[汽車之家新能源] 一年前提起歐拉你會想到什么,，即使是汽車從業(yè)者,，對其印象也僅停留在長城汽車子品牌的層面；一年后再聊起歐拉，一系列以“貓”命名的車型,，成為了該品牌標(biāo)志性的元素,，無論是消費者還是汽車媒體,，都多了一些更有趣味性的談資,。
與更名幾乎同步的是，進(jìn)入今年下半年以來,，歐拉的銷量也持續(xù)攀升,，9月份達(dá)到6619輛，同比上漲了253%,?？吹竭@里不禁產(chǎn)生疑問，是什么原因讓歐拉的銷量增長如此迅速,？歐拉又是何如在營銷上“破圈”而出的,？用戶對于歐拉意味著什么？本期尋電之旅,，汽車之家與長城汽車歐拉品牌營銷總經(jīng)理余飛進(jìn)行對話,，并尋找答案。
《尋電之路第二季》：補(bǔ)貼退坡,、疫情影響,、競爭加劇，2020年中國新能源車市場正面臨前所未有的變革風(fēng)暴,，市場和消費者都心懷疑問——“該選擇誰,？”
尋電之路第二季人物篇我們將對話企業(yè)高管，看身處風(fēng)暴中心的“汽車人”如何應(yīng)對這場變革帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn),？他們又將帶領(lǐng)企業(yè)去向何方,？
■ 歐拉的成長并非一帆風(fēng)順
在2018年，長城汽車將新能源汽車業(yè)務(wù)進(jìn)行品牌化運(yùn)營和管理,，歐拉隨之孕育而生,，同年發(fā)布了歐拉iQ(參數(shù)|詢價)和歐拉R1（后更名為歐拉黑貓）兩款純電動車型。2019年,，在整體汽車市場下行,、新能源補(bǔ)貼政策退坡等不利因素下，歐拉全年累計銷量達(dá)到3.9萬輛，同比增長超過1000%,?？梢哉f，歐拉僅用不到一年半的時間,，就實現(xiàn)了從“0-1”的突破,。
俗話說，創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難,，從“1-100”才是考驗一家初創(chuàng)企業(yè)的真實實力的標(biāo)準(zhǔn),。在進(jìn)入2020年后，由于受到新冠疫情的影響,，再加上產(chǎn)品節(jié)奏放緩，歐拉在銷量上跌落到低谷,。不過,，該品牌并沒有坐以待斃，而是在年中進(jìn)行了一系列的新品發(fā)布,、產(chǎn)品迭代以及快速轉(zhuǎn)變營銷策略等舉措,，試圖逆轉(zhuǎn)銷量頹勢。從7月份開始,，歐拉的銷量就如同長城汽車的股價一樣,，開始一路狂飆。
■如此大的轉(zhuǎn)變,，背后發(fā)生了什么,？
1、長城汽車的“背水一戰(zhàn)”
“沒有危機(jī)感才是最大的危機(jī)”,，長城汽車董事長魏建軍在企業(yè)成立30周年之際,，選擇了用“反思”代替“慶祝”,，并制定了從組織治理,、績效管理、崗職薪酬,、長短期激勵,、用人育人等方面的全面變革。其中,，“脫胎換骨”式的組織架構(gòu)調(diào)整是重中之重,，各部門間作戰(zhàn)單元的打通，讓企業(yè)的決策速度更快,，應(yīng)對市場和消費者需求變化的效率也更高,。
概括來說，長城汽車組織架構(gòu)變革的主要目的，是為了讓各作戰(zhàn)單元能夠直接觸達(dá)用戶,，并快速做出決策,。余飛講到，目前歐拉的研發(fā)項目團(tuán)隊和營銷團(tuán)隊是融合在一起的,，每個產(chǎn)品都是一個作戰(zhàn)單元,，而每個作戰(zhàn)單元均有研發(fā)負(fù)責(zé)人和營銷負(fù)責(zé)人。一旦某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題,，可以迅速找到相應(yīng)負(fù)責(zé)人進(jìn)行直接溝通,，大大提升了組織的效率以及反應(yīng)速度。
2,、從提高“聲量”,，再到提升“銷量”
正是得益于組織架構(gòu)的靈活性，才讓歐拉在品牌形象塑造方面的獲得更高的自由度,，同時營銷思路的轉(zhuǎn)變也更為靈活,。最典型的例子當(dāng)屬“貓系”產(chǎn)品的命名，從歐拉白貓的問世,，到歐拉R1更名歐拉黑貓,，再到歐拉好貓的推出，跳脫傳統(tǒng)命名思維后的歐拉,，似乎在“起名”上玩的不亦樂乎,。
