[汽車之家 行業(yè)]  東方廣場,，1993年由李嘉誠投資建設(shè),，北京最高檔的商圈之一。毗鄰東長安街一側(cè),，蔚來第一家NIO House開在這里,。　　 

　　蔚來汽車創(chuàng)始人李斌在這里接待過媒體,，第一批車主在這里開過Party,。這里見證過蔚來所有的高光時刻，也承受過外界對蔚來所有的質(zhì)疑,。2年多過去了,，這里不再有那么多話題；但對車主來說,，它已成為另一個生活空間,。

　　在30萬元以上價格帶，蔚來是第一個發(fā)起挑戰(zhàn)的造車新勢力,。車主和非車主,，對蔚來會有截然不同的評價。喜歡的愛不釋手,，不愛的冷嘲熱諷,。蔚來有自己鮮明的特點(diǎn)，很吸引一部分人,，也會讓另一部分人反感,。

　　用體驗(yàn)空間取代4S店，現(xiàn)在并不少見,；舍得花錢做服務(wù)的,，同樣有很多。中國品牌中,，為什么是蔚來最先打入高端車市場,？本期《非常觸店》，我們和蔚來北京公司總經(jīng)理浦洋聊了聊,，希望從一線管理者的角度找到更多答案。

◆ 品牌：一個億開一家店

　　非車主對蔚來的第一印象,，是這家企業(yè)很能“燒錢”,。浦洋聊到這里時很開心：“其實(shí)沒那么多,，但別人覺得你花了一億，這就很賺”,。

　　東方廣場店原本是奧迪全球最大的概念展廳,。從奧迪到蔚來，有那么點(diǎn)兒新舊交替的意味,。更重要的是,，花這筆錢，幫蔚來打出了高端品牌的“人設(shè)”,。

　　浦洋介紹,，NIO House一層的定位是一個“博物館”。雖然有銷售目的,，但更主要是起展示功能,。二層是屬于用戶的空間，也會用來和其他品牌舉辦聯(lián)名活動,。由于地段好,，國家地理雜志、尤倫斯美術(shù)館,，甚至美國大使館都在這里辦過活動,。相比于4S店，蔚來的門店更像是一個紐帶：不買車的人可以進(jìn)去逛逛,，買了車的人隨時會去坐坐,。門店和人不只有買賣關(guān)系。

　　除了重構(gòu)和人的關(guān)系,，蔚來建立品牌認(rèn)知的另一個手段,，是通過設(shè)計。浦洋給我們看了蔚來最新的一款水杯,，上細(xì)下粗,，適合不同人拿握，“這是由汽車設(shè)計師設(shè)計的”,。設(shè)計能體現(xiàn)品牌美學(xué),，更直接點(diǎn)說，是品位,。從產(chǎn)品到店內(nèi)展示,、員工形象、周邊產(chǎn)品,，設(shè)計體現(xiàn)在每一個細(xì)節(jié),。浦洋說，這是一項非常系統(tǒng)而細(xì)致的工作,。

　　用戶對品牌的認(rèn)知,，不會靠一家店就建立起來,。比硬件更重要的，是店內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)化管理和人性化服務(wù),。浦洋對員工的要求非常細(xì)致：服裝扣幾個扣子,、頭發(fā)到什么長度、待客怎么開口,，都有明確規(guī)范,。對話那天，不時有顧客進(jìn)到店里,，看車時不會有銷售打擾,，表現(xiàn)出興趣后，銷售才會上前提供服務(wù),。這也是浦洋的要求——保持在顧客視線里就好,，給顧客更自在的感覺。

　　蔚來沒有一本厚重的“用戶服務(wù)手冊”,�,！鞍堰@些東西和員工績效考核掛鉤，不斷重復(fù)這樣的價值觀,，自然會形成一種（用戶）文化”,。好的硬件加上好的管理，讓蔚來把高級感變成一種品牌氣質(zhì),。

　　2019年,，德國汽車管理中心（CAM）評選出一份豪華品牌創(chuàng)新榜單，蔚來排名第10位,，也是進(jìn)入前十的唯一中國品牌,。“品牌向上”是眼下中國汽車企業(yè)的共同命題,，長城,、吉利先后推出了WEY、領(lǐng)克,，但蔚來之前,，還沒有品牌能突破30萬元這個天花板（紅旗是另一種特例）。

◆ 用戶：出圈是一個自然過程

　　人設(shè)立太高也有壞處,，一旦出問題更容易“糊”,。ES8交付后，幾起產(chǎn)品故障讓蔚來陷入輿論風(fēng)波,�,；ㄖ亟疝k的NIO House、NIO Day,，都被人視作過度營銷,。有人認(rèn)為蔚來是在做“粉絲經(jīng)濟(jì)”,，用戶存在非理性的狂熱。

　　浦洋說他很不喜歡粉絲這個詞,，因?yàn)槟鞘且环N上下級關(guān)系。蔚來和用戶的關(guān)系更像朋友,。這種關(guān)系也存在于蔚來內(nèi)部,，蔚來把員工叫做fellow（伙伴）。

　　朋友關(guān)系是怎么形成的,？有人認(rèn)為是靠“沒有底線”的服務(wù)——只要對用戶足夠好,，自然有人會喜歡。打個不太恰當(dāng)?shù)谋确�,，這就像很多男生追女生,，總以為對她好就能追到手，結(jié)果往往只是一廂情愿,。蔚來能得到一部分用戶青睞,，除了品牌本身的吸引力，還在于給予了用戶參與感和歸屬感,。

