[汽車之家 行業(yè)]  關(guān)掉在線的攝像頭,，辛宇并沒有完全放松下來,，他扭頭和助理不斷復(fù)盤剛剛在線過程中的得失——這是東風(fēng)日產(chǎn)4月以來的第三場廠商在線，效果還算令人滿意,。僅僅1個小時的在線時長，訂單成交量達到近1000份,。汽車在線近半年來發(fā)展迅速，頭部主播都曾為多個品牌車型在線帶貨,，在流量的巨大誘惑之下,，擦亮眼睛緊跟市場的發(fā)展趨勢,，才經(jīng)得起巨大商機背后潛藏的挑戰(zhàn)。

　　日前,，東風(fēng)日產(chǎn)汽車銷售有限公司總經(jīng)理辛宇與汽車之家總編輯范鑫進行了一場“云上對話”，對于剛剛過去的4月,，辛宇帶著一絲“劫后余生”的慶幸：東風(fēng)日產(chǎn)4月銷量實現(xiàn)92394輛，同比去年增長4.9%,，一季度由于疫情等因素導(dǎo)致銷量與往年差距明顯,，此刻終于實現(xiàn)了翻身,，其中軒逸(參數(shù)|詢價)系列也為銷量做出了重大貢獻。這位從業(yè)數(shù)十年的營銷老將,，帶領(lǐng)團隊在近幾個月中把在線帶貨、云看展等線上模式嘗試了個遍,，始終保持著對潮流趨勢的敏銳判斷,。從“2020中國春季云車展”走過來，一場“云上突圍戰(zhàn)”正在緩緩逼近,。

■跨越時空的“第二戰(zhàn)場”

　　4月的北京國際展覽中心格外冷清，往年這個時候,，北京車展應(yīng)該已經(jīng)熱烈上線了，今年雖然看不到爭奇斗艷的各色車模,，但“2020中國春季云車展”的問世，讓眾多車迷朋友們再次過了一把眼癮,。作為車企營銷的“第二戰(zhàn)場”,，第一屆云車展突破了時間與空間的限制,，其舉辦效果并不亞于傳統(tǒng)車展，線上累計參展人數(shù)達到9132萬,，預(yù)估累計促成交易金額19.85億元。

　　過去,，車企在粗放式經(jīng)營中更多的是依靠經(jīng)驗，而在大數(shù)據(jù)時代,，數(shù)據(jù)能夠帶給車企更多更精準(zhǔn)的判斷依據(jù)。在疫情期間,，線上營銷更是從以往的輔助渠道變?yōu)楸姸嘤脩艉蛙嚻蟮闹鲃舆x擇。對此,，辛宇指出，線上營銷一定是未來汽車行業(yè)的大勢所趨,，為擁抱變化,，東風(fēng)日產(chǎn)也做好了準(zhǔn)備,，正所謂“手里有糧、心中不慌”,。

　　早在2015年,，東風(fēng)日產(chǎn)就主導(dǎo)搭建了自己的電商平臺,，在當(dāng)時來看也是較早一批入局線上營銷的合資車企。消費者可在線上展廳通過3D渲染技術(shù)全方位了解到車型,，照明和復(fù)雜的紋理算法給觀眾以更具視覺沖擊的現(xiàn)場感，并能夠?qū)崟r進行車輛顏色,、配置更換等操作。在2019年818汽車之家全球超級車展中,，東風(fēng)日產(chǎn)就作為參與者早早入局,，加上VR全景看車等多因素扶持,，更加豐富了消費者的沉浸式體驗感受,。

　　進入2020年后，東風(fēng)日產(chǎn)對原有的線上平臺架構(gòu)做了迭代升級,，目前的公司官網(wǎng)與官方電商平臺已經(jīng)基本達到一體化程度,，前三個月總訪問量達到7000萬人次。不僅如此,，截至4月30日,，東風(fēng)日產(chǎn)全國800多家專營店已經(jīng)完成6100多場在線，從前期準(zhǔn)備到后續(xù)溝通均做到了有效整合,。

