[汽車之家 新聞]  如何快速提升社交媒體格調？一杯咖啡+美食+MacBook,，再配上核心商圈的定位？這是常見的方式,。如果你不想千篇一律,，那么奔馳還提供了一個新選擇——因為它們不光賣車，還有Mercedes me體驗店,。不過可惜的是,，這個選擇在北京可能暫時要絕版了。

　　這便是事件的起因：梅賽德斯-奔馳宣布將于2020年6月30日起,，關閉其位于北京三里屯的Mercedes me體驗店,，而這也是中國大陸的首家Mercedes me體驗店。進入2020年,，新冠疫情帶來的影響讓我們告別了不少事物,，這家Mercedes me毫無疑問也是其中之一。因此,，編輯也趕在這家店關閉之前來到了這里,，最后一天的Mercedes me體驗店是什么樣？這家店為什么關,？后續(xù)會有新店開張嗎,？今天這期《眼見為實》，畫風或許會不太一樣,！

快速了解本文重點：

◆ 6月30日,，Mercedes me三里屯店正式停業(yè)，內部略顯蕭條,；
◆ 一周之前,，Mercedes me三里屯店一切正常，依舊滿滿的奔馳格調；
◆ Mercedes me三里屯店的關張并非衰敗,，反而是“體驗店模式”興起的象征,；
◆ 打造“用戶生態(tài)”成為廠商主流，而奔馳很好地起到了先行者的作用,。

■ 看見：彌留之際的Mercedes me三里屯店
6月30日,，體驗店關張的第一天

　　6月30日，是Mercedes me官方宣稱體驗店正式停止營業(yè)的第一天,，編輯也在這一天來到了這里,。眾所周知，這個全國首家開張的Mercedes me體驗店位于傳說中的北京三里屯商圈——那個充滿潮流,、時尚,、紙醉金迷和不可描述的地方。

　　盡管已經不是第一次來到這里,，但說實話,，如果只從外觀來看，我并沒有看出Mercedes me體驗店有什么不一樣的地方——門外那個標志性的廣告屏依舊循環(huán)著畫面,，巨大的“me”標識也依舊非常顯眼,。不過當我們準備進入Mercedes me體驗店內時，緊閉的大門再次提醒了我們,，這里已經停止營業(yè)了,。

　　從商場內的后門來到店內，這里的狀況也與此前有了很大的不同,。盡管一進門看到這輛“僅�,！钡腉LS還是很有氣勢，但背后的貨架已經基本上被清理干凈,，不少商品和物料正在被打包,。盡管是在撤店，但一切顯得還是很有秩序的,。

　　如果此時你正想在Mercedes me店內來一杯咖啡,，那很抱歉你要失望了,，因為一樓的咖啡廳則同樣正處于收整的狀態(tài),。除此之外，店內大部分展示品也都被撤下,，同時由于正在進行撤店施工,，我們隨后也在工作人員的要求下離開了店內。

　　可見,，這個全國首家的Mercedes me體驗店正如官方宣布的那樣在6月30日停止了營業(yè),，而隨著內部物料和裝修的逐步拆除，這家店也將在這里消失。是不是覺得以上“蕭條”的景象并不能讓你感受到奔馳的“X格”,？那我們把時間往回調一個禮拜,，你再看看！

■ 來過：感受奔馳車主的日常
6月23日,，門店關張的前一周

　　時間回到6月23日,，也就是Mercedes me體驗店正式停止營業(yè)的一周前。那是一個炎熱的下午,，編輯同樣來到了這里,，在6月30日正式停止營業(yè)之前，我們也很想知道這里究竟是什么樣,。

　　Mercedes me體驗館作為奔馳品牌附屬的線下場所,，我們當然可以想象到這里會售賣大量奔馳的周邊產品。在店內的一樓,，你能看到各式各樣的T恤,、毛巾、水杯,、車模,、鑰匙鏈等等一系列紀念品，盡管價格不菲,，但都充分展示了奔馳品牌的調性和生活方式的表達,。如果對于這些周邊產品不滿足，這里也是賣車的,！你可以通過配置器選購任意一款你中意的奔馳車型,，同時Mercedes me也提供時下熱門車型的試駕服務。相比于冷冰冰的4S店,，奔馳顯然是想用這種輕松的方式來增加客戶的轉化率,。

　　總面積約2400平米的Mercedes me體驗店當然還有二樓，而這里的功能設置相對簡單,，主要以餐飲服務為主,，包括“四方三川”中餐館和“Lighthaus”酒吧，不過由于疫情和當日時間的影響,，它們都沒有開放,。

　　與此同時，店內一樓還有一個正在營業(yè)的咖啡館,，簡單看了一眼菜單,，這里的飲品除了可以用人民幣購買以外，也可以用Mercedes me積分兌換,。不過我們從店員口中了解到,，當這家店正式關閉后,，這些積分也將隨之作廢。

■ 思考：體驗店關閉背后的勃勃生機
Mercedes me體驗店為什么會關,？

　　2016年4月23日,，是這家Mercedes me體驗店開業(yè)的日子，擁有“大陸首家”頭銜和北京三里屯黃金地段的加成,，這家店在早年間自然是風光一時,。不過進入2020年隨著新冠疫情的爆發(fā)，這家Mercedes me體驗店進入了維持數月的空窗期,，此時“黃金地段”帶來的高額房租就成為了反噬它的負面因素,。盡管作為品牌的“臉面”，奔馳并不介意Mercedes me體驗店不那么掙錢,，但疫情下這種“拳拳到肉”的打擊,，并不是誰都能承受得住的。

