[汽車之家 行業(yè)]  2020年的車市“期末考”跌宕起伏，尤其考驗企業(yè)的韌性。寶馬在這一波沖擊中依然穩(wěn)住了市場成績，創(chuàng)下同比增長7.4%的水平,。與此同時，豪華品牌的格局競爭也涌現(xiàn)出了新的信號,。在農(nóng)歷新一年到來之前,，我們照例與寶馬集團大中華區(qū)總裁高樂交流了寶馬的思考和應對。2021年,，寶馬將積極推進更多新產(chǎn)品和戰(zhàn)略布局,，并將“品牌體驗”作為重中之重。

從關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注體驗

　　從前幾年開始,，寶馬每年都會給產(chǎn)品攻勢定下一個年度主題,。2018年，寶馬和MINI品牌共推出16款新產(chǎn)品,，拉開“X之年”的序幕,。2019年，寶馬推出21款新產(chǎn)品,，定義為“大型豪華車之年”,。2020年以25款新車開啟“新能源車之年”和 “品牌之年”，可見,，寶馬推陳出新的力度越來越大,，主題的更迭也反映了產(chǎn)品策略的進化。

　　新的一年,，寶馬僅中國市場就計劃帶來25款新產(chǎn)品,，并將2021年定義為“品牌體驗之年”，策略重點從具體產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到了“體驗”上,。消費習慣和場景都在改變,，電動智能化時代的豪華也將打破常規(guī),，在配置、用料之外,，體驗的價值被大大加強,。

　　高樂介紹，體驗的優(yōu)化將主要圍繞兩方面展開,，一方面是車內(nèi)的體驗,，寶馬在數(shù)字化領(lǐng)域?qū)⑦M一步擴大團隊，除了和騰訊,、阿里合作以外,，寶馬最新和誠邁科技簽約，將合資組建一家專門從事汽車軟件開發(fā)的公司,，預計4月開業(yè),。“我們希望,，能夠加速把中國的數(shù)字生態(tài)集成到寶馬車型當中,。”

　　在車以外的體驗上,，寶馬將以“My BMW”App作為用戶生態(tài)的中心,，目前用戶數(shù)量已經(jīng)突破百萬。這是寶馬圍繞用戶開展服務(wù)的樞紐,，將進一步打通內(nèi)部業(yè)務(wù)的流程,，讓用戶在App上的操作和線下到店之間的體驗沒有斷層，無縫銜接社區(qū)互動,、車輛服務(wù)相關(guān)等體驗,。

　　為了增強用戶和品牌的接觸，寶馬集團將采取更多“接地氣”的措施,，計劃開展品牌節(jié),，涵蓋MINI、勞斯勞斯,、摩托車業(yè)務(wù)等,，將其發(fā)展成大型線下體驗活動，讓用戶感受到寶馬品牌的多樣性,。除了自有活動之外,，寶馬還與北京環(huán)球度假區(qū)完成簽約，園區(qū)中將設(shè)立寶馬體驗區(qū),，讓用戶能夠與車輛互動體驗,。希望借力外部合作伙伴，吸引更多的車迷關(guān)注。

轉(zhuǎn)變定價邏輯,，撬動純電銷量

　　“可持續(xù)發(fā)展”是寶馬集團戰(zhàn)略中的核心,，從集團總部到中國的高層都不斷重申這一目標：到2030年，寶馬集團計劃供應鏈環(huán)節(jié)單車平均碳排放量較2019年降低20%,，生產(chǎn)環(huán)節(jié)單車平均碳排放量減少80%,、單車平均全生命周期碳排放量降低至少三分之一,、電動車累計銷量超700萬輛,。近在咫尺的任務(wù)是，2021年寶馬要在全年銷售10萬輛純電動車,。

　　“我們不能把可持續(xù)戰(zhàn)略停留在全球目標之上,，要分解出中國市場的目標，并推動落地,�,！备邩窂娬{(diào)。

　　從寶馬在中國新能源市場的積累來看,，2020年在華共交付約3萬輛寶馬新能源汽車,，累計在華銷售新能源汽車近9萬輛，這當中主要以插電式混動車型為主,。iX3作為寶馬的純電重頭戲,，從2020年9月開啟預售到12月月底，在華累積銷量僅在3000輛左右,，只有寶馬X3月銷的四分之一,。

　　為了撬動銷量，寶馬迅速在1月28日開啟7萬元官降,，并對已開票客戶進行差價“官補”,。 相對于傳統(tǒng)的經(jīng)銷商優(yōu)惠浮動調(diào)整，寶馬iX3的官方直降在豪華車領(lǐng)域極為罕見,，也顯示了寶馬要讓這款車走量的決心,。 

