[汽車之家 行業(yè)]  疫情期間，汽車市場可謂經(jīng)歷了漫長的黑夜,，1-5月全國有近1400家汽車經(jīng)銷商登記注銷,。從2月的線上在線到5月的線下活動，有些人積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，有些人因?yàn)榉磻?yīng)遲緩而掉隊(duì),；有些看到了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必然趨勢,，有些則摸到了私域流量的門道。本期《車商談》,，我們來到人文情懷和消費(fèi)水平都火辣辣的成都,，聽一聽幾位當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商對于營銷模式的探討。

　　《車商談》,，是汽車之家精心打造的面向汽車經(jīng)銷商的分享與交流平臺,。每期在全國多個地區(qū)舉辦線下沙龍活動，并與線上內(nèi)容報道緊密結(jié)合,，至今已覆蓋全國近200個城市,，累計(jì)舉辦600余場沙龍活動，覆蓋經(jīng)銷商一線管理者超過6000人次,。通過對經(jīng)銷商焦點(diǎn)話題的深度洞察,，《車商談》力圖賦能經(jīng)銷商業(yè)務(wù)發(fā)展，推動中國汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)步,。

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1,、成都地區(qū)銷量情況從4月起，已恢復(fù)至去年同期水平,。
2,、部分經(jīng)銷商為了完成廠家任務(wù)、盲目搶奪市場,，造成了價格倒掛的結(jié)果,，使盈利變得越來越難。
3,、線下活動蓄勢待發(fā),，線上營銷必不可少，私域流量或成為下一競爭風(fēng)口,。

　　突如其來的疫情讓重度依賴流通的汽車行業(yè)飽受打擊。從全國2019-2020年的銷售情況來看,，今年一季度車市低至冰點(diǎn),。但從4月起，全國總銷量開始呈現(xiàn)出反彈趨勢,，尤其成都地區(qū),，已經(jīng)恢復(fù)到去年水平，比全國平均情況稍好,。

　　成都是個不夜城,，晚間22-23點(diǎn)的上網(wǎng)時段最為集中，其次是上午11點(diǎn)和0點(diǎn)。從購車預(yù)算上看,，中產(chǎn)家庭比較多,，成都和全國平均水平持平，都集中在10-15萬元,。用戶對于緊湊型SUV最為關(guān)注,，而對小型車及中大型車關(guān)注度相對較弱。

　　3月份開始,，經(jīng)銷商的資金壓力已經(jīng)越發(fā)嚴(yán)峻,，大部分廠商雖然取消了商務(wù)政策，但對于庫存積壓等實(shí)際問題并未發(fā)聲,。這時候,，政策的引導(dǎo)就變得十分重要。全國各地陸續(xù)發(fā)布促進(jìn)汽車消費(fèi)政策,，發(fā)改委也鼓勵限購地區(qū)增加配額,，刺激消費(fèi)，這已經(jīng)不僅僅是車市的事情,，還關(guān)乎房地產(chǎn)以及其它消費(fèi)場景,。

　　疫情的到來并沒有從根本上抑制剛需用戶的購車需求，從4月開始,，我們已經(jīng)能看到成交量,、上險量的切實(shí)提升。而經(jīng)銷商除了加大線上投入,，也在這期間推出了不少上門試駕,、上門交車等更貼心的服務(wù)。走過疫情,，我們看到,，不變的是增換購需求以及千人保有量的不飽和，變的是汽車經(jīng)銷商的經(jīng)營管理思路和用戶的需求,，歸根結(jié)底,，現(xiàn)在的市場依然存在潛力。

◆價格戰(zhàn)當(dāng)頭,，賣車不難賺錢難

　　眼下,，豪華車價格下探，合資車搶奪份額,，國產(chǎn)品牌庫存積壓……總而言之一句話,，汽車經(jīng)銷商盈利越來越難。一些5年以上的老店,，靠著�,？秃褪酆�,，還能養(yǎng)活自己，而一些2017,、2018年殺入車市的經(jīng)銷商則難上加難,。尤其這兩年，汽車品牌越來越多,，消費(fèi)者的選擇性擴(kuò)大,、忠誠度降低，4S店進(jìn)入價格戰(zhàn)時期,，“賠本賺吆喝”的不在少數(shù),。

　　而說到競爭，每個品牌的背景不同,，對手也不同,，既有外部競爭，也有內(nèi)部競爭,。

　　介于城市的發(fā)展規(guī)律,，成都地區(qū)出現(xiàn)越來越明顯的兩極分化現(xiàn)象，豪華車和中低檔車市場更廣闊,。在豪華品牌里,，雷克薩斯作為小眾品牌與BBA在定位、品牌宣傳方面都有比較大的差異化,。用戶更多偏向一些醫(yī)生,、律師等知性化人群，這類人群收入比較穩(wěn)定,，因此在疫情期間沒有出現(xiàn)大幅變化,。

