[汽車之家 深評(píng)]  智能手機(jī)行業(yè)中,，幾大頭部品牌在用戶運(yùn)營上可謂出類拔萃,，“果粉”、“花粉”,、“米粉”等比較有代表性的鐵桿粉絲圈層,，經(jīng)常出現(xiàn)通宵排隊(duì)搶購新機(jī)型、千里自費(fèi)應(yīng)援廠商活動(dòng)等狂熱舉動(dòng),，忠實(shí)用戶不僅信賴產(chǎn)品及技術(shù),，更深層次的驅(qū)動(dòng)力來自于對(duì)品牌情懷的強(qiáng)烈共鳴和向往。

　　事實(shí)上,，在數(shù)字化及年輕化消費(fèi)浪潮下,，品牌與用戶之間的關(guān)系在發(fā)生不斷變革，面對(duì)挑戰(zhàn),，眾多傳統(tǒng)車企主動(dòng)嘗試從過去的我行我素,、刻板的產(chǎn)品價(jià)值輸出，向用戶思維轉(zhuǎn)型,。那國內(nèi)主要汽車廠商在“轉(zhuǎn)舵”之路上,，到底有哪些舉措？他們之中,，又有哪些共通之處,？面對(duì)轉(zhuǎn)型，未來還有哪些挑戰(zhàn)和亟待攻克的難點(diǎn),？帶著這些問題,，我們?cè)谙挛囊惶骄烤埂?/p>

一、憶往昔：凡事必有因

　　滾滾長江東逝水, 浪花淘盡英雄,。在激蕩的2020年,，長安、長城,、廣汽等本土龍頭車企,，逆勢而上，迎來產(chǎn)品銷量和企業(yè)市值的“強(qiáng)勢反彈”,，可謂風(fēng)光無兩,。

　　另一邊，面對(duì)市場的風(fēng)云變幻,，曾幾何時(shí)聲名赫赫的品牌及產(chǎn)品,，如今卻在車市中難覓其蹤影、命懸一線,，如力帆,、眾泰,、華晨、華泰等,，都深陷巨額虧損,、資金凍結(jié)、無法正常生產(chǎn),、經(jīng)銷商大量退網(wǎng)及維權(quán)等瀕臨破產(chǎn)的泥沼中,，苦苦無法脫身。

　　其實(shí),，早在汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期,，各家中國品牌之間的綜合實(shí)力差距并不大，多數(shù)還都站在同一起跑線上,，同時(shí),，由于市場處于紅利期（賣方市場），產(chǎn)品供不應(yīng)求,，市場交易的主動(dòng)權(quán)也掌握在車企手中,。而彼時(shí)，在面對(duì)是打造企業(yè)品牌,，還是獲得銷量和利潤的抉擇時(shí),，眾泰、陸風(fēng),、華泰等多數(shù)汽車品牌都選擇了后者,，盲目的追逐銷量排名及市場占有率，試圖以“短平快”的手法,，即通過短周期的模仿開發(fā)（逆向工程）,、平價(jià)銷售、快速及大量產(chǎn)品上市等策略,，過分的強(qiáng)調(diào)車型低價(jià)格和性價(jià)比,，錯(cuò)失了以良好的用戶體驗(yàn)來打造企業(yè)形象及產(chǎn)品口碑的機(jī)會(huì)，也在很大程度上透支了品牌力的可持續(xù)增長潛力,，品牌的長效壁壘建設(shè)更是無從談起,。

　　傳統(tǒng)車企早前都普遍缺乏與用戶及媒體的溝通，即便是在中國系車企“排頭兵”序列中,，以長城汽車為例,，在2017年之前盡管企業(yè)凈利潤率亮眼，但在品牌和產(chǎn)品推廣方面卻始終比較“吝嗇”,，而且對(duì)于長城汽車及其當(dāng)家人魏建軍來說,，早前對(duì)待媒體、消費(fèi)者的態(tài)度也略顯保守,，不夠開放,，這也直接導(dǎo)致了市場對(duì)長城汽車及魏建軍本人的很多誤解,，給企業(yè)的長久發(fā)展產(chǎn)生一定掣肘。

