[汽車之家 行業(yè)]  3月5日，福建福州最后一名患者出院,，福州地區(qū)感染人數(shù)宣布“清零”,，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營逐漸恢復(fù)正常。經(jīng)歷了兩個(gè)月的積極抗“疫”,，我國新冠肺炎疫情終于得到了有效地控制,，全國各地都進(jìn)入了緊鑼密鼓地復(fù)工復(fù)產(chǎn)狀態(tài)。在此期間,，各大車企雖然都面臨著銷量下滑的至暗時(shí)刻,，但從另一個(gè)角度看，這場疫情也加速了多元化業(yè)務(wù)拓展以及線下傳統(tǒng)營銷向線上互聯(lián)網(wǎng)傳播的轉(zhuǎn)型,。

　　本期《車商談》聚攏了福州地區(qū)具有代表性的幾位汽車經(jīng)銷商,，聊一聊他們都做了哪些努力，來應(yīng)對(duì)突如其來的疫情之殤,。

　　《車商談》,，是汽車之家精心打造的面向汽車經(jīng)銷商的分享與交流平臺(tái),。每期在全國多個(gè)地區(qū)舉辦線下沙龍活動(dòng)，并與線上內(nèi)容報(bào)道緊密結(jié)合,，至今已覆蓋全國近200個(gè)城市，累計(jì)舉辦600余場沙龍活動(dòng),，覆蓋經(jīng)銷商一線管理者超過6000人次,。通過對(duì)經(jīng)銷商焦點(diǎn)話題的深度洞察，《車商談》力圖賦能經(jīng)銷商業(yè)務(wù)發(fā)展,，推動(dòng)中國汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)步,。

　　有數(shù)據(jù)顯示，2003年非典期間,，我國經(jīng)濟(jì)增速明顯放緩,，全國消費(fèi)行業(yè)受到較大沖擊。而此次的新冠疫情,，比非典打擊面積更廣,，尤其對(duì)第三產(chǎn)業(yè)（包括汽車流通行業(yè)）影響更加明顯。

　　聚焦福州地區(qū),，當(dāng)?shù)刭徿囶A(yù)算集中在10-15萬元,，中高端價(jià)位車的關(guān)注度提高；車型方面,，緊湊型SUV關(guān)注度最高,，小型車和中大型SUV相對(duì)較弱。疫情也讓不少人在這段時(shí)間變成了“夜貓子”,，上網(wǎng)時(shí)段高峰錯(cuò)后到21-23點(diǎn)以及上午10-11點(diǎn),。

　　受疫情影響，全國的汽車線索量呈下滑趨勢,。整個(gè)福建地區(qū)2020年1月線索量同比去年下降37.88%,，2月份下降36.07%。根據(jù)汽車之家數(shù)據(jù)顯示,，中國品牌份額有所下滑,，主流海外品牌份額與上月持平，而豪華品牌份額實(shí)現(xiàn)了1.4%的增長,。全國線索量靠前的幾個(gè)汽車品牌分別為華晨寶馬,、大眾系、北京奔馳和廣汽本田,。整體銷量上汽大眾和一汽-大眾仍然領(lǐng)先,，但月同比上一年分別下滑60%和36%。

　　與此同時(shí),，經(jīng)銷商整體網(wǎng)單跟進(jìn)率下降,，跟進(jìn)時(shí)長拉長,，400線索接起率下降，平均等待時(shí)長有明顯增加,。另一方面,，公共線索量日均出現(xiàn)增長，但日均搶奪比例降低,，導(dǎo)致大量線索浪費(fèi),。之所以造成以上原因，主要與經(jīng)銷商推遲復(fù)工,、員工懈怠有關(guān),。

　　為了緩和疫情對(duì)于汽車市場的影響，商務(wù)部出臺(tái)了進(jìn)一步穩(wěn)定汽車消費(fèi)的政策措施,。各地方積極響應(yīng),，根據(jù)形式變化因地制宜出臺(tái)了促進(jìn)新能源汽車消費(fèi)相關(guān)辦法，同時(shí)增加傳統(tǒng)汽車限購指標(biāo),，并開展汽車以舊換新等具體措施,。長遠(yuǎn)來看，我國汽車消費(fèi)還存在很大的潛力,，且疫情過后,，勢必會(huì)迎來短暫的消費(fèi)釋放。