　　在線上營銷過程中,，有一個細節(jié)引起了辛宇的關(guān)注,。在服務(wù)人員對接線上營銷轉(zhuǎn)化而來的意向客戶時,，往往是線上談得熱火朝天，進入線下試駕等實車體驗環(huán)節(jié)時,，由于線上營銷發(fā)展得尚不成熟，一旦未與線下環(huán)節(jié)形成有效閉環(huán),，就會間接增加用戶的溝通成本,，如果遇到耐心不足的用戶,，很容易喪失品牌好感度，訂單轉(zhuǎn)化率將會因此有所下挫,。

『東風(fēng)日產(chǎn)汽車銷售有限公司總經(jīng)理辛宇』

　　辛宇指出,，未來線上營銷的比重只會越來越大，邀約到店率,、及時跟進率以及來店以后的試駕率,，都將成為廠家的重點考核指標(biāo)。換言之,，線上營銷結(jié)束后廠商對于潛在用戶的持續(xù)追蹤跟進，也是線上與線下相融合的過程,。試想你剛剛看完一場在線,，興致勃勃下了訂單以后客服并沒有第一時間回應(yīng)，那么消費體驗一定會大打折扣,。因此,，辛宇認(rèn)為對于線上線索保持24小時跟進率還遠遠不夠，這一數(shù)字應(yīng)該縮短至8小時,，甚至3小時快速響應(yīng)。

　　儀式感,，是辛宇在對話中反復(fù)提起的一個詞語,。車企都在線上砸廣告,，用戶的注意力顯然會因此產(chǎn)生分流,，舉個例子來講,，新車上市,，傳統(tǒng)車展會特別設(shè)置新車揭幕儀式，強化用戶的儀式感體驗,，“不揭幕、無新車”成為很多車展�,？偷墓沧R,。可惜的是,，如今大多數(shù)車企的線上營銷,，更像是舉辦了一場汽車團購會。開完也就結(jié)束了,。辛宇作為“2020中國春季云車展”的親歷者,，更多的是用兼容并蓄的姿態(tài)做好了擁抱互聯(lián)網(wǎng)的準(zhǔn)備,。

■軒逸“火力猛攻”

　　線上營銷的戰(zhàn)役已經(jīng)打響,，無數(shù)雙眼睛都在盯緊東風(fēng)日產(chǎn)的一舉一動,，從銷量到業(yè)績,，無不在這場戰(zhàn)役的檢驗范圍之內(nèi)。對于銷量實打?qū)嵉卦鲩L,，辛宇也有話要說。一方面,，疫情發(fā)生后，東風(fēng)日產(chǎn)在最短的時間內(nèi)快速反應(yīng),、強力決斷,，并全面指導(dǎo)經(jīng)銷商開展工作,。盡管4月上險量數(shù)據(jù)尚未公布，但據(jù)東風(fēng)日產(chǎn)公布的數(shù)據(jù)顯示,，銷量同比去年增長4.9%,。此外,，從上險量數(shù)據(jù)也可以看出,，從3月開始，東風(fēng)日產(chǎn)銷量已經(jīng)出現(xiàn)V型回轉(zhuǎn)走勢,，如今已基本走出低谷,。

　　4月中國車市乘用車銷量為153.6萬輛,，同比下滑2.6%,。而在已公布的近30家車企4月銷量表現(xiàn)中，僅有11家車企實現(xiàn)了銷量同比正增長,，東風(fēng)日產(chǎn)能夠跑贏大市實屬不易,。值得一提的是，即使是位于疫情嚴(yán)重的東風(fēng)日產(chǎn)湖北各工廠,，也在3月迅速有序地恢復(fù)生產(chǎn),。

　　“居高常慮缺，持滿每憂盈�,！焙唵蔚匿N量增長并不能讓辛宇感到過多的欣喜。他認(rèn)為衡量一個營銷人的業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)絕不是剛性銷售目標(biāo),，而是市占率。在整體市場受到經(jīng)濟影響較大的情況下,，追求絕對數(shù)量已經(jīng)毫無意義,，而市占率才能真正衡量品牌在市場中的“江湖地位”。

