[汽車之家 行業(yè)]  五菱再一次展現(xiàn)MPV霸主實(shí)力,。凱捷(參數(shù)|詢價(jià))上市2個(gè)月，銷量已超過(guò)2萬(wàn)臺(tái),，訂單數(shù)超5萬(wàn)個(gè),。

　　“明年凱捷的目標(biāo)是先（月銷量）穩(wěn)定過(guò)萬(wàn)”，上汽通用五菱品牌公關(guān)總監(jiān)張益勤說(shuō),。作為五菱銀標(biāo)首款車型,，凱捷成功與否，對(duì)五菱的意義遠(yuǎn)不止銷量。

　　在五菱宏光,、寶駿730后,，凱捷能否成為五菱的下一款“國(guó)民神車”？

⊙ 用戶定義的“大四座”

　　明明是一款6座緊湊型MPV,，五菱在凱捷正式亮相后,，卻打出“大四座”概念：最后兩排座椅可收折，變成“4+X”座,。

　　配合這一設(shè)計(jì),，凱捷第二排座椅可前后滑動(dòng)，最大移動(dòng)幅度560mm,；加上凱捷本身尺寸達(dá)到4875×1880×1700mm,，軸距2800mm，比同級(jí)別的比亞迪宋MAX,、吉利嘉際、傳祺M6都大,，空間優(yōu)勢(shì)一覽無(wú)余,。

『五菱凱捷』

　　張益勤介紹，“大四座”這個(gè)定位,，是通過(guò)調(diào)研做出來(lái)的,。五菱發(fā)現(xiàn)，95%用車場(chǎng)景下,，用戶其實(shí)用不到第三排,。于是，干脆讓第三排可以收起來(lái),，滿足車主不同用車場(chǎng)景,。

　　“用戶定義”是凱捷這款車背后，五菱正默默發(fā)生的變化,。12月29日,，五菱“向往的旅程”活動(dòng)首站在長(zhǎng)白山舉行，邀請(qǐng)多位車主出游,。

　　活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),，上汽通用五菱用戶運(yùn)營(yíng)總監(jiān)丁曉斌還宣布，五菱將設(shè)立5050萬(wàn)元?jiǎng)P捷車主專項(xiàng)旅游基金,，以及隨機(jī)免費(fèi)升艙等用戶權(quán)益,。

『上汽通用五菱用戶運(yùn)營(yíng)總監(jiān) 丁曉斌』

　　不是說(shuō)五菱過(guò)去不重視用戶，但從凱捷開(kāi)始,，五菱將用戶運(yùn)營(yíng)做到更多“看得見(jiàn)的地方”,。“我們過(guò)去一直就有用戶運(yùn)營(yíng)這塊工作，今年把這塊放到臺(tái)前來(lái)”,，丁曉斌說(shuō),。在擔(dān)任用戶運(yùn)營(yíng)總監(jiān)之前，他曾在五菱負(fù)責(zé)品牌公關(guān)工作,。

　　重視用戶運(yùn)營(yíng),，是當(dāng)前車企核心關(guān)注方向。蔚來(lái),、理想等造車新勢(shì)力,，在此方面表現(xiàn)最為突出；長(zhǎng)城,、吉利等頭部傳統(tǒng)車企,，也正在用戶運(yùn)營(yíng)上發(fā)力。

　　“用戶是我們最寶貴的財(cái)富”,，五菱品牌現(xiàn)有用戶已達(dá)到2200萬(wàn),，其中一半用戶在使用五菱用戶平臺(tái)“菱菱幫”。這些用戶產(chǎn)生的用車數(shù)據(jù),、傳播效應(yīng),，無(wú)疑是一座“金礦”。

　　如何挖掘這座金礦,？五菱也在不斷改進(jìn)用戶服務(wù),，用戶平臺(tái)使用體驗(yàn)，做更多用戶能感知到的事情,。同時(shí)加強(qiáng)用戶參與,，大到產(chǎn)品定義，小到活動(dòng)設(shè)計(jì),，比如旅行活動(dòng)目的地,，交給用戶自己去決定。

