[汽車之家 深評(píng)]  智能手機(jī)行業(yè)中，幾大頭部品牌在用戶運(yùn)營(yíng)上可謂出類拔萃,，“果粉”,、“花粉”,、“米粉”等比較有代表性的鐵桿粉絲圈層，經(jīng)常出現(xiàn)通宵排隊(duì)搶購(gòu)新機(jī)型,、千里自費(fèi)應(yīng)援廠商活動(dòng)等狂熱舉動(dòng),，忠實(shí)用戶不僅信賴產(chǎn)品及技術(shù)，更深層次的驅(qū)動(dòng)力來(lái)自于對(duì)品牌情懷的強(qiáng)烈共鳴和向往,。

　　事實(shí)上,，在數(shù)字化及年輕化消費(fèi)浪潮下，品牌與用戶之間的關(guān)系在發(fā)生不斷變革,，面對(duì)挑戰(zhàn),，眾多傳統(tǒng)車企主動(dòng)嘗試從過去的我行我素、刻板的產(chǎn)品價(jià)值輸出,，向用戶思維轉(zhuǎn)型,。那國(guó)內(nèi)主要汽車廠商在“轉(zhuǎn)舵”之路上，到底有哪些舉措,？他們之中,，又有哪些共通之處？面對(duì)轉(zhuǎn)型,，未來(lái)還有哪些挑戰(zhàn)和亟待攻克的難點(diǎn),？帶著這些問題，我們?cè)谙挛囊惶骄烤埂?/p>

一,、憶往昔：凡事必有因

　　滾滾長(zhǎng)江東逝水, 浪花淘盡英雄,。在激蕩的2020年，長(zhǎng)安,、長(zhǎng)城,、廣汽等本土龍頭車企，逆勢(shì)而上,，迎來(lái)產(chǎn)品銷量和企業(yè)市值的“強(qiáng)勢(shì)反彈”,，可謂風(fēng)光無(wú)兩。

　　另一邊,，面對(duì)市場(chǎng)的風(fēng)云變幻,，曾幾何時(shí)聲名赫赫的品牌及產(chǎn)品，如今卻在車市中難覓其蹤影,、命懸一線,，如力帆、眾泰,、華晨,、華泰等，都深陷巨額虧損,、資金凍結(jié),、無(wú)法正常生產(chǎn)、經(jīng)銷商大量退網(wǎng)及維權(quán)等瀕臨破產(chǎn)的泥沼中,，苦苦無(wú)法脫身,。

　　其實(shí)，早在汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期,，各家中國(guó)品牌之間的綜合實(shí)力差距并不大,，多數(shù)還都站在同一起跑線上，同時(shí),，由于市場(chǎng)處于紅利期（賣方市場(chǎng)）,，產(chǎn)品供不應(yīng)求，市場(chǎng)交易的主動(dòng)權(quán)也掌握在車企手中,。而彼時(shí),，在面對(duì)是打造企業(yè)品牌，還是獲得銷量和利潤(rùn)的抉擇時(shí),，眾泰,、陸風(fēng)、華泰等多數(shù)汽車品牌都選擇了后者,，盲目的追逐銷量排名及市場(chǎng)占有率,，試圖以“短平快”的手法，即通過短周期的模仿開發(fā)（逆向工程）,、平價(jià)銷售,、快速及大量產(chǎn)品上市等策略，過分的強(qiáng)調(diào)車型低價(jià)格和性價(jià)比,，錯(cuò)失了以良好的用戶體驗(yàn)來(lái)打造企業(yè)形象及產(chǎn)品口碑的機(jī)會(huì),，也在很大程度上透支了品牌力的可持續(xù)增長(zhǎng)潛力，品牌的長(zhǎng)效壁壘建設(shè)更是無(wú)從談起,。

　　傳統(tǒng)車企早前都普遍缺乏與用戶及媒體的溝通,，即便是在中國(guó)系車企“排頭兵”序列中，以長(zhǎng)城汽車為例,，在2017年之前盡管企業(yè)凈利潤(rùn)率亮眼,，但在品牌和產(chǎn)品推廣方面卻始終比較“吝嗇”，而且對(duì)于長(zhǎng)城汽車及其當(dāng)家人魏建軍來(lái)說,，早前對(duì)待媒體,、消費(fèi)者的態(tài)度也略顯保守，不夠開放,，這也直接導(dǎo)致了市場(chǎng)對(duì)長(zhǎng)城汽車及魏建軍本人的很多誤解,，給企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展產(chǎn)生一定掣肘。

