[汽車之家 行業(yè)]  當小朋友跑來跟你抱怨,，“別總用你那80,、90后的‘老年思維’來束縛我們了”的時候,，也許你才意識到,，90后早已不是大家眼中的年輕人了。95后甚至00后,，逐漸成為了這個社會的主力軍,，對于汽車企業(yè)而言，就連代言人也直指流量小鮮肉,。然而,，流量明星真的可以吸引年輕人關(guān)注汽車產(chǎn)品嗎？

“這一屆的年輕人”是由汽車之家行業(yè)團隊出品,，主要聚焦Z世代（1995-2009年間出生的人）人群的節(jié)目,。節(jié)目包括“十大年輕化主題”“Z世代消費行為”“十大趨勢”等多個系列。其中第一部分為“十大年輕化主題”,，講述汽車行業(yè)基于Z世代群體所關(guān)注領(lǐng)域進行地思考,。

★借力流量明星，車企樹立新形象

　　近些年,，車企越發(fā)的關(guān)注年輕消費群體,，就連代言人也逐漸指向超高流量的小鮮肉明星。范丞丞作為一名標準的00后,，成功與長安馬自達簽約,；雷克薩斯官宣TFBOYS隊長王俊凱成為品牌代言人；吳亦凡為smart代言并推出特別版車型,；當紅流量小生易烊千璽成為寶馬新生代代言人,。類似的合作案例比比皆是，似乎與流量明星合作代言,，已經(jīng)成為了車企營銷的新趨勢,。

　　隨著時代發(fā)展,，Z世代群體似乎已逐漸成為消費主力軍，根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,，早在2017年“Z世代”（15-23歲）便已經(jīng)成為了中國最龐大的細分群體,，達1.49億人。此前根據(jù)巴萊克銀行預(yù)測,，2020年Z世代將占據(jù)整體消費力的40%,。

　　與此同時，相關(guān)數(shù)據(jù)也反映出,，中國豪華車消費者年齡正在逐步下探,。據(jù)統(tǒng)計，豪華品牌在中國的用戶年齡相比歐美國家年輕15歲左右,。

　　Z世代的年輕偶像能為代言的品牌帶來哪些助力,？以寶馬為例，其今年4月宣布,，易烊千璽正式與寶馬簽約,，僅19歲就成為了寶馬中國新生代代言人。今年3月寶馬發(fā)布全新扁平化LOGO,，隨即便宣布新生代代言人的出現(xiàn),，更多的是源自車企年輕化布局的思考。

　　易烊千璽成為寶馬新生代代言人后,，寶馬中國舉辦了一系列宣傳活動,。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，易烊千璽代言寶馬的相關(guān)宣傳視頻最終播放量已達1.2億次,，評論數(shù)3.9萬條,。在微博平臺，3條官宣代言的相關(guān)微博話題閱讀量同樣已經(jīng)過億,。

　　4月10日,，易烊千璽私人賬號轉(zhuǎn)發(fā)寶馬中國官宣代言微博，轉(zhuǎn)發(fā)評論在幾天內(nèi)便輕松破百萬,，目前微博點贊量已達167萬,。不僅僅是微博等社交軟件，寶馬中國同時在品牌官網(wǎng),、各大視頻網(wǎng)站進行全平臺投放宣傳,，可謂是排面十足。

　　2019年,，寶馬發(fā)布全新一代3系(參數(shù)|詢價)車型時,，還曾邀請易烊千璽和日本明星木村光希合作，共同拍攝了一套新車宣傳片,。兩位新生代偶像作為“神仙CP”,，成功打造了汽車市場的創(chuàng)新亮點,，刺激并帶動新消費力進入。易烊千璽的空降,，讓運動與操控著稱的“巴伐利亞機械制造廠”一下恢復(fù)了小鮮肉一般的活力,。

★營銷噱頭大于實際帶貨能力

　　一線流量明星的影響力自然不容小覷，但想依靠粉絲量來帶動銷量,，可以說是難乎其難,。汽車不是口紅等快消品，想要高銷量還得靠產(chǎn)品本身,，代言更多的是在提高產(chǎn)品關(guān)注度，但高曝光量并不意味著實際銷量,。

