[汽車之家 快評]  有人說：“下載了拼多多就等于向生活低了頭,。”這句話固然有它的道理,，畢竟在互聯(lián)網(wǎng)時代,，電商平臺的興起改變了人們的消費習(xí)慣，限制更少的渠道,、更低的商品價格,，往往讓消費者大呼“真香”。不過最近似乎也有些例外發(fā)生,，比如特斯拉,，就是一個絕不愿“低頭”的。

　　我想多數(shù)讀者應(yīng)該都知道近期的“特斯拉/拼多多事件”,。事情的起因是拼多多在今年7月發(fā)起了一個線上“萬人團購”活動,，其中提供5臺團購銷售的2019款Model 3，售價有接近2萬元的優(yōu)惠,；隨后,，特斯拉發(fā)表申明表示該活動并非官方行為，而拼多多則回應(yīng)稱車主可自行購買車輛然后由拼多多官方給與價格補貼,，活動真實有效,；再后,，特斯拉表示拒絕為參加該活動的車主交付車輛,。

　　隨著雙方交鋒的持續(xù)進行，吃瓜群眾也早已準備好了板凳和瓜子,。如果用大家慣常的消費思維來思考,，拼多多似乎并沒有做錯什么：無非是用自己的錢補貼了消費者，又沒少給你特斯拉一分錢,；況且賣的還是你已經(jīng)停產(chǎn)的2019款車型,，順便也算清了庫存；特斯拉如此反對,，豈是得了便宜還賣乖,？

特斯拉為什么不？
電動車,、火箭和“騷話連篇”的馬斯克

　　如此看來,，至少從消費者的角度來說，特斯拉的行為并不占理,。那它為什么要這樣做呢,？我想在此可能需要再說說特斯拉這個品牌。在幾期之前的《快評》系列文章里,，我曾經(jīng)以保時捷Taycan為例解釋了電動車時代開啟以來,，特斯拉對傳統(tǒng)車企的沖擊和影響,；也通過現(xiàn)代帕里斯帝的引進說明了傳統(tǒng)經(jīng)銷商銷售模式與品牌形象之間的微妙關(guān)系。非常巧合的是,，那兩篇文章的觀點竟然在如今特斯拉和拼多多的“扯皮”上產(chǎn)生了交集,。

　　簡單總結(jié)：作為電動汽車的“先行者”，早期特斯拉品牌電動車的出現(xiàn)可以說是開創(chuàng)了現(xiàn)代電動車的“模板”——極簡的內(nèi)飾,、大尺寸的中控屏/液晶儀表,、豐富的駕駛輔助功能等等，他們覺醒了消費者對于“科技感”的追求,，也更討好那些用著智能手機,、平板電腦長大的年輕人，這一點我們早有論證,。同時盡管后來產(chǎn)品可以做到比特斯拉更豐富更全面,，但它們始終是后來者、模仿者,。作為一家汽車廠商,，特斯拉的“科技屬性”早已搶先一步被植入消費者心中。

　　在這樣的基礎(chǔ)上,，特斯拉品牌的創(chuàng)始者——Elon Musk,，也就有了與特斯拉相同甚至更高的知名度。但不同于傳統(tǒng)的企業(yè)家,，Elon Musk也非常善于營銷自己,，這包括但不僅限于他時常在推特上“騷話連篇”所帶來的參與感。與此同時,，他的另一家公司SpaceX顯然是動靜更大,，因為SpaceX的主營業(yè)務(wù)是航天制造和太空運輸！聽上去很酷對不對,？

　　因此,，Elon Musk的個人ID成功綁定了特斯拉和SpaceX兩家企業(yè)，畢竟“硅谷鋼鐵俠”不是白叫的,。并且顯然后者為前者帶來了巨大的“屬性加成”,，直接點滿了特斯拉的科技屬性，這也正好應(yīng)了21世紀科技潮流中“極客”們的興趣點,，這也是為什么大家對于特斯拉的產(chǎn)品趨之若鶩,。爆棚的科技屬性使得特斯拉品牌擁有獨特而巨大的吸引力，極高的品牌調(diào)性也為特斯拉和Elon Musk積累了眾多擁躉,。怎么形容呢,？在此借用我非常喜歡的UP主對于特斯拉的概括：

　　“科技宗教”。真是貼切極了,。

“我們沒有經(jīng)銷商...”“不,，你有,！”