　　此外,，中國(guó)傳統(tǒng)車企從最早的普遍較弱,，到部分企業(yè)的逐漸“突圍”,；從最早的產(chǎn)品“山寨風(fēng)”盛興，到個(gè)別產(chǎn)品優(yōu)秀的原創(chuàng)設(shè)計(jì)順利崛起,，在各企業(yè)及產(chǎn)品向上發(fā)展的歷程中,，隨著產(chǎn)品及市場(chǎng)分化的加劇，尤其在同一競(jìng)爭(zhēng)圈層內(nèi),，為了引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌及產(chǎn)品的判斷,，在銷售渠道、宣傳端的私下較勁和相互攻伐現(xiàn)象一直較為普遍,，窩里斗的內(nèi)耗事件也時(shí)常發(fā)生,，像近幾年長(zhǎng)城、長(zhǎng)安,、吉利,、奇瑞等都被卷入“黑公關(guān)”、“水軍門”事件,，不僅鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng),，更對(duì)整個(gè)中國(guó)品牌車企的形象造成損傷，著實(shí)得不償失,。

二,、看今朝：逆境中求變革

　　近期來(lái)看，最受矚目的當(dāng)屬新能源汽車板塊,。新造車勢(shì)力三強(qiáng)蔚來(lái),、小鵬和理想自上市以后，不僅賺足了話題量,，企業(yè)市值也水漲船高,。其實(shí)，相比多數(shù)傳統(tǒng)造車企業(yè),，新造車勢(shì)力當(dāng)前無(wú)論是在銷售體量,，還是車型陣容及制造經(jīng)驗(yàn)儲(chǔ)備上，都還稍顯遜色,。資本市場(chǎng)對(duì)其的不斷追捧和高預(yù)期,，除了有產(chǎn)品端的技術(shù)亮點(diǎn)外，新興企業(yè)在用戶運(yùn)營(yíng),、在品牌營(yíng)銷等模式上的創(chuàng)新,，才是其備受青睞的重要原因。

　　以蔚來(lái)汽車為例,，一方面在解決用戶痛點(diǎn)——續(xù)航和充電問題上,，持續(xù)擴(kuò)大“可充可換可升級(jí)”的能源體系，另一方面在解決用戶“癢點(diǎn)”上也不遺余力，投入大量的人力財(cái)力打造直營(yíng)模式,，用價(jià)值觀+充分授權(quán)的方式,，來(lái)實(shí)現(xiàn)整個(gè)公司“傻傻地對(duì)用戶好”。也正是基于此,，盡管當(dāng)前整體市場(chǎng)的消費(fèi)者越來(lái)越挑剔,，也更為理性,，但蔚來(lái)車主自發(fā)維護(hù),、做志愿者、自費(fèi)無(wú)償打廣告,、主動(dòng)賣車的“連續(xù)劇”事件,，應(yīng)該說給傳統(tǒng)車企帶來(lái)不小的震動(dòng)和刺激。

　　而且,，考慮到在中國(guó)市場(chǎng)從增量到存量轉(zhuǎn)換的大環(huán)境下,，各細(xì)分市場(chǎng)間的產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈加強(qiáng)烈，傳統(tǒng)車企承擔(dān)的壓力不言自明,。新對(duì)手的不斷入局以及市場(chǎng)環(huán)境的惡化,，迫使傳統(tǒng)車企不得不在困境中謀求轉(zhuǎn)型。也正是在這樣的背景下,，無(wú)論是搶先進(jìn)入市場(chǎng),，在“灘頭作戰(zhàn)”取得初步勝利的WEY、領(lǐng)克等,，還是剛剛獨(dú)立或分化出來(lái)的廣汽埃安,、嵐圖、智己,、R汽車,、Arcfox等，又或者是還在積極籌建中的長(zhǎng)安新高端品牌等,，各家傳統(tǒng)車企都在嘗試通過基于現(xiàn)有的母品牌,，推出新品牌、新產(chǎn)品矩陣（新開發(fā)平臺(tái)加持）等方式,，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)銷售,、宣傳等環(huán)節(jié)，進(jìn)行多方位的變革,，以謀求應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì),、沖擊中高端市場(chǎng)，重塑品牌形象,。

　　同時(shí),，由于智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)的不斷推廣，傳統(tǒng)車企也在借助各自的車機(jī)網(wǎng)聯(lián)平臺(tái)，力求通過運(yùn)營(yíng)和打造全新的用戶社區(qū),，從而搭建起廠商,、用戶更好的溝通機(jī)制，改善用戶運(yùn)營(yíng)水平,。拿長(zhǎng)城和廣汽來(lái)說,，兩企業(yè)根據(jù)各自品牌車系，分別為現(xiàn)有用戶及潛在購(gòu)車人群,，建立了“哈弗智家”,、“廣汽埃安”等諸多一站式的生活服務(wù)平臺(tái)，借助商城,、用戶交流社區(qū),、我的愛車等子模塊的海量數(shù)據(jù)，力求充分的把握消費(fèi)者的使用習(xí)慣,、車型商品喜好等特征,，并及時(shí)的將用戶痛點(diǎn)反饋給廠商端，反哺產(chǎn)品開發(fā),，進(jìn)一步提升產(chǎn)品迭代方向的合理性及效率性,。

