[汽車(chē)之家 行業(yè)]  東方廣場(chǎng)，1993年由李嘉誠(chéng)投資建設(shè),，北京最高檔的商圈之一,。毗鄰東長(zhǎng)安街一側(cè)，蔚來(lái)第一家NIO House開(kāi)在這里,�,！　� 

　　蔚來(lái)汽車(chē)創(chuàng)始人李斌在這里接待過(guò)媒體，第一批車(chē)主在這里開(kāi)過(guò)Party,。這里見(jiàn)證過(guò)蔚來(lái)所有的高光時(shí)刻,，也承受過(guò)外界對(duì)蔚來(lái)所有的質(zhì)疑。2年多過(guò)去了,，這里不再有那么多話題,；但對(duì)車(chē)主來(lái)說(shuō)，它已成為另一個(gè)生活空間,。

　　在30萬(wàn)元以上價(jià)格帶,，蔚來(lái)是第一個(gè)發(fā)起挑戰(zhàn)的造車(chē)新勢(shì)力。車(chē)主和非車(chē)主,，對(duì)蔚來(lái)會(huì)有截然不同的評(píng)價(jià),。喜歡的愛(ài)不釋手，不愛(ài)的冷嘲熱諷,。蔚來(lái)有自己鮮明的特點(diǎn),，很吸引一部分人，也會(huì)讓另一部分人反感,。

　　用體驗(yàn)空間取代4S店,，現(xiàn)在并不少見(jiàn)；舍得花錢(qián)做服務(wù)的，同樣有很多,。中國(guó)品牌中,，為什么是蔚來(lái)最先打入高端車(chē)市場(chǎng)？本期《非常觸店》,，我們和蔚來(lái)北京公司總經(jīng)理浦洋聊了聊,，希望從一線管理者的角度找到更多答案。

◆ 品牌：一個(gè)億開(kāi)一家店

　　非車(chē)主對(duì)蔚來(lái)的第一印象,，是這家企業(yè)很能“燒錢(qián)”,。浦洋聊到這里時(shí)很開(kāi)心：“其實(shí)沒(méi)那么多，但別人覺(jué)得你花了一億,，這就很賺”,。

　　東方廣場(chǎng)店原本是奧迪全球最大的概念展廳。從奧迪到蔚來(lái),，有那么點(diǎn)兒新舊交替的意味,。更重要的是，花這筆錢(qián),，幫蔚來(lái)打出了高端品牌的“人設(shè)”,。

　　浦洋介紹，NIO House一層的定位是一個(gè)“博物館”,。雖然有銷(xiāo)售目的,，但更主要是起展示功能。二層是屬于用戶的空間,，也會(huì)用來(lái)和其他品牌舉辦聯(lián)名活動(dòng),。由于地段好，國(guó)家地理雜志,、尤倫斯美術(shù)館,，甚至美國(guó)大使館都在這里辦過(guò)活動(dòng)。相比于4S店,，蔚來(lái)的門(mén)店更像是一個(gè)紐帶：不買(mǎi)車(chē)的人可以進(jìn)去逛逛,，買(mǎi)了車(chē)的人隨時(shí)會(huì)去坐坐。門(mén)店和人不只有買(mǎi)賣(mài)關(guān)系,。

　　除了重構(gòu)和人的關(guān)系,，蔚來(lái)建立品牌認(rèn)知的另一個(gè)手段，是通過(guò)設(shè)計(jì),。浦洋給我們看了蔚來(lái)最新的一款水杯,，上細(xì)下粗，適合不同人拿握,，“這是由汽車(chē)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的”,。設(shè)計(jì)能體現(xiàn)品牌美學(xué),，更直接點(diǎn)說(shuō),，是品位,。從產(chǎn)品到店內(nèi)展示、員工形象,、周邊產(chǎn)品,，設(shè)計(jì)體現(xiàn)在每一個(gè)細(xì)節(jié)。浦洋說(shuō),，這是一項(xiàng)非常系統(tǒng)而細(xì)致的工作,。

　　用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，不會(huì)靠一家店就建立起來(lái),。比硬件更重要的,，是店內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)化管理和人性化服務(wù)。浦洋對(duì)員工的要求非常細(xì)致：服裝扣幾個(gè)扣子,、頭發(fā)到什么長(zhǎng)度,、待客怎么開(kāi)口，都有明確規(guī)范,。對(duì)話那天,，不時(shí)有顧客進(jìn)到店里，看車(chē)時(shí)不會(huì)有銷(xiāo)售打擾,，表現(xiàn)出興趣后,，銷(xiāo)售才會(huì)上前提供服務(wù)。這也是浦洋的要求——保持在顧客視線里就好,，給顧客更自在的感覺(jué),。

