[汽車之家 行業(yè)]  數(shù)字化轉(zhuǎn)型——聽起來是一個十分宏觀和虛擬的概念,。簡單來說，我們的線上搜索,、在線,、App、小程序等方方面面,，都是數(shù)字化的一部分。對于汽車經(jīng)銷商來說,，數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來的最直接結(jié)果,，就是用戶的獲取和銷量的增加；而對于消費者來說,，數(shù)字化的介入也能使我們更加便捷的獲取產(chǎn)品信息,，并帶來更精準的服務(wù)和體驗。對于這一話題,，本期《車商談》我們走入江城武漢,，與極具代表性的兩家哈弗和紅旗品牌經(jīng)銷商進行了深入交流，看看他們?nèi)绾卫�用�?shù)字化轉(zhuǎn)型進行“彎道超車”,。

　　《車商談》,，是汽車之家精心打造的面向汽車經(jīng)銷商的分享與交流平臺。每期在全國多個地區(qū)舉辦線下沙龍活動,，并與線上內(nèi)容報道緊密結(jié)合,，至今已覆蓋全國近200個城市，累計舉辦800余場沙龍活動,，覆蓋經(jīng)銷商一線管理者超過7000人次,。通過對經(jīng)銷商焦點話題的深度洞察，《車商談》力圖賦能經(jīng)銷商業(yè)務(wù)發(fā)展,，推動中國汽車產(chǎn)業(yè)進步,。

30秒快速閱讀：

1、互聯(lián)網(wǎng)大背景+消費年輕化現(xiàn)狀,，使數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為必然趨勢,。
2、數(shù)字化轉(zhuǎn)型幫助經(jīng)銷商獲取大量網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù),，第一時間觸達有購車需求的用戶,，達到銷量增加的效果。
3,、數(shù)字化轉(zhuǎn)型能夠幫助消費者提升體驗,，線上看車線下交易,，價格更透明，體驗更精準,。

　　在此之前,，我們先來回顧一下2020年1-10月整體車市情況。今年1-10月,，全國乘用車累計銷量1292.6萬輛，同比2019年下降了14.26%,。由于疫情原因,，2月份出現(xiàn)強烈觸底，但自7月開始,，均出現(xiàn)連續(xù)的同比增長,。排在前幾名的廠商分別是大眾系、東風日產(chǎn),、吉利汽車和上汽通用五菱等,。

　　具體到武漢地區(qū)，2020年1-10月,，乘用車累計上險量達到245131輛,。其中，2-3月受疫情影響,，市場停擺,，新車銷量幾乎為零；4-8月呈大幅上升趨勢,，已經(jīng)回歸甚至超過上一年的水平,。從當?shù)氐臄?shù)據(jù)來看，日系品牌最受歡迎,，市場份額達到31.5%,，其次是中國品牌（28.2%）和德系品牌（24.0%）。車型方面,，SUV比轎車的市場份額略高,，市占率分別是51.7%和44.0%，其余為MPV等車型,。

◆ 數(shù)據(jù)獲取,，使經(jīng)銷商提升銷量

　　我國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模在過去五年中以27.4%的年復(fù)合增長率高速增長，遠超社會消費品零售總額同期8.1%的增速,。而此次新冠疫情的發(fā)酵,，使用戶的線上網(wǎng)絡(luò)消費習慣再一次被穩(wěn)固和加強。

　　與此同時,，有買車需求的用戶,，增加了線上瀏覽和咨詢的頻率,。其中，僅汽車之家線上展廳的日均UV（訪問量）增幅就高達568%,，線索增幅達300%,。這也從側(cè)面反映出，經(jīng)銷商能夠從線上獲取更多的用戶線索,，并第一時間定位到有購車需求的消費者,。

　　以上，我們不難看出,，數(shù)字化的第一個特點,，就是數(shù)據(jù)的獲取，而網(wǎng)銷則是其中最簡單直觀的一部分,。武漢仁信通哈弗4S店的總經(jīng)理陳士喬告訴我們,，最初經(jīng)銷商與媒體或第三方合作采購線索時，還持有懷疑甚至抗拒的態(tài)度,，但隨著市場的不斷變化,，很多人嘗到了網(wǎng)銷的“甜頭”。

　　武漢當?shù)毓灿衼碜?家經(jīng)銷商的20多家哈弗4S店,。其中,，仁信通哈弗店開業(yè)于2017年，短短三年時間,，門店銷量已經(jīng)躍居全省第一的位置,。開業(yè)初期，門店自然客流與網(wǎng)銷的銷售比例大約是7：3,，而后發(fā)展到5：5,。在今年疫情的推動下，網(wǎng)銷客戶占比已經(jīng)超過70%,。

　　陳士喬表示,，4S店數(shù)字化轉(zhuǎn)型越徹底，它所帶來的實際獲利就越大�,，F(xiàn)在客戶了解產(chǎn)品,，從原來的PC端變成如今的手機端，時時刻刻可以了解信息,，了解產(chǎn)品,、品牌和4S店的優(yōu)惠活動。作為經(jīng)銷商,，考慮的是如何把店里的信息以一種客戶喜歡的方式呈現(xiàn)給他們,，這樣客戶才愿意去了解我們。

