)心針”,。

　　同時,，從各車型主銷版本的汽油發(fā)動機(jī)功率及最大扭矩?cái)?shù)值上看，本田雙車的1.5T渦輪增壓發(fā)動機(jī)功率最高,，奇駿的2.5L發(fā)動機(jī)最大扭矩?cái)?shù)值最優(yōu),，而豐田雙車的汽油發(fā)動機(jī)整體動力性能則均處于中游水平。

　　其次,，是主銷版本功能技術(shù)部分，從同價位段內(nèi)豐田和本田旗下雙車各自主力版本的差異性上看,，同品牌內(nèi)后上市的車型價格略高,、配置也更為豐富，而且如果深究價格和配置的變化程度來看,，相比本田,，豐田雙車的變動范圍要相對更小一點(diǎn)。

　　而放到整個核心競品圈層看，相比其他對手,，豐田雙車在氣囊,、輪胎、中控液晶屏等配置上的共同點(diǎn)成為與競品成功區(qū)隔的優(yōu)勢點(diǎn),。同時,，雖然威蘭達(dá)專屬配置僅有前后駐車?yán)走_(dá)，但在整體的亮點(diǎn)配置整體數(shù)量上,，仍與皓影不相上下,，可謂平分秋色,。

　　綜合上文看,，日系的5大緊湊SUV產(chǎn)品,，可謂針尖對麥芒，其關(guān)鍵商品性均處于同一“量級”,。鑒于兄弟車RAV4榮放換代時間不長,，除動力、尺寸近相近外,，在配置及價格綜合考量下,，豐田兩車的性價比實(shí)力可以說不相上下。而與其他車型相比,，雖然威蘭達(dá)尺寸,、動力及功能技術(shù)等各分項(xiàng)目中樣樣不“冒尖”，但在同級產(chǎn)品中的都處于中上游水平,，整體商品性來看,，實(shí)力可圈可點(diǎn)。

★威蘭達(dá)的隱憂

　　不過客觀的講，有機(jī)遇就有挑戰(zhàn),，威蘭達(dá)其實(shí)也身處在眾多的風(fēng)險之下,。根據(jù)汽車之家近期報道及車主質(zhì)量反饋數(shù)據(jù)來看，豐田及雷克薩斯旗下眾多產(chǎn)品深陷“機(jī)油門”事件,，發(fā)動機(jī)機(jī)油增多,、機(jī)油乳化問題在搭載2.5L發(fā)動機(jī)的混動車型中集中爆發(fā)，而威蘭達(dá)的混動版搭載的正是這款問題出現(xiàn)頻率較高的動力系統(tǒng),。如果聯(lián)想到早前本田CR-V因?yàn)闄C(jī)油增多問題曾一度被停售,，隨著此次事件的發(fā)酵，預(yù)計(jì)大概率會打擊消費(fèi)者對購買威蘭達(dá)混動產(chǎn)品的熱情,，同時傷害豐田在消費(fèi)者心中的品牌形象,。

　　另外，由于除了主要在外觀造型上進(jìn)行區(qū)隔外,，威蘭達(dá)與兄弟車RAV4榮放兩車的整體商品性著實(shí)太相近了,，消費(fèi)者能否真正認(rèn)可廣汽豐田的差異化主張、威蘭達(dá)在線下銷售時又是否能成功避免侵蝕原有RAV4榮放的銷量等問題依然是未知,，都有可能成為阻礙威蘭達(dá)成功攻取市場戰(zhàn)役的變數(shù),。

『豐田RAV4榮放』

總結(jié)

　　回顧當(dāng)下整個合資緊湊SUV市場，本田,、大眾等主流汽車品牌群雄逐鹿,，高商品性車型不斷推陳出新,，市場需求也被進(jìn)一步細(xì)分，車企在紅海市場的競爭搏殺也肯定會更加激烈,。

　　而在這個關(guān)口,，根據(jù)最新信息顯示，豐田有意將在目前在售的6款SUV產(chǎn)品基礎(chǔ)上,，再增加國產(chǎn)漢蘭達(dá)姐妹車,、新一代Harrier等多款產(chǎn)品，而威蘭達(dá)就是這開啟2020年新品上市的序幕,，并承擔(dān)著銷量上揚(yáng)的角色,。

　　但考慮到當(dāng)前的市場環(huán)境、企業(yè)近況,，以及其產(chǎn)品本身比較均衡的商品性特點(diǎn),，威蘭達(dá)短期內(nèi)想要實(shí)現(xiàn)快節(jié)奏、大步伐的銷量上漲局面,，預(yù)計(jì)難度較大,。根據(jù)此前公布的目標(biāo)，2020年豐田將在中國實(shí)現(xiàn)176萬輛銷量,，不知這其中威蘭達(dá)能貢獻(xiàn)多少,？（文/汽車之家行業(yè)評論員 車庸）

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