　　眾所周知,，流量明星天價代言費動輒8位數(shù)，結(jié)合到實際轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品銷量來看,，明星代言的性價比普遍較低,。汽車屬于大宗消費品，消費者購買流程中需要經(jīng)過長期思考,。從產(chǎn)品屬性來看,，汽車不同于快消品，用戶買車很難出現(xiàn)沖動消費的情況,。對于這個僅次于房產(chǎn)的大物件來說,，最終購買的產(chǎn)品一定是經(jīng)過深思熟慮的理性消費。

　　粉絲在購買偶像代言的產(chǎn)品后,，內(nèi)心自然可以獲得極大滿足,，然而，對于動輒幾十萬元的汽車而言,，這樣的“應(yīng)援”未免成本過大,。在汽車行業(yè)，車企想靠流量明星的代言來增加銷量,，可謂難上加難,。

　　根據(jù)汽車之家聯(lián)手德勤調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，當被問及是否會更關(guān)注偶像代言車型時,，57%的Z世代用戶表示無所謂,，33%用戶表示不愿意關(guān)注。而僅有十分之一的Z世代人群愿意關(guān)注偶像代言的產(chǎn)品,，然而這才僅僅是關(guān)注,，代言車型的價格、級別,、品牌力等多個方面依然是消費者考量的關(guān)鍵購車因素,。

　　此外,，各大城市牌照政策施壓，汽車消費對于大多數(shù)人而言是家庭消費,，并非用戶個人獨立判斷且獨自完成的行為,。消費者從看車、選車,、用車一系列流程下來,，更需要注重用車需求。而對于買車來說,，品牌,、空間、動力,、油耗,、平順性、懸掛舒適度,、方向盤指向性,、配置豐富度等等全部在購車考慮范圍內(nèi)，而僅存在于表面的明星效應(yīng),，似乎很難改變消費者的選車觀,。

　　納智捷，這個讓二手車商都顫抖的品牌,，近兩年成為了車圈段子最佳“供應(yīng)商”,。而在當年，它的代言人周杰倫可謂是絕對娛樂圈頂級流量,。即便獲得了天王的“力挺”,，納智捷后期出現(xiàn)的油耗、保值率等口碑危機還是讓納智捷品牌在大陸逐漸走向衰敗,。其當家車型納智捷大7 SUV于2018年正式宣布停產(chǎn),，相關(guān)銷量數(shù)據(jù)顯示，其2017年僅銷售新車180輛,，而2018年更是帶來0銷量的尷尬局面,。

　　同樣作為反面教材，知名德企大眾也沒能因明星代言改變產(chǎn)品命運,。2016年,，當紅流量明星鹿晗與大眾甲殼蟲的合作，讓這款小巧可愛的緊湊型車再次走入大眾視野,。作為大眾的首款產(chǎn)品,，甲殼蟲銷量連年下降，2016年鹿晗代言時期，甲殼蟲全年銷量僅為兩萬輛,，相比2015年暴跌至3成水平,。由此可見，流量明星代言并不能對產(chǎn)品起到絕對性的影響,。

　　針對00后流量明星,，粉絲群體有些還處于未成年階段，很多朋友會考慮到,，駕照都還沒考下來,，這樣的代言真的有意義嗎？從車企角度來看,，流量代言的背后,，是品牌年輕化亦步亦趨的必然選擇，品牌不得不加快步伐贏得年輕人的青睞,。流量明星也許不能直接影響銷量,，但卻從企業(yè)形象以及年輕化進程上為品牌帶來質(zhì)的改變。

　　威馬汽車首席增長官王鑫曾表示,，簽下蕭敬騰主要是為了提升威馬品牌認知�,！笆紫�,，企業(yè)希望用代言人擴大公域流量入口。其次,，蕭敬騰是一個公認的實力派,，不是拿粉絲和流量堆的偶像派�,！备淖兤髽I(yè)定位,，是流量明星代言的最核心目的。

編輯小結(jié)：

　　在粉絲的眼中,，愛豆的名字仿佛已成為了硬通貨,，流量明星的影響力的確不容小覷，然而,，應(yīng)援同樣存在消費區(qū)間,，想依靠明星效應(yīng)來引發(fā)沖動消費似乎很難實現(xiàn)，而車企靠流量明星來拉動銷量更是難乎其難,。當然,，花大價錢請來流量小生自然是有車企的目的，明星代言,，更多的是在擴大車企產(chǎn)品傳播力度,，提升消費者心中的品牌影響力。（文/汽車之家 朱峰）

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