[汽車之家 新聞]  8月18日,，由中國汽車工業(yè)協(xié)會主辦,，汽車之家承辦的“818中國汽車新消費(fèi)論壇”在湖南長沙國際會展中心隆重召開，嗶哩嗶哩營銷策劃總負(fù)責(zé)人王凱發(fā)表演講,，他表示,，我們希望構(gòu)建一種基于用戶日常交流環(huán)境的廣告?zhèn)鞑シ绞剑�讓年輕人看得到,、聽得懂最終超中意,。B站就是汽車品牌與用戶之間的橋梁，讓他們彼此更好地交流并成為核心“CP”,。以下為演講實(shí)錄：

『圖為嗶哩嗶哩策劃營銷總負(fù)責(zé)人王凱』

　　大家下午好,！很高興參加中國汽車新消費(fèi)論壇。我是嗶哩嗶哩公司營銷中心的王凱,。今天聽了很多關(guān)于汽車行業(yè)的分享,，所以接下來講一些輕松、年輕一點(diǎn)的,。

　　我的演講主題是：Z世代汽車行業(yè)營銷密鑰,。

　　在講之前，我先講Z世代,。大家對于Z世代的認(rèn)知只是停留在95后以自然屬性來劃分這波人群,，但大家是否對這些人有更多了解？

　　其實(shí)只要登錄B站瀏覽一番便不難發(fā)現(xiàn),，只要有興趣任何人都可以將內(nèi)容上傳,，成為我們B站的一部分。充分了解了Z世代人群之后,，我們從數(shù)據(jù)角度來看看Z世代人群的特性,。首先,，這部分人口的規(guī)模達(dá)到了3.28億，其次均勻分布在不同的年齡階層,。其實(shí)他們正生長在中國人口基數(shù)下滑而人均GDP上漲的時(shí)代,，此時(shí)整個(gè)中國平均每個(gè)人的月能消費(fèi)金額是2500元左右，但是Z世代人群達(dá)到3500元,，整體提升了37%,。因此我認(rèn)為，Z世代人群是核心消費(fèi)主力人群,，這波人群需要我們強(qiáng)烈地去關(guān)注,、去挖掘，更好地產(chǎn)生我們的產(chǎn)品,。

　　那么Z世代在汽車行業(yè)有什么樣的洞察呢,？首先他們的購車意愿很強(qiáng)，我們以前看到Z世代年輕人,，他們更希望有一輛車彰顯他們的個(gè)性,，并且擴(kuò)大他們的生活圈以此尋找他們的樂趣，所以購買意愿很強(qiáng),。同時(shí),，他們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力高于其他人群，他們的購車意愿比較早,，只要擁有相應(yīng)的消費(fèi)的能力他們一定會購買一輛車,。

　　其次，我們可以看到他們是整個(gè)汽車行業(yè)的新希望,，他們?nèi)丝跐撛谌巳悍浅４�,，所以我們認(rèn)為Z世代人群是汽車行業(yè)應(yīng)該挖掘且必須挖掘的土壤。我們通過什么樣的平臺去挖掘和什么樣的平臺跟他們溝通,？那就是B站（嗶哩嗶哩）,。大家都知道B站是年輕人的平臺，它年輕奔涌,，且產(chǎn)生了很多年輕人喜歡的內(nèi)容,，現(xiàn)在月活用戶達(dá)到1.72億，其中18-35歲的年輕用戶占比達(dá)到了78%,。

　　隨著中國經(jīng)濟(jì)的騰飛與5G的發(fā)展,，以視頻的形式傳播的內(nèi)容越來越廣泛，因?yàn)橐曨l能給人帶來視和聽覺上的雙重沖擊,。嚴(yán)格意義上說,，視頻平臺將是未來（內(nèi)容傳播）核心的平臺，與年輕人交流的核心平臺。我認(rèn)為B站是新一代視頻營銷平臺,。與此同時(shí),，年輕人對于文化消費(fèi)觀乃至整個(gè)消費(fèi)觀都在潛移默化中形成一種變化，其中之一就是他們愿意為興趣去投入自己的感情,。

　　他們在各種垂直信息領(lǐng)域發(fā)展的自己的思維,，例如電競、科技,、國風(fēng),、二次元、模玩等,。因?yàn)榕d趣產(chǎn)生內(nèi)容之后,，通過內(nèi)容發(fā)酵、裂變,，便形成了他們這些愛好者的社區(qū),，于是在B站就有“十五大”垂直分區(qū)，其中有7000+個(gè)核心圈層,。正是因?yàn)檫@些內(nèi)容和社區(qū)化，使我們的用戶在我們的平臺上每天停留時(shí)長達(dá)到87分鐘,。我們通過數(shù)據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)很多Z世代人群的消費(fèi)觀有所變化,，他們通過內(nèi)容找到社區(qū)驅(qū)動(dòng)他們的實(shí)體消費(fèi)觀，有65%的人群消費(fèi)是因?yàn)槿ψ拥慕榻B和互相攀比而產(chǎn)生的,。調(diào)查還發(fā)現(xiàn),，有54%的人愿意為圈子內(nèi)他感興趣的事物去付出更多的金額，從而獲取他們想要的東西,，這就是他們的變化,。

