[汽車(chē)之家 新聞] 最近特斯拉杠上拼多多,，你來(lái)我往大戰(zhàn)多個(gè)回合，引起了軒然大波,。說(shuō)起來(lái),，拼多多蹭其他品牌的熱度早已不是一次兩次了，從化妝品到計(jì)生用品,、從手機(jī)到游戲機(jī),、從家用電器到交通工具……誰(shuí)火就蹭誰(shuí)。在汽車(chē)領(lǐng)域,，這也不是頭一例,。此前就有“五五購(gòu)物節(jié)”上凱迪拉克與拼多多做切割，只不過(guò)凱迪拉克最后不得不半推半就的從了,。但這次特斯拉的態(tài)度看起來(lái)十分堅(jiān)決,，似乎打算硬抗到底、絕不向拼多多妥協(xié),。

　　關(guān)于特斯拉為什么不妥協(xié),，業(yè)界的討論很多，但都僅限于品牌形象和銷(xiāo)售渠道管理這一層面,。特斯拉需要維護(hù)自身的品牌形象,，所以與拼多多撇清關(guān)系,，這是十分自然的。

● 品牌傳播

　　在一定程度上而言,，特斯拉的核心競(jìng)爭(zhēng)力與核心商品并不是技術(shù)與汽車(chē),，而是品牌。技術(shù)也好,、產(chǎn)品也罷,，以及服務(wù)、傳播,，都是為了樹(shù)立品牌形象而存在的,。上市的每一款車(chē)型、開(kāi)發(fā)的每一項(xiàng)技術(shù),，都是在品牌定位與戰(zhàn)略目標(biāo)之下所作出的決策,。事實(shí)上，在大多數(shù)領(lǐng)域,，有一定溢價(jià)能力的企業(yè),，品牌都是核心，企業(yè)所有業(yè)務(wù)都是圍繞著品牌而開(kāi)展的,。

　　因此,，特斯拉不希望與拼多多產(chǎn)生任何關(guān)系是很正常的。

　　另外,，業(yè)界普遍認(rèn)為特斯拉幾乎不做廣告,。不過(guò)特斯拉只是不做傳統(tǒng)意義上的廣告而已，事實(shí)上特斯拉一直在不遺余力的做品牌傳播,。無(wú)論是自帶話題性的埃隆·馬斯克個(gè)人,，還是SpaceX、The Boring Company,、Neuralink等其他關(guān)聯(lián)公司,，都為特斯拉帶來(lái)巨大的品牌效應(yīng)，甚至“不做廣告”這種商業(yè)行為本身就是一個(gè)絕佳的“廣告”,。特斯拉的“廣告”,，本質(zhì)上是對(duì)自身品牌價(jià)值的塑造，雖然不借用傳統(tǒng)媒介,，但也是需要巨額投資的,。換言之，特斯拉自己就是一個(gè)有著巨大影響力的傳播渠道,，特斯拉的“廣告”只投放在自己體系內(nèi),。也正因?yàn)槿绱耍�拼多多“蹭”特斯拉熱��,、借用其品牌影響力而擴(kuò)大自身的傳播,、甚至希望通過(guò)建立品牌關(guān)聯(lián)而提升自身品牌形象,，說(shuō)的嚴(yán)重一些就是直接搶錢(qián)了。

　　因此,，從傳播的角度而言,，特斯拉也絕不可能讓拼多多蹭自己的熱度。

● 銷(xiāo)售渠道

　　特斯拉幾乎是第一個(gè)成功實(shí)現(xiàn)直銷(xiāo)的量產(chǎn)汽車(chē)品牌,。

　　汽車(chē)作為復(fù)雜而貴重的大宗商品,，銷(xiāo)售周期長(zhǎng)、交付流程復(fù)雜,。尤其在沒(méi)有實(shí)現(xiàn)全面信息化的時(shí)代,，汽車(chē)在終端的銷(xiāo)售服務(wù)并不能做到全國(guó)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，車(chē)輛價(jià)格也無(wú)法做到完全統(tǒng)一,，因此需要大量的終端銷(xiāo)售人員來(lái)服務(wù)消費(fèi)者,。汽車(chē)廠商沒(méi)有能力建立覆蓋整個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，所以必須與各地的經(jīng)銷(xiāo)商合作,。經(jīng)銷(xiāo)商不僅可以解決本地化,、差異化銷(xiāo)售服務(wù)的問(wèn)題，還可以替汽車(chē)廠商分擔(dān)資金周轉(zhuǎn),、商品車(chē)庫(kù)存,、備件儲(chǔ)備、售后服務(wù)等壓力,，甚至成為汽車(chē)廠商調(diào)節(jié)銷(xiāo)量表現(xiàn)的蓄水池,。