　　因此,，一方面,，經(jīng)銷商們加大了對(duì)于在線、云車展,、VR看車等線上營銷的投入,；另一方面，也在通過折扣購車,、公益宣傳,、異業(yè)合作等方式，吸引新老客戶到店,，全力推動(dòng)汽車市場恢復(fù)元?dú)狻?/p>

◆ 仁者見仁,，線上營銷有待探索

　　突如其來的疫情，結(jié)合當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)程,，很有可能使2020年成為汽車流通產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型元年,。各主機(jī)廠和汽車經(jīng)銷商反應(yīng)也很迅速，與消費(fèi)者一起進(jìn)入了“在線,、AI,、網(wǎng)紅時(shí)代”。以汽車之家智能展廳為例，用戶逛店看車呈爆發(fā)式增長,，節(jié)后日均UV為節(jié)前的5倍,；與此同時(shí)，多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都開設(shè)了在線功能,，短期內(nèi)爆發(fā)出大量汽車相關(guān)內(nèi)容,。

　　經(jīng)過一段時(shí)間的嘗試，有些經(jīng)銷商已經(jīng)摸到了門路,，粉絲和成交量逐漸上漲,；也有不少經(jīng)銷商把線上傳播比作是“在馬路上派發(fā)傳單”，目的是擴(kuò)大宣傳,，而不去計(jì)較最終的訂單數(shù)量。相比精準(zhǔn)的傳統(tǒng)網(wǎng)站電網(wǎng)銷,，線上營銷是一種有待挖掘的全新形式,。

　　榕暉斯巴魯4S店在2月10日就復(fù)工了，但門店購車的客流量不高,，1-2月線索率下滑60%,，店內(nèi)主要精力都放在了線上傳播上，聚焦售后業(yè)務(wù)展開在線互動(dòng),，包括醫(yī)護(hù)人員特惠政策,、贈(zèng)送延保、車輛免費(fèi)消毒殺菌等活動(dòng),�,？偨�(jīng)理肖娟平告訴我們，在線互動(dòng)起到一定效果,，截至目前,，進(jìn)店售后已恢復(fù)到70%-80%。

　　這家4S店每場在線的互動(dòng)大約在200-300人,，規(guī)模相當(dāng)于一場大型線下活動(dòng),，而由于無法保證地區(qū)的針對(duì)性，因此靠在線積累真正的意向客戶并不現(xiàn)實(shí),。但利用互聯(lián)網(wǎng)工具,，進(jìn)行新老客戶的開發(fā)卻十分有效�,！拔覀儗ｉT設(shè)置了一個(gè)VIP客服用來管理4000多名保有客戶,，平時(shí)會(huì)通過這個(gè)服務(wù)號(hào)發(fā)布售前售后的一系列相關(guān)信息，并通過記賬的方式來鼓勵(lì)老客戶的轉(zhuǎn)發(fā)和轉(zhuǎn)介紹,，以舊帶新,，這一點(diǎn)比單純的做線上推廣更加行之有效。”

　　福州龍益長安馬自達(dá)是2008年建店的老店,，并且是福建省首家長安馬自達(dá)4S店,，在去年又引入了一汽馬自達(dá)，成為雙品牌店,�,？偨�(jīng)理?xiàng)疃�云�?duì)于整體汽車市場非常樂觀，同時(shí)對(duì)線上營銷也很看好,。她表示,，目前全店把精力重點(diǎn)放在了線上傳播和老客戶關(guān)懷上，后續(xù)也會(huì)陸續(xù)開啟延期的線下活動(dòng),。

　　這家馬自達(dá)雙品牌店上線了垂直媒體的VR看車功能,，并要求銷售顧問利用互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)行支持，例如通過微信朋友圈1對(duì)1推送,，邀請(qǐng)潛客到店等,。另外，店里還與多家在線平臺(tái)進(jìn)行合作,，采取線上在線的方式增進(jìn)客戶交流,。店內(nèi)培養(yǎng)了自己的在線團(tuán)隊(duì)，讓擅長或有興趣的員工專職做在線,，挖掘自己的能力,。2月底，這家店僅一場線上云團(tuán)購就完成了剛需客戶的10臺(tái)訂單,，這也證明了線上看車有轉(zhuǎn)化銷量的潛力,。