『雷克薩斯ES(參數(shù)|詢價)』

　　“以前雷克薩斯最大的對手是凱迪拉克、沃爾沃等這些二線豪華品牌,，而現(xiàn)在BBA價格下探成了我們最嚴(yán)重的競爭,，尤其寶馬3系和寶馬5系一直在降價”，成都中達(dá)雷克薩斯店市場總監(jiān)張慈說,。她認(rèn)為,，當(dāng)市場冷靜下來，消費(fèi)者最終還是更關(guān)注購車用車的實(shí)惠度,。當(dāng)很多選擇放在一起,，哪家服務(wù)做到極致、哪個車型性價比更高更便宜,，依然是不會改變的。要想得到用戶的心,，一方面是價格機(jī)制,，另一方面就是售后服務(wù)。

　　相比雷克薩斯面臨的外部競爭，大眾系更多的廝殺在于內(nèi)部競爭,。南北大眾作為主流合資品牌,，一直領(lǐng)跑在銷量榜的塔尖。光成都地區(qū),，就有26家一汽-大眾和20家上汽大眾4S店,，可以說網(wǎng)點(diǎn)非常密集。這樣的結(jié)果就導(dǎo)致了用戶詢價的增加,，不少用戶都會跑3家店以上才會做決定,。

　　成都艾瀟上汽大眾總經(jīng)理張駿平告訴我們，從線索量上來看,，實(shí)際并沒有下滑太多,，但是邀約到店率和成交率卻從2017、2018年的50%下滑到現(xiàn)在的百分之十幾,。這也充分說明,，大眾系雖然銷量看漲，但經(jīng)銷商盈利卻成了難事,。

『上汽大眾朗逸』

　　對此,，張駿平及時調(diào)整了DCC（網(wǎng)銷部）運(yùn)營模式，將原有的三段式變成兩段半,，市場部為1,，邀約專員和線索專員合并為1，最后成交為1,，每個組相互獨(dú)立,，一段時間下來網(wǎng)銷部分有所改進(jìn)。

　　“大眾產(chǎn)品多,，不愁賣,，就愁不掙錢。除了途昂,，幾乎全線價格飄紅,，朗逸每臺甚至虧損5000-10000元�,！睆堯E平說,。因此，下一步,，降低獲客成本,，尋求新的利潤突破口，成了大眾系經(jīng)銷商的重中之重,。

　　吉利是中國品牌中的代表者,，自身流量就略勝一籌,。吉利在成都共有13個經(jīng)銷商，內(nèi)部競爭相對也是白熱化,，但西物汽車集團(tuán)更是當(dāng)?shù)厥姓悸首罡叩募瘓F(tuán),。西物吉利總經(jīng)理彭義告訴我們，2019年的這個時候,，正是國五國六切換的時期,，銷量表現(xiàn)很好，日均到店大約在23組左右,，而今年2月,，受到疫情沖擊比較大，4月開始恢復(fù)正常水平,，日均新增到店約20組左右,。從成交比來看，之前首次到店成交率可以達(dá)到25%,，而現(xiàn)在只有15-20%,，包括網(wǎng)銷線索、日�,？土鞫加邢陆登闆r,。

『成都西物吉利4S店』

　　彭義表示，“現(xiàn)在客戶有一種心態(tài)：如果AB兩家店給的報價差異非常大,，他甚至?xí)�放棄這個品牌,。他會認(rèn)為，這個品牌為什么水分這么大,？我會不會買虧,？以至于沒有安全感。因此,，在競爭之下,，也一定要維護(hù)好自身的品牌定位�,！�

◆順應(yīng)市場,，線上線下兩條腿走路

　　隨著疫情得到控制，消費(fèi)者的購車熱度正在逐漸回溫,。根據(jù)汽車之家數(shù)據(jù)顯示,，疫情后較疫情之前，日均UV（獨(dú)立訪客數(shù)量）增幅568%,，線索量增幅達(dá)300%,，在線看車頁面UV增長340%，播放人數(shù)增長198%,。在線帶貨雖然不是疫情才有的產(chǎn)物,，但這段時間也加劇了它的增長,。比如上海的五五購車節(jié)，小到食品,，大到汽車和房產(chǎn)，都可以在在線中銷售,。再比如汽車之家智能展廳的用戶增幅甚至能達(dá)到900%,，這就可以說明，用戶對于線上信息的獲取需求是非�,？鋸埖�,。

　　西物吉利對于線上傳播的反應(yīng)非常迅速，還在3月下旬專門成立了一個新媒體運(yùn)營部門,。當(dāng)我們來到店里的時候,，正趕上幾位同事在錄制視頻，一臺車,、一臺相機(jī),，投入不多，就可以完成簡單的拍攝任務(wù),。