　　因此，特斯拉品牌的成功是全球范圍的,。而我國作為汽車制造大國,，特斯拉的國產(chǎn)化也很快地就被安排上了，從工廠的建設(shè)到國產(chǎn)特斯拉Model 3的正式上市交付,，一切都顯得很順利,。同時，從早期進口開始,，特斯拉也一直保持著線上商城直銷/線下交車售后的直營模式,。對于長期依賴經(jīng)銷商的國內(nèi)市場來說，特斯拉又一次帶來了啟發(fā),，也讓它再一次鞏固了自己的“前衛(wèi)屬性”,，或者用你們的話說：“裝X屬性”。

　　特斯拉為什么要堅決地采取直營的銷售模式,？如同之前討論現(xiàn)代引進帕里斯帝和直營銷售模式時講到的：廠家把車賣給經(jīng)銷商,，由經(jīng)銷商承擔(dān)庫存壓力并銷售車輛，這中間必然涉及到經(jīng)銷商自己的促銷行為,，常見于各種所謂的“終端優(yōu)惠”,，最終車輛會以低于官方指導(dǎo)價的價格賣給消費者。同時,，由于經(jīng)銷商“返點”模式的存在,，經(jīng)銷商每賣出一輛車會向廠家索要一筆返點費，而這個價格往往是由雙方協(xié)商的,。因此,，如果經(jīng)銷商有過度的“促銷行為”，并通過“返點”來彌補賣車本身價格虧損,，結(jié)果便會導(dǎo)致一款車以超低的終端售價來換取銷量，這必然會對這個品牌帶來巨大的影響,。包括特斯拉,，任何一家車企都不希望看到這樣的事情發(fā)生。

　　因此對于特斯拉來說,，保全“品牌調(diào)性”是極其重要的,，這在一定程度上甚至超過了產(chǎn)品和銷量本身。因為作為Elon Musk的“科技宗教”,，失去“品牌調(diào)性”就等于失去了消費者的“認同感”,，這對于特斯拉來說是致命的。再說了,，就算是直銷模式,，特斯拉銷量低嗎,？因此特斯拉就更不會允許任何人損害它的“品牌調(diào)性”——路人甲/網(wǎng)友/消費者/車主吐吐槽并不要緊，但如果是通過類似經(jīng)銷商的壓價行為來銷售它的產(chǎn)品,、并且還沒有通過官方合作,、并且還是你拼多多，那用腳指頭想想,，特斯拉也是不會答應(yīng)的,。

　　為什么我特地加了個“還是你拼多多”？是我針對它嗎,？并不,。

拼多多為什么要？
“互聯(lián)網(wǎng)義烏”的逆襲

　　之所以強調(diào)了“拼多多”,，當(dāng)然不是有意針對,。回想一下你常用的電商平臺,，你平時網(wǎng)購都用哪些App,？我想一定會有“某寶、某貓,、某東”等等,，那么你用拼多多嗎？可能不是所有人都會給出“是”的答案,，包括編輯本人,。但這并不妨礙拼多多在近些年快速發(fā)展諸多用戶，原因是什么,？因為這里是相對低價的小商品流通的互聯(lián)網(wǎng)平臺,，通過拼團、大宗購物的方式換取更低的價格,，以此吸引消費,。畢竟“白嫖”總是快樂的，沒有會拒絕“薅羊毛”的誘惑,。

　　因此從某種意義上來講,，它面對的受眾群體比“某寶某東”更加廣闊，當(dāng)然調(diào)性相對也更低,。不過相比拼多多剛剛進入人們的視線時,，我們可以發(fā)現(xiàn)近些年它們也逐漸開始銷售一些“昂貴”的商品，例如正品的iPhone,、iMac等等——“補貼減價”依舊是它們的銷售策略,，但這類商品的上架卻有助于提升拼多多的“品牌調(diào)性”。

　　至此,，“特斯拉/拼多多事件”的要素已經(jīng)全部集齊——特斯拉作為來自美國的電動車品牌,，它引領(lǐng)著目前的電動車市場,，高科技、“高X格”是它的代名詞,，“調(diào)性”是它的品牌之本,；拼多多，發(fā)家于平價物品的銷售,，消費群體廣泛,，以“團購優(yōu)惠”為賣點，并且期望“品牌向上”,。畫風(fēng)如此迥異的兩家企業(yè)能夠像今天這樣相遇,，也讓我們不得不感嘆互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)達。不過拼多多和特斯拉之間的化合反應(yīng)已經(jīng)開始,，“火星撞地球”不可避免,。

