[汽車(chē)之家 新能源]  一年前提起歐拉你會(huì)想到什么,，即使是汽車(chē)從業(yè)者,，對(duì)其印象也僅停留在長(zhǎng)城汽車(chē)子品牌的層面,；一年后再聊起歐拉,，一系列以“貓”命名的車(chē)型,，成為了該品牌標(biāo)志性的元素,，無(wú)論是消費(fèi)者還是汽車(chē)媒體,，都多了一些更有趣味性的談資。

　　與更名幾乎同步的是,，進(jìn)入今年下半年以來(lái),，歐拉的銷(xiāo)量也持續(xù)攀升，9月份達(dá)到6619輛,，同比上漲了253%,。看到這里不禁產(chǎn)生疑問(wèn),，是什么原因讓歐拉的銷(xiāo)量增長(zhǎng)如此迅速,？歐拉又是何如在營(yíng)銷(xiāo)上“破圈”而出的？用戶(hù)對(duì)于歐拉意味著什么,？本期尋電之旅,，汽車(chē)之家與長(zhǎng)城汽車(chē)歐拉品牌營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理余飛進(jìn)行對(duì)話，并尋找答案,。

《尋電之路第二季》：補(bǔ)貼退坡,、疫情影響、競(jìng)爭(zhēng)加劇，2020年中國(guó)新能源車(chē)市場(chǎng)正面臨前所未有的變革風(fēng)暴,，市場(chǎng)和消費(fèi)者都心懷疑問(wèn)——“該選擇誰(shuí),？”

尋電之路第二季人物篇我們將對(duì)話企業(yè)高管，看身處風(fēng)暴中心的“汽車(chē)人”如何應(yīng)對(duì)這場(chǎng)變革帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn),？他們又將帶領(lǐng)企業(yè)去向何方,？

■ 歐拉的成長(zhǎng)并非一帆風(fēng)順

　　在2018年,，長(zhǎng)城汽車(chē)將新能源汽車(chē)業(yè)務(wù)進(jìn)行品牌化運(yùn)營(yíng)和管理,，歐拉隨之孕育而生，同年發(fā)布了歐拉iQ(參數(shù)|詢(xún)價(jià))和歐拉R1（后更名為歐拉黑貓）兩款純電動(dòng)車(chē)型,。2019年,，在整體汽車(chē)市場(chǎng)下行,、新能源補(bǔ)貼政策退坡等不利因素下，歐拉全年累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到3.9萬(wàn)輛,，同比增長(zhǎng)超過(guò)1000%,。可以說(shuō),，歐拉僅用不到一年半的時(shí)間,，就實(shí)現(xiàn)了從“0-1”的突破。

　　俗話說(shuō),，創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難,，從“1-100”才是考驗(yàn)一家初創(chuàng)企業(yè)的真實(shí)實(shí)力的標(biāo)準(zhǔn)。在進(jìn)入2020年后,，由于受到新冠疫情的影響,，再加上產(chǎn)品節(jié)奏放緩，歐拉在銷(xiāo)量上跌落到低谷,。不過(guò),，該品牌并沒(méi)有坐以待斃，而是在年中進(jìn)行了一系列的新品發(fā)布,、產(chǎn)品迭代以及快速轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)策略等舉措,，試圖逆轉(zhuǎn)銷(xiāo)量頹勢(shì)。從7月份開(kāi)始,，歐拉的銷(xiāo)量就如同長(zhǎng)城汽車(chē)的股價(jià)一樣,，開(kāi)始一路狂飆,。

■ 如此大的轉(zhuǎn)變,，背后發(fā)生了什么？

1,、長(zhǎng)城汽車(chē)的“背水一戰(zhàn)”

　　“沒(méi)有危機(jī)感才是最大的危機(jī)”,，長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍在企業(yè)成立30周年之際，選擇了用“反思”代替“慶祝”,，并制定了從組織治理,、績(jī)效管理、崗職薪酬,、長(zhǎng)短期激勵(lì),、用人育人等方面的全面變革。其中,，“脫胎換骨”式的組織架構(gòu)調(diào)整是重中之重,，各部門(mén)間作戰(zhàn)單元的打通，讓企業(yè)的決策速度更快,，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求變化的效率也更高,。

　　概括來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)城汽車(chē)組織架構(gòu)變革的主要目的,，是為了讓各作戰(zhàn)單元能夠直接觸達(dá)用戶(hù),，并快速做出決策。余飛講到,，目前歐拉的研發(fā)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)是融合在一起的,，每個(gè)產(chǎn)品都是一個(gè)作戰(zhàn)單元，而每個(gè)作戰(zhàn)單元均有研發(fā)負(fù)責(zé)人和營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人,。一旦某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題,，可以迅速找到相應(yīng)負(fù)責(zé)人進(jìn)行直接溝通，大大提升了組織的效率以及反應(yīng)速度,。

2,、從提高“聲量”，再到提升“銷(xiāo)量”

　　正是得益于組織架構(gòu)的靈活性,，才讓歐拉在品牌形象塑造方面的獲得更高的自由度,，同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)思路的轉(zhuǎn)變也更為靈活。最典型的例子當(dāng)屬“貓系”產(chǎn)品的命名,，從歐拉白貓的問(wèn)世,，到歐拉R1更名歐拉黑貓，再到歐拉好貓的推出,，跳脫傳統(tǒng)命名思維后的歐拉,，似乎在“起名”上玩的不亦樂(lè)乎。

