[汽車之家 新聞] 10月24日,神龍汽車在大本營(yíng)武漢舉辦了神龍汽車文化節(jié),。與往年不同,,在今年的文化節(jié)之前,神龍汽車有限公司總經(jīng)理,、黨委書記陳彬就已經(jīng)為這場(chǎng)發(fā)布會(huì)定調(diào):破釜沉舟、背水一戰(zhàn),。之所以如此悲壯,,是因?yàn)檫@一年對(duì)于神龍來說,已經(jīng)到了決定生死存亡的關(guān)口。
這次法國品牌一口氣立了很多flag:
★標(biāo)致和雪鐵龍將采用積極的定價(jià)和配置政策,,官方坦言“頂配以下皆丐版”將成歷史,;
★未來5年投放14款車,尊重中國市場(chǎng),,更多考慮中國市場(chǎng)的需求,;
★明年有三款重磅車上市:標(biāo)致的中期改款4008/5008,雪鐵龍全球車代號(hào)E43(或?yàn)镃5),;
★7天退換車,、1年保價(jià)、5年質(zhì)保,、降低維保價(jià)格,、不滿意就免單等多個(gè)利好消費(fèi)者的政策推出;
★神龍汽車內(nèi)部將徹底改革,,同時(shí)東風(fēng)和PSA將投入數(shù)億資金助其度過難關(guān),;
正如陳彬在現(xiàn)場(chǎng)所描述,這既是一個(gè)能夠聚焦當(dāng)下,,加速解決困擾神龍發(fā)展重要問題的計(jì)劃,,也是一個(gè)謀劃長(zhǎng)遠(yuǎn)、明晰未來方向的計(jì)劃,。為了重新煥發(fā)品牌活力,,神龍汽車正式實(shí)施雙品牌協(xié)同模式,協(xié)同五大區(qū)32家雙品牌(東風(fēng)雪鐵龍和東風(fēng)標(biāo)致雙品牌)經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)正式面向客戶,,借此增強(qiáng)品牌和用戶的觸點(diǎn),,提升客戶服務(wù)。
此外,,在文化節(jié)現(xiàn)場(chǎng),,神龍汽車正式發(fā)布升級(jí)后的“元+”計(jì)劃,憑借產(chǎn)品更中國,、營(yíng)銷更精準(zhǔn),、服務(wù)更信賴、運(yùn)營(yíng)更高效的五大模式,,實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí),。
● 走過28年滄桑,如今步履沉重
『神龍汽車早期推出富康汽車,,后經(jīng)歷停產(chǎn)后,,如今以升級(jí)為新能源品牌再出發(fā)』
神龍是東風(fēng)汽車與PSA集團(tuán)在1992年成立的合資公司,旗下?lián)碛袞|風(fēng)標(biāo)致和東風(fēng)雪鐵龍兩大品牌,。作為早期就加入中國市場(chǎng)的開拓者,,神龍汽車曾經(jīng)創(chuàng)造過十分優(yōu)秀的成績(jī),,無論是曾經(jīng)的富康還是后來的標(biāo)致408(參數(shù)|詢價(jià))等都是家喻戶曉的產(chǎn)品。陳彬也提到,,神龍到現(xiàn)在已經(jīng)有600萬的客戶基盤,,這是一個(gè)很大的體量。
28年的苦心經(jīng)營(yíng),,600萬的客戶基盤,,再加上百年法系品牌的底蘊(yùn),一手好牌的神龍?jiān)诮陙淼陌l(fā)展卻遭遇了“滑鐵盧”,。而同是法系品牌的雷諾在今年退出中國市場(chǎng),,也讓市場(chǎng)和業(yè)內(nèi)對(duì)于標(biāo)致和雪鐵龍這兩大法系品牌有些信心不足。
回到2015年,,彼時(shí)的神龍汽車可以說是風(fēng)光無限,參考上牌/上險(xiǎn)量數(shù)據(jù),,其當(dāng)年的銷量接近70萬輛,。而在這之前,則是連續(xù)多年的持續(xù)增長(zhǎng),。但是到了2016年,,神龍汽車的銷量下滑到61萬輛,之后開始斷崖式的下降,,到2019年時(shí)全年銷量?jī)H有13萬輛,。
『神龍汽車2019年公布的元計(jì)劃』