　　所以,，位于三里屯的Mercedes me體驗店關閉了,，但這是否就說明了奔馳的這種體驗店是一種錯誤的形式？其實非也,。我們或許好理解Mercedes me三里屯店為什么關,，但弄清它為什么開才更為關鍵。這這就要進入到下一個問題：什么是Mercedes me,？

Mercedes me究竟是什么,？

　　如果你進入梅賽德斯-奔馳的官網，點擊“Mercedes me”,，你會看到一段抽象且拗口的官方描述,。對文字信息稍加提煉，我們可以得到：Mercedes me是奔馳為提升車主或相關用戶體驗的一種服務,，可以通過在線服務加強用車出行的便利性,，同時涵蓋娛樂、生活方式等方面的幫助,。如果再加以概括,，那就只剩下四個字了——用戶生態(tài)。

　　是的,，Mercedes me的作用就在于幫助奔馳品牌實現從產品到用戶生態(tài)升華,，而這樣的商業(yè)模式也常見于電子產品等其他領域。隨著汽車行業(yè)智能化和網聯化的逐步普及,，這樣的跨圈經營模式也正在成為主流,，為什么我們常說“奔馳車主 奔馳車主”,？很明顯,，對于梅賽德斯-奔馳來說，它們的用戶是有著一定“特殊標識”的群體，這為它們在社交和用戶生態(tài)方面帶來了先天性的優(yōu)勢,。而一家裝潢富有調性的線下體驗店,，則是對于奔馳“用戶生態(tài)”最好的宣傳手段，相比于形式更加功利的4S店,，奔馳為自己增添了一種更“軟”的方式來開拓展用戶群體——先認同品牌,，再認同產品。如果傳統經銷商的銷售方式是“站在路邊吆喝”,，那么體驗店的開設就更像“大爺進來‘玩’�,。　�

　　當然,，這里的“玩”是打引號的,。對于奔馳來說，除了對本身產品的展示,，Mercedes me體驗店還帶來了更多的“玩法”——餐飲,、下午茶、購物,、社交,、商務洽談等等。之于用戶來說,，奔馳希望這家Mercedes me體驗店就是他們生活本身的一部分,，因為這里為他們日常行為提供了必要的場所，這也是那些看起來高大上但僅展示車輛的展廳所不具備的功能,。同時更重要的,，Mercedes me帶來的這種“生活行為方式”還是有光環(huán)加成的，因為它是奔馳�,�,！

　　而反過來，對于用戶來說,，帶著奔馳品牌的服務也讓他們有了更多認同感——Mercedes me的咖啡廳足夠讓他們忘了星巴克,，Mercedes me樓上的私廚的檔次也完全能夠應對各種場景的宴請，Mercedes me積分兌換的形式對于認同感則起到了加強鞏固的作用,。漸漸地,，充足的認同感開始加強用戶對品牌的依賴，還記得我們之前看到的那些T恤,、水杯和鑰匙扣嗎,？接下來這些并不差錢的“真愛粉們”就該對這些商品下手了。

　　這也就是為什么奔馳表示不會放棄“體驗店”的模式——繼上海和成都后,，Mercedes me還將繼續(xù)在深圳開設新店,。與此同時在北京市場,，作為三里屯店的繼承者，新的體驗店也將在望京開設,，它會有什么樣的升級,？奔馳還會在它的用戶群體上發(fā)掘出怎樣的腦洞？我想這些都是值得拭目以待的,。

　　因此,，三里屯的Mercedes me，不過是被后浪拍在沙灘上的前浪罷了——作為大陸首家,，它很好地向我們展示了“體驗店模式”從最初設立到逐步走向成熟的過程,，當然這其中也有陣痛期，例如先期關閉的“Audi City”數字化城市展廳,、北京和上海的特斯拉體驗店等等,，Mercedes me三里屯店也包括在內。盡管如此,，我們卻能看到越來越多的品牌體驗店正在開設,，而“用戶生態(tài)”商業(yè)模式的覆蓋面積也越來越廣泛，從入門到高端,，這些廠商表現出的調性也各有千秋,，這在近些年的造車新勢力中尤為常見。

全文總結：

　　因此,，Mercedes me三里屯店的關閉似乎并不代表“體驗店模式”的衰落,，相反的，奔馳憑借Mercedes me體驗店成為了這種模式的先行者,，通過改變用戶生活方式來成功地實現了品牌調性的提升,，同時還帶動了整個行業(yè)，可以說是一個非常具有代表性的案例,。而Mercedes me之所以成功,，也同樣是因為它選擇了從產品到用戶生態(tài)的提升，憑借奔馳的品牌調性和用戶的“特殊標簽”,，奔馳很好的實現了社交方式和用戶生態(tài)的建立,，而線下體驗店，就是這一切濃縮后的“結晶”,。同樣的,，類似的模式也正在被其他汽車品牌廣泛運用——“體驗店模式”非但沒有消亡，反而發(fā)展的更加壯大,。而與我們告別的,，也只不過是Mercedes me三里屯店這朵市場波瀾中的浪花罷了。（前期調查/汽車之家 馬艾駿/陳浩/李子�,�,；文/汽車之家 馬艾駿）

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