[汽車之家 行業(yè)]  東方廣場，1993年由李嘉誠投資建設,，北京最高檔的商圈之一,。毗鄰東長安街一側(cè),，蔚來第一家NIO House開在這里�,！　� 

　　蔚來汽車創(chuàng)始人李斌在這里接待過媒體,，第一批車主在這里開過Party,。這里見證過蔚來所有的高光時刻，也承受過外界對蔚來所有的質(zhì)疑,。2年多過去了,，這里不再有那么多話題；但對車主來說,，它已成為另一個生活空間,。

　　在30萬元以上價格帶，蔚來是第一個發(fā)起挑戰(zhàn)的造車新勢力,。車主和非車主,，對蔚來會有截然不同的評價。喜歡的愛不釋手,，不愛的冷嘲熱諷,。蔚來有自己鮮明的特點，很吸引一部分人,，也會讓另一部分人反感,。

　　用體驗空間取代4S店，現(xiàn)在并不少見,；舍得花錢做服務的,，同樣有很多。中國品牌中,，為什么是蔚來最先打入高端車市場,？本期《非常觸店》，我們和蔚來北京公司總經(jīng)理浦洋聊了聊,，希望從一線管理者的角度找到更多答案,。

◆ 品牌：一個億開一家店

　　非車主對蔚來的第一印象，是這家企業(yè)很能“燒錢”,。浦洋聊到這里時很開心：“其實沒那么多,，但別人覺得你花了一億，這就很賺”,。

　　東方廣場店原本是奧迪全球最大的概念展廳,。從奧迪到蔚來，有那么點兒新舊交替的意味,。更重要的是,，花這筆錢，幫蔚來打出了高端品牌的“人設”,。

　　浦洋介紹,，NIO House一層的定位是一個“博物館”。雖然有銷售目的，但更主要是起展示功能,。二層是屬于用戶的空間,，也會用來和其他品牌舉辦聯(lián)名活動。由于地段好,，國家地理雜志,、尤倫斯美術館，甚至美國大使館都在這里辦過活動,。相比于4S店,，蔚來的門店更像是一個紐帶：不買車的人可以進去逛逛，買了車的人隨時會去坐坐,。門店和人不只有買賣關系,。

　　除了重構和人的關系，蔚來建立品牌認知的另一個手段,，是通過設計,。浦洋給我們看了蔚來最新的一款水杯，上細下粗,，適合不同人拿握，“這是由汽車設計師設計的”,。設計能體現(xiàn)品牌美學,，更直接點說，是品位,。從產(chǎn)品到店內(nèi)展示,、員工形象、周邊產(chǎn)品,，設計體現(xiàn)在每一個細節(jié),。浦洋說，這是一項非常系統(tǒng)而細致的工作,。

　　用戶對品牌的認知,，不會靠一家店就建立起來。比硬件更重要的,，是店內(nèi)的標準化管理和人性化服務,。浦洋對員工的要求非常細致：服裝扣幾個扣子、頭發(fā)到什么長度,、待客怎么開口,，都有明確規(guī)范。對話那天,，不時有顧客進到店里,，看車時不會有銷售打擾，表現(xiàn)出興趣后，銷售才會上前提供服務,。這也是浦洋的要求——保持在顧客視線里就好,，給顧客更自在的感覺。

　　蔚來沒有一本厚重的“用戶服務手冊”,�,！鞍堰@些東西和員工績效考核掛鉤，不斷重復這樣的價值觀,，自然會形成一種（用戶）文化”,。好的硬件加上好的管理，讓蔚來把高級感變成一種品牌氣質(zhì),。

　　2019年,，德國汽車管理中心（CAM）評選出一份豪華品牌創(chuàng)新榜單，蔚來排名第10位,，也是進入前十的唯一中國品牌,。“品牌向上”是眼下中國汽車企業(yè)的共同命題,，長城,、吉利先后推出了WEY、領克,，但蔚來之前,，還沒有品牌能突破30萬元這個天花板（紅旗是另一種特例）。

◆ 用戶：出圈是一個自然過程

　　人設立太高也有壞處,，一旦出問題更容易“糊”,。ES8交付后，幾起產(chǎn)品故障讓蔚來陷入輿論風波,�,；ㄖ亟疝k的NIO House、NIO Day,，都被人視作過度營銷,。有人認為蔚來是在做“粉絲經(jīng)濟”，用戶存在非理性的狂熱,。

　　浦洋說他很不喜歡粉絲這個詞,，因為那是一種上下級關系。蔚來和用戶的關系更像朋友,。這種關系也存在于蔚來內(nèi)部,，蔚來把員工叫做fellow（伙伴）。

　　朋友關系是怎么形成的,？有人認為是靠“沒有底線”的服務——只要對用戶足夠好,，自然有人會喜歡,。打個不太恰當?shù)谋确剑�這就像很多男生追女生,，總以為對她好就能追到手,，結(jié)果往往只是一廂情愿。蔚來能得到一部分用戶青睞,，除了品牌本身的吸引力,，還在于給予了用戶參與感和歸屬感。