　　我這里舉一個(gè)例子。大家是否知道B站上有一位名叫何同學(xué)的UP主,，這位大學(xué)剛畢業(yè)的學(xué)生主攻科技類內(nèi)容,。他通過自己優(yōu)秀的視頻制作能力和對技術(shù)的了解，很好地詮釋了一些艱深的科學(xué)原理,。印象中他最有意思的一次是用水流量的概念來將5G的技術(shù)科普得非常非常全面,，總共吸粉達(dá)到了500萬。他不但在B站分享對科技專業(yè)類的興趣愛好,，也會分享個(gè)人在成長過程中一些心得,，自己的缺點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)都會曝光出來。這樣便以他自己為核心,，形成了一個(gè)很大的社區(qū),，而這些社區(qū)潛移默化影響著平臺上的用戶。

　　何同學(xué)在一次內(nèi)容制作中用到了當(dāng)時(shí)使用的一加手機(jī)，那款手機(jī)最大的核心點(diǎn)是它擁有很高的屏幕刷新率,，不過大家對于高刷新率的具體概念還是比較陌生,。于是何同學(xué)便用一個(gè)有趣而且可玩的視頻將高刷新率很好展現(xiàn)給粉絲和用戶。用戶跟他形成了社區(qū)的互動(dòng),，在進(jìn)行了很多評論的同時(shí)還去到一加手機(jī)的官方網(wǎng)站看了他的視頻,，并與一加品牌進(jìn)行了互動(dòng)，從而使一加手機(jī)銷量攀升,。所以我們可以看到,，整個(gè)以興趣維度形成裂變社區(qū)后再形成內(nèi)容銷售商的模式。

　　我們認(rèn)為Z世代消費(fèi)者有三大事實(shí)，第一個(gè)是文化爆發(fā)——Z世代消費(fèi)者有很多的興趣,，在整個(gè)B站內(nèi)容平臺上進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā),。第二個(gè)是內(nèi)容的井噴——他們會圍繞同齡的UP主形成一個(gè)社區(qū)并進(jìn)行擴(kuò)散。第三是人人發(fā)聲——他們有各種興趣,，并且希望能找到跟他有一樣興趣的人�,；�于這三個(gè)特點(diǎn),，用戶產(chǎn)生了情感共鳴、信任關(guān)系和社區(qū)生態(tài),，而這些也是B站形成商業(yè)生態(tài)的基礎(chǔ),。我們有非常豐富的相應(yīng)內(nèi)容頻道在網(wǎng)站展現(xiàn)，并且我們有龐大的UP主進(jìn)行內(nèi)容的生產(chǎn),。并且還有一個(gè)非常有趣的互動(dòng)方式——彈幕和動(dòng)態(tài)評論,。正因?yàn)檫@樣的生態(tài)，我們了解Z世代人群,，進(jìn)而產(chǎn)生了相應(yīng)的商業(yè)產(chǎn)品,。大家都以為B站不做廣告，其實(shí)我們B站是做廣告的,。

　　文化繁榮影響了汽車消費(fèi),，Z世代人群和年輕者對于汽車行業(yè)又有什么樣的感受和痛點(diǎn)？我們可以看一下,。第一,，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，可以看到只要有一款新車上市便有各種各樣的戶外廣告,，可往往年輕人不愿被動(dòng)接受事實(shí),，而是主動(dòng)尋找自己感興趣的東西。所以在信息爆炸的情況下,，Z世代人群和年輕人往往看不到汽車廠商要傳播的信息,。第二,，他們只在自己的社區(qū)群和興趣愛好下討論自己想要討論的話題，如果不是他們感興趣的話題絕對不會討論,。第三他們對于高門檻的技術(shù)或者不按他們交流方式的傳播內(nèi)容不感興趣,，進(jìn)而延伸為一種不接受的態(tài)度，所以很有可能會導(dǎo)致這些消費(fèi)者在完全看不懂某項(xiàng)內(nèi)容時(shí)就不會再看同類的其他內(nèi)容,。