『五菱凱捷長(zhǎng)白山冰雪會(huì)』

　　丁曉斌也誠(chéng)懇地表示,，由于產(chǎn)品成本差異,，五菱不會(huì)像某些品牌一樣砸錢做用戶運(yùn)營(yíng)�,！氨匾�的投入肯定是有��,，但也不是一定要花很多錢來(lái)做這件事情”。五菱的優(yōu)勢(shì)在于自己擁有的2800家經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),，通過(guò)發(fā)動(dòng)經(jīng)銷商力量,，使用戶運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)快速落地。

　　基于對(duì)用戶更加精準(zhǔn),、細(xì)分的洞察,，五菱凱捷誕生,，并在上市首月，就沖到MPV銷量三甲,。這份成績(jī)并不令人意外,。

⊙ 向上與破圈：凱捷的兩種使命

　　五菱對(duì)銀標(biāo)的定義，是“乘用車,、年輕化,、國(guó)際化”，相比傳統(tǒng)紅標(biāo)代表的皮實(shí),、商用,、親民，銀標(biāo)首要目的是帶領(lǐng)五菱“品牌向上”,。

　　向上首先體現(xiàn)在價(jià)格,，凱捷起步價(jià)8.58萬(wàn)元，張益勤表示,，目前賣得最多的,，是售價(jià)超過(guò)13萬(wàn)元的頂配版車型，占比超過(guò)70%,。12月12日上市的定制版車型,，目前也處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。

　　這對(duì)五菱是一份難得的成績(jī),。在中低端市場(chǎng),，五菱在中國(guó)可謂一騎絕塵,；五菱宏光長(zhǎng)期霸榜MPV市場(chǎng),；今年推出的五菱宏光MINI EV，也以3萬(wàn)元左右超低價(jià),，迅速登上中國(guó)新能源銷量榜首,。

『五菱宏光MINI EV』

　　然而，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展,，中低端市場(chǎng)長(zhǎng)期來(lái)看必然萎縮,。這在SUV、轎車市場(chǎng)已經(jīng)得到過(guò)驗(yàn)證,，2018年至今,，小型車、低端車市場(chǎng)份額持續(xù)下滑,，中高端及豪華車銷量則仍在上升,。

　　MPV市場(chǎng)同樣如此。2020年1-11月,，五菱宏光銷量同比下滑28.1%,；2019年同比下滑也超過(guò)20%。中大型MPV霸主別克GL8則逆勢(shì)增長(zhǎng)�,！霸劫F越好賣”,，是當(dāng)前中國(guó)車市一大特色。

　　推出銀標(biāo),，是五菱面向未來(lái)必然要做出的選擇,。凱捷是五菱銀標(biāo)打出的第一張牌，也為五菱新的用戶運(yùn)營(yíng)方式“探路”,。2021年第二季度,，銀標(biāo)第二款車型將會(huì)亮相，屆時(shí)五菱銀標(biāo)“向上”將更有說(shuō)服力,。

　　向上之外,，凱捷更重要的價(jià)值，是幫助五菱“破圈”,。張益勤透露了一組數(shù)字,，凱捷車主中，只有25%車主是紅標(biāo)老用戶置換,，75%車主屬于新用戶,。

『上汽通用五菱品牌公關(guān)總監(jiān) 張益勤』

　　由于強(qiáng)大的渠道覆蓋和良好的產(chǎn)品口碑，五菱用戶粘性一直很高,。寶駿推出后,，借助五菱老車主升級(jí)換購(gòu)紅利，曾迅速打開(kāi)市場(chǎng),。

　　和2.7億機(jī)動(dòng)車保有總量相比,，五菱的2200萬(wàn)用戶量仍然只是“小數(shù)”。想在更高一級(jí)市場(chǎng)有所作為,，五菱必須“破圈”,。

　　凱捷幫助五菱，在新的市場(chǎng)找到了增量,。從設(shè)計(jì)和宣傳中可以看出,，五菱的野心并不是傳統(tǒng)MPV市場(chǎng)，而是和SUV,、甚至轎車搶份額,。

　　五菱官方對(duì)凱捷外觀設(shè)計(jì)語(yǔ)言的表述為“翼動(dòng)美學(xué)”，前臉和傳統(tǒng)五菱車型截然不同,；側(cè)面隱藏了B/C/D柱,，乍一看像一臺(tái)SUV�,！按笏淖�家用車”的產(chǎn)品定位,，也表明凱捷盯上的是一片更大的市場(chǎng),。