　　總經(jīng)理彭義告訴我們,，店內(nèi)的新媒體運(yùn)營部門共三個人，其中包括一個全面統(tǒng)籌的人,，一個乖巧甜美的女孩,，和一名內(nèi)訓(xùn)師，同時兼顧到了顏值和專業(yè)兩個方面,，不到兩個月的時間,，已經(jīng)累積超過5000個粉絲。在線一般會選在中午的11點(diǎn)到1點(diǎn)半或晚上的8點(diǎn)半到10點(diǎn),，內(nèi)容不固定,，但主要還是以展廳說車為主，并注重與線上用戶的互動,。

　　“網(wǎng)友說想看嘉際,，我們就可以立馬走到嘉際的邊上去，網(wǎng)友想了解性能和價格,，我們也都能第一時間做出解答,。這樣做的目的，并不是直接通過一場視頻賣出多少臺車,，而是有助于潛在線索的增長,，我們最多的時候線索增長率甚至達(dá)到60%�,！�

『西物吉利店視頻錄制現(xiàn)場』

　　提到線上營銷,，彭義還給我們拋出了一個被很多經(jīng)銷商忽略了的問題——私域流量,。

　　受到在線、視頻等一系列操作的啟發(fā),，西物吉利意識到了私域流量的重要性,。做新媒體的原本目的，就是要通過一個賬號把想要表達(dá)的內(nèi)容擴(kuò)散出去,，而單憑企業(yè)的力量,，是很難打開維度的。但如果能通過每一個員工,、老客戶,、親人朋友來共同推動，把每個人都變成一個渠道,，那效果將事半功倍,。

　　這個道理和我們熟知的“老帶新”有一定相似度，但更看重打造個人的品牌和口碑效應(yīng),。除了視頻,，目前市場上還有一些輔助類的工具，比如通過App或小程序制作銷售顧問個人的定制化海報,、定制化H5,，或是制作可以鏈接到店內(nèi)商城的電子名片等等，實(shí)際上這些都是增加私域流量的手段,。未來,，車市的競爭格局會發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變,，形成品牌-經(jīng)銷商-門店-個人的競爭維度,，這一點(diǎn)也促使各位從業(yè)者們，一定要增加專業(yè)度,，拒絕懶惰和追求短期利益,。

『成都西物吉利總經(jīng)理彭義』

　　相比起線上的傳播擴(kuò)展,，線下活動的優(yōu)勢則在于更加精準(zhǔn)的客戶定位和成交轉(zhuǎn)化率。目前4S店普遍的活動主要還是線下團(tuán)購,。通過邀約�,？突驖摽偷降辏�結(jié)合一些抽獎,、互動等活動,，來制造氛圍，激發(fā)客戶的購買欲望,。

　　除此之外,，由于疫情而被迫暫停的車展將陸續(xù)回歸。但是隨著日常傳播力度的加大，客戶對于車展的關(guān)注度似乎有所下降,。成都車展預(yù)計(jì)會在7月舉行,，對于當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商來說，這類的車展模式過于傳統(tǒng),，銷售套路對于消費(fèi)者已經(jīng)失去了吸引力,。

　　成都錦華起亞店總經(jīng)理張丹就表示，當(dāng)核算到車展的投入產(chǎn)出比時,，真的有所猶豫,。因?yàn)橐粓鲕囌瓜聛恚�資金,、平臺、人員的投入都是非常大的,，賣出多少臺車,，就能分?jǐn)偠嗌俪杀尽,！皬淖钤绲?0臺,、到10臺、再到4臺,，最終成本核算下來,，一輛車虧損萬八千，就得不償失,。盡管廠家會有一些支持,，但也要考核經(jīng)銷商參與一場互動的KPI指標(biāo)，一旦發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)難看,，那市場經(jīng)理也有隨時走人的危險,。”

　　因此,，線下車展不能再延續(xù)過去的傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn),，只是搭展臺，等著消費(fèi)者主動上門,。而是要開辟新的玩法和思路,，了解消費(fèi)者真正需要什么、哪些手段能再度刺激消費(fèi)神經(jīng),、如何利用線上和線下傳播的雙重利刃實(shí)現(xiàn)最終盈利,，這才是車展等一系列線下活動該考慮的事情。

編輯小結(jié)：

　　在后疫情時代,，拉長線上營銷的累積效應(yīng),，做好線下落地活動的準(zhǔn)備，同時結(jié)合數(shù)字化轉(zhuǎn)型,，創(chuàng)造私域流量,，是每一位經(jīng)銷商的必修課,。在消費(fèi)越發(fā)呈現(xiàn)兩極分化的市場環(huán)境里，如果汽車品牌還將注意力放在價格戰(zhàn),、短期內(nèi)搶奪用戶上,，必然會失去品牌的核心價值，拉低消費(fèi)者對它的信心,。（文/汽車之家 翁萌）

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