　　基于這三個(gè)痛點(diǎn),，B站有相應(yīng)的營銷解決策略。不知道大家有沒有用過B站,，當(dāng)用戶看到一個(gè)UP主制作了一個(gè)非常棒的內(nèi)容時(shí)會點(diǎn)一個(gè)贊,，此時(shí)按住點(diǎn)贊按鈕不放，便可以同時(shí)投幣（B站用戶對于UP主的一種打賞方式）及收藏這個(gè)視頻,，叫“一鍵三連”,。B站也有營銷“一鍵三連”的策略即：品牌營銷、內(nèi)容營銷,、效果營銷,。從品牌曝光、專業(yè)內(nèi)容,、口碑裂變和精準(zhǔn)定向四個(gè)角度,，用年輕化的方式和年輕人進(jìn)行交流，從而達(dá)到一個(gè)目的——讓他們看得到并且能夠看得懂,，而且互相評論,，最終形成超中意。

　　由于時(shí)間關(guān)系我無法一一列舉決策路徑,，但可以跟大家分享思路的方向。這些資源一是導(dǎo)入,，二是讓消費(fèi)者看得到,，但我們不是單純的只做讓你看到汽車廣告，而是我們希望通過B站自有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與汽車廠商結(jié)合,，形成更好的廣告,，吸引年輕用戶的關(guān)注。其次要讓年輕消費(fèi)者看得懂,。有很多汽車發(fā)布會在我們B站上進(jìn)行發(fā)布,，內(nèi)容都是用B站的內(nèi)容環(huán)節(jié)參與進(jìn)來，讓消費(fèi)者感到有趣進(jìn)而去關(guān)注,。第三個(gè)是我們可以用相關(guān)的UP主進(jìn)行內(nèi)容的裂變,，形成社區(qū)和社交。UP主會不斷的分享和評論并擴(kuò)大相應(yīng)的事件,，然后我們通過效果廣告來精準(zhǔn)定向人群從而形成轉(zhuǎn)化,。最后相應(yīng)的,，B站也有各種品牌和企業(yè)入駐，與他們合作可以吸引我們沉淀下來的用戶,，這些用戶和數(shù)據(jù)將成為二次傳播的核心站口,。

　　在這里講兩個(gè)案例跟大家分享,。

　　第一個(gè)是小鵬汽車近期的上市發(fā)布會。首先他們提出了一個(gè)非常貼近年輕人的名字,，叫“超長長長長長的發(fā)布會”，在這個(gè)發(fā)布會上我們用了很多相應(yīng)的熒光色物料吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注,，從而將人流量落到相應(yīng)的在線現(xiàn)場，讓消費(fèi)者能夠在在線現(xiàn)場進(jìn)行互動(dòng),。其次是將小鵬汽車的核心內(nèi)容拆開，落地到不同UP主上,，讓他們發(fā)散思維的同時(shí)產(chǎn)生更加有趣的內(nèi)容,。當(dāng)產(chǎn)品特征通過內(nèi)容在網(wǎng)上裂變,、發(fā)酵，在線上就有很多彈幕的評論和互動(dòng),，整個(gè)效果達(dá)到客戶的一致認(rèn)可,。

　　第二個(gè)案例是凱迪拉克,。他的口號是“沒有后驅(qū),，不算豪華”,，于是我們準(zhǔn)備借著這個(gè)句式在B站造一個(gè)梗,。首先我們邀請很多的汽車行業(yè),、趣味行業(yè)、腦洞或者是制作鬼畜內(nèi)容的博主,，通過口號“沒有什么,，不算什么”來造句,，進(jìn)而形成消費(fèi)者的發(fā)酵,。此外,，我們還通過表情包的形式做了非常多的“沒有什么，不算什么”的話題,，進(jìn)行發(fā)情包的發(fā)散,。這樣很多的年輕用戶用這種表情包進(jìn)行廣泛圍的發(fā)散，形成發(fā)酵,，形成了當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)上熱議的話題,，從而從沒有什么、不算什么,，引申到了凱迪拉克CT5這款車型,，使年輕一族對于凱迪拉克這個(gè)品牌有了相應(yīng)的關(guān)注。

　　最后我想說,，在我們對廣告植入進(jìn)行分發(fā)時(shí),，用戶也會看到我們的廣告植入，于是便會在彈幕打“恰飯”兩個(gè)字,。其實(shí)B站用戶并不拒絕廣告,，而是通過一種能夠讓他們接受的方式進(jìn)行交流和傳播廣告。B站就是這樣的平臺和橋梁,，讓汽車品牌方和用戶結(jié)合起來,，成為一個(gè)核心的“CP”，讓他們更好的交流,。最后謝謝汽車行業(yè)的前輩們,，一起創(chuàng)造更多年輕人的方式，在B站上“恰飯”,。（編譯/汽車之家 丁伯駿）

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