　　在互聯(lián)網(wǎng)全面普及的當(dāng)下，世界變得越來(lái)越扁平,，時(shí)空差異已經(jīng)不是汽車(chē)廠商擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模,、覆蓋終端市場(chǎng)的障礙,。并且,，汽車(chē)的電氣化架構(gòu)也讓維修保養(yǎng)變得簡(jiǎn)單。另外,，由于汽車(chē)產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)于消費(fèi)者的可支配收入越來(lái)越便宜,，買(mǎi)車(chē)也成為比較容易的事情。因此,，終端零售與售后業(yè)務(wù)的復(fù)雜程度大幅下降,，讓汽車(chē)廠商實(shí)現(xiàn)直銷(xiāo)成為可能，這樣不僅可以讓自己的服務(wù)更加規(guī)范化,、更可控,，而且還可以直連消費(fèi)者，通過(guò)去中間化來(lái)節(jié)省大量分銷(xiāo)渠道的成本,。

　　不僅僅是特斯拉,，蔚來(lái),、小鵬、理想等造車(chē)新勢(shì)力也采用直銷(xiāo)模式,，甚至多數(shù)傳統(tǒng)車(chē)企也都在探索各自的直銷(xiāo)模式,。不過(guò)傳統(tǒng)車(chē)企之所以沒(méi)有馬上實(shí)現(xiàn)全面直銷(xiāo)，核心原因恐怕并不在于其售賣(mài)的產(chǎn)品是新能源汽車(chē)還是傳統(tǒng)能源汽車(chē),，最大的障礙反而是損害了此前與之共同經(jīng)營(yíng),、風(fēng)雨同舟的經(jīng)銷(xiāo)商的利益。

　　以上是大家在討論“特斯拉大戰(zhàn)拼多多”這一事件中普遍共識(shí)的觀點(diǎn)——品牌形象與渠道管理,。然而事實(shí)真的如此嗎,？?jī)H僅如此嗎？讓我們結(jié)合特斯拉近期的其他幾條新聞,，從業(yè)務(wù)布局的角度來(lái)分析一下背后的邏輯,。

● 出行服務(wù)

　　 特斯拉控制渠道，除了保護(hù)直銷(xiāo)模式外,，更重要的是將用戶(hù)牢牢的握在自己手中,。因?yàn)椋�特斯拉賣(mài)給用戶(hù)的不僅僅是汽車(chē),，而是基于汽車(chē)的一整套出行服務(wù),、以及未來(lái)在出行場(chǎng)景中更具市場(chǎng)想象力的其他增值服務(wù)。

　　汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo),，按照利潤(rùn)主要來(lái)源的變化趨勢(shì),，可以分為以下幾個(gè)階段：第一階段，售賣(mài)汽車(chē)產(chǎn)品,；第二階段,，售賣(mài)汽車(chē)服務(wù)；第三階段,，售賣(mài)出行解決方案,；第四階段，售賣(mài)基于出行場(chǎng)景的增值服務(wù),。當(dāng)前,，汽車(chē)市場(chǎng)正處于從第二階段“售賣(mài)汽車(chē)服務(wù)”向第三階段“售賣(mài)出行解決方案”過(guò)渡的初始階段。

