[汽車之家 行業(yè)]  今年9月的北京車展余溫未過，11月的廣州車展就已經(jīng)扛起大旗,。在2020廣州國際車展上，各大國內(nèi)外汽車品牌齊聚一堂,，超過120款新車亮相及上市,。而廣州本地汽車市場,，就如同熙熙攘攘的車展一般,，呈現(xiàn)一派繁榮景象。本期《車商談》我們來到廣州車展現(xiàn)場,，特地邀請了幾位本地經(jīng)銷商一起聊聊廣州本地市場背后的故事,。

　　《車商談》，是汽車之家精心打造的面向汽車經(jīng)銷商的分享與交流平臺,。每期在全國多個地區(qū)舉辦線下沙龍活動,，并與線上內(nèi)容報道緊密結(jié)合，至今已覆蓋全國近200個城市,，累計舉辦800余場沙龍活動,，覆蓋經(jīng)銷商一線管理者超過7000人次。通過對經(jīng)銷商焦點話題的深度洞察,，《車商談》力圖賦能經(jīng)銷商業(yè)務發(fā)展,，推動中國汽車產(chǎn)業(yè)進步。

30秒快速閱讀：

1,、廣州車市整體迎來回暖,，但車展現(xiàn)場成交率同比下滑70%。
2,、吉利汽車在廣州地區(qū)憑借實用性,，深得“新廣州人”的青睞。廣州瑞吉吉利店總經(jīng)理提出,，要精準管理客戶,，提升客戶購車、用車的體驗,。
3,、數(shù)字化轉(zhuǎn)型并非重資本投入，而要以解決實際問題出發(fā),，做好客戶,、展廳的數(shù)據(jù)采集和管理,。

◆ 偶爾“局部陣雨”，整體“四季如春”

　　在展會現(xiàn)場,，眼前所看到的人流攢動,，并不能充分說明銷量的起伏，也不能看出各家經(jīng)銷商賬面上的數(shù)據(jù),。透過廣州車展,，我們先來看看全國以及廣州地區(qū)2020年的整體車市情況。今年1-10月,，全國乘用車累計銷量1292.6萬輛,，同比2019年下降了14.26%。由于疫情原因,，2月份出現(xiàn)強烈觸底,，但自7月開始，均出現(xiàn)連續(xù)的同比增長,。

　　具體到廣州地區(qū),，2020年1-10月，乘用車上險量呈現(xiàn)波動走勢,。有意思的是,，廣州地區(qū)1-6月上險量同比均是上升狀態(tài)，尤其是2-3月份表現(xiàn)更加明顯,；而7-9月卻有所下滑,，這似乎與全國的整體趨勢有些“背道而馳”。

　　我們分析,，出現(xiàn)這種情況的原因主要在于上險量具有一定的周期性和滯后性,。1-3月份集中釋放了上一年年底的新車交付；而7-9月映射的則是年中銷量情況,。對于經(jīng)銷商而言,，全國經(jīng)銷商庫存壓力在這10月中有8個月高于庫存警戒線，2個月與警戒線持平,，整體庫存水平高于2019年,。年末隨著廠家沖擊年度目標，經(jīng)銷商的庫存壓力還在進一步提升,。針對今年整體和車展期間的銷量情況,，幾位經(jīng)銷商也發(fā)表了各自的看法。

◆ 精準管理用戶,，提供差異化個性服務

　　根據(jù)汽車之家大數(shù)據(jù)顯示,，從2018-2020年，用戶的搜索行為出現(xiàn)了一些變化,。隨著消費不斷升級,，用戶對豪華品牌的主動關注逐漸走強,，在技術(shù)突破及競爭力強的產(chǎn)品驅(qū)動下，優(yōu)勢中國品牌脫穎而出,。特別是2019年,，吉利汽車作為中國品牌的代表之一，首次闖入品牌搜索動向TOP 10,。

　　廣州地區(qū)有10家左右吉利經(jīng)銷門店,，其中瑞吉吉利店是一家開業(yè)不到1年，卻在進店流量和�,？土糠矫嬷饾u顯現(xiàn)出優(yōu)勢的4S店,。它所隸屬的銘智集團，主要負責吉利和領克品牌,，且在廣州大部分地區(qū)都有門店布局,。