　　此外，營(yíng)銷策略方面,，傳統(tǒng)車企頭部品牌近年來(lái)投入總額度也不斷加大,，并開始真正學(xué)會(huì)了如何花錢，如何把錢花在刀刃上,。一方面競(jìng)相舉辦品牌技術(shù)日活動(dòng),，拉進(jìn)廠商和消費(fèi)者的溝通距離；另一方面與新興造車勢(shì)力對(duì)標(biāo),，布局品牌體驗(yàn)中心,，升級(jí)用戶購(gòu)車體驗(yàn)，展現(xiàn)品牌渠道變革,、戰(zhàn)略升級(jí)的決心,；再到開展在線賣車、與年輕層用戶交朋友,，來(lái)擴(kuò)大圈層提升流量,。

　　可以說，在針對(duì)未來(lái)用戶的移動(dòng)生活場(chǎng)景,，強(qiáng)調(diào)打造產(chǎn)品及用戶服務(wù)的極致體驗(yàn)方面,，中國(guó)傳統(tǒng)車企盡管屬于“后來(lái)者”，但是頭部品牌在逆境中的積極求變以及多維度的不斷跟進(jìn),，也讓我們看到將來(lái)與新興造車勢(shì)力逐漸回歸一個(gè)賽道的可能,。

三,、展未來(lái)：亟待攻克問題探討

　　時(shí)易世變，大浪淘沙,，隨著各品牌間優(yōu)勝劣汰分化趨勢(shì)加強(qiáng),，傳統(tǒng)車企向用戶思維轉(zhuǎn)型的重要性和緊迫性更加凸顯。

　　不過,，即便是眼下仍能保持較好發(fā)展勢(shì)頭的吉利,、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安,、廣汽等傳統(tǒng)車企,，在用戶思維服務(wù)、全新體驗(yàn)?zāi)Ｊ酵茝V等方面的“新手”地位卻沒有變,。傳統(tǒng)車企盡管用戶基盤非�,？捎^，但如果只是依葫蘆畫瓢,，在用戶服務(wù)平臺(tái)App上常態(tài)化的靠每日打卡送積分、回饋禮物等形式,，來(lái)提升用戶活躍度,，卻沒有在關(guān)鍵環(huán)節(jié)，針對(duì)品牌現(xiàn)有車主及普通消費(fèi)者在使用需求特征上深入挖掘,，開發(fā)特色的興趣點(diǎn)和魅力點(diǎn),，則很難快速獲得消費(fèi)者的認(rèn)知、長(zhǎng)效的維系和較高的用戶粘度,。

　　而且,，對(duì)于在“運(yùn)營(yíng)”方面存在先天短板的傳統(tǒng)制造型車企來(lái)講，如何及時(shí)獲取,、甄選有效數(shù)據(jù),，并將其在產(chǎn)品端及服務(wù)端，快速轉(zhuǎn)化成用戶滿意度,；如何基于現(xiàn)有平臺(tái)進(jìn)一步開拓新商業(yè)模式,，以增加企業(yè)盈利點(diǎn)和改善品牌美譽(yù)度等方面，都屬于其薄弱環(huán)節(jié),，需要在未來(lái)持續(xù)探索跟進(jìn),，尋求突破。

四,、總結(jié)

　　其實(shí)在各個(gè)行業(yè)中都殊途同歸,，用戶運(yùn)營(yíng)雖一般無(wú)法量化，也看似無(wú)形,，但對(duì)企業(yè)來(lái)說卻包含無(wú)盡價(jià)值,，是品牌持續(xù)發(fā)展的基石,。

　　而汽車作為高售價(jià)、低頻次購(gòu)買及長(zhǎng)周期使用的商品,，普通傳統(tǒng)車企如果只是單憑推出嶄新的品牌,、在喧囂城市中心增設(shè)品牌體驗(yàn)店、拿“半價(jià)賣車”的噱頭進(jìn)行在線宣傳等,，可能都很難沖破現(xiàn)有的品牌壁壘局勢(shì),。

　　只有真正顛覆傳統(tǒng)汽車品牌與消費(fèi)者的溝通方式，針對(duì)用戶在線下線上的看車,、購(gòu)車及使用等全場(chǎng)景,，在產(chǎn)品研發(fā)及用戶大數(shù)據(jù)上實(shí)現(xiàn)接軌，并在產(chǎn)品銷售,、售后等各個(gè)環(huán)節(jié),，增強(qiáng)品牌的體系化實(shí)力，讓消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品“著迷和上癮”,，才是正途,。（文/汽車之家行業(yè)評(píng)論員 車庸）

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