　　參與感是小米公司提出的概念,，蔚來再一次驗證了它的有效,。李斌、秦力洪等高層,，會頻繁和用戶直接溝通,，幫用戶解決問題是一方面，更重要的是讓用戶覺得自己的意見有影響力,。

　　除了高管,，蔚來也要求fellow和用戶保持溝通，不僅在買車,、用車方面,，而是以更生活化的方式。甚至車主生活里的問題,，也會和fellow講,。和品牌做朋友，直接的方式是和品牌里的人做朋友,。銷售成了聯(lián)系品牌和用戶的紐帶,。

　　蔚來車主群,、車友活動,，基本都是車主自發(fā)管理，浦洋會提供一些支持和引導,。蔚來做的,，是提供一個社區(qū)；社區(qū)建設,，由車主自己去完成,。這個過程中車主會有強烈的歸屬感。通過親身參與所得到的滿足,，也遠比物質(zhì)獎勵更有吸引力,。

　　浦洋說：“蔚來給人的感覺像是母校。用戶自己在群里面罵我們罵得很厲害,，但別人罵我們的時候都一致對外,。”因此車主和非車主，對蔚來的評價會走向兩個極端,。有沒有參與進去,，得到的感受完全不同。

　　和用戶做朋友,，讓用戶對蔚來多了一份包容,，幫助蔚來度過了起步時最艱難的時間。浦洋說,，蔚來的工作重點,，一直都是服務好現(xiàn)有用戶，對“出圈”反倒不太在意,�,！芭c其向圈外的人解釋蔚來的價值，不如把自己的用戶搞好,。當我們有四五萬人時,，自然會外溢出去�,！�

◆ 服務：用“聰明”的方式降成本

　　和用戶保持溝通,，讓蔚來能更準確地把握用戶需求。浦洋說,，蔚來服務基本都做在了用戶可以感知到的地方,。很多外界覺得燒錢的服務，平衡下來,，成本反而是下降的,。

　　蔚來售前采取直營模式，售后采取加盟模式,。售前直營,，好處是服務能做到標準化管理。如果不親自抓服務,，蔚來的品牌建設和用戶運營也無從談起,。短期看直營店成本偏高，但平衡用戶產(chǎn)生自發(fā)的傳播力時,，品牌推廣和平均獲客成本下降了,。

　　售后采取加盟，浦洋解釋是因為現(xiàn)有用戶量還較小,，不足以攤平自營售后成本,。他坦言，目前蔚來售后合作伙伴,，盈利空間還比較有限,。除了用戶量偏少,，也和電動車產(chǎn)品特點有關，保養(yǎng),、維修的盈利點比較少,。等到用戶量足夠大時，蔚來或許也會考慮自建售后中心,。

　　加盟不意味著售后服務水平低,。目前，蔚來在北京的售后合作伙伴是“和諧”和“德師傅”等頭部經(jīng)銷商和汽修連鎖企業(yè),。站在這些企業(yè)角度,，和蔚來合作雖然盈利空間不大，但能夠積累新能源業(yè)務經(jīng)驗,。

　　和蔚來合作,，他們也能學到蔚來的新理念和管理模式。浦洋說：“蔚來售后服務的精髓,，是堅持絕大部分售后服務上門完成,。”因為蔚來認為用戶對售后的核心需求,，是車不要出問題,，出了問題能盡快解決。上門服務,，才能最大程度節(jié)省用戶時間,。

　　目前，蔚來已經(jīng)能做到所有預約,，3小時內(nèi)有人上門處理,。和傳統(tǒng)4S店相比，成本反而更低,，因為省掉了很多租金和硬件成本,。

　　蔚來堅持換電也遵循同樣的邏輯。目前,，蔚來在全國58個城市有131座換電站,，而且向客戶提供終身免費換電服務,。這看起來耗資巨大,，但浦洋認為，換電能給用戶帶來快捷方便的體驗,，也是極好的品牌宣傳,，綜合下來看，一個換電站的實際成本并不高,。

　　在換電站基礎上,，蔚來正籌備“車電分離”的購車方案,，讓用戶通過租用電池，來大幅降低購車門檻,。浦洋打了個比方,，未來買ES6可能只要花20多萬，這會極大刺激銷量,。這些后續(xù)持續(xù)性的收益,，將會覆蓋建設換電站付出的成本。

　　2020年,，蔚來計劃終端數(shù)量達到200家,。浦洋說，這個目標很有挑戰(zhàn),。在他主管的北京區(qū)域,，浦洋希望新開的每一家店，都能成為區(qū)域性地標,，在五,、六年內(nèi)不會過時。北京下一家NIO House,，將位于藍色港灣——北京另一個核心商圈,。

◆ 編輯小結(jié)

　　拿到合肥政府70億元投資后，蔚來暫時沒有了后顧之憂,，銷量和股價也持續(xù)上升,。5月，蔚來交付達到3436臺,，創(chuàng)下歷史新高,。一切似乎都在向好的方向發(fā)展，雖然市場環(huán)境變好了,，但浦洋覺得他的工作和過去并沒有什么區(qū)別：“我們堅信服務好用戶,，自然會有人買車，這是我們的底層邏輯,�,！� （文/汽車之家 蔣平平）

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