　　談到市占率,，離不開為東風(fēng)日產(chǎn)打下半壁江山的“家轎之王”軒逸,。1959年,，以“帶來幸福的藍鳥”為名,，日產(chǎn)推出了“BLUEBIRD”5座小型乘用車，正是今天軒逸車型的前身,，發(fā)展至今已有十四代車型,。2006年東風(fēng)日產(chǎn)開始正式生產(chǎn)這款車型，并將其中文名定為“軒逸”,，國內(nèi)上市8年后累計銷量即突破100萬輛,，2018年，軒逸和基于日產(chǎn)E-Platform平臺推出的軒逸·純電車型,，雙管齊下進軍國內(nèi)家轎細分市場,。

　　近些年來，軒逸始終在其細分市場中保持恒定位置,，也是東風(fēng)日產(chǎn)的“招牌”,。業(yè)內(nèi)人士分析稱，單一級別車型成為車企的“頂梁柱”,，絕不是一件好事，一旦車系出現(xiàn)共同“缺陷”,，品牌形象和消費者信任度都將大打折扣。

　　辛宇卻不這么認(rèn)為,，他機智地用一句話化解了這一危機：要讓每一款車型都能夠在其細分市場中保持較高的市占率,，才是每一個營銷人追求的目標(biāo)。簡而言之,，車型結(jié)構(gòu)健康不健康，并不是拿總量去除以車型數(shù)量這么簡單,，如果車型在細分市場的市占率與整體市場的結(jié)果趨同,，這才是一個較為健康的狀態(tài)。

　　如今,，東風(fēng)日產(chǎn)已在全國77個城市拿到了2020年第一季度當(dāng)?shù)厥姓悸实谝幻�的成績，辛宇對此表示�?020年前三個月,，整體市場非常不穩(wěn)定,，因此盡管東風(fēng)日產(chǎn)已經(jīng)超越了此前設(shè)定的10.9%的市占率目標(biāo),，但現(xiàn)在還不到炫耀成績的時候,。從入職東風(fēng)日產(chǎn)這兩年,，再到往前細數(shù)21年的上汽大眾工作履歷，久經(jīng)商場的辛宇清醒地看到了如今復(fù)雜的市場環(huán)境下潛伏的巨大危機,。

　　當(dāng)所有車企都重回賽道，真正的競爭才會開始,。談到行業(yè)危機,，辛宇玩笑似的聲稱自己“不是巫師”，卻對整個汽車行業(yè)做出了非常具體的預(yù)判：六月將成為汽車行業(yè)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點,。如果彼時北美和歐洲地區(qū)的疫情仍然不能得到有效控制,，那么對于全球采購平臺以及跨國公司將會造成巨大影響。此后幾日,，中汽協(xié)也對2020年中國車市整體走向做出了如下預(yù)測：若疫情持續(xù)蔓延（包括海外）至第三，甚至第四季度,，那中國車市銷量在2020年可能整體下滑25%。時間節(jié)點基本與辛宇預(yù)測的內(nèi)容一致,。

　　數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，今年第一季度中國市場汽車銷量同比下降超過40%,，也是最近10年表現(xiàn)最差的一個季度。其實疫情發(fā)生以來,，停薪、裁員、停工停產(chǎn)等等新聞層出不窮，各大車企都在收縮戰(zhàn)略,，日產(chǎn)也不例外,。5月28日，日產(chǎn)全球?qū)⑻岢鲂碌闹衅谑聵I(yè)規(guī)劃，路透社援引知情人士消息稱,，日產(chǎn)此次或?qū)�把全�?020年度銷量目標(biāo)下調(diào)至500萬輛。疫情危機、車市下行等不利局面已經(jīng)擺在眼前,，東風(fēng)日產(chǎn)也被趕到了戰(zhàn)役的關(guān)鍵節(jié)點處，暗戰(zhàn)一觸即發(fā)。

■新技術(shù)開辟“新戰(zhàn)場”

