[汽車之家 行業(yè)]  五菱再一次展現(xiàn)MPV霸主實力。凱捷(參數(shù)|詢價)上市2個月，銷量已超過2萬臺,，訂單數(shù)超5萬個。

　　“明年凱捷的目標(biāo)是先（月銷量）穩(wěn)定過萬”,，上汽通用五菱品牌公關(guān)總監(jiān)張益勤說,。作為五菱銀標(biāo)首款車型，凱捷成功與否，對五菱的意義遠(yuǎn)不止銷量,。

　　在五菱宏光,、寶駿730后，凱捷能否成為五菱的下一款“國民神車”,？

⊙ 用戶定義的“大四座”

　　明明是一款6座緊湊型MPV,，五菱在凱捷正式亮相后，卻打出“大四座”概念：最后兩排座椅可收折,，變成“4+X”座,。

　　配合這一設(shè)計，凱捷第二排座椅可前后滑動,，最大移動幅度560mm,；加上凱捷本身尺寸達(dá)到4875×1880×1700mm，軸距2800mm,，比同級別的比亞迪宋MAX,、吉利嘉際、傳祺M6都大,，空間優(yōu)勢一覽無余,。

『五菱凱捷』

　　張益勤介紹，“大四座”這個定位,，是通過調(diào)研做出來的,。五菱發(fā)現(xiàn)，95%用車場景下,，用戶其實用不到第三排,。于是，干脆讓第三排可以收起來,，滿足車主不同用車場景。

　　“用戶定義”是凱捷這款車背后,，五菱正默默發(fā)生的變化,。12月29日，五菱“向往的旅程”活動首站在長白山舉行,，邀請多位車主出游,。

　　活動現(xiàn)場，上汽通用五菱用戶運(yùn)營總監(jiān)丁曉斌還宣布,，五菱將設(shè)立5050萬元凱捷車主專項旅游基金,，以及隨機(jī)免費(fèi)升艙等用戶權(quán)益。

『上汽通用五菱用戶運(yùn)營總監(jiān) 丁曉斌』

　　不是說五菱過去不重視用戶,，但從凱捷開始,，五菱將用戶運(yùn)營做到更多“看得見的地方”,。“我們過去一直就有用戶運(yùn)營這塊工作,，今年把這塊放到臺前來”，丁曉斌說,。在擔(dān)任用戶運(yùn)營總監(jiān)之前,，他曾在五菱負(fù)責(zé)品牌公關(guān)工作。

　　重視用戶運(yùn)營,，是當(dāng)前車企核心關(guān)注方向,。蔚來、理想等造車新勢力,，在此方面表現(xiàn)最為突出,；長城、吉利等頭部傳統(tǒng)車企,，也正在用戶運(yùn)營上發(fā)力,。

　　“用戶是我們最寶貴的財富”，五菱品牌現(xiàn)有用戶已達(dá)到2200萬,，其中一半用戶在使用五菱用戶平臺“菱菱幫”,。這些用戶產(chǎn)生的用車數(shù)據(jù)、傳播效應(yīng),，無疑是一座“金礦”。

　　如何挖掘這座金礦,？五菱也在不斷改進(jìn)用戶服務(wù),，用戶平臺使用體驗，做更多用戶能感知到的事情,。同時加強(qiáng)用戶參與,，大到產(chǎn)品定義，小到活動設(shè)計,，比如旅行活動目的地,，交給用戶自己去決定。

『五菱凱捷長白山冰雪會』

　　丁曉斌也誠懇地表示,，由于產(chǎn)品成本差異,，五菱不會像某些品牌一樣砸錢做用戶運(yùn)營�,！氨匾�的投入肯定是有��,，但也不是一定要花很多錢來做這件事情”,。五菱的優(yōu)勢在于自己擁有的2800家經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，通過發(fā)動經(jīng)銷商力量,，使用戶運(yùn)營實現(xiàn)快速落地,。

　　基于對用戶更加精準(zhǔn)、細(xì)分的洞察,，五菱凱捷誕生,，并在上市首月，就沖到MPV銷量三甲,。這份成績并不令人意外,。

⊙ 向上與破圈：凱捷的兩種使命

　　五菱對銀標(biāo)的定義，是“乘用車,、年輕化,、國際化”，相比傳統(tǒng)紅標(biāo)代表的皮實,、商用,、親民，銀標(biāo)首要目的是帶領(lǐng)五菱“品牌向上”,。

　　向上首先體現(xiàn)在價格,，凱捷起步價8.58萬元，張益勤表示,，目前賣得最多的,，是售價超過13萬元的頂配版車型，占比超過70%,。12月12日上市的定制版車型,，目前也處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。

　　這對五菱是一份難得的成績,。在中低端市場,，五菱在中國可謂一騎絕塵；五菱宏光長期霸榜MPV市場,；今年推出的五菱宏光MINI EV,，也以3萬元左右超低價，迅速登上中國新能源銷量榜首,。

『五菱宏光MINI EV』

　　然而,，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中低端市場長期來看必然萎縮,。這在SUV,、轎車市場已經(jīng)得到過驗證，2018年至今,，小型車,、低端車市場份額持續(xù)下滑,，中高端及豪華車銷量則仍在上升。

