[汽車之家 行業(yè)]  “新冠疫情改變了現(xiàn)代化生活方式,，但我們對這種變化的理解才剛剛開始�,！比涨�,，互聯(lián)網(wǎng)女皇瑪麗·米克發(fā)布了最新一期《互聯(lián)網(wǎng)趨勢報(bào)告》，此次主題定位為“新冠疫情之后,，世界將會(huì)怎么樣”,。在她看來，由于在家工作的人很多,，數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在加速。

　　事實(shí)上,，疫情期間,，“宅經(jīng)濟(jì)”受捧，線上在線確實(shí)成為受益產(chǎn)業(yè)之一,。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù),，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)在線用戶規(guī)模達(dá)5.60億,，其中快速發(fā)展的電商在線用戶規(guī)模為2.65億,。另一則來自商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，一季度電商在線超過400萬場,。

　　大趨勢下,，一直緊跟潮流的汽車產(chǎn)業(yè)顯然不能落后，無論是傳統(tǒng)品牌上汽,、寶馬,、哈弗，還是新造車企蔚來,、小鵬,、特斯拉等，都拿出了線上賣車方案,。一時(shí)間,，在線賣車似乎火了,。

“這一屆的年輕人”是由汽車之家行業(yè)團(tuán)隊(duì)出品，主要聚焦Z世代（1995-2009年間出生的人）人群的節(jié)目,。節(jié)目包括“十大年輕化主題”“Z世代消費(fèi)行為”“十大趨勢”等多個(gè)系列,。其中第一部分為“十大年輕化主題”，講述汽車行業(yè)基于Z世代群體所關(guān)注領(lǐng)域進(jìn)行地思考,。

■ 哈弗牽手羅永浩不只是為了賣車

　　幾乎在“初代網(wǎng)紅”羅永浩發(fā)布微博,，稱要做電商在線的那一瞬間，哈弗就考慮要和他合作一場,。

　　在哈弗看來,，羅永浩和品牌的目標(biāo)受眾基本一致�,！袄狭_的鐵桿粉絲大多以關(guān)注科技的年輕男性為主,。目前，我們哈弗F7(參數(shù)|詢價(jià))車主的男女比例約為7∶3,，目標(biāo)受眾也是以喜歡科技的年輕男性為主,。哈弗F7與老羅在目標(biāo)受眾方面達(dá)成了高度吻合�,！�

　　數(shù)據(jù)上來看,，雙方的首次“觸電”成果不錯(cuò)。4月10日晚,，哈弗F7正式亮相老羅在線間,。短短28分鐘的“哈弗專場”，累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)1152萬人,，在線收獲音浪3238.6萬,，同時(shí)還實(shí)現(xiàn)了引流轉(zhuǎn)化，天貓長城汽車旗艦店訪客45.8萬人,，12臺(tái)半價(jià)哈弗F7也是瞬間售罄,，另外，老羅還幫哈弗賣出去11357張優(yōu)惠券,。

　　單從數(shù)據(jù)層面思考,，這場在線顯然是成功的，至少在哈弗看來,�,；�于此次合作，哈弗方面表��,，在線賣車已是哈弗營銷鏈條上的重要一環(huán),，哈弗打造的是“4s店+線上在線+展會(huì)+體驗(yàn)店式營銷+創(chuàng)新服務(wù)”的全場景營銷模式。

　　可惜的是,，與很多曾經(jīng)嘗試過“在線電商”的汽車品牌一樣,，哈弗沒有完全刺破“汽車帶貨”這一次元壁：一方面在線中,，哈弗直接售出的12臺(tái)哈弗F7，靠的依舊是“半價(jià)”這一亙古不變的“硬通”砝碼,；另一方面,，在與老羅合作的一段時(shí)間內(nèi)，哈弗品牌熱度及哈弗F7的百度搜索指數(shù)呈現(xiàn)過幾次較高波峰,，但當(dāng)哈弗與老羅的熱度過去,，其指數(shù)又重歸以往。

　　不過,，哈弗內(nèi)部認(rèn)為,，跟老羅合作，目的不僅僅為了賣車,，更多是對品牌的推廣,，以及年輕化的思考。哈弗F系,，是哈弗品牌于2018年8月推出的,，面向年輕化市場的全新產(chǎn)品譜系。哈弗希望借由這個(gè)品牌,，打開“泛90后”,，甚至是95后市場。在線顯然是其表達(dá)年輕化的方式之一,。

■ 車企紛紛入局但成績是“謎”

　　車企搞在線并不算是一件新鮮事,，早在2016年，在線在線迎來井噴式發(fā)展的那年,，車企就開始了積極布局，僅2016年上半年,，就有8家車企嘗試了在線營銷,，形式也是多樣，包括360度體驗(yàn),、新車發(fā)布會(huì),、拆車對比等，彼時(shí)在線內(nèi)容還是以產(chǎn)品營銷為主,，并不直接賣車,。