面對(duì)困境,神龍汽車其實(shí)在2019年就已經(jīng)開始做出行動(dòng),,同年9月公布了“元”計(jì)劃:在2019年將公司盈虧平衡點(diǎn)下降至18萬輛以下,,2020-2021年進(jìn)一步下降至15萬輛以下,并將銷量逐步提升到25萬輛的水平,,2022-2025年則密集投放新產(chǎn)品,,使銷量達(dá)到40萬輛的水平。
總體而言,,神龍汽車的組織架構(gòu)將從70萬輛的規(guī)??s減為30萬輛的規(guī)模。于是我們看到神龍汽車調(diào)整了部分工廠,,并縮減員工數(shù)量,,部分區(qū)域的東風(fēng)標(biāo)致和東風(fēng)雪鐵龍的4S店也開始合并,期望通過更高效的模式來進(jìn)一步降低成本,。
『標(biāo)致和雪鐵龍品牌今年1-9月上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)』
不過隨著疫情的到來,,讓原本就不“富裕”的神龍汽車雪上加霜,。東風(fēng)集團(tuán)股份發(fā)布的公告顯示,,2020年上半年神龍汽車及東風(fēng)標(biāo)致雪鐵龍銷售公司合并財(cái)報(bào)后的收入為3.86億歐元,,同比減少58%;凈虧損1.68億歐元,,同比減少48.3%,。而至于銷量,東風(fēng)汽車集團(tuán)產(chǎn)銷快報(bào)顯示,,神龍汽車上半年銷量?jī)H僅為23237輛,,十分慘淡。對(duì)于神龍汽車來說,,的確已經(jīng)到了需要背水一戰(zhàn)的地步了,。
● 神龍這次發(fā)布會(huì)到底說了什么?
9月18日,,神龍汽車發(fā)布公告稱,,公司原執(zhí)行副總經(jīng)理、黨委書記陳彬正式升任為總經(jīng)理,。作為一位“老東風(fēng)人”陳彬在九月初才剛剛?cè)温毶颀埰囉邢薰緢?zhí)行副總經(jīng)理,、黨委書記,這次“轉(zhuǎn)正”堪稱神速,。毫無疑問,,此時(shí)的他就是神龍汽車的“救火隊(duì)長(zhǎng)”。如上文所說,,神龍汽車今年的表現(xiàn)依舊慘淡,,距離復(fù)興尚有很長(zhǎng)的道路要走。而此次發(fā)布的“元+”計(jì)劃,,相比于“元”計(jì)劃則新增加了“服務(wù)”這一大類別,,也促使神龍汽車實(shí)現(xiàn)更加完善的體系化建設(shè)。
具體來看,,在產(chǎn)品層面,,神龍汽車旗下在售產(chǎn)品將實(shí)現(xiàn)價(jià)值的全面提升,如倒車影像,、LED大燈,、智能人機(jī)系統(tǒng)、12.3英寸液晶儀表,、全景天窗,、觸控屏、電子擋桿等一系列配置豐富到各級(jí)別車型上,,實(shí)現(xiàn)主銷車型“增配不加價(jià)”,。
產(chǎn)品投放上,按照規(guī)劃,,未來五年神龍汽車將攜手東風(fēng)雪鐵龍和東風(fēng)標(biāo)致推出14款新車型,。其中,,東風(fēng)標(biāo)致將實(shí)施1+N新產(chǎn)品戰(zhàn)略,實(shí)現(xiàn)在售車型的價(jià)值提升與新車型的推陳出新,,保證每年至少有一款全新車型上市,,并推出多種個(gè)性定制版和專屬版車型。與此同時(shí),,東風(fēng)標(biāo)致同步導(dǎo)入了CMP平臺(tái),,及基于此平臺(tái)開發(fā)的全新一代2008/e2008。未來CMP平臺(tái)與EMP2平臺(tái)一起,,實(shí)現(xiàn)東風(fēng)標(biāo)致旗下全系產(chǎn)品的平臺(tái)化,。
同時(shí),PSA集團(tuán)的插電混動(dòng)和四驅(qū)等最新技術(shù)也率先引入中國市場(chǎng),,并已應(yīng)用于首款具備“三擎四驅(qū)”技術(shù)的4008 PHEV 4WD車型上,,此外,東風(fēng)標(biāo)致508L PHEV將于年底上市,,新款4008/5008,、以及東風(fēng)雪鐵龍內(nèi)部代號(hào)“E43”也將于2021年推出。其中,,雪鐵龍E43將采用全新的設(shè)計(jì)語言,,并作為全球車型銷售全球20多個(gè)國家和地區(qū),。