　　汽車(chē)作為硬件,，盈利點(diǎn)將越來(lái)越少,、利潤(rùn)率也會(huì)越來(lái)越低。而用戶(hù)購(gòu)車(chē)背后的需求本質(zhì)是出行,，圍繞著出行的一系列服務(wù),，才是未來(lái)一段時(shí)間的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。尤其是新能源汽車(chē)帶來(lái)的電氣化變革，讓OTA得以實(shí)現(xiàn)并逐漸普及,。汽車(chē)不再單純由硬件來(lái)定義,，而是可以通過(guò)在線升級(jí)來(lái)保持最新的狀態(tài)、拓展功能應(yīng)用,，甚至提升性能,。車(chē)輛的核心利潤(rùn)將來(lái)源于系統(tǒng)更新、功能權(quán)限開(kāi)放,、性能升級(jí),、應(yīng)用購(gòu)買(mǎi)、充電服務(wù)等一系列出行場(chǎng)景中的新需求,。而這恰恰是特斯拉開(kāi)創(chuàng)的模式,。

　　特斯拉正不斷的壓縮硬件成本，在通過(guò)不斷降低車(chē)輛售價(jià)來(lái)獲取相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí),，將自己的利潤(rùn)來(lái)源轉(zhuǎn)移至OTA升級(jí),、家庭充電服務(wù)包，以及超級(jí)充電站充電服務(wù)等,。

　　因此,，特斯拉必須把持住車(chē)機(jī)入口，將用戶(hù)及用戶(hù)的出行消費(fèi)牢牢握在手中,。這也是特斯拉必須與拼多多撇清關(guān)系的原因之一,。

● 自動(dòng)駕駛

　　 在第三階段的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中，特斯拉已經(jīng)取得了先發(fā)優(yōu)勢(shì),。其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都已經(jīng)在特斯拉的領(lǐng)跑下不知不覺(jué)的走進(jìn)了特斯拉提前寫(xiě)好的“劇本”中,。并且，特斯拉已經(jīng)對(duì)未來(lái)做好的布局和預(yù)案：自動(dòng)駕駛,，就是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)第四階段“售賣(mài)基于出行場(chǎng)景的增值服務(wù)”的核心與基礎(chǔ),。

　　未來(lái)，不僅包括上網(wǎng)在內(nèi)的通訊會(huì)變成人類(lèi)的基本權(quán)利,，出行也一定會(huì)成為人類(lèi)的基本權(quán)利,。享受基本的免費(fèi)出行服務(wù)將是未來(lái)人類(lèi)社會(huì)生活的可能之一。而從提升物流效率,、釋放人類(lèi)在途時(shí)間,、解放生產(chǎn)力的角度而言,，汽車(chē)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)駕駛幾乎是必然的發(fā)展趨勢(shì),。因此，人類(lèi)不斷增長(zhǎng)的出行需求,，以及車(chē)輛實(shí)現(xiàn)自動(dòng)駕駛帶來(lái)的大量的在途閑暇時(shí)間,，將必然需要用各種服務(wù)填滿，這將是巨大的商業(yè)空間。

　　特斯拉積極推進(jìn)自動(dòng)駕駛業(yè)務(wù),，其目的就在于搶先獲取這個(gè)巨大的商業(yè)機(jī)遇,，通過(guò)先發(fā)的時(shí)間差，以及獨(dú)占的車(chē)機(jī)入口,，構(gòu)建一個(gè)價(jià)值尋租空間,。這樣即使在對(duì)手普遍進(jìn)入第三階段的出行解決方案競(jìng)爭(zhēng)情況下，特斯拉仍然可以保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),、吃第四階段的第一口蛋糕,，通過(guò)在出行場(chǎng)景中的增值服務(wù)獲取巨大收益。

　　這么具有想象力的未來(lái)機(jī)遇,，特斯拉怎么可能讓拼多多現(xiàn)在就搭上便車(chē)呢,？

● 產(chǎn)品技術(shù)

　　“功能決定形式”。

　　電氣化,、自動(dòng)駕駛的發(fā)展會(huì)改變車(chē)輛的形態(tài)結(jié)構(gòu),。雖然當(dāng)前汽車(chē)還處于從E時(shí)代（電子時(shí)代）向i時(shí)代（智能時(shí)代）過(guò)渡的階段，但以特斯拉為代表的純電架構(gòu)的新能源汽車(chē)已經(jīng)讓我們看到了一些變化：車(chē)輪四角分布,，獲取更大的軸距布置電池,；A柱前移,，提升有效空間利用率；減小進(jìn)氣格柵面積甚至直接取消,，獲取更優(yōu)的氣動(dòng)布局……