　　東風(fēng)日產(chǎn)深知，要拿下這場“云上突圍戰(zhàn)”,，重點在于“技術(shù)突圍”,。在“2020中國春季云車展”上,，東風(fēng)日產(chǎn)帶來了多項重磅技術(shù),，和一些車企僅帶明星車型出場不同，東風(fēng)日產(chǎn)展示車型做到了“一個都不能少”，全系品牌車型線上直擊,。車展上,，東風(fēng)日產(chǎn)展示的NissanConnect智能車聯(lián)系統(tǒng),，成為大家關(guān)注的焦點。與美版不同,，國產(chǎn)版本更充分地融入了國內(nèi)車聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，也更加貼近用戶的使用習(xí)慣,。

　　這套智能車聯(lián)系統(tǒng)遵循了傳統(tǒng)的設(shè)計思路,，重點放在人機工程學(xué)的優(yōu)化、合理布置物理按鍵來提升用戶體驗方面。對于注重“家用”的消費者而言,，聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)航,、收聽在線音樂/電臺以及通過微信向?qū)Ш桨l(fā)送地址或組隊出行等功能都不可或缺,。辛宇首次在對話中透露，今年東風(fēng)日產(chǎn)旗下有多款車型將實現(xiàn)NissanConnect智能車聯(lián)系統(tǒng)的升級更新,。

　　早在2010年,，東風(fēng)日產(chǎn)便引入了第一代車聯(lián)網(wǎng)，發(fā)展近10年后,，截至2019年底,，東風(fēng)日產(chǎn)搭載NissanConnect智能車聯(lián)系統(tǒng)的車輛才超過100萬輛，這樣的發(fā)展速度并不算很快,。在可支配收入不夠理想的大環(huán)境下,，同等價位的車型，消費者顯然希望能夠買到技術(shù)和品牌力更強的產(chǎn)品�,！爸悄芸萍肌敝饾u成為消費者的“隱性剛需”,，努力加速“日產(chǎn)智行”的導(dǎo)入,，也是東風(fēng)日產(chǎn)此前中期事業(yè)規(guī)劃的重要舉措之一。

　　本屆云車展上，東風(fēng)日產(chǎn)還帶來了一項重磅技術(shù)——ProPILOT超智駕系統(tǒng),，天籟和奇駿車型均搭載了1.0版本，用戶可通過方向盤上的專屬按鍵一鍵喚醒,，這也是日產(chǎn)前瞻性科技的成果體現(xiàn),。早在ProPILOT超智駕系統(tǒng)推出之初，業(yè)內(nèi)人士曾預(yù)測該系統(tǒng)進入中國將要經(jīng)歷漫長的一段時間,，2020年并不在預(yù)測范圍之內(nèi)。顯然,，東風(fēng)日產(chǎn)將這一時間節(jié)點大幅提前,。

■電動化撬動戰(zhàn)場“下半局”

　　如果說東風(fēng)日產(chǎn)上述重磅技術(shù)是迎合汽車“新四化”變革中承上啟下的環(huán)節(jié)，那么電動化戰(zhàn)略則是其中不可或缺的一環(huán),�,！凹夹g(shù)突圍”為東風(fēng)日產(chǎn)打入了一針強心劑，但要真正度過車市“生死劫”,，還要拿出過硬的產(chǎn)品力,。

　　在電動化轉(zhuǎn)型紛紛擾擾的當(dāng)下，日產(chǎn)恰如其時推出了e-POWER技術(shù),。此前,，搭載了該技術(shù)的日產(chǎn)Note新能源車型，憑借“省油”“靜謐”“運動樂趣”等多項優(yōu)勢特性,，已經(jīng)長期霸占日本國內(nèi)細分市場銷量榜首之位,。

『Note新能源』

　　東風(fēng)日產(chǎn)也趁熱打鐵，希望將這項技術(shù)盡快引入國內(nèi),，有日本市場的成功經(jīng)驗加持,，相信e-POWER技術(shù)進入國內(nèi)后的發(fā)展勢頭也值得期待。據(jù)悉,，東風(fēng)日產(chǎn)未來將推出多款搭載e-POWER技術(shù)的混合動力車型,，日產(chǎn)也將隨之全面進入電動化時代,。