　　參與感是小米公司提出的概念,，蔚來再一次驗(yàn)證了它的有效。李斌,、秦力洪等高層,，會頻繁和用戶直接溝通，幫用戶解決問題是一方面,，更重要的是讓用戶覺得自己的意見有影響力,。

　　除了高管，蔚來也要求fellow和用戶保持溝通,，不僅在買車,、用車方面，而是以更生活化的方式,。甚至車主生活里的問題,，也會和fellow講。和品牌做朋友,，直接的方式是和品牌里的人做朋友,。銷售成了聯(lián)系品牌和用戶的紐帶。

　　蔚來車主群,、車友活動,，基本都是車主自發(fā)管理，浦洋會提供一些支持和引導(dǎo),。蔚來做的,，是提供一個社區(qū),；社區(qū)建設(shè)，由車主自己去完成,。這個過程中車主會有強(qiáng)烈的歸屬感,。通過親身參與所得到的滿足，也遠(yuǎn)比物質(zhì)獎勵更有吸引力,。

　　浦洋說：“蔚來給人的感覺像是母校,。用戶自己在群里面罵我們罵得很厲害，但別人罵我們的時候都一致對外,�,！币虼塑囍骱头擒囍鳎瑢ξ祦淼脑u價會走向兩個極端,。有沒有參與進(jìn)去,，得到的感受完全不同。

　　和用戶做朋友,，讓用戶對蔚來多了一份包容,，幫助蔚來度過了起步時最艱難的時間。浦洋說,，蔚來的工作重點(diǎn),，一直都是服務(wù)好現(xiàn)有用戶，對“出圈”反倒不太在意,�,！芭c其向圈外的人解釋蔚來的價值，不如把自己的用戶搞好,。當(dāng)我們有四五萬人時,，自然會外溢出去�,！�

◆ 服務(wù)：用“聰明”的方式降成本

　　和用戶保持溝通,，讓蔚來能更準(zhǔn)確地把握用戶需求。浦洋說,，蔚來服務(wù)基本都做在了用戶可以感知到的地方,。很多外界覺得燒錢的服務(wù)，平衡下來,，成本反而是下降的,。

　　蔚來售前采取直營模式，售后采取加盟模式,。售前直營,，好處是服務(wù)能做到標(biāo)準(zhǔn)化管理。如果不親自抓服務(wù)，蔚來的品牌建設(shè)和用戶運(yùn)營也無從談起,。短期看直營店成本偏高,，但平衡用戶產(chǎn)生自發(fā)的傳播力時，品牌推廣和平均獲客成本下降了,。

　　售后采取加盟,，浦洋解釋是因?yàn)楝F(xiàn)有用戶量還較小，不足以攤平自營售后成本,。他坦言,，目前蔚來售后合作伙伴，盈利空間還比較有限,。除了用戶量偏少，也和電動車產(chǎn)品特點(diǎn)有關(guān),，保養(yǎng),、維修的盈利點(diǎn)比較少。等到用戶量足夠大時,，蔚來或許也會考慮自建售后中心,。

　　加盟不意味著售后服務(wù)水平低。目前,，蔚來在北京的售后合作伙伴是“和諧”和“德師傅”等頭部經(jīng)銷商和汽修連鎖企業(yè),。站在這些企業(yè)角度，和蔚來合作雖然盈利空間不大,，但能夠積累新能源業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn),。

　　和蔚來合作，他們也能學(xué)到蔚來的新理念和管理模式,。浦洋說：“蔚來售后服務(wù)的精髓,，是堅持絕大部分售后服務(wù)上門完成�,！币�?yàn)槲祦碚J(rèn)為用戶對售后的核心需求,，是車不要出問題，出了問題能盡快解決,。上門服務(wù),，才能最大程度節(jié)省用戶時間。

　　目前,，蔚來已經(jīng)能做到所有預(yù)約,，3小時內(nèi)有人上門處理。和傳統(tǒng)4S店相比,，成本反而更低,，因?yàn)槭〉袅撕芏嘧饨鸷陀布�成本�?/p>

　　蔚來堅持換電也遵循同樣的邏輯。目前，蔚來在全國58個城市有131座換電站,，而且向客戶提供終身免費(fèi)換電服務(wù),。這看起來耗資巨大，但浦洋認(rèn)為,，換電能給用戶帶來快捷方便的體驗(yàn),，也是極好的品牌宣傳，綜合下來看,，一個換電站的實(shí)際成本并不高,。

　　在換電站基礎(chǔ)上，蔚來正籌備“車電分離”的購車方案,，讓用戶通過租用電池,，來大幅降低購車門檻。浦洋打了個比方,，未來買ES6可能只要花20多萬,，這會極大刺激銷量。這些后續(xù)持續(xù)性的收益,，將會覆蓋建設(shè)換電站付出的成本,。

　　2020年，蔚來計劃終端數(shù)量達(dá)到200家,。浦洋說,，這個目標(biāo)很有挑戰(zhàn)。在他主管的北京區(qū)域,，浦洋希望新開的每一家店,，都能成為區(qū)域性地標(biāo)，在五,、六年內(nèi)不會過時,。北京下一家NIO House，將位于藍(lán)色港灣——北京另一個核心商圈,。

◆ 編輯小結(jié)

　　拿到合肥政府70億元投資后,，蔚來暫時沒有了后顧之憂，銷量和股價也持續(xù)上升,。5月,，蔚來交付達(dá)到3436臺，創(chuàng)下歷史新高,。一切似乎都在向好的方向發(fā)展,，雖然市場環(huán)境變好了，但浦洋覺得他的工作和過去并沒有什么區(qū)別：“我們堅信服務(wù)好用戶,，自然會有人買車,，這是我們的底層邏輯。” （文/汽車之家 蔣平平）

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