在新能源領(lǐng)域,,東風(fēng)標(biāo)致將繼續(xù)全面推進(jìn)Move to Electric新能源戰(zhàn)略。從2020年開始,,所有新車型都將同步有燃油和新能源兩個(gè)版本,。到2023年,旗下全部產(chǎn)品均將提供燃油版和新能源版車型,;到2025年,,實(shí)現(xiàn)全面電氣化。
在智能網(wǎng)聯(lián)方面,,提供第三代i-cockpit唯我座艙,、CVMP平臺(tái)(PSA集團(tuán)和華為共同開發(fā)的智能網(wǎng)聯(lián)平臺(tái))、整車OTA升級(jí)的功能,。在車輛信息安全,,神龍汽車將加強(qiáng)云端和車端搭建防火墻,保障客戶的用車安全,。
在動(dòng)力方面,,進(jìn)一步導(dǎo)入8速自動(dòng)變速箱和電子換擋桿。此外,,神龍汽車還將全面啟動(dòng)包含MHEV輕混,、純電動(dòng),、國七動(dòng)力的下一代動(dòng)力總成研發(fā),在性能上處于行業(yè)領(lǐng)先水平,。底盤方面也將拓寬搭載PHC自適應(yīng)穩(wěn)定系統(tǒng)的懸架車型的應(yīng)用,。
此外,神龍汽車還將全面導(dǎo)入NEA平臺(tái)架構(gòu),,該架構(gòu)可兼容燃油和新能源,,以及支持L3/L4級(jí)有條件自動(dòng)駕駛功能,滿足節(jié)能環(huán)保和網(wǎng)絡(luò)安全要求,。
除了在產(chǎn)品層面發(fā)力外,,神龍汽車還重點(diǎn)表述了在服務(wù)層面的一系列舉措。為了更好地服務(wù)客戶,,回饋600萬客戶的信任,。神龍汽車推出“五心守護(hù)行動(dòng)”,包括買車放心,、用車安心,、服務(wù)貼心、一路同心,、換車開心五大項(xiàng)目,。
“買車放心”方面,神龍汽車開創(chuàng)了“7-1-5”汽車行業(yè)創(chuàng)新性保障體系,。即承諾在購車7天內(nèi),,因產(chǎn)品質(zhì)量問題,可以無損失的退換車,;雙品牌上市車型,,品牌下調(diào)官方指導(dǎo)價(jià)或官網(wǎng)發(fā)布促銷政策,品牌將對(duì)一年以內(nèi)已購車用戶給予差價(jià)補(bǔ)償,;新車提供5年/15萬公里整車質(zhì)保及免費(fèi)6次基礎(chǔ)保養(yǎng)或增值換購,。
“用車安心”方面,購買3年5次,、5年9次保養(yǎng)套餐合同,,享7折特惠;近800種常用備件價(jià)格全面下調(diào),,平均降價(jià)率達(dá)10%,;跨平臺(tái)合作,實(shí)現(xiàn)23000輛救援車全天候24小時(shí)待命,,同城內(nèi)半小時(shí)速達(dá),,全國范圍內(nèi)2小時(shí)速達(dá)。
“服務(wù)貼心”方面,,神龍汽車承諾常規(guī)保養(yǎng)2小時(shí),,超時(shí)就免單,;24小時(shí)救援2小時(shí)速達(dá),超時(shí)就免單,;車輛更換的舊件展示給用戶,,未履行就免單的服務(wù)。
“換車開心”方面,,神龍汽車實(shí)施增值換購計(jì)劃,,換購神龍公司雙品牌車型,舊車至高增值1.5萬元,。
“一路同心”針對(duì)6年以上首任車主,,免費(fèi)贈(zèng)送保養(yǎng)一次,這一優(yōu)惠政策將受益360萬車主,。此外,,為了讓客戶有效的享受到上述服務(wù),神龍汽車專門設(shè)立了總經(jīng)理投訴專線,,實(shí)現(xiàn)2小時(shí)限時(shí)回應(yīng)客戶訴求,。
值得一提的是,在現(xiàn)場(chǎng),,神龍汽車為了向抗擊新型冠狀病毒一線的醫(yī)護(hù)人員致敬,,推出抗疫英雄專項(xiàng)購車禮遇,其中包括國家英雄獻(xiàn)禮,,即向全國表彰的抗疫人員及配偶提供2萬元購車禮金,。以及醫(yī)護(hù)英雄獻(xiàn)禮,針對(duì)援鄂醫(yī)護(hù)人員及配偶,、湖北醫(yī)護(hù)人員及配偶提供1萬元購車禮金,。