　　不僅僅是造型和結(jié)構(gòu),，生產(chǎn)工藝和材料也發(fā)生了變化。

　　最近特斯拉公開(kāi)了車(chē)身一體成型工藝：采用壓鑄工藝制造一體化鋁合金車(chē)身,。雖然目前只是用于生產(chǎn)Model Y的后地板總成，但終極目標(biāo)是用于除開(kāi)閉件與外覆蓋件之外的整個(gè)車(chē)身,。

　　當(dāng)前的車(chē)身主要采用沖壓+焊裝的工藝生產(chǎn)，為了保證各部位的結(jié)構(gòu)強(qiáng)度,、剛度等性能,，需要進(jìn)行復(fù)雜的鈑金件結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)與大量的反復(fù)的CAE計(jì)算，難免會(huì)造成結(jié)構(gòu)和性能的冗余,。如果采用壓鑄一體成型工藝,，車(chē)身結(jié)構(gòu)的每一部分都可以設(shè)計(jì)的“剛剛好”， 將底盤(pán)空間節(jié)約出來(lái)用于布置更多的電池,。不但可以提高安全性能,，同時(shí)也能夠降低整備質(zhì)量,。另外，沒(méi)有了沖壓與焊裝工藝,，可以節(jié)省模具,、壓力機(jī)、夾具,、焊裝機(jī)器人等大量的設(shè)備投入,，降低車(chē)輛的開(kāi)發(fā)成本和生產(chǎn)制造成本。

　　另外,，馬斯克還曾評(píng)價(jià)過(guò)用熱處理工藝實(shí)現(xiàn)冷軋不銹鋼呈現(xiàn)不同顏色的可行性,。如果這一工藝能在車(chē)身的外覆蓋件上實(shí)現(xiàn)，那么整車(chē)生產(chǎn)的四大工藝基本上就會(huì)完全以總裝為核心了,，生產(chǎn)效率將大大提升,。

　　近期特斯拉還有多項(xiàng)專(zhuān)利披露：采用7nm制程工藝的高效能運(yùn)算芯片（HPC）、短程運(yùn)動(dòng)傳感器,、新的線束布局架構(gòu)……可以預(yù)見(jiàn),，特斯拉未來(lái)的汽車(chē)產(chǎn)品將更加智能化，機(jī)械結(jié)構(gòu)也更加簡(jiǎn)潔,，甚至可以實(shí)現(xiàn)除車(chē)門(mén),、行李廂、充電口等必要開(kāi)閉件之外的完全封裝化,。這一切技術(shù)方向都在為實(shí)現(xiàn)自動(dòng)駕駛,、車(chē)輛的終端化做鋪墊。特斯拉未來(lái)的產(chǎn)品,，將會(huì)在性能上保留一定程度的冗余,，以便通過(guò)用戶(hù)付費(fèi)升級(jí)和解鎖功能來(lái)盈利，或者搭載更多功能的車(chē)機(jī)應(yīng)用,。這也是未來(lái)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)第四階段——“售賣(mài)基于出行場(chǎng)景的增值服務(wù)”的必要條件,。

·金融保險(xiǎn)

　　 特斯拉近期還有另外一個(gè)新聞引起業(yè)界關(guān)注，那就是在國(guó)內(nèi)成立了一家保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司,。

　　特斯拉涉足保險(xiǎn)業(yè)務(wù)并不奇怪,。業(yè)界喊了多年的UBI保險(xiǎn)無(wú)法落地，原因之一就是無(wú)法獲取車(chē)主的駕駛行為數(shù)據(jù),。一方面是因?yàn)檐?chē)輛型號(hào)眾多,、通過(guò)車(chē)機(jī)數(shù)據(jù)來(lái)分析用戶(hù)的駕駛行為異常復(fù)雜，另外自然是因?yàn)閿?shù)據(jù)——尤其是車(chē)機(jī)數(shù)據(jù)都是車(chē)企的命根子,，不可能共享,。但特斯拉在這方面具有天然優(yōu)勢(shì)，掌握自己的車(chē)機(jī)數(shù)據(jù),、而且具備自行分析車(chē)主行為的技術(shù)能力與可行性,。雖然特斯拉的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司只能代理保險(xiǎn),，但它可以有足夠的數(shù)據(jù)資源來(lái)左右合作伙伴的保險(xiǎn)定價(jià),。如果特斯拉能夠?yàn)樽约旱能?chē)主提供基于駕駛行為的保險(xiǎn),，那么不僅用戶(hù)可以享受更便宜合理的保險(xiǎn)費(fèi)用，同時(shí)特斯拉也能夠在以車(chē)輛為核心的相關(guān)業(yè)務(wù)中具備成本優(yōu)勢(shì),，甚至可以在保險(xiǎn)中獲得不菲的利潤(rùn),。