　　時(shí)至2019年，隨著李佳琦,、薇婭的日漸紅火,，在線賣貨越發(fā)受到關(guān)注，車企也開始進(jìn)行嘗試,。主要包括兩種方式,，一種是與汽車垂媒,、自媒體等合作，進(jìn)行長期內(nèi)容輸出,，最終轉(zhuǎn)化為訂單,；另一種則更加直接，車企高管或知名主播上線,，不繞圈子,，直接“吆喝”賣車。

　　去年9月,，天貓汽車更是聯(lián)合薇婭做了一個(gè)汽車產(chǎn)品專場,，2個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，展示了勞斯萊斯幻影,、哈弗H6,、奇瑞瑞虎等多款車型，但最終結(jié)束后僅有190萬元的總銷售額,，它們分別來自19輛哈弗H6/2輛奇瑞瑞虎i7,，并且這一成績還是在高達(dá)8折的優(yōu)惠推動(dòng)下實(shí)現(xiàn)的。

　　車圈初步試水,，成績并不算優(yōu),。但這顯然沒有磨滅車企們的熱情。特別是今年一季度,，受疫情影響嚴(yán)重的車圈更加坐不住的,，紛紛上線賣車。根據(jù)《疫情對汽車市場影響分析》報(bào)告顯示,，經(jīng)銷商的線上在線開播占比從春節(jié)前1%提升到2月底的49%,。

　　從“窗外”看，車圈線上賣車搞得十分紅火,，但在線賣車的轉(zhuǎn)化率卻始終是“謎”,，最終賣出去了多少輛車也無從得知。此外從本質(zhì)看,，目前的在線賣車主要還是靠促銷的方式,，消費(fèi)者的訴求是便宜，而非支持這種模式,。

　　原因很好理解,，一方面，從汽車本身來看,，無論是高價(jià)格還是復(fù)雜度,，都讓大部分消費(fèi)者很難在短時(shí)間內(nèi)“沖動(dòng)”下單；另一方面,，從全流程來看,，購車包括前期看車,、試駕過程，以及后期去相關(guān)機(jī)構(gòu)注冊等多個(gè)環(huán)節(jié),，復(fù)雜流程或也是在線賣車的阻礙,。

■ 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能引發(fā)Z世代共鳴

　　這意味著在線賣車不可行嗎？并非如此,。

　　隨著數(shù)字化時(shí)代的到來,，線上活動(dòng)在生活中的重要性將會(huì)不斷加大。豪不夸張的說,，全面在線時(shí)代近在眼前,，面對在線帶來的千億級(jí)增量市場，汽車產(chǎn)業(yè)顯然也不能免俗,、不想錯(cuò)過,，何況下一代的消費(fèi)者也更愛在線。

　　調(diào)查顯示,，相對而言,，“Z世代”邊看邊買的習(xí)慣更加明顯，換句話說,，“Z世代”群體更容易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi),，他們是更加感性的人群，在線顯然是很好的載體,。Z世代聚集地B站數(shù)據(jù)也指出,，90后更愛看視頻，而“Z世代”對在線更加感冒,。

　　為了抓住下一代消費(fèi)主力軍,，車企需要加速在在線界布局，這不僅僅是為了當(dāng)下的銷量,，更大程度在于品牌力的傳達(dá),。

　　那么什么樣的在線內(nèi)容，可能會(huì)吸引Z世代呢,？答曰：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容�,！癦世代”對“漲姿勢”的追求比90后要強(qiáng)烈很多,。由于社會(huì)資歷相對較淺，他們更注重在線對其增益,。在B站,，很多有趣又能學(xué)到知識(shí)的在線都深受“Z世代”的歡迎。

　　B站廣告營銷部總經(jīng)理王旭曾表示,，“年輕人喜歡的并不是這些營銷本身,，而是它們背后所傳遞的優(yōu)秀內(nèi)容和思想文化”,。因此，想要打動(dòng)Z世代,，車企在在線“賣貨”的時(shí)候,，可以適當(dāng)減少李佳琦式“OMG，買它,！買它,！”更多的可以嘗試從品牌故事、汽車科技等方面入手,，或許有不一樣的收獲,。

■ 全文總結(jié)

　　誰也不曾料到，這場突如其來的疫情,，使得中國汽車產(chǎn)業(yè)雪上加霜,，但同時(shí)也開啟了“中國汽車在線元年”�,？梢灶A(yù)見的是,，這場疫情的影響力還將持續(xù)，在線也將成為普通消費(fèi)者的日常消遣,，誰能抓住機(jī)遇,，在未來的汽車行業(yè)競爭就，也會(huì)多一個(gè)籌碼,。（文/汽車之家 章漣漪）

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