　　蔚來(lái)沒(méi)有一本厚重的“用戶服務(wù)手冊(cè)”�,！鞍堰@些東西和員工績(jī)效考核掛鉤,，不斷重復(fù)這樣的價(jià)值觀，自然會(huì)形成一種（用戶）文化”,。好的硬件加上好的管理,，讓蔚來(lái)把高級(jí)感變成一種品牌氣質(zhì)。

　　2019年,，德國(guó)汽車(chē)管理中心（CAM）評(píng)選出一份豪華品牌創(chuàng)新榜單,，蔚來(lái)排名第10位，也是進(jìn)入前十的唯一中國(guó)品牌,�,！捌放葡蛏稀笔茄巯轮袊�(guó)汽車(chē)企業(yè)的共同命題，長(zhǎng)城,、吉利先后推出了WEY,、領(lǐng)克,，但蔚來(lái)之前，還沒(méi)有品牌能突破30萬(wàn)元這個(gè)天花板（紅旗是另一種特例）,。

◆ 用戶：出圈是一個(gè)自然過(guò)程

　　人設(shè)立太高也有壞處,，一旦出問(wèn)題更容易“糊”。ES8交付后,，幾起產(chǎn)品故障讓蔚來(lái)陷入輿論風(fēng)波,。花重金辦的NIO House,、NIO Day,，都被人視作過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)。有人認(rèn)為蔚來(lái)是在做“粉絲經(jīng)濟(jì)”,，用戶存在非理性的狂熱,。

　　浦洋說(shuō)他很不喜歡粉絲這個(gè)詞，因?yàn)槟鞘且环N上下級(jí)關(guān)系,。蔚來(lái)和用戶的關(guān)系更像朋友,。這種關(guān)系也存在于蔚來(lái)內(nèi)部，蔚來(lái)把員工叫做fellow（伙伴）,。

　　朋友關(guān)系是怎么形成的,？有人認(rèn)為是靠“沒(méi)有底線”的服務(wù)——只要對(duì)用戶足夠好,，自然有人會(huì)喜歡,。打個(gè)不太恰當(dāng)?shù)谋确剑�這就像很多男生追女生,，總以為對(duì)她好就能追到手,，結(jié)果往往只是一廂情愿,。蔚來(lái)能得到一部分用戶青睞，除了品牌本身的吸引力,，還在于給予了用戶參與感和歸屬感,。

　　參與感是小米公司提出的概念，蔚來(lái)再一次驗(yàn)證了它的有效,。李斌,、秦力洪等高層，會(huì)頻繁和用戶直接溝通,，幫用戶解決問(wèn)題是一方面,，更重要的是讓用戶覺(jué)得自己的意見(jiàn)有影響力。

　　除了高管,，蔚來(lái)也要求fellow和用戶保持溝通,，不僅在買(mǎi)車(chē)、用車(chē)方面,，而是以更生活化的方式,。甚至車(chē)主生活里的問(wèn)題,，也會(huì)和fellow講。和品牌做朋友,，直接的方式是和品牌里的人做朋友,。銷(xiāo)售成了聯(lián)系品牌和用戶的紐帶。

　　蔚來(lái)車(chē)主群,、車(chē)友活動(dòng),，基本都是車(chē)主自發(fā)管理,，浦洋會(huì)提供一些支持和引導(dǎo),。蔚來(lái)做的，是提供一個(gè)社區(qū),；社區(qū)建設(shè),，由車(chē)主自己去完成。這個(gè)過(guò)程中車(chē)主會(huì)有強(qiáng)烈的歸屬感,。通過(guò)親身參與所得到的滿足,，也遠(yuǎn)比物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)更有吸引力。

　　浦洋說(shuō)：“蔚來(lái)給人的感覺(jué)像是母校,。用戶自己在群里面罵我們罵得很厲害,，但別人罵我們的時(shí)候都一致對(duì)外�,！币虼塑�(chē)主和非車(chē)主,，對(duì)蔚來(lái)的評(píng)價(jià)會(huì)走向兩個(gè)極端。有沒(méi)有參與進(jìn)去,，得到的感受完全不同,。

　　和用戶做朋友，讓用戶對(duì)蔚來(lái)多了一份包容,，幫助蔚來(lái)度過(guò)了起步時(shí)最艱難的時(shí)間,。浦洋說(shuō)，蔚來(lái)的工作重點(diǎn),，一直都是服務(wù)好現(xiàn)有用戶,，對(duì)“出圈”反倒不太在意�,！芭c其向圈外的人解釋蔚來(lái)的價(jià)值,，不如把自己的用戶搞好。當(dāng)我們有四五萬(wàn)人時(shí),，自然會(huì)外溢出去,。”