『PSA集團(tuán)管理委員會(huì)主席 唐唯實(shí)』
政策加碼,,離不開資金先行,,PSA斷然是不會(huì)放棄中國市場(chǎng)的。在陳彬履新的同時(shí),,PSA集團(tuán)中國地區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人奧利維也首次對(duì)外表示,,PSA集團(tuán)決定在今年四季度給予神龍公司5000萬歐元的財(cái)務(wù)支持,并正與東風(fēng)公司一起研究在明年給予神龍公司更多的資源和支持,。同時(shí)在未來五年內(nèi),,東風(fēng)標(biāo)致和東風(fēng)雪鐵龍每年都會(huì)獲得800萬歐元的資金用來用于品牌建設(shè)和客戶體驗(yàn)提升。兩大股東決定于2021年對(duì)神龍公司進(jìn)行增資,,以保證神龍公司面向未來的發(fā)展,。而神龍董事會(huì)也決定在今年第四季度補(bǔ)充1.5億元商務(wù)費(fèi)用,強(qiáng)化各地區(qū)營(yíng)銷,。陳彬強(qiáng)調(diào),,目前神龍公司最優(yōu)先的工作就是保證企業(yè)由足夠的現(xiàn)金流,,然后才是保證每個(gè)月的銷售業(yè)績(jī)。
● 神龍?jiān)倨?,產(chǎn)品,、營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)層面缺一不可
即便有了上述政策的加持,神龍汽車還需要在產(chǎn)品,、營(yíng)銷以及運(yùn)營(yíng)層面進(jìn)行全面改革,,才能由內(nèi)到外給品牌帶來改變。
需要結(jié)合中國市場(chǎng)需求推出真正走量的實(shí)力型產(chǎn)品
對(duì)于一個(gè)汽車企業(yè)來說,,為用戶提供好的產(chǎn)品才是根本,。神龍汽車要在五年內(nèi)投放14款車型,這個(gè)數(shù)字聽起來不少,。但是此刻的神龍汽車,,缺的并不是一個(gè)龐大的車型陣容,而是真正能和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡的走量產(chǎn)品,。
相比于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說,,法系車的特色足夠鮮明。充滿了法系浪漫的時(shí)尚設(shè)計(jì)的確能夠吸引路人駐足,,但是緊靠個(gè)性來吸引消費(fèi)者會(huì)導(dǎo)致受眾面偏窄,,最后走進(jìn)了死胡同。想要打造爆款產(chǎn)品,,法國品牌則需要更多向德國品牌以及日本品牌學(xué)習(xí)——如何針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)打造相應(yīng)的產(chǎn)品,。在產(chǎn)品研發(fā)層面,需要更多考慮中國市場(chǎng)的主流需求,;在產(chǎn)品節(jié)奏層面,,需要更加主動(dòng)把握中國市場(chǎng)的走向?!疤毓逼鋵?shí)不是鍵盤車神口中的貶義詞,,而是“在中國,為中國”的量身打造,;“特供”同時(shí)也不能是粗制濫造和四不像,,而要真正明白中國市場(chǎng)需要什么。
接下來,,就要看“中國造,,供全球”的E43(或?yàn)檠╄F龍C5)是否真的合中國消費(fèi)者口味;“1+N”策略中的定制版和專屬版是否有誠意,;新能源車的密集投放能否取得成效……當(dāng)然,,“完善中國設(shè)計(jì)及質(zhì)量參考系”一定不能再等。
更加務(wù)實(shí)的營(yíng)銷策略來打動(dòng)用戶
當(dāng)前,我們已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)“酒香也怕巷子深”的年代,,汽車市場(chǎng)魚龍混雜,,如何讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)自己對(duì)所有廠商來說都是一個(gè)必考題。除了法系設(shè)計(jì)基因之外,,如何將法系車品牌故事講給目標(biāo)用戶,,是兩大品牌需要攜手去努力的。同時(shí)也需要廠家提高效率,,將更多優(yōu)勢(shì)資源應(yīng)用到核心車型和核心目標(biāo)群體上,。