　　對于電網(wǎng)銷,，武漢泰岳紅旗體驗中心的總經(jīng)理門鵬飛則有更深的體會,。由于紅旗品牌在布局方面把控更加嚴格,，因此目前武漢地區(qū)只有3家紅旗體驗中心。其中,，泰岳紅旗店是今年十一雙節(jié)期間才剛剛開業(yè)的新店,。也是到目前為止，湖北省內(nèi)級別最高的紅旗體驗中心,。

　　作為一家全新開業(yè)的店,，自然沒有保客基礎(chǔ)作為支撐,，大部分客源都來自于線索獲取和主動邀約,。據(jù)門鵬飛介紹，自10月1日開業(yè),，僅10月份的訂單就達到了180臺,，其中有40臺來自于開業(yè)前兩個月的線索積累,。他表示,，傳統(tǒng)4S店模式發(fā)展多年，而后從最初的電銷,，到現(xiàn)在的網(wǎng)銷,，大數(shù)據(jù)幫助經(jīng)銷商節(jié)省了很多精力。泰岳紅旗店目前自然到店客流數(shù)量僅占20%,，而網(wǎng)銷邀約則高達80%,。

◆ 精準畫像，使用戶提升買車用車體驗

　　如此看來,，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一步——增加銷量,，已經(jīng)得到印證。但網(wǎng)銷只是吸引用戶關(guān)注,、到店看車的第一步,。真正實現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化的重點，在于進店后的產(chǎn)品推薦和服務(wù)體驗,。這一步,，與用戶的實際需求息息相關(guān)，也最能左右其最終的決策,。

　　通過數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn),，從2017-2020年，消費者的年齡逐漸趨于年輕化,，用戶結(jié)構(gòu)中心向35歲以下人群偏移,，且大學(xué)本科及以上學(xué)歷的用戶在增加。10-30萬收入的用戶占比快速升高,，中等偏高收入的購車人群占比呈現(xiàn)快速上升趨勢,。另外,，20：00-23：00是用戶瀏覽信息的高峰時刻，不少上班族越來越習慣下班通勤的路上,，在公共交通工具上使用手機瀏覽相關(guān)網(wǎng)站,；年齡偏大一些的用戶則作為睡前的調(diào)劑。通過以上種種這些精準化的信息,，經(jīng)銷商能夠清晰地描繪出購車人群的畫像以及他們所真正關(guān)心的方方面面,。

　　不同地區(qū)的消費理念也存在著極大的特殊性。尤其是武漢地區(qū),，在疫情發(fā)生之前,，當?shù)厝艘呀?jīng)習慣于分期消費，而疫情的突如其來更加深了這一觀點,。表現(xiàn)在購車上,，他們會認為“既然付得起月供，我為什么不買一輛更好的車,？”也正是這樣的理念,，使得紅旗這一中國豪華品牌一經(jīng)轉(zhuǎn)型，便立即引起了極大的關(guān)注,。

　　在我們沒接觸紅旗之前,，對它的印象總是紅旗L5或CA7600J這類高不可攀的“老領(lǐng)導(dǎo)”座駕。但自2018年以來,，紅旗H5,、紅旗(參數(shù)|詢價)HS5、紅旗HS7,、紅旗E-HS3,、紅旗H9等車型相繼推出，也逐漸明確了紅旗品牌的發(fā)展方向,。在這些產(chǎn)品上,，我們能夠看到紅旗在大刀闊斧的進行品牌調(diào)整，擺脫傳統(tǒng)思路的束縛,，追求最新設(shè)計前潮,，并在配置和用料上提升一個檔次，真正成為讓廣大基層消費群體也都十分關(guān)注的一個中國豪華品牌,。就在前幾日,，紅旗還推出了指導(dǎo)價在50.98-72.98萬區(qū)間的新能源車型E-HS9。至此,，品牌車型價位從10多萬跨越到70多萬元不等,，覆蓋了更加多元的用戶群體。我們能夠看到一個原主打情懷的品牌，逐漸用產(chǎn)品力博得更多消費者的認可,。

『紅旗E-HS9』

　　眼下,，主力車型H5的用戶，正是擁有“新情懷主義”的90后甚至00后,。透過互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù),，這些年輕的用戶對于汽車、豪華,、文化,、國潮等各個方面有了新的定義。在他們眼里,，中國制造的產(chǎn)品無論在外觀還是性能方面,，都不輸外國品牌，而在電動化,、智能化方面的開拓,，更是快人一步。這也是為什么,，國內(nèi)的消費習慣正在得以改變,。門鵬飛告訴我們，紅旗在吉林最高擁有15%的市占率,，而目前在武漢只有1.5%,，因此這個品牌在當?shù)貙�擁有很大的機會和潛力,。