◆ 服務(wù)：用“聰明”的方式降成本

　　和用戶保持溝通,，讓蔚來(lái)能更準(zhǔn)確地把握用戶需求,。浦洋說(shuō),，蔚來(lái)服務(wù)基本都做在了用戶可以感知到的地方。很多外界覺(jué)得燒錢(qián)的服務(wù),，平衡下來(lái),，成本反而是下降的。

　　蔚來(lái)售前采取直營(yíng)模式,，售后采取加盟模式,。售前直營(yíng)，好處是服務(wù)能做到標(biāo)準(zhǔn)化管理,。如果不親自抓服務(wù),，蔚來(lái)的品牌建設(shè)和用戶運(yùn)營(yíng)也無(wú)從談起。短期看直營(yíng)店成本偏高,，但平衡用戶產(chǎn)生自發(fā)的傳播力時(shí),，品牌推廣和平均獲客成本下降了。

　　售后采取加盟,，浦洋解釋是因?yàn)楝F(xiàn)有用戶量還較小,，不足以攤平自營(yíng)售后成本。他坦言,，目前蔚來(lái)售后合作伙伴,，盈利空間還比較有限。除了用戶量偏少,，也和電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品特點(diǎn)有關(guān),，保養(yǎng)、維修的盈利點(diǎn)比較少,。等到用戶量足夠大時(shí),，蔚來(lái)或許也會(huì)考慮自建售后中心。

　　加盟不意味著售后服務(wù)水平低,。目前,，蔚來(lái)在北京的售后合作伙伴是“和諧”和“德師傅”等頭部經(jīng)銷(xiāo)商和汽修連鎖企業(yè)。站在這些企業(yè)角度,，和蔚來(lái)合作雖然盈利空間不大,，但能夠積累新能源業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)。

　　和蔚來(lái)合作,，他們也能學(xué)到蔚來(lái)的新理念和管理模式,。浦洋說(shuō)：“蔚來(lái)售后服務(wù)的精髓，是堅(jiān)持絕大部分售后服務(wù)上門(mén)完成,�,！币�?yàn)槲祦?lái)認(rèn)為用戶對(duì)售后的核心需求，是車(chē)不要出問(wèn)題,，出了問(wèn)題能盡快解決,。上門(mén)服務(wù),，才能最大程度節(jié)省用戶時(shí)間。

　　目前,，蔚來(lái)已經(jīng)能做到所有預(yù)約,，3小時(shí)內(nèi)有人上門(mén)處理。和傳統(tǒng)4S店相比,，成本反而更低,，因?yàn)槭〉袅撕芏嘧饨鸷陀布�成本�?/p>

　　蔚來(lái)堅(jiān)持換電也遵循同樣的邏輯。目前,，蔚來(lái)在全國(guó)58個(gè)城市有131座換電站,，而且向客戶提供終身免費(fèi)換電服務(wù)。這看起來(lái)耗資巨大,，但浦洋認(rèn)為,，換電能給用戶帶來(lái)快捷方便的體驗(yàn)，也是極好的品牌宣傳,，綜合下來(lái)看，一個(gè)換電站的實(shí)際成本并不高,。

　　在換電站基礎(chǔ)上,，蔚來(lái)正籌備“車(chē)電分離”的購(gòu)車(chē)方案，讓用戶通過(guò)租用電池,，來(lái)大幅降低購(gòu)車(chē)門(mén)檻,。浦洋打了個(gè)比方，未來(lái)買(mǎi)ES6可能只要花20多萬(wàn),，這會(huì)極大刺激銷(xiāo)量,。這些后續(xù)持續(xù)性的收益，將會(huì)覆蓋建設(shè)換電站付出的成本,。

　　2020年,，蔚來(lái)計(jì)劃終端數(shù)量達(dá)到200家。浦洋說(shuō),，這個(gè)目標(biāo)很有挑戰(zhàn),。在他主管的北京區(qū)域，浦洋希望新開(kāi)的每一家店,，都能成為區(qū)域性地標(biāo),，在五、六年內(nèi)不會(huì)過(guò)時(shí),。北京下一家NIO House,，將位于藍(lán)色港灣——北京另一個(gè)核心商圈。

◆ 編輯小結(jié)

　　拿到合肥政府70億元投資后,，蔚來(lái)暫時(shí)沒(méi)有了后顧之憂,，銷(xiāo)量和股價(jià)也持續(xù)上升,。5月，蔚來(lái)交付達(dá)到3436臺(tái),，創(chuàng)下歷史新高,。一切似乎都在向好的方向發(fā)展，雖然市場(chǎng)環(huán)境變好了,，但浦洋覺(jué)得他的工作和過(guò)去并沒(méi)有什么區(qū)別：“我們堅(jiān)信服務(wù)好用戶,，自然會(huì)有人買(mǎi)車(chē)，這是我們的底層邏輯,�,！� （文/汽車(chē)之家 蔣平平）

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