事實上，對于“貓系”這個命名方式,，歐拉內(nèi)部也存在很多爭議,。不過在余飛看來，有爭議反倒是好事,，如果外部沒有爭議就不會有話題,，沒有話題就不會有傳播，這反而更堅定了歐拉使用這套命名體系的決心,。
“當(dāng)我們回歸到營銷的本質(zhì),，無非就是要制造聲量，然后再把聲量轉(zhuǎn)化為銷量”,，余飛講到,，歐拉的所有營銷舉措都是圍繞此展開而來。而對于消費者來說,，相比以往“填鴨式”的信息灌溉,，更有溫度的營銷反而更能激發(fā)用戶的關(guān)注。
首先是制造聲量,，傳播的本質(zhì)在于重復(fù),，而受眾的本質(zhì)在于遺忘,。余飛認(rèn)為，起一個朗朗上口的名字非常關(guān)鍵,，他講到：“現(xiàn)在提起歐拉的產(chǎn)品,，很容易就想起一句順口溜，即‘黑貓,，白貓,，抓到老鼠就是好貓’，這背后其實都是有非常精細(xì)的營銷設(shè)計,?！?/p>
如何用聲量轉(zhuǎn)化為銷量，同樣是一個非常重要的問題,。除了傳統(tǒng)銷售渠道外,，歐拉今年還找到明星大咖做電商在線，謝娜和汪涵的兩場在線簽單量都在2000臺以上,。余飛認(rèn)為,，明星大咖除了可以帶來流量外，還能為品牌和產(chǎn)品進(jìn)行背書,，更何況還收獲了此次多的訂單。
3,、始終圍繞“用戶,、用戶、還是用戶”,！
在整個對話過程中,，被提及最多的詞匯就是“用戶”，確切的說是“用戶共創(chuàng)”,。余飛介紹到：“未來歐拉的品牌塑造,、產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計改動甚至是車型的投產(chǎn)與否等,，都會去跟用戶溝通,，換句話說，我們要將歐拉打造成為一個養(yǎng)成系的品牌,?！?/p>
在深入研究歐拉品牌的受眾群體之后，余飛總結(jié)出“年輕,、精致,、性感”三個關(guān)鍵詞，同時一系列的營銷舉措也圍繞此展開,。其中,，針對“年輕”，歐拉聯(lián)合清華大學(xué)、中國青年就業(yè)創(chuàng)業(yè)基金會等機(jī)構(gòu)打造了共創(chuàng)平臺,，給年輕人展示才華的舞臺,；針對“精致”，歐拉R1（現(xiàn)更名為歐拉黑貓）曾推出女神版車型,；而針對“性感”,，歐拉還發(fā)布了電動車原廠改裝IP，給用戶更多個性改裝的想象空間,。
■ 歐拉未來還有哪些規(guī)劃,？
首先是在產(chǎn)品層面，歐拉好貓將于11月份迎來上市,，而該車的GT版將于明年推向市場,。此外，余飛還透露,，歐拉黑貓和白貓也將于明年迎來改款,，雖然整體風(fēng)格不變，在外觀,、內(nèi)飾以及配置都將進(jìn)行提升,。值得一提的是，歐拉未來的產(chǎn)品體系將不僅僅局限于此,，而是會進(jìn)一步深耕現(xiàn)有細(xì)分市場,，不過目前還尚未確定是否推出更高級別的車型。
而在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)布局方面,，除了沿用傳統(tǒng)4S店和品牌專營店之外,，歐拉還將入駐商場和超市以及更多創(chuàng)新的銷售渠道；此外余飛還介紹到,，未來4S店和品牌專營店都將根據(jù)純電動的產(chǎn)品屬性,、品牌調(diào)性以及用戶購買習(xí)慣等，進(jìn)行針對性的建設(shè),?？梢钥闯觯磥須W拉在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的布局更加多元化,，其目的就是為消費者提供一個更加舒適,、便捷的購車體驗。
■ 寫在最后：
在對話中,，當(dāng)問及歐拉是否面臨合資品牌所帶來的壓力時,，余飛認(rèn)為當(dāng)前的壓力主要來自于市場，如何更好的滿足用戶的需求才是重中之重?，F(xiàn)如今,，在市場競爭加劇,、新能源補(bǔ)貼持續(xù)退坡、新冠疫情影響等諸多不利因素下,，只有找準(zhǔn)品牌定位,，深挖用戶需求、打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品才是最好的應(yīng)對之策,，歐拉也深諳此道,。對于歐拉品牌的未來前景你是否看好，不妨在評論區(qū)里進(jìn)行討論,。（文/圖 汽車之家 侯明浩）