『紅旗H5』

　　在吸引新客方面,，泰岳紅旗店在自媒體投放和在線方面，下了很大功夫,。而在潛客和�,？蜖I銷方面，他們根據(jù)客戶畫像的不同,，將其分為H,、A、B,、C四個級別,。比如一年能轉(zhuǎn)介紹3個新客的用戶，就定義為H級,，需要每個月深度的拜訪一次,；而C級客戶，指的是一般的潛客,，門店也會要求銷售顧問在半年內(nèi)聯(lián)絡(luò)一次,。這樣一來，對于銷售顧問來說，大大節(jié)省了時間和精力,；而對于客戶來說,，也能得到相應(yīng)的情感和服務(wù)，對于他們來說,，適合的才是最好的,。

　　“我們平時講的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不單單是工具的引入,，重要的是工作方式的轉(zhuǎn)型,。從前汽車交易是賣方市場，坐在展廳里喝喝茶車就賣出去了,；而現(xiàn)在變?yōu)橘I方市場,，競爭壓力非常大，作為經(jīng)銷商必須要做好“三個結(jié)合”——老客戶與新客戶相結(jié)合,，走出去與請進來相結(jié)合,，最重要的是，線上與線下的相互結(jié)合,�,！遍T鵬飛說。

　　相對于紅旗,，哈弗在武漢的主要購車人群還是以外地務(wù)工,、上班族，或者做小生意的人群為主,，購車行為比較理性,。對于這類用戶，他們更加在意的是車輛的空間和性價比,。另外,，WEY、歐拉,、皮卡等多種車型的推出,，也能深入到更細化的用戶群體，擴大選擇范圍,。

　　仁信通哈弗店總經(jīng)理陳士喬認為,，數(shù)字化轉(zhuǎn)型對于用戶的實際意義，首先就是便利,，眼下最流行的當屬VR看車,。通過這種新興的方式，用戶在到店之前,，就可以對產(chǎn)品有一個初步的了解,，還可以通過線上選擇最便利的門店,，并且對門店形象有一個初步的心理預(yù)期。

　　其次,，是價格和信息的透明,。基于便利的基礎(chǔ),，用戶在線上除了可以瀏覽產(chǎn)品參數(shù)信息以外,，還可以看到商家的誠信排名、銷量情況,、用戶口碑等等,，對競品價格也是一覽無余，范圍甚至擴大至全國,，方方面面對比起來非常真實和省心,。

　　最后，是消費者對于廠家和經(jīng)銷商的反監(jiān)督,。此前,，傳統(tǒng)的營銷模式是廠家下面有大區(qū)、大區(qū)下面有不同級別的分銷商等等,，每個環(huán)節(jié)都在賣車,，渠道卻很單一。一旦用戶在使用過程中遇到問題,，就要從銷售顧問,、技術(shù)鑒定、到經(jīng)銷商集團再到廠家,，很多聲音不能被廠家所重視和解決�,，F(xiàn)在，有了網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)督,，用戶一點小小的問題,，都能夠被經(jīng)銷商和廠家從各個渠道接收到,，這樣就可以第一時間解決用戶的訴求,，使整個反饋流程簡單起來。

　　除了以上來自哈弗和紅旗的兩位嘉賓以外,，全國其它地區(qū)的經(jīng)銷商代表也針對本期《車商談》節(jié)目發(fā)表了自己的觀點：

●武漢優(yōu)進集團副總經(jīng)理胡春：影響一個店銷量的原因主要有三點：第一看交通位置,，客戶主要來自周邊；第二看宣傳,，讓客戶第一個知道你,，就多了一個機會；第三更多還是講銷售顧問的能力,。

●鑫海廣汽本田店總經(jīng)理劉勇：廣汽本田近兩年在年輕用戶群體上還是下了一些功夫,，除了迎合年輕人的喜好設(shè)計車輛及內(nèi)飾外，所有展廳及客休區(qū)都十分的運動、年輕和時尚,，能更好地把產(chǎn)品帶給年輕消費者,。

●南通東方雷克薩斯店總經(jīng)理韓一見：雷克薩斯品牌老客戶認可度高，轉(zhuǎn)介紹多,，明年計劃通過加大網(wǎng)絡(luò)宣傳,，提高網(wǎng)銷占比，擴大新用戶基盤,，提升品牌在南通的市占率,。

●杭州國旺廣迪比亞迪店總經(jīng)理張運生：怎么更好利用互聯(lián)網(wǎng)抓住用戶是我們店一直在思考的事情，也希望可以借助下半年良好的大環(huán)境,，做出一些成績來,。

編輯點評：

　　互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù),、智能手機,、自動駕駛，你會發(fā)現(xiàn)這些名詞從最開始的遙不可及到如今的觸手可及,，僅僅用了不到幾年的時間,。數(shù)字化轉(zhuǎn)型是市場大潮下的必然趨勢，這種轉(zhuǎn)型對于消費者來說,，是需求的深挖和體驗的升級,；對于經(jīng)銷商來說，是買賣模式,、人員架構(gòu)的調(diào)整,。同時，對于車企來說,，也對產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)化造成一種倒逼,。（文/汽車之家 翁萌）

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