“科技宗教”大戰(zhàn)“賽博羊毛”

　　之后的事情就正如我們所看到的那樣，特斯拉和拼多多毫不意外的掐了起來,，并且這件事也正在持續(xù)的發(fā)酵中,。拼多多的活動最后是否真的有效？消費者花了錢真的能買到優(yōu)惠的新車嗎,？這件事誰才是最大的受益者,？在這件事塵埃落定之前或許都沒有答案。

　　不過目前來看,，于拼多多而言,，它們或許還站在受益的一邊——我自己出錢出補貼，讓消費者買到了貨真價實的特斯拉Model 3,；同時通過事件的發(fā)酵,，也有越來越多的人知道了我拼多多在賣特斯拉、能賣特斯拉,，從營銷角度來說是有益的,。從商業(yè)角度看，拼多多未和特斯拉達成協(xié)議就擅自降價售賣它的產(chǎn)品,，這是一種不合乎規(guī)矩的行為,；可能大多數(shù)追求銷量的廠商可以睜只眼閉只眼，畢竟做生意嘛,，但特斯拉，絕對是一個例外,。

　　而對于特斯拉來說,，它們應(yīng)該是著急的一方。其中一個原因是它們需要阻止拼多多的“強盜”行為,，不能讓25萬或是更低價格的Model 3未來再次出現(xiàn)在市場上,，否則它們今后很難平衡自身品牌形象和消費者的“降價”需求,。正如之前所說，這一方面會損害它們的品牌形象,，另一方面是防止直營的渠道被破壞,。與此同時，特斯拉也希望盡快的平息目前的這次“扯皮事件”,，畢竟它們才是不給消費者交車的一方,，這樣的影響對于它們來說是負面的。

消費者為什么冤,？
應(yīng)當(dāng)優(yōu)先解決消費者的需求

　　拋開特斯拉和拼多多兩家,，對于購買這5輛車的消費者而言，他們目前處于不穩(wěn)定的中間狀態(tài)——一方面是拼多多承諾如果購買不成功可以全款退款,，并且會幫助他們落實最后車輛的交付,；另一方面是特斯拉拒絕為這些車主交付車輛，這為他們的購物體驗帶來了不確定性：可能提不到車（目前的最新消息是已有車主在異地提車）,，或者提車時間因為雙方糾紛而變得更長,。同時，由于購買渠道特殊（盡管拼多多是以車主個人名義購買車輛）,，雖然薅到了羊毛,，但后期的維護保養(yǎng)等也是一個需要考慮的問題。

　　消費者為什么冤,？因為他們又一次被夾在了兩家企業(yè)的利益博弈之間,。因此，作為企業(yè),，無論是拼多多還是特斯拉,，都應(yīng)該優(yōu)先解決消費者的問題，而不是把最終的負面影響都體現(xiàn)在消費者自己身上,。對于特斯拉來說,，消費者選擇購車還是出于對品牌的認同，盡早協(xié)商解決安排交車才是明智的選擇,；對于拼多多來說,，消費者真的就差那2萬非要找你買車嗎？也不是,，無非是“薅羊毛”誘惑太大罷了,。

全文總結(jié)：

　　總的來看，這次發(fā)生在拼多多和特斯拉之間的糾紛,，似乎還遠沒到平息的時候,。之后是否會有逆轉(zhuǎn)？誰又會先有進一步的動作？我們暫時還不得而知,。不過可以看到,，特斯拉之所以如此強硬，完全是出于保護自身品牌形象和品牌價值的角度,；而拼多多之所以如此“拼命”,，也同樣是希望通過本次事件和特斯拉品牌，來炒作自己的名氣,。這二者看上去完全不是一個風(fēng)格的經(jīng)營思路,，卻在如今的互聯(lián)網(wǎng)世界掀起了層層波瀾，這或許就是屬于當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)的魔幻了吧,。（文/汽車之家 馬艾駿）

查看同類文章：

快評/辣評

電動車車聞

帶你懂行業(yè)

更多精彩內(nèi)容：

銷量榜-銷量展望

>>汽車之家車聞-快速真實的報道 深入犀利的點評<<