　　福州市盛世開元比亞迪4S店是2017年開業(yè)的新店，店內(nèi)同時(shí)銷售燃油車和新能源車,。2019年全年銷量1035臺(tái),，今年1月成交90臺(tái)，2月成交31臺(tái),。目前面臨的問題是自然進(jìn)店的人數(shù)腰斬,，線索量下滑35%。

　　總經(jīng)理呂炳蔚介紹到,，疫情期間,，店內(nèi)也做了線上在線和VR看車。但他發(fā)現(xiàn),，同行們都在做相同的事,，如何讓宣傳更有亮點(diǎn)成了關(guān)鍵。于是他調(diào)整了傳播方向并與主機(jī)廠形成配合,，結(jié)合2月的疫情防控,，確立了與眾不同的營銷主題。

　　一方面，利用廠家制作口罩和酒精的天然優(yōu)勢,，對(duì)線上關(guān)注的用戶,、保有客戶、到店看車和維修的客戶進(jìn)行關(guān)懷,，贈(zèng)送防疫用品,；另一方面，與平安好醫(yī)生合作,，進(jìn)行公眾號(hào)捆綁,，關(guān)注門店的用戶可以通過線上的方式，進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)尋醫(yī)問診,，解決了很多用戶疫情期間不敢去醫(yī)院的實(shí)際需求,。“雖然我們只是一家小小的4S店,，但在疫情中,，也應(yīng)該和主機(jī)廠一樣，在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的同時(shí),，做好口碑營銷”，呂炳蔚說,。

　　福州吉諾中迪英菲尼迪4S店也同時(shí)做了在線和小視頻等線上傳播,，認(rèn)為宣傳效果值得肯定，一方面客戶通過這些渠道第一時(shí)間關(guān)注和聯(lián)系到4S店,，而另一方面,，對(duì)于引流和實(shí)際成交則沒有太大的幫助。副總經(jīng)理范玉鳳認(rèn)為,，既然疫情對(duì)銷量和客流的影響不可避免,，那不如趁這段時(shí)間做好員工的基礎(chǔ)性培養(yǎng)，以及店面的差異化經(jīng)營,。

　　疫情期間,，店內(nèi)員工有更多的時(shí)間進(jìn)行培訓(xùn)、演練以及業(yè)務(wù)上的交流和升級(jí),。在廠家的支持下,，店內(nèi)推出了一些優(yōu)惠購車政策，例如老客戶的增換購政策,、新用戶的補(bǔ)貼政策,，以及對(duì)醫(yī)護(hù)人員的大客戶渠道支持和高額的維修、續(xù)保抵用券,。從2月15日復(fù)工以來,，店內(nèi)還會(huì)為所有到店的客戶提供免費(fèi)室內(nèi)消毒套餐以及上門取送車服務(wù)。

　　“也許疫情結(jié)束之后，會(huì)出現(xiàn)‘報(bào)復(fù)性’消費(fèi),，如果到那時(shí)候才開始做準(zhǔn)備,、搞活動(dòng)就晚了，所以必須要現(xiàn)在就通過各種渠道把熱度培養(yǎng)起來,，把宣傳推廣出去,。”范玉鳳說,。

◆ 維穩(wěn)經(jīng)營,，不止在線這一條路

　　相比之前廣州地區(qū)的開放態(tài)度，福州的經(jīng)銷商們似乎更加保守,，對(duì)于新型營銷模式表現(xiàn)得更趨于理性,。每家車企、每個(gè)經(jīng)銷商對(duì)于熱點(diǎn)傳播和人工智能的理解也各不相同,。實(shí)際上,，除了線上的口碑營銷，還有不少行之有效的方法可以幫助經(jīng)銷商度過疫情消費(fèi)收緊和盈利下滑的困境,。

　　對(duì)于消費(fèi)者來說,，最切實(shí)有效能刺激消費(fèi)的，就是實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠購車折扣,。盛世開元比亞迪4S店根據(jù)2月用戶的看車需求,，結(jié)合國五國六切換情況，推出了“7折購秦Pro”等限時(shí)活動(dòng),，一方面為了給消費(fèi)者讓利拉動(dòng)銷量,，另一方面也是為了鼓舞團(tuán)隊(duì)的士氣，做好迎接疫情結(jié)束的準(zhǔn)備,。