　　瑞吉吉利店總經(jīng)理陳嘉杰是一位年輕的店總，他先后管理過捷豹路虎和寶馬品牌,，最后來到中國品牌吉利汽車,。在豪華品牌高標準的用戶服務理念,，以及靈活創(chuàng)新的員工管理模式之下,，陳嘉杰對于汽車經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型抱有獨特的見解。

　　眼下,，購車人群的整體結(jié)構(gòu)進一步向商業(yè)精英遷移,，關注功能性和實用性的人群占比卻在下降�,？偟膩碚f,，“品質(zhì)和形象”越來越能夠左右消費者的選擇。另外,，現(xiàn)在的用戶需求越來越分散,，對品牌的專一度下降高達32.3%。因此,，一個品牌,、一款車型，要想從吸引用戶進店,、購車簽單過程以及售后服務等全周期留住用戶,，變得越來越難，精準管理客戶并提供有針對性的個性化服務更加重要,。

　　陳嘉杰在管理寶馬店的時候,，曾經(jīng)帶領團隊把客戶分為三類：7系客戶、3系-5系客戶以及1系客戶,，這三類人群對于購車的需求和體驗是完全不同的,，從點心,、飲料甚至簽字筆，都有嚴格的劃分,。

　　另一方面,，一味盲目、過高的服務投入,，并不是長久之計,。在豪華品牌里，有一個曲線圖表明了客戶的期望值與客戶的滿意度,。當他們看到制作精良的廣告時,，期望值非常高；隨著其看到產(chǎn)品,、接受服務,、付費成交，這段曲線實際是下行的,，這一點幾乎99%的消費者都是共通的,。所以陳嘉杰現(xiàn)在考慮的，是在廣告和產(chǎn)品都不變的情況下,，如何讓用戶的這條曲線能夠保持高度,。

　　“我們的理念是：比別人就貴500塊錢，但一切都將是差異化和個性化的服務,。曾經(jīng)有一位寶馬7系的車主進行交付,，我不僅把展廳清空了，還準備了各種香檳,、禮物,。因為7系是成功人士所向往的，但并不是每個人都可以享受這一切,�,！标惣谓苷f。

　　所以,，當他把這套理論帶到了瑞吉吉利店,，也提出了“五種飲料、三種點心”等一系列模式,。未來,，他也希望每一個到店的吉利客戶，也能擁有豪華品牌的購車,、用車感受,。

　　對于這樣的看法，幾位豪華品牌的經(jīng)銷商也有相同的感受。如果說2020年給各個品牌都帶來了或多或少的沖擊,，那么豪華品牌應該算是最能說明消費趨勢改變的主角了,。

◆ 順應數(shù)字化轉(zhuǎn)型，智能管理客戶與展廳

　　通過汽車之家的網(wǎng)銷數(shù)據(jù)顯示,，從2017年-2020年,，消費者的年齡架構(gòu)越來越偏向于年輕化，且上網(wǎng)時間以22：00-23：00點為高峰,。另外,，消費者更喜歡瀏覽德系和日系車，傾向于緊湊型及中型車等,。想要獲取這些更為精準的數(shù)據(jù)和用戶畫像,，就不得不借助數(shù)字化的手段和工具。

　　對于數(shù)字化轉(zhuǎn)型,，很多品牌都在談,，尤其是看到別家在做，又怕自己被落下,。于是,，不少企業(yè)開始花重金打造自己的App、小程序,、數(shù)據(jù)庫,。但這些工具化的投入，能為經(jīng)銷商帶來實際的銷量轉(zhuǎn)化嗎,？又有多少消費者愿意主動參與和留資呢,？

　　除了擁有汽車經(jīng)銷商的經(jīng)歷以外,，瑞吉吉利店總經(jīng)理陳嘉杰的家族,，還有長達38年的餐飲業(yè)經(jīng)驗，這也為他更宏觀的經(jīng)營管理方式提供了思路,。在餐飲業(yè),，資本運作和打造百年老店是兩條完全不同的路。一種是推出多品,、網(wǎng)紅,、收益短平快的產(chǎn)品；另一種則是塑造長久的品牌,。陳嘉杰認為,，數(shù)字化轉(zhuǎn)型也同樣分為兩個部分，一個是管理好客戶,，一個是管理好展廳,。

