[汽車(chē)之家 行業(yè)]  1989年一則廣告讓雷克薩斯名聲大噪：紅酒杯堆疊在引擎蓋,，任憑發(fā)動(dòng)機(jī)轟鳴,，即使在臺(tái)架上時(shí)速達(dá)到233km/h,，也沒(méi)有多余的震動(dòng),，酒杯絲毫不動(dòng),。2020年，豐田章男親自上陣,，還原30年前的高腳杯廣告,，為雷克薩斯LS500代言，也為豐田高端化進(jìn)擊之路致敬,。

　　“雷克薩斯之問(wèn)”困擾中國(guó)汽車(chē)行業(yè)多年：為何中國(guó)車(chē)企做不出雷克薩斯,？中國(guó)車(chē)企在高端化道路上摸爬滾打多年，然而“雷聲大,、雨點(diǎn)小”,，探索者眾多，成功者鮮有,。悟已往之不諫,，知來(lái)者之可追。時(shí)代變換,，這一次，中國(guó)車(chē)企把目光聚焦在高端新能源汽車(chē)領(lǐng)域,，他們能成嗎,？

■ 大集團(tuán)再次沖擊高端

　　多家中國(guó)汽車(chē)大集團(tuán)幾乎統(tǒng)一步調(diào)，把目光集中在高端電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域,，希望在汽車(chē)智能化,、電氣化齊頭并進(jìn)的時(shí)代，登高望遠(yuǎn),。

　　不久前,，上汽“L項(xiàng)目”被業(yè)內(nèi)炒的好不熱鬧。事情源于上海市委書(shū)記李強(qiáng)的一次調(diào)研,，很少在公開(kāi)場(chǎng)合露面的原上汽乘用車(chē)兩位高管蔣峻,、劉濤出現(xiàn)在新聞視頻中，后續(xù)還有消息透露,，他們分別出任“L項(xiàng)目”執(zhí)行組組長(zhǎng)和副組長(zhǎng),。

　　至此，上汽L項(xiàng)目的更多信息浮出水面：上汽集團(tuán)董事長(zhǎng)陳虹親自掛帥,，被稱(chēng)為集團(tuán)內(nèi)的“一號(hào)工程”,，兩年前就開(kāi)始策劃,，主打高端智能新能源汽車(chē)，首選對(duì)標(biāo)對(duì)象便是特斯拉,。

　　更有進(jìn)一步消息,，上汽L項(xiàng)目將以獨(dú)立的公司出現(xiàn)，脫離集團(tuán)現(xiàn)體系,，輕資產(chǎn),、重研發(fā)，采用市場(chǎng)化運(yùn)作等方式,，以實(shí)現(xiàn)上汽沖擊中高端新能源汽車(chē)市場(chǎng)的愿望,。

　　時(shí)間線再往前推到北京車(chē)展，北汽新能源ARCFOX極狐和東風(fēng)嵐圖雙雙現(xiàn)身,。相比之下,，北汽新能源高端化項(xiàng)目推進(jìn)速度更快一些，首款量產(chǎn)ARCFOX αT正式開(kāi)啟預(yù)售,，并祭出與“代工皇帝”麥格納和華為等強(qiáng)大合作商的標(biāo)簽,。北汽新能源總經(jīng)理劉宇放出豪言：“ARCFOX αT將完爆40萬(wàn)元以?xún)?nèi)的汽油車(chē)�,！�

　　東風(fēng)嵐圖iFREE(參數(shù)|詢(xún)價(jià))的量產(chǎn)概念車(chē)亮相北京車(chē)展,，只是其高端化大劇的序曲，根據(jù)東風(fēng)嵐圖規(guī)劃,，首款高端智能電動(dòng)SUV將于2021年發(fā)布,，目前已經(jīng)完成高溫高原測(cè)試。

　　對(duì)于東風(fēng)嵐圖的市場(chǎng)前景,，嵐圖汽車(chē)科技公司首席執(zhí)行官（CEO）兼首席技術(shù)官（CTO）盧放更是志在必得,，“未來(lái)五到十年內(nèi)，我們希望嵐圖成為高端新能源汽車(chē)的領(lǐng)導(dǎo)者,，通過(guò)未來(lái)幾年的努力,，能夠在中國(guó)市場(chǎng)做到銷(xiāo)量前三�,！�

■ “東風(fēng)1號(hào)”消亡史

　　中國(guó)車(chē)企已經(jīng)不是第一次沖擊高端了,。如果把這十多年來(lái)各大車(chē)企沖高的歷程畫(huà)出一條時(shí)間線，或許會(huì)有不一樣的感慨,。十多年來(lái),，幾乎所有中國(guó)主流車(chē)企都致力于品牌向上。