　　“向上”與“破圈”，是凱捷同時(shí)承擔(dān)的兩種使命,。

⊙ 家用MPV市場(chǎng)到底有沒(méi)有機(jī)會(huì)

　　凱捷的經(jīng)驗(yàn)說(shuō)明,，只要把思路放開(kāi)，家用MPV也大有可為,。

　　家用MPV不是一個(gè)好做的市場(chǎng),。1-11月，MPV整體銷量同比下滑24.4%,，降幅高于SUV和轎車,。除別克GL8、奧德賽這樣的中高端車型,，大部分車型銷量都在下滑,。

『別克GL8 陸上公務(wù)艙 652T』

　　總體上，用戶對(duì)MPV的需求仍然集中在中高端商務(wù)出行領(lǐng)域,，價(jià)格與銷量齊飛,；中低端產(chǎn)品向?qū)Ｓ密嚳繑n，如城市物流定制車型,；宜家宜商,，或者滿足二胎家庭需求的私人MPV消費(fèi)，一直沒(méi)有成為主流,。

　　MPV的優(yōu)勢(shì)是空間大,，6座、7座比SUV寬敞,；但相對(duì)來(lái)說(shuō)外觀不討喜,，駕駛體驗(yàn)不如SUV和轎車。凱捷“大四座”產(chǎn)品定位,，跳出了傳統(tǒng)市場(chǎng)對(duì)MPV的刻板印象,，突出空間優(yōu)勢(shì)的同時(shí),，以舒適性弱化了動(dòng)力的劣勢(shì),。

　　第二排座椅移動(dòng)后，腿托開(kāi)角最大可達(dá)72°,，乘員幾乎能在車內(nèi)平躺,。五菱也由此引申出“頭等艙”概念，配合旅游,、航班等一系列用戶福利,，產(chǎn)品和營(yíng)銷的配合極佳。而這一切的基礎(chǔ),，都源于用戶運(yùn)營(yíng)所產(chǎn)生的洞察,。

『五菱凱捷第二排』

　　產(chǎn)品和營(yíng)銷之外,，凱捷在渠道方面也在做積極嘗試。丁曉斌表示,，銀標(biāo)未來(lái)或?qū)⒃O(shè)立單獨(dú)渠道,，但一切都要基于用戶體驗(yàn)和調(diào)研出發(fā)�,！爸灰獙�(duì)用戶體驗(yàn)有幫助,，不排除銀標(biāo)分網(wǎng)營(yíng)銷的可能”。

　　“大四座”概念推出,，說(shuō)明凱捷真正脫離了“工具車”屬性,，成為一臺(tái)屬于駕駛者、屬于享受者的車型,，這對(duì)五菱品牌長(zhǎng)期規(guī)劃,，可謂意義非凡。

　　當(dāng)然,，現(xiàn)在就斷言凱捷已經(jīng)成功還為時(shí)過(guò)早,，以五菱在MPV市場(chǎng)的多年經(jīng)驗(yàn)，上市頭兩個(gè)月平均銷量破萬(wàn),，并不是一件太難的事,。但凱捷至少表明，MPV并不是沒(méi)有機(jī)會(huì),，關(guān)鍵在于你能不能找到用戶的興奮點(diǎn),。

⊙ 結(jié)語(yǔ)

　　凱捷“劍走偏鋒”能否成功，在銷量出來(lái)之前,，估計(jì)很多人心里都存在質(zhì)疑,。一臺(tái)不像MPV的MPV到底有沒(méi)有價(jià)值，這個(gè)問(wèn)題其實(shí)只有用戶才能回答,。與其拘泥于市場(chǎng)對(duì)MPV的刻板印象,，不如去找找用戶真實(shí)需求�,！叭嗣裥枰�什��,，五菱就生產(chǎn)什么”，2020年,，五菱在營(yíng)銷上接地氣的打法,，給用戶留下了不錯(cuò)的印象。誰(shuí)說(shuō)凱捷不會(huì)是“人民的需求”呢,？（文/汽車之家 蔣平平）

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