　　事實(shí)上,，對(duì)于“貓系”這個(gè)命名方式,，歐拉內(nèi)部也存在很多爭(zhēng)議。不過(guò)在余飛看來(lái),，有爭(zhēng)議反倒是好事,，如果外部沒(méi)有爭(zhēng)議就不會(huì)有話題,，沒(méi)有話題就不會(huì)有傳播，這反而更堅(jiān)定了歐拉使用這套命名體系的決心,。

　　“當(dāng)我們回歸到營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì),，無(wú)非就是要制造聲量，然后再把聲量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量”,，余飛講到,，歐拉的所有營(yíng)銷(xiāo)舉措都是圍繞此展開(kāi)而來(lái)。而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，相比以往“填鴨式”的信息灌溉,，更有溫度的營(yíng)銷(xiāo)反而更能激發(fā)用戶(hù)的關(guān)注。

　　首先是制造聲量,，傳播的本質(zhì)在于重復(fù),，而受眾的本質(zhì)在于遺忘。余飛認(rèn)為,，起一個(gè)朗朗上口的名字非常關(guān)鍵,，他講到：“現(xiàn)在提起歐拉的產(chǎn)品，很容易就想起一句順口溜,，即‘黑貓,，白貓，抓到老鼠就是好貓’,，這背后其實(shí)都是有非常精細(xì)的營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì),。”

　　如何用聲量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量,，同樣是一個(gè)非常重要的問(wèn)題,。除了傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道外，歐拉今年還找到明星大咖做電商在線,，謝娜和汪涵的兩場(chǎng)在線簽單量都在2000臺(tái)以上,。余飛認(rèn)為，明星大咖除了可以帶來(lái)流量外,，還能為品牌和產(chǎn)品進(jìn)行背書(shū),，更何況還收獲了此次多的訂單。

3,、始終圍繞“用戶(hù),、用戶(hù)、還是用戶(hù)”,！

　　在整個(gè)對(duì)話過(guò)程中,，被提及最多的詞匯就是“用戶(hù)”，確切的說(shuō)是“用戶(hù)共創(chuàng)”,。余飛介紹到：“未來(lái)歐拉的品牌塑造,、產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)改動(dòng)甚至是車(chē)型的投產(chǎn)與否等,，都會(huì)去跟用戶(hù)溝通,，換句話說(shuō)，我們要將歐拉打造成為一個(gè)養(yǎng)成系的品牌,�,！�

　　在深入研究歐拉品牌的受眾群體之后，余飛總結(jié)出“年輕,、精致,、性感”三個(gè)關(guān)鍵詞，同時(shí)一系列的營(yíng)銷(xiāo)舉措也圍繞此展開(kāi),。其中,，針對(duì)“年輕”，歐拉聯(lián)合清華大學(xué),、中國(guó)青年就業(yè)創(chuàng)業(yè)基金會(huì)等機(jī)構(gòu)打造了共創(chuàng)平臺(tái),，給年輕人展示才華的舞臺(tái)；針對(duì)“精致”,，歐拉R1（現(xiàn)更名為歐拉黑貓）曾推出女神版車(chē)型,；而針對(duì)“性感”，歐拉還發(fā)布了電動(dòng)車(chē)原廠改裝IP,，給用戶(hù)更多個(gè)性改裝的想象空間,。

■ 歐拉未來(lái)還有哪些規(guī)劃？

　　首先是在產(chǎn)品層面,，歐拉好貓將于11月份迎來(lái)上市,，而該車(chē)的GT版將于明年推向市場(chǎng)。此外,，余飛還透露,，歐拉黑貓和白貓也將于明年迎來(lái)改款，雖然整體風(fēng)格不變,，在外觀,、內(nèi)飾以及配置都將進(jìn)行提升。值得一提的是,，歐拉未來(lái)的產(chǎn)品體系將不僅僅局限于此,，而是會(huì)進(jìn)一步深耕現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)，不過(guò)目前還尚未確定是否推出更高級(jí)別的車(chē)型,。

　　而在經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)布局方面,，除了沿用傳統(tǒng)4S店和品牌專(zhuān)營(yíng)店之外，歐拉還將入駐商場(chǎng)和超市以及更多創(chuàng)新的銷(xiāo)售渠道,；此外余飛還介紹到,，未來(lái)4S店和品牌專(zhuān)營(yíng)店都將根據(jù)純電動(dòng)的產(chǎn)品屬性,、品牌調(diào)性以及用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等，進(jìn)行針對(duì)性的建設(shè),�,？梢钥闯觯磥�(lái)歐拉在經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的布局更加多元化,，其目的就是為消費(fèi)者提供一個(gè)更加舒適,、便捷的購(gòu)車(chē)體驗(yàn)。

■ 寫(xiě)在最后：

　　在對(duì)話中,，當(dāng)問(wèn)及歐拉是否面臨合資品牌所帶來(lái)的壓力時(shí),，余飛認(rèn)為當(dāng)前的壓力主要來(lái)自于市場(chǎng)，如何更好的滿(mǎn)足用戶(hù)的需求才是重中之重�,，F(xiàn)如今,，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、新能源補(bǔ)貼持續(xù)退坡,、新冠疫情影響等諸多不利因素下,，只有找準(zhǔn)品牌定位，深挖用戶(hù)需求,、打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品才是最好的應(yīng)對(duì)之策,，歐拉也深諳此道。對(duì)于歐拉品牌的未來(lái)前景你是否看好,，不妨在評(píng)論區(qū)里進(jìn)行討論,。（文/圖 汽車(chē)之家 侯明浩）

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