　　另外，前面提到的車(chē)身一體成型工藝雖然有諸多好處,，但是因?yàn)殇X合金材質(zhì)的延伸率低,、難以焊接，所以可維修性差,、維修成本高,。不過(guò)特斯拉未來(lái)的保險(xiǎn)在一定程度上也會(huì)走類(lèi)似蘋(píng)果的“AppleCare+”的路線，以換新替代維修,。并且鋁合金的回收價(jià)值率高,，如果特斯拉能夠延展回收再制造業(yè)務(wù)，配合自己的保險(xiǎn)服務(wù),，將會(huì)大大壓縮綜合成本,。

　　而一旦L5級(jí)別的自動(dòng)駕駛得以實(shí)現(xiàn)，甚至取消了方向盤(pán),，那么車(chē)輛上路的責(zé)任認(rèn)定將完全指向汽車(chē)廠商,。因此汽車(chē)廠商將可能不直接售賣(mài)汽車(chē)，只提供出行服務(wù),。自動(dòng)駕駛時(shí)代的汽車(chē)保險(xiǎn)將是更巨大的市場(chǎng),，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加激烈，特斯拉有足夠的動(dòng)機(jī)將自己車(chē)輛的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)握在手中,，以尋求利益最大化,。

·知識(shí)產(chǎn)權(quán)

　　 早在多年前，特斯拉就宣布將開(kāi)放專(zhuān)利,，供業(yè)內(nèi)免費(fèi)使用,。不管特斯拉此舉的目的是什么，無(wú)論是品牌傳播也好,、推動(dòng)電動(dòng)汽車(chē)發(fā)展也罷,，顯然，真正的核心技術(shù)并不會(huì)在開(kāi)放之列,。

　　特斯拉開(kāi)放專(zhuān)利的目的,，個(gè)人認(rèn)為有點(diǎn)像《三體》中的智子：鎖死對(duì)手的技術(shù)進(jìn)步。通過(guò)提供免費(fèi)的專(zhuān)利技術(shù),，讓一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手走上“劇本”設(shè)計(jì)好的技術(shù)路線,，限制甚至鎖死競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展的可能性,。畢竟，免費(fèi)的才是最貴的,。而特斯拉則會(huì)在這些開(kāi)放專(zhuān)利的基礎(chǔ)上始終保持領(lǐng)先地位,，同時(shí)還將帶來(lái)額外的收益：整個(gè)產(chǎn)業(yè)都建立在特斯拉標(biāo)準(zhǔn)之上。

　　由此可見(jiàn),，拼多多蹭特斯拉,，可能僅僅是為了借用其品牌影響力。但從特斯拉的立場(chǎng)來(lái)看,，豈止是蹭熱度,、破壞渠道，那簡(jiǎn)直是動(dòng)了其遠(yuǎn)大理想,、美好藍(lán)圖的根基,，因此堅(jiān)決不能妥協(xié)。

　　有道是：“扁擔(dān)長(zhǎng),，板凳寬,，板凳沒(méi)有扁擔(dān)長(zhǎng)，扁擔(dān)沒(méi)有板凳寬,。扁擔(dān)要綁在板凳上,，板凳不讓扁擔(dān)綁在板凳上，扁擔(dān)偏要扁擔(dān)綁在板凳上,�,！北鈸�(dān)和板凳的捆綁Play互相推就了幾百年，拼多多與特斯拉各執(zhí)一詞的銷(xiāo)售渠道之爭(zhēng)恐怕一時(shí)半會(huì)兒也沒(méi)有結(jié)果,。那就讓我們持續(xù)關(guān)注吧,。（文/汽車(chē)之家大數(shù)據(jù)分析師 劉雪杉）

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