　　盛世開元比亞迪4S店還有一個(gè)值得一提的增值業(yè)務(wù),，它是福州當(dāng)?shù)氐谋葋喌暇W(wǎng)約車定點(diǎn)維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。疫情期間,，店內(nèi)采購了大量基礎(chǔ)配套用品和材料,，在主機(jī)廠和網(wǎng)約車平臺(tái)的支持下，為每一輛到店的網(wǎng)約車免費(fèi)安裝“防護(hù)膜,、防護(hù)艙”,，在緩解網(wǎng)約車出行顧慮的同時(shí)，4S店也借此機(jī)會(huì)進(jìn)行了公益宣傳,，可謂一舉多得,。

　　長安/一汽馬自達(dá)4S店為了滿足不同客戶的需求，也推出了折扣購車活動(dòng),，其中熱門車型長安馬自達(dá)CX-5在2月低至8折,。店內(nèi)還針對(duì)老客戶推出了愛車養(yǎng)護(hù)套餐,、免費(fèi)上門接送、免費(fèi)消毒套餐等服務(wù),。除此之外,，只要通過微信或電話預(yù)約，不僅店內(nèi)購車的車主,，就連車主周邊的朋友也可以一同體驗(yàn)免費(fèi)上門消毒服務(wù),。

　　針對(duì)售后，馬自達(dá)推出了終身免費(fèi)保養(yǎng)政策,，所有進(jìn)店購車的客戶不設(shè)門檻,，每7000公里或半年可以到店免費(fèi)基礎(chǔ)保養(yǎng)一次，每年最多3次,�,！盎�礎(chǔ)保養(yǎng)并不是4S店的主要利潤來源，日常費(fèi)用大約在500-600元左右,。我們主要是希望客戶在購車的時(shí)候沒有后期維修保養(yǎng),，推出終身免費(fèi)保養(yǎng)，消費(fèi)者就不用為了便宜一點(diǎn)的價(jià)格就選擇街邊的修理廠,，畢竟保養(yǎng)的規(guī)律方法,、油品品質(zhì)等都代表了品牌形象，我們也希望客戶能夠真正享受到與品牌相符的服務(wù),�,！笨偨�(jīng)理?xiàng)疃�云表示。從另一個(gè)角度看,，4S店也正式通過免費(fèi)保養(yǎng)的策略,，將用戶牢牢鎖定,，避免老客戶流失,。

　　永達(dá)通誠別克4S店總經(jīng)理龔宏認(rèn)為，疫情當(dāng)前,，經(jīng)銷商應(yīng)該從業(yè)務(wù),、銷售、人文關(guān)懷和企業(yè)社會(huì)責(zé)任等方面切入,，承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任的同時(shí),，沉淀品牌口碑。

編輯小結(jié)：

　　在線,、云車展,、VR看車等線上推廣營銷，如雨后春筍般層出不窮,。有專家預(yù)測,，疫情過后可能會(huì)迎來一波“報(bào)復(fù)性”消費(fèi)行為,，在激烈的競爭下，前期借助線上營銷拓寬的渠道和打造的口碑影響力,，會(huì)在消費(fèi)釋放后有所顯現(xiàn),。雖然短時(shí)間內(nèi)不會(huì)徹底取代傳統(tǒng)的線下消費(fèi)模式，但經(jīng)銷商們絲毫不能忽略互聯(lián)網(wǎng)的火速進(jìn)程,，一旦掉隊(duì),，很難再抓住機(jī)遇。

　　與此同時(shí),，利用疫情這段時(shí)間,，做好保客維護(hù),，注重團(tuán)隊(duì)內(nèi)訓(xùn)提升,，修煉每一位員工和主管的基本功，也尤為重要,。

　　最后,，無論是開業(yè)一年的新店，還是經(jīng)營十幾年的“元老級(jí)”4S店,，都要做出差異化的營銷策略,。除了最常規(guī)的折扣購車、售后升級(jí)以及線下互動(dòng)等手段,，各家也在充分利用自身的品牌優(yōu)勢,，打出“公益、出行,、終身免費(fèi)保養(yǎng),、企業(yè)社會(huì)責(zé)任”等一手好牌。疫情過后的競爭格局,，必定會(huì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)折,。

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