　　“我很了解市場營銷部的工作方式和內(nèi)容。傳統(tǒng)4S店的管理架構(gòu)還停留在八十年代,，各個部門分化得非常徹底,，KPI細化至個人,，這就導致部門之間的聯(lián)動性非常差。換句話說,，就是市場推廣投入了很大的財力物力,，而對于銷量的轉(zhuǎn)化和用戶體驗的提升，并沒有看到效果,�,！标惣谓鼙硎尽�

　　因此,，他對市場營銷業(yè)務部門進行了重新的管理和規(guī)劃,，首先就是把它變成了一個真正的體驗中心�,！拔覀冞@個體驗中心里包括前臺接待,、茶水、客服中心,、衛(wèi)生,、試駕等等多個環(huán)節(jié)，唯獨不包含銷售,。這個部門的主要任務,，是讓客戶的購車用車過程，更有儀式感,。一方面,，增強他們對服務體驗的關注度，另一方面,，也能增加一家店的認可度和美譽度,。”據(jù)陳嘉杰表示,，在增加了體驗中心部門以后,，瑞吉吉利店的老客戶轉(zhuǎn)介紹率可以達到每個月銷量的15%-20%，且全年零投訴,，這對于一個剛剛開業(yè)一年的店來說,，的確有可以見得的成果。

『銘智車生活微信小程序界面』

　　在管理客戶方面,，銘智集團開發(fā)了一個“銘智車生活”的微信小程序,，用于維護保有客戶，目前已經(jīng)推廣到幾乎全部吉利汽車經(jīng)銷商使用,。通過這個小程序,，客戶可以直接與經(jīng)銷商取得聯(lián)系，獲得各種服務；而經(jīng)銷商可以對錄入信息的客戶進行精準化管理,，統(tǒng)計他們的活動情況,，以及車輛定金支付、售后業(yè)務推廣,、線上商城售賣等等,。

　　除了客戶以外，數(shù)字化的管理好展廳也十分重要,。比如部分展廳設有紅外線掃描儀,，經(jīng)銷商通過數(shù)據(jù)記錄，可以看到客戶的停留時間,、停留頻次,，并決定哪里才是展廳的“C位”。確定C位以后,，再通過人臉識別,、偏好分析等方面，來安排C位到底應該放哪款車最合適,。

　　通過走訪日本,、德國、新加坡等地,，陳嘉杰發(fā)現(xiàn),，國外的4S店有越來越小的趨勢，且正在逐步走進社區(qū),。在上海,，也可以看到通用集團和上汽集團的一些品牌開始設立社區(qū)店。很明顯的是,，消費者不在乎這個店面的面積,，也不在乎店里有多少車，他們更在乎的是購車用車的便利性,，以及銷售顧問所提供的內(nèi)容能否真正觸到用戶最真實的需求,。

　　對于數(shù)字化轉(zhuǎn)型，來自大眾系和領克的兩位經(jīng)銷商也都有自己的看法,。他們認為，無論在員工管理還是在客戶服務方面,，大數(shù)據(jù)和數(shù)字化的都起到了十分重要的作用,。

編輯點評：

　　最后，我想把陳嘉杰“快樂工作,、快樂生活”的小故事分享給大家,。在團隊銷售的過程中，他提到有四類客戶“不做”：第一沒有信譽的不做；第二表現(xiàn)粗魯,、有暴力傾向的不做,；第三個人征信有問題的不做；第四實在沒有朋友的客戶不做,。

　　“我們總是把最差的態(tài)度留給自己的家人,，把最好的態(tài)度留給折磨我們的客戶；把庫存時間最短的車給天天叫囂的客戶,，把庫存時間最長的車留給我們的朋友,；把最貴的價格賣給最相信我們的客戶，把最低的價格賣給最容易投訴的客戶,。如此看來,，這樣的客戶并無法為我的品牌、門店和產(chǎn)品帶來正面的傳播,，卻要浪費大量精力,，我們寧可不做�,！�

　　未來,，在數(shù)字化的支持和引導下，主機廠,、經(jīng)銷商和車主,，將越發(fā)形成一個良性的模式，彼此之間進行雙向甚至多向的選擇,。在市場環(huán)境好的時候,，經(jīng)銷商應當竭力去完成客戶數(shù)據(jù)積累、分析的過程,，這樣才能在市場遇到冷空氣的時候,，第一時間精準把控用戶需求，花最少的精力去撬動最多的可能性,。（文/汽車之家 翁萌）

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