[汽車之家 行業(yè)]  “新冠疫情改變了現(xiàn)代化生活方式,，但我們對(duì)這種變化的理解才剛剛開(kāi)始,。”日前,，互聯(lián)網(wǎng)女皇瑪麗·米克發(fā)布了最新一期《互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》,，此次主題定位為“新冠疫情之后，世界將會(huì)怎么樣”,。在她看來(lái),，由于在家工作的人很多，數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在加速,。

　　事實(shí)上,，疫情期間，“宅經(jīng)濟(jì)”受捧,，線上在線確實(shí)成為受益產(chǎn)業(yè)之一。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù),，截至2020年3月,，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)在線用戶規(guī)模達(dá)5.60億,，其中快速發(fā)展的電商在線用戶規(guī)模為2.65億。另一則來(lái)自商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示,，一季度電商在線超過(guò)400萬(wàn)場(chǎng),。

　　大趨勢(shì)下，一直緊跟潮流的汽車產(chǎn)業(yè)顯然不能落后,，無(wú)論是傳統(tǒng)品牌上汽,、寶馬、哈弗,，還是新造車企蔚來(lái),、小鵬、特斯拉等,，都拿出了線上賣車方案,。一時(shí)間，在線賣車似乎火了,。

“這一屆的年輕人”是由汽車之家行業(yè)團(tuán)隊(duì)出品,，主要聚焦Z世代（1995-2009年間出生的人）人群的節(jié)目。節(jié)目包括“十大年輕化主題”“Z世代消費(fèi)行為”“十大趨勢(shì)”等多個(gè)系列,。其中第一部分為“十大年輕化主題”,，講述汽車行業(yè)基于Z世代群體所關(guān)注領(lǐng)域進(jìn)行地思考。

■ 哈弗牽手羅永浩不只是為了賣車

　　幾乎在“初代網(wǎng)紅”羅永浩發(fā)布微博,，稱要做電商在線的那一瞬間,，哈弗就考慮要和他合作一場(chǎng)。

　　在哈弗看來(lái),，羅永浩和品牌的目標(biāo)受眾基本一致,。“老羅的鐵桿粉絲大多以關(guān)注科技的年輕男性為主,。目前,，我們哈弗F7(參數(shù)|詢價(jià))車主的男女比例約為7∶3，目標(biāo)受眾也是以喜歡科技的年輕男性為主,。哈弗F7與老羅在目標(biāo)受眾方面達(dá)成了高度吻合,。”

　　數(shù)據(jù)上來(lái)看,，雙方的首次“觸電”成果不錯(cuò),。4月10日晚，哈弗F7正式亮相老羅在線間,。短短28分鐘的“哈弗專場(chǎng)”,，累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)1152萬(wàn)人，在線收獲音浪3238.6萬(wàn),，同時(shí)還實(shí)現(xiàn)了引流轉(zhuǎn)化,，天貓長(zhǎng)城汽車旗艦店訪客45.8萬(wàn)人,，12臺(tái)半價(jià)哈弗F7也是瞬間售罄，另外,，老羅還幫哈弗賣出去11357張優(yōu)惠券,。

　　單從數(shù)據(jù)層面思考，這場(chǎng)在線顯然是成功的,，至少在哈弗看來(lái),。基于此次合作,，哈弗方面表示,，在線賣車已是哈弗營(yíng)銷鏈條上的重要一環(huán)，哈弗打造的是“4s店+線上在線+展會(huì)+體驗(yàn)店式營(yíng)銷+創(chuàng)新服務(wù)”的全場(chǎng)景營(yíng)銷模式,。

　　可惜的是,，與很多曾經(jīng)嘗試過(guò)“在線電商”的汽車品牌一樣，哈弗沒(méi)有完全刺破“汽車帶貨”這一次元壁：一方面在線中,，哈弗直接售出的12臺(tái)哈弗F7,，靠的依舊是“半價(jià)”這一亙古不變的“硬通”砝碼；另一方面,，在與老羅合作的一段時(shí)間內(nèi),，哈弗品牌熱度及哈弗F7的百度搜索指數(shù)呈現(xiàn)過(guò)幾次較高波峰，但當(dāng)哈弗與老羅的熱度過(guò)去,，其指數(shù)又重歸以往,。

　　不過(guò)，哈弗內(nèi)部認(rèn)為,，跟老羅合作,，目的不僅僅為了賣車，更多是對(duì)品牌的推廣,，以及年輕化的思考,。哈弗F系，是哈弗品牌于2018年8月推出的,，面向年輕化市場(chǎng)的全新產(chǎn)品譜系,。哈弗希望借由這個(gè)品牌，打開(kāi)“泛90后”,，甚至是95后市場(chǎng),。在線顯然是其表達(dá)年輕化的方式之一。

■ 車企紛紛入局但成績(jī)是“謎”

　　車企搞在線并不算是一件新鮮事,，早在2016年,，在線在線迎來(lái)井噴式發(fā)展的那年，車企就開(kāi)始了積極布局，僅2016年上半年,，就有8家車企嘗試了在線營(yíng)銷,，形式也是多樣,，包括360度體驗(yàn),、新車發(fā)布會(huì)、拆車對(duì)比等,，彼時(shí)在線內(nèi)容還是以產(chǎn)品營(yíng)銷為主,，并不直接賣車。