　　此外,，中國傳統(tǒng)車企從最早的普遍較弱，到部分企業(yè)的逐漸“突圍”,；從最早的產(chǎn)品“山寨風(fēng)”盛興,，到個(gè)別產(chǎn)品優(yōu)秀的原創(chuàng)設(shè)計(jì)順利崛起，在各企業(yè)及產(chǎn)品向上發(fā)展的歷程中,，隨著產(chǎn)品及市場分化的加劇,，尤其在同一競爭圈層內(nèi)，為了引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌及產(chǎn)品的判斷,，在銷售渠道,、宣傳端的私下較勁和相互攻伐現(xiàn)象一直較為普遍，窩里斗的內(nèi)耗事件也時(shí)常發(fā)生,，像近幾年長城,、長安、吉利,、奇瑞等都被卷入“黑公關(guān)”,、“水軍門”事件，不僅鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng),，更對(duì)整個(gè)中國品牌車企的形象造成損傷,，著實(shí)得不償失。

二,、看今朝：逆境中求變革

　　近期來看,，最受矚目的當(dāng)屬新能源汽車板塊。新造車勢力三強(qiáng)蔚來,、小鵬和理想自上市以后,，不僅賺足了話題量，企業(yè)市值也水漲船高,。其實(shí),，相比多數(shù)傳統(tǒng)造車企業(yè)，新造車勢力當(dāng)前無論是在銷售體量,，還是車型陣容及制造經(jīng)驗(yàn)儲(chǔ)備上,，都還稍顯遜色。資本市場對(duì)其的不斷追捧和高預(yù)期,，除了有產(chǎn)品端的技術(shù)亮點(diǎn)外,，新興企業(yè)在用戶運(yùn)營、在品牌營銷等模式上的創(chuàng)新,，才是其備受青睞的重要原因,。

　　以蔚來汽車為例,，一方面在解決用戶痛點(diǎn)——續(xù)航和充電問題上，持續(xù)擴(kuò)大“可充可換可升級(jí)”的能源體系,，另一方面在解決用戶“癢點(diǎn)”上也不遺余力,，投入大量的人力財(cái)力打造直營模式，用價(jià)值觀+充分授權(quán)的方式,，來實(shí)現(xiàn)整個(gè)公司“傻傻地對(duì)用戶好”,。也正是基于此，盡管當(dāng)前整體市場的消費(fèi)者越來越挑剔,，也更為理性,，但蔚來車主自發(fā)維護(hù)、做志愿者,、自費(fèi)無償打廣告,、主動(dòng)賣車的“連續(xù)劇”事件，應(yīng)該說給傳統(tǒng)車企帶來不小的震動(dòng)和刺激,。

　　而且,，考慮到在中國市場從增量到存量轉(zhuǎn)換的大環(huán)境下，各細(xì)分市場間的產(chǎn)品同質(zhì)化競爭愈加強(qiáng)烈,，傳統(tǒng)車企承擔(dān)的壓力不言自明,。新對(duì)手的不斷入局以及市場環(huán)境的惡化，迫使傳統(tǒng)車企不得不在困境中謀求轉(zhuǎn)型,。也正是在這樣的背景下,，無論是搶先進(jìn)入市場，在“灘頭作戰(zhàn)”取得初步勝利的WEY,、領(lǐng)克等,，還是剛剛獨(dú)立或分化出來的廣汽埃安、嵐圖,、智己,、R汽車、Arcfox等,，又或者是還在積極籌建中的長安新高端品牌等,，各家傳統(tǒng)車企都在嘗試通過基于現(xiàn)有的母品牌，推出新品牌,、新產(chǎn)品矩陣（新開發(fā)平臺(tái)加持）等方式,，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)銷售、宣傳等環(huán)節(jié),，進(jìn)行多方位的變革,，以謀求應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢、沖擊中高端市場,，重塑品牌形象,。

　　同時(shí),，由于智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)的不斷推廣，傳統(tǒng)車企也在借助各自的車機(jī)網(wǎng)聯(lián)平臺(tái),，力求通過運(yùn)營和打造全新的用戶社區(qū),，從而搭建起廠商、用戶更好的溝通機(jī)制,，改善用戶運(yùn)營水平,。拿長城和廣汽來說，兩企業(yè)根據(jù)各自品牌車系,，分別為現(xiàn)有用戶及潛在購車人群，建立了“哈弗智家”,、“廣汽埃安”等諸多一站式的生活服務(wù)平臺(tái),，借助商城、用戶交流社區(qū),、我的愛車等子模塊的海量數(shù)據(jù),，力求充分的把握消費(fèi)者的使用習(xí)慣、車型商品喜好等特征,，并及時(shí)的將用戶痛點(diǎn)反饋給廠商端,，反哺產(chǎn)品開發(fā)，進(jìn)一步提升產(chǎn)品迭代方向的合理性及效率性,。