　　MPV市場同樣如此,。2020年1-11月,，五菱宏光銷量同比下滑28.1%；2019年同比下滑也超過20%,。中大型MPV霸主別克GL8則逆勢增長,。“越貴越好賣”,，是當(dāng)前中國車市一大特色,。

　　推出銀標(biāo)，是五菱面向未來必然要做出的選擇,。凱捷是五菱銀標(biāo)打出的第一張牌,，也為五菱新的用戶運(yùn)營方式“探路”。2021年第二季度,，銀標(biāo)第二款車型將會亮相,，屆時五菱銀標(biāo)“向上”將更有說服力。

　　向上之外,，凱捷更重要的價值,，是幫助五菱“破圈”,。張益勤透露了一組數(shù)字,，凱捷車主中,，只有25%車主是紅標(biāo)老用戶置換,，75%車主屬于新用戶。

『上汽通用五菱品牌公關(guān)總監(jiān) 張益勤』

　　由于強(qiáng)大的渠道覆蓋和良好的產(chǎn)品口碑,，五菱用戶粘性一直很高,。寶駿推出后，借助五菱老車主升級換購紅利,，曾迅速打開市場,。

　　和2.7億機(jī)動車保有總量相比,，五菱的2200萬用戶量仍然只是“小數(shù)”,。想在更高一級市場有所作為，五菱必須“破圈”,。

　　凱捷幫助五菱,，在新的市場找到了增量。從設(shè)計和宣傳中可以看出,，五菱的野心并不是傳統(tǒng)MPV市場,，而是和SUV,、甚至轎車搶份額。

　　五菱官方對凱捷外觀設(shè)計語言的表述為“翼動美學(xué)”,，前臉和傳統(tǒng)五菱車型截然不同,；側(cè)面隱藏了B/C/D柱，乍一看像一臺SUV,�,！按笏淖�家用車”的產(chǎn)品定位，也表明凱捷盯上的是一片更大的市場,。

　　“向上”與“破圈”,，是凱捷同時承擔(dān)的兩種使命。

⊙ 家用MPV市場到底有沒有機(jī)會

　　凱捷的經(jīng)驗說明,，只要把思路放開,，家用MPV也大有可為。

　　家用MPV不是一個好做的市場,。1-11月,，MPV整體銷量同比下滑24.4%，降幅高于SUV和轎車,。除別克GL8,、奧德賽這樣的中高端車型，大部分車型銷量都在下滑,。

『別克GL8 陸上公務(wù)艙 652T』

　　總體上,，用戶對MPV的需求仍然集中在中高端商務(wù)出行領(lǐng)域，價格與銷量齊飛,；中低端產(chǎn)品向?qū)Ｓ密嚳繑n,，如城市物流定制車型；宜家宜商,，或者滿足二胎家庭需求的私人MPV消費(fèi),，一直沒有成為主流。

　　MPV的優(yōu)勢是空間大,，6座,、7座比SUV寬敞；但相對來說外觀不討喜,，駕駛體驗不如SUV和轎車,。凱捷“大四座”產(chǎn)品定位，跳出了傳統(tǒng)市場對MPV的刻板印象,，突出空間優(yōu)勢的同時,，以舒適性弱化了動力的劣勢。

　　第二排座椅移動后,，腿托開角最大可達(dá)72°,，乘員幾乎能在車內(nèi)平躺,。五菱也由此引申出“頭等艙”概念，配合旅游,、航班等一系列用戶福利,，產(chǎn)品和營銷的配合極佳。而這一切的基礎(chǔ),，都源于用戶運(yùn)營所產(chǎn)生的洞察。

『五菱凱捷第二排』

　　產(chǎn)品和營銷之外,，凱捷在渠道方面也在做積極嘗試,。丁曉斌表示，銀標(biāo)未來或?qū)⒃O(shè)立單獨渠道,，但一切都要基于用戶體驗和調(diào)研出發(fā),。“只要對用戶體驗有幫助,，不排除銀標(biāo)分網(wǎng)營銷的可能”,。

　　“大四座”概念推出，說明凱捷真正脫離了“工具車”屬性,，成為一臺屬于駕駛者,、屬于享受者的車型，這對五菱品牌長期規(guī)劃,，可謂意義非凡,。

　　當(dāng)然，現(xiàn)在就斷言凱捷已經(jīng)成功還為時過早,，以五菱在MPV市場的多年經(jīng)驗,，上市頭兩個月平均銷量破萬，并不是一件太難的事,。但凱捷至少表明,，MPV并不是沒有機(jī)會，關(guān)鍵在于你能不能找到用戶的興奮點,。

⊙ 結(jié)語

　　凱捷“劍走偏鋒”能否成功,，在銷量出來之前，估計很多人心里都存在質(zhì)疑,。一臺不像MPV的MPV到底有沒有價值,，這個問題其實只有用戶才能回答。與其拘泥于市場對MPV的刻板印象,，不如去找找用戶真實需求,�,！叭嗣裥枰�什��,，五菱就生產(chǎn)什么”,，2020年，五菱在營銷上接地氣的打法,，給用戶留下了不錯的印象,。誰說凱捷不會是“人民的需求”呢？（文/汽車之家 蔣平平）

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