　　“東風(fēng)1號(hào)”是不得不談起的一段故事,。2012年5月,，東風(fēng)汽車(chē)內(nèi)部秘密啟動(dòng)代號(hào)為“東風(fēng)1號(hào)”項(xiàng)目，主打高端豪華自主轎車(chē)，由東風(fēng)乘用車(chē)公司專(zhuān)項(xiàng)組全力承擔(dān)項(xiàng)目推進(jìn)工作,。

　　當(dāng)時(shí),，東風(fēng)一把手是徐平，他對(duì)高端車(chē)早已向往已久,。在他心里,，東風(fēng)自主板塊如果沒(méi)有一輛可與其他汽車(chē)集團(tuán)抗衡的高端旗艦車(chē)型，無(wú)論如何也說(shuō)不過(guò)去,，“東風(fēng)1號(hào)”就是要承載這樣的使命,。

　　項(xiàng)目組在對(duì)東風(fēng)集團(tuán)旗下合資企業(yè)摸底調(diào)查之后，決定在PSA旗下的3號(hào)平臺(tái)上進(jìn)行開(kāi)發(fā),，在東風(fēng)乘用車(chē)公司生產(chǎn),，并規(guī)劃出1.8T、2.0T和2.4L三個(gè)排量的車(chē)型,。

　　“東風(fēng)1號(hào)”項(xiàng)目奉行的依舊是“拿來(lái)主義”,，“借來(lái)”P(pán)SA開(kāi)發(fā)平臺(tái)，采用愛(ài)信變速箱,，發(fā)動(dòng)機(jī)則是PSA和寶馬已經(jīng)研發(fā)好的產(chǎn)品,，可謂是集各大名牌于一身，規(guī)格相當(dāng)之高,。

　　2014-2015年?yáng)|風(fēng)高層變動(dòng),，徐平與竺延風(fēng)換防，徐平北上長(zhǎng)春,，竺延風(fēng)南下武漢,。這期間，“東風(fēng)1號(hào)”項(xiàng)目進(jìn)展略微緩慢,。直到2016年4月,，旗下首款高端車(chē)型東風(fēng)A9正式上市，定價(jià)在17.97萬(wàn)-21.97萬(wàn)元之間,，大有向BBA“致意”的勁兒,。

『東風(fēng)A9 2016款』

　　“東風(fēng)A9積累了57000名東風(fēng)人近半個(gè)世紀(jì)的心血,�,！睍r(shí)任東風(fēng)汽車(chē)總經(jīng)理劉衛(wèi)東萬(wàn)分激動(dòng)，用半個(gè)世紀(jì)這樣的時(shí)間維度,，來(lái)概括東風(fēng)A9的不容易,。可以看出,，大家對(duì)東風(fēng)A9的市場(chǎng)表現(xiàn)寄予厚望,。

　　東風(fēng)A9終究還是沒(méi)有敵得過(guò)市場(chǎng)的考驗(yàn)。上市首月，東風(fēng)A9僅售出148輛,，第二個(gè)月銷(xiāo)量也不過(guò)158輛,，兩個(gè)月總成績(jī)306輛。東風(fēng)A9最新銷(xiāo)量停留在2019年11月,，數(shù)據(jù)為509輛,，此后我們?cè)贈(zèng)]查到更多的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)。

　　東風(fēng)A9折戟沉沙,，也意味著“東風(fēng)1號(hào)”高端項(xiàng)目的消亡,。

　　2007年至2014年期間，是中國(guó)汽車(chē)企業(yè)野蠻生長(zhǎng)的時(shí)期,，眾多企業(yè)嘗試高端產(chǎn)品升級(jí),，產(chǎn)品品質(zhì)、品牌溢價(jià)能力有所欠缺,，一直沒(méi)有出現(xiàn)真正成功的高端化案例,。比如，奇瑞推出的高端品牌“瑞麟”,，最終也以失敗告終,。

　　中國(guó)車(chē)企依舊前赴后繼,，在高端化道路上不斷嘗試,，奇瑞之后有東風(fēng)，再有吉利,、長(zhǎng)城,、上汽繼續(xù)推出高端品牌。2016年10月,，吉利汽車(chē)發(fā)布領(lǐng)克品牌,，一個(gè)月之后，長(zhǎng)城也祭出WEY這桿大旗,。2017年,，“長(zhǎng)吉雙雄”分別推出WEY VV7和領(lǐng)克01，兵貴神速,。