　　此外,，營銷策略方面，傳統(tǒng)車企頭部品牌近年來投入總額度也不斷加大,，并開始真正學(xué)會(huì)了如何花錢,，如何把錢花在刀刃上。一方面競相舉辦品牌技術(shù)日活動(dòng),，拉進(jìn)廠商和消費(fèi)者的溝通距離,；另一方面與新興造車勢力對(duì)標(biāo)，布局品牌體驗(yàn)中心,，升級(jí)用戶購車體驗(yàn),，展現(xiàn)品牌渠道變革、戰(zhàn)略升級(jí)的決心,；再到開展在線賣車,、與年輕層用戶交朋友，來擴(kuò)大圈層提升流量,。

　　可以說,，在針對(duì)未來用戶的移動(dòng)生活場景，強(qiáng)調(diào)打造產(chǎn)品及用戶服務(wù)的極致體驗(yàn)方面,，中國傳統(tǒng)車企盡管屬于“后來者”,，但是頭部品牌在逆境中的積極求變以及多維度的不斷跟進(jìn),，也讓我們看到將來與新興造車勢力逐漸回歸一個(gè)賽道的可能。

三,、展未來：亟待攻克問題探討

　　時(shí)易世變,，大浪淘沙，隨著各品牌間優(yōu)勝劣汰分化趨勢加強(qiáng),，傳統(tǒng)車企向用戶思維轉(zhuǎn)型的重要性和緊迫性更加凸顯,。

　　不過，即便是眼下仍能保持較好發(fā)展勢頭的吉利,、長城,、長安、廣汽等傳統(tǒng)車企,，在用戶思維服務(wù),、全新體驗(yàn)?zāi)Ｊ酵茝V等方面的“新手”地位卻沒有變。傳統(tǒng)車企盡管用戶基盤非�,？捎^,，但如果只是依葫蘆畫瓢，在用戶服務(wù)平臺(tái)App上常態(tài)化的靠每日打卡送積分,、回饋禮物等形式,，來提升用戶活躍度，卻沒有在關(guān)鍵環(huán)節(jié),，針對(duì)品牌現(xiàn)有車主及普通消費(fèi)者在使用需求特征上深入挖掘,，開發(fā)特色的興趣點(diǎn)和魅力點(diǎn)，則很難快速獲得消費(fèi)者的認(rèn)知,、長效的維系和較高的用戶粘度,。

　　而且，對(duì)于在“運(yùn)營”方面存在先天短板的傳統(tǒng)制造型車企來講,，如何及時(shí)獲取,、甄選有效數(shù)據(jù)，并將其在產(chǎn)品端及服務(wù)端,，快速轉(zhuǎn)化成用戶滿意度,；如何基于現(xiàn)有平臺(tái)進(jìn)一步開拓新商業(yè)模式，以增加企業(yè)盈利點(diǎn)和改善品牌美譽(yù)度等方面,，都屬于其薄弱環(huán)節(jié),，需要在未來持續(xù)探索跟進(jìn)，尋求突破,。

四,、總結(jié)

　　其實(shí)在各個(gè)行業(yè)中都殊途同歸，用戶運(yùn)營雖一般無法量化，也看似無形,，但對(duì)企業(yè)來說卻包含無盡價(jià)值,，是品牌持續(xù)發(fā)展的基石。

　　而汽車作為高售價(jià),、低頻次購買及長周期使用的商品,，普通傳統(tǒng)車企如果只是單憑推出嶄新的品牌、在喧囂城市中心增設(shè)品牌體驗(yàn)店,、拿“半價(jià)賣車”的噱頭進(jìn)行在線宣傳等,，可能都很難沖破現(xiàn)有的品牌壁壘局勢。

　　只有真正顛覆傳統(tǒng)汽車品牌與消費(fèi)者的溝通方式,，針對(duì)用戶在線下線上的看車,、購車及使用等全場景，在產(chǎn)品研發(fā)及用戶大數(shù)據(jù)上實(shí)現(xiàn)接軌,，并在產(chǎn)品銷售,、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)，增強(qiáng)品牌的體系化實(shí)力,，讓消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品“著迷和上癮”,，才是正途,。（文/汽車之家行業(yè)評(píng)論員 車庸）

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