『聆風(fēng)』

　　關(guān)于電動化轉(zhuǎn)型，日產(chǎn)其實布局得要比很多車企都早,。在特斯拉Model 3成為全球銷量最好的純電動車之前,，占據(jù)這一寶座的一直是日產(chǎn)聆風(fēng)，憑借超長的電池使用壽命及超高的安全性能,，截至2019年底,，其全球累計銷量已超過33.5萬輛。此前啟辰曾引進生產(chǎn)初代聆風(fēng)（國產(chǎn)版本為啟辰晨風(fēng)）,，但由于續(xù)航較短,、推出時機等多重因素，該車型在中國市場慘遭“滑鐵盧”,，并未能延續(xù)它在全球市場的銷量表現(xiàn),。

　　但辛宇對于東風(fēng)日產(chǎn)的電動化依然抱有極大信心，他在對話中透露,，早在2019年,，東風(fēng)日產(chǎn)就成立了新能源開發(fā)部，并在深圳建立新技術(shù)研究院,，專門從事自動駕駛和新能源領(lǐng)域的研究工作,。他認(rèn)為電動化技術(shù)將是2020年乃至未來很多年的發(fā)展核心，聆風(fēng)的短暫“失利”并不能打擊日產(chǎn)的電動化轉(zhuǎn)型決心,。相反,，近期與聆風(fēng)師出同門的軒逸·純電車型在中國市場取得了不錯的口碑和銷量成績，加上e-POWER技術(shù)在日本本土市場取得的成功,，相信日產(chǎn)電動化戰(zhàn)略入華也存在著較大的發(fā)展空間,。

『天籟』

　　此外，在燃油機領(lǐng)域,，第七代天籟搭載了日產(chǎn)VC-TURBO超變擎,，即使面對不同駕駛環(huán)境及車輛標(biāo)號燃油，VC-TURBO也可向駕駛者提供高功率,、高效率,、低油耗的駕駛體驗。有關(guān)更加具體的發(fā)展計劃,，辛宇也賣了一個關(guān)子,，5月28日日產(chǎn)將發(fā)布新的中期事業(yè)計劃，屆時,，會有更多詳細內(nèi)容面世,。

　　有一個著名的竹子定律，說竹子前4年只能生長3cm，從第5年開始,，它能在6周時間里長到15m,，原因在于前4年里竹子的根已經(jīng)在土壤里延伸了數(shù)百平米。如今的東風(fēng)日產(chǎn),，就好像厚積薄發(fā)的竹子一樣,，所有的付出都是為了默默扎根。談到破局之道,，辛宇用了六個字總結(jié)：“以客戶為中心”,。

　　不管是產(chǎn)品價值還是服務(wù)，車企都要始終和消費者站在同一條線上,。早在某品牌車型女車主引擎蓋上維權(quán)事件曝光后,，東風(fēng)日產(chǎn)就提出了7天“有理由”退換政策。從消費者角度出發(fā)考慮問題,，也是東風(fēng)日產(chǎn)做出的應(yīng)對選擇,。蓋世武功往往講求“人劍合一”，車企也要做到“人車合一”,，不僅僅是賣車,，還要解決消費者生活層面的問題。從賣車過渡到跟客戶談生活,、談服務(wù),、談?wù)�體的解決方案，這才是關(guān)鍵的破局之道,。

編輯總結(jié)

　　一場疫情,，讓線上營銷以不可阻擋的姿態(tài)迅速發(fā)芽生長，突破時空限制的云車展應(yīng)勢而生,，面對初具規(guī)模的云車展，如何完成傳統(tǒng)車展儀式感的對接,，是這場線上盛宴過后汽車人都需要思考的問題,。在與辛宇的對話中，我們也了解到破局線上營銷的重要性及可操控性,。汽車行業(yè)的全面復(fù)蘇,，還需要每一家車企的共同努力。技術(shù)向上,，品牌向上,，乃至車型價位在細分市場里向上，將成為車企抵抗嚴(yán)寒的最后一件棉衣,。（對話/汽車之家 范鑫,；文/汽車之家 閻明煒）

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