在獲得了用戶關(guān)注之后,更加務(wù)實(shí)和接地氣的營(yíng)銷策略則是重中之重,。在這一代標(biāo)致4008剛上市的2016年,,當(dāng)時(shí)品牌銷量仍處在一個(gè)較高的水平,這款車的價(jià)格則自信的定到了18.57萬元起步,。而同年的RAV4榮放以及本田CR-V等實(shí)力型選手,,起步價(jià)都在17萬區(qū)間,標(biāo)致4008的市場(chǎng)反響可想而知,。在此后的改款中,,標(biāo)致4008的起售價(jià)也逐漸下降到17萬以內(nèi),但市場(chǎng)已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪去,。
對(duì)此東風(fēng)雪鐵龍品牌總經(jīng)理任光在提到明年的全球車型E43時(shí)就表示,,屆時(shí)新車將采用積極的定價(jià)策略,同時(shí)也會(huì)采用積極的配置策略,,尤其是舒適性配置方面將針對(duì)中國市場(chǎng)的需求專門打造,,再也不會(huì)出現(xiàn)“頂配以下皆是丐版”的情況。
戰(zhàn)略收縮,,更加高效和簡(jiǎn)單的運(yùn)營(yíng)體系
此外,,神龍也強(qiáng)調(diào)了運(yùn)營(yíng)方面的舉措,核心就是提高效率,。陳彬提到,,從70萬輛退到現(xiàn)在5萬輛,還能再退么,?不能,!我們已經(jīng)無路可退了,,神龍必須要提升效率,,快速響應(yīng)。接下來,,神龍將會(huì)從多方面打造一個(gè)更加高效的架構(gòu)體系,。包括,股東會(huì)加大對(duì)總經(jīng)理和執(zhí)行副總經(jīng)理的授權(quán),;減少專業(yè)委員會(huì),,減少執(zhí)委會(huì)成員,;明確部長(zhǎng)負(fù)責(zé)制,取消部門雙簽制度,;減少管理層級(jí),;產(chǎn)能集約優(yōu)化。
●全文總結(jié)
法系品牌2013-2019年市場(chǎng)份額變化 | |||||||
維度/年份 | 2013年 | 2014年 | 2015年 | 2016年 | 2017年 | 2018年 | 2019年 |
乘用車總量(萬輛) | 1494.33 | 1689.49 | 1882.77 | 2282.89 | 2331.39 | 2172.17 | 2103.64 |
法系品牌總量(萬輛) | 56.19 | 72.03 | 74.48 | 66.22 | 48.97 | 32.53 | 15.25 |
占比 | 3.76% | 4.26% | 3.96% | 2.9% | 2.10% | 1.50% | 0.72% |
數(shù)據(jù)來源:全國乘用車上險(xiǎn)量 制表:汽車之家車聞團(tuán)隊(duì) |
連續(xù)多年的銷量不佳,,讓一些人對(duì)法系品牌失去了信心,。汽車之家大數(shù)據(jù)顯示,法系車在國內(nèi)市場(chǎng)的份額幾乎可以用“微乎其微”來形容:2014年為4.26%,,而到2019年僅有0.72%,。對(duì)于標(biāo)致和雪鐵龍來說,已經(jīng)到了無路可退的地步,。
雖然困難重重,,但是神龍已經(jīng)意識(shí)到了問題的所在??梢钥吹?,這次改革和之前所有的改革不一樣,無論是“背水一戰(zhàn)”,,還是“破釜沉舟”,,這些背后其實(shí)就是兩個(gè)字:徹底。這也說明,,這次改革的復(fù)雜性是史無前例的,,無法一蹴而就;而市場(chǎng)瞬息萬變,,留給神龍的時(shí)間也不多了,。這其中的矛盾和微妙,對(duì)于陳彬的團(tuán)隊(duì)來說是巨大的考驗(yàn),。這,,不亞于再次創(chuàng)業(yè)。(文/汽車之家 陳浩/李娜)