　　好在,，中國(guó)車(chē)企高端化也有收獲。吉利領(lǐng)克,、一汽紅旗和長(zhǎng)城WEY年產(chǎn)銷(xiāo)均突破10萬(wàn)輛,，在中高端細(xì)分市場(chǎng)中，紅旗H7,、WEY VV7,、領(lǐng)克01均有不錯(cuò)的市場(chǎng)份額,。

　　“這是一個(gè)很好的勢(shì)頭，中國(guó)車(chē)企高端化之路已經(jīng)走了很多年,�,！蔽祦�(lái)汽車(chē)執(zhí)行副總裁兼質(zhì)量委員會(huì)主席沈峰表達(dá)了看法，“中國(guó)汽車(chē)品牌都想提升影響力,，從多家車(chē)企表現(xiàn)來(lái)看,，不算成功但有成就，從15萬(wàn)的天花板到20萬(wàn),、25萬(wàn),，逐漸有所突破�,！�

■ 高端化實(shí)則迫在眉睫

　　長(zhǎng)安汽車(chē)董事長(zhǎng)朱華榮說(shuō)：“關(guān)于高端品牌,，是我們繞不過(guò)去的一個(gè)話題�,！敝烊A榮所提及的是中國(guó)車(chē)企面臨的共性問(wèn)題,，中國(guó)車(chē)企為何一定要搞高端品牌？不走高端化路線可以嗎,？答案是不可以的,。

　　中國(guó)品牌近年來(lái)不斷崛起，市場(chǎng)份額一度超過(guò)50%,。不過(guò),，我們不得不面對(duì)一個(gè)尷尬的現(xiàn)實(shí)：即使中國(guó)品牌市場(chǎng)份額不低，但是中國(guó)品牌的總利潤(rùn)卻只占全行業(yè)的30%左右,。相比之下,，外國(guó)品牌卻以同等的市場(chǎng)份額，獲取行業(yè)70%左右的利潤(rùn),。這意味著什么,？汽車(chē)行業(yè)大部分錢(qián)都被國(guó)外品牌賺了去。

　　一直以來(lái),，汽車(chē)市場(chǎng)始終以品牌論英雄,。如果沒(méi)有品牌溢價(jià)，即使同樣性能,，同樣的配置,，價(jià)格照樣會(huì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低很多。

　　“我們要做汽車(chē)強(qiáng)國(guó),，不只做汽車(chē)大國(guó),�,！敝袊�(guó)汽研數(shù)據(jù)中心主任助理王澎表示,，品牌代表著技術(shù),、質(zhì)量、高附加值等內(nèi)涵,。只有高端品牌的支撐,，才有更多新技術(shù)的應(yīng)用，否則產(chǎn)品迭代也無(wú)從談起,。

　　北汽新能源ARCFOX BU營(yíng)銷(xiāo)中心副總經(jīng)理諸葛君的觀點(diǎn)更為直接,，“有奧迪品牌在不斷使用前瞻技術(shù)，才會(huì)有大眾品牌在新技術(shù)方面的加速普及,，我們不能規(guī)定中國(guó)品牌只在中低端層面競(jìng)爭(zhēng),，只有上升到高端，才能更好地反哺普通品牌,�,！�

　　中國(guó)汽車(chē)品牌的面前有兩條路：第一條路是延續(xù)價(jià)格換市場(chǎng)的老思路，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷被縮小包圍圈,；另一條路則是主動(dòng)出擊高端消費(fèi)市場(chǎng),，實(shí)現(xiàn)品牌向上。毫無(wú)疑問(wèn),，在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下,，只有高端化之路，才能讓中國(guó)品牌完成自我救贖,。

　　在羅蘭貝格全球高級(jí)合伙人兼大中華區(qū)副總裁鄭赟看來(lái),，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)已進(jìn)入存量市場(chǎng)的“新常態(tài)”，同時(shí)在客戶(hù)端消費(fèi)升級(jí)的背景下,，高端化是中國(guó)車(chē)企的必選之路,。只有向上突破，才能拓展新的市場(chǎng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),，并滿足現(xiàn)有客戶(hù)換購(gòu)需求,。

■電動(dòng)高端化：不能穿新鞋走老路

『嵐圖iFree2020款 概念車(chē)』

　　“東風(fēng)1號(hào)”的失敗，并未打消東風(fēng)集團(tuán)沖擊高端的信念,。今年4月,，東風(fēng)效仿一汽集團(tuán)的紅旗品牌，對(duì)外宣布成立“h事業(yè)部”,。不久后,，其高端品牌正式定名為“嵐圖”。

　　為此,，竺延風(fēng)專(zhuān)門(mén)寫(xiě)了一封信,。信中寫(xiě)道：在東風(fēng)汽車(chē)成立50周年之際，要以洪荒之力向高端電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)沖擊,。以東風(fēng)為代表的的中國(guó)車(chē)企在智能化,、電動(dòng)化新課題之下,，開(kāi)啟第二波“高端潮”。