　　時(shí)至2019年,，隨著李佳琦,、薇婭的日漸紅火，在線賣貨越發(fā)受到關(guān)注,，車企也開(kāi)始進(jìn)行嘗試,。主要包括兩種方式，一種是與汽車垂媒,、自媒體等合作,，進(jìn)行長(zhǎng)期內(nèi)容輸出，最終轉(zhuǎn)化為訂單,；另一種則更加直接,，車企高管或知名主播上線，不繞圈子,，直接“吆喝”賣車,。

　　去年9月，天貓汽車更是聯(lián)合薇婭做了一個(gè)汽車產(chǎn)品專場(chǎng),，2個(gè)小時(shí)的時(shí)間里,，展示了勞斯萊斯幻影、哈弗H6,、奇瑞瑞虎等多款車型,，但最終結(jié)束后僅有190萬(wàn)元的總銷售額，它們分別來(lái)自19輛哈弗H6/2輛奇瑞瑞虎i7,，并且這一成績(jī)還是在高達(dá)8折的優(yōu)惠推動(dòng)下實(shí)現(xiàn)的,。

　　車圈初步試水，成績(jī)并不算優(yōu),。但這顯然沒(méi)有磨滅車企們的熱情,。特別是今年一季度，受疫情影響嚴(yán)重的車圈更加坐不住的,，紛紛上線賣車,。根據(jù)《疫情對(duì)汽車市場(chǎng)影響分析》報(bào)告顯示，經(jīng)銷商的線上在線開(kāi)播占比從春節(jié)前1%提升到2月底的49%。

　　從“窗外”看,，車圈線上賣車搞得十分紅火,，但在線賣車的轉(zhuǎn)化率卻始終是“謎”，最終賣出去了多少輛車也無(wú)從得知,。此外從本質(zhì)看,，目前的在線賣車主要還是靠促銷的方式，消費(fèi)者的訴求是便宜,，而非支持這種模式,。

　　原因很好理解，一方面,，從汽車本身來(lái)看,，無(wú)論是高價(jià)格還是復(fù)雜度，都讓大部分消費(fèi)者很難在短時(shí)間內(nèi)“沖動(dòng)”下單,；另一方面,，從全流程來(lái)看，購(gòu)車包括前期看車,、試駕過(guò)程,，以及后期去相關(guān)機(jī)構(gòu)注冊(cè)等多個(gè)環(huán)節(jié)，復(fù)雜流程或也是在線賣車的阻礙,。

■ 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能引發(fā)Z世代共鳴

　　這意味著在線賣車不可行嗎,？并非如此。

　　隨著數(shù)字化時(shí)代的到來(lái),，線上活動(dòng)在生活中的重要性將會(huì)不斷加大,。豪不夸張的說(shuō)，全面在線時(shí)代近在眼前,，面對(duì)在線帶來(lái)的千億級(jí)增量市場(chǎng),，汽車產(chǎn)業(yè)顯然也不能免俗、不想錯(cuò)過(guò),，何況下一代的消費(fèi)者也更愛(ài)在線,。

　　調(diào)查顯示，相對(duì)而言,，“Z世代”邊看邊買的習(xí)慣更加明顯,，換句話說(shuō)，“Z世代”群體更容易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi),，他們是更加感性的人群,，在線顯然是很好的載體。Z世代聚集地B站數(shù)據(jù)也指出,，90后更愛(ài)看視頻,，而“Z世代”對(duì)在線更加感冒,。

　　為了抓住下一代消費(fèi)主力軍，車企需要加速在在線界布局,，這不僅僅是為了當(dāng)下的銷量,，更大程度在于品牌力的傳達(dá)。

　　那么什么樣的在線內(nèi)容,，可能會(huì)吸引Z世代呢,？答曰：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容�,！癦世代”對(duì)“漲姿勢(shì)”的追求比90后要強(qiáng)烈很多,。由于社會(huì)資歷相對(duì)較淺,，他們更注重在線對(duì)其增益,。在B站，很多有趣又能學(xué)到知識(shí)的在線都深受“Z世代”的歡迎,。

　　B站廣告營(yíng)銷部總經(jīng)理王旭曾表示,，“年輕人喜歡的并不是這些營(yíng)銷本身，而是它們背后所傳遞的優(yōu)秀內(nèi)容和思想文化”,。因此,，想要打動(dòng)Z世代，車企在在線“賣貨”的時(shí)候,，可以適當(dāng)減少李佳琦式“OMG,，買它！買它,！”更多的可以嘗試從品牌故事,、汽車科技等方面入手，或許有不一樣的收獲,。

■ 全文總結(jié)

　　誰(shuí)也不曾料到,，這場(chǎng)突如其來(lái)的疫情，使得中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)雪上加霜,，但同時(shí)也開(kāi)啟了“中國(guó)汽車在線元年”,。可以預(yù)見(jiàn)的是,，這場(chǎng)疫情的影響力還將持續(xù),，在線也將成為普通消費(fèi)者的日常消遣，誰(shuí)能抓住機(jī)遇,，在未來(lái)的汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就,，也會(huì)多一個(gè)籌碼。（文/汽車之家 章漣漪）

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