　　為何中國(guó)車(chē)企此次把目光聚焦在高端化電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域,？

　　“在政策加持的推動(dòng)下,，近幾年中國(guó)主機(jī)廠都大力投入新能源車(chē)的研發(fā)和布局�,！编嵹S表示,，中長(zhǎng)期來(lái)看，新能源車(chē)的增速和發(fā)展空間會(huì)更大,，面對(duì)客群也與傳統(tǒng)燃油車(chē)不盡相同,，主機(jī)廠希望通過(guò)新品牌觸達(dá)更高端的客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)品牌向上,。

　　當(dāng)然,，高端化從來(lái)都不是一件容易的事情，首先要解決錢(qián)的問(wèn)題,。蔚來(lái)汽車(chē)CEO李斌曾透露,，在車(chē)輛方面的研發(fā)就投入超100億元�,！焙涡※i也說(shuō),，“入局汽車(chē)行業(yè)之后，發(fā)現(xiàn)200億都完全不夠花,�,！�

　　以蔚來(lái)汽車(chē)為例，成立以來(lái),，不是融資成功,，便是在融資的路上。有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì),，蔚來(lái)汽車(chē)主體公司上海蔚來(lái)汽車(chē)有限公司已累計(jì)融資12次,，融資金額已超443億元。一分錢(qián)難倒英雄漢,，何況還是這樣大把大把的燒錢(qián),，他們?nèi)绾味蛇^(guò)“錢(qián)關(guān)”？

『ARCFOX αT 2021款』

　　“蔚來(lái)ES6,、ES8售價(jià)覆蓋三十四萬(wàn)多到五六十萬(wàn),，如此高的價(jià)位還能保持這么大的銷(xiāo)量，也印證了中國(guó)車(chē)企高端化路線的成功,�,！痹谏蚍蹇磥�(lái)，中國(guó)車(chē)企高端化路線必然是正確的,，當(dāng)然高端化也應(yīng)該是全方位的,，不僅在于定價(jià),，還在于品牌內(nèi)涵所帶來(lái)的溢價(jià)能力。

　　競(jìng)爭(zhēng)依舊是殘酷的,。嵐圖、ARCFOX們的同行者不會(huì)少,，除了與特斯拉,、以及中國(guó)造車(chē)新勢(shì)力們展開(kāi)角逐之外，豪車(chē)三巨頭BBA,，大眾,、通用、日產(chǎn),、現(xiàn)代,，都將有新能源戰(zhàn)略車(chē)型在2021年推出。再隨著2021年新能源汽車(chē)補(bǔ)貼正式退出,，他們面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境必然還會(huì)更加復(fù)雜,。

　　那么，中國(guó)車(chē)企高端化之路如何走,？鄭赟認(rèn)為,，品牌向上的基礎(chǔ)是產(chǎn)品力的支撐。尤其當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越成熟,，再購(gòu),、增購(gòu)占比提升的情況下，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品本身而非品牌,。如果只是一味專(zhuān)注品牌打造,，無(wú)法抓住消費(fèi)者需求、沒(méi)有足夠的產(chǎn)品力支撐,，就無(wú)法實(shí)現(xiàn)最終銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化,。

　　“穿新鞋走老路是沒(méi)有用的�,！北R放說(shuō),，嵐圖在產(chǎn)業(yè)全面重構(gòu)的關(guān)鍵時(shí)期誕生，不是為了延續(xù)歷史,，而是為了擁抱未來(lái),。所以必須摒棄歷史沉淀的包袱，以創(chuàng)新者的姿態(tài)不斷前進(jìn),。這是他們的決心,。

編輯總結(jié)：

　　劍指電動(dòng)車(chē)高端化，這些企業(yè)能成功嗎,？現(xiàn)在妄下結(jié)論,，為時(shí)過(guò)早,。不妨從領(lǐng)克的品牌打造以及紅旗的品牌煥新中找到成功的共性經(jīng)驗(yàn)。正如鄭赟所言：首先,，在品牌打造之初就有非常明確的品牌定位,，無(wú)論是領(lǐng)克的年輕、個(gè)性,，還是紅旗的“新高尚”,，都給消費(fèi)者留下非常清晰的品牌印象。同時(shí),，領(lǐng)克和紅旗都有很強(qiáng)的產(chǎn)品力支撐,。再則，他們品牌的傳播和產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo),，也有規(guī)劃,、有節(jié)奏地配合產(chǎn)品定位。（文/汽車(chē)之家 李爭(zhēng)光）

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