　　高樂解釋道，寶馬在燃油車定價方面有豐富的經(jīng)驗,，但對于中國市場的純電動車型定價沒那么有把握,。iX3在定價時基于級別、電動化成本等考慮,，圈定在40-50萬價格區(qū)間,，市場反饋證明了“47萬元”定價的不可持續(xù)，因此寶馬重新給iX3定位,，并且讓老客戶也享受到同等優(yōu)惠,。

　　有了這次快速試錯的經(jīng)驗之后，高樂也表示，未來寶馬會把純電動車型的價格定準,，一推出就是有競爭力的價格,，不會再出現(xiàn)官方大降價的波動情況。

　　中國是寶馬全球最大的單一市場,，顯然也要承擔全年“10萬輛純電動車”銷量目標的大部分任務(wù),。定價邏輯的調(diào)整，是支撐銷量的關(guān)鍵一步,，此外寶馬還會有多款純電動產(chǎn)品來培養(yǎng)市場認知度,。寶馬現(xiàn)有的500多家經(jīng)銷商中有一半已經(jīng)完成了培訓，有能力銷售i品牌車型,。同時,，寶馬將全力擴建充電基礎(chǔ)設(shè)施。

競爭的三個關(guān)鍵詞

　　新勢力中特斯拉,、蔚來等銷量增長迅速,，以BBA為競爭目標，另一方面中國車企紛紛推出新的高端品牌,，豪華車市場的格局之戰(zhàn)似乎一觸即發(fā),。

　　面對產(chǎn)銷規(guī)模尚小，但市值已經(jīng)超越傳統(tǒng)車企的新勢力,，高樂認為,，由于消費者對汽車偏好因素的排名與幾年前發(fā)生了巨大變化，一些新興企業(yè)正好直擊用戶的痛點和興奮點,，所以取得了成功,。但在資本市場的分析師眼里，新勢力高估值的邏輯來自于汽車行業(yè)將會立即轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�新的格局,，由新勢力接過話語權(quán),。

　　“第一，轉(zhuǎn)型會發(fā)生,，第二,，轉(zhuǎn)型不會一夜之間發(fā)生�,！备邩返难韵轮���,，既正視行業(yè)的變革風向，同時強調(diào)寶馬本身也在轉(zhuǎn)型,，在新的市場環(huán)境之下依然會具有強大的競爭力,。“寶馬的經(jīng)營理念是真心實意謀求持續(xù)性的增長,，我們要做多元化的市場,，而不是短期內(nèi)講一個故事,，如果分析師們能夠理解到寶馬的變化，對我們的觀念和判斷也會隨之調(diào)整,�,！�

　　無論是老對手奔馳、奧迪,，還是后來者特斯拉等,，高樂將競爭的關(guān)鍵總結(jié)為“市場預判、本地賦能,、速度至上”,。

　　以寶馬的電動化戰(zhàn)略為例，基于對市場的判斷,，可以分為三個階段,。第一階段是i品牌及i3,、i8產(chǎn)品的推出,，最早打下電動化的基礎(chǔ)。目前處于第二階段,，寶馬強調(diào)“選擇的權(quán)力”,，能夠支持各種技術(shù)路線和產(chǎn)品類型的需求，因此兼容和靈活性策略產(chǎn)生的協(xié)同效應是現(xiàn)階段重點,。未來當市場向純電動發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變,，寶馬將開啟第三階段，計劃在2025年推出純電動專屬架構(gòu),，一旦需求放量,，就會有相應的產(chǎn)品來匹配。

　　本土化方面,，寶馬 “在中國,、為中國、為全球”的策略貫徹了到研發(fā),、供應,、渠道、管理,、合作等方方面面,。自2009年以來，華晨寶馬累計在華投資超過640億元,，未來規(guī)劃再投入240億,。還有和長城合作的光束項目投入50億元，計劃生產(chǎn)兩款MINI品牌電動車,�,！斑@幾個數(shù)字是希望體現(xiàn)一下寶馬的投資力度,，我們對于中國市場的前瞻判斷沒有發(fā)生變化，甚至信心比過去更足了,�,！�

　　在決策效率和速度上，高樂坦承,，初創(chuàng)企業(yè)更有優(yōu)勢,。相對其他傳統(tǒng)車企，寶馬的股權(quán)更集中,，業(yè)務(wù)也相對聚焦,，更容易適應變化。寶馬集團內(nèi)部也在調(diào)整,，重點是進一步提高速度,。尤其在數(shù)字化、軟件升級等方面,，要進一步夯實能力,。

寫在最后：

　　2020年年中與高樂溝通時，他就曾提到“傳統(tǒng)車企和新興企業(yè)會相向而行,，從不同的方向進入智能電動車賽道,，最后在同一個戰(zhàn)場作戰(zhàn)”。到年關(guān)收尾時,，寶馬,、奔馳、奧迪等依然占據(jù)豪華車市場的C位,，但新勢力的沖擊已開始顯現(xiàn),。在電動智能化的新領(lǐng)域，即使老牌車企的家底再厚,，也要有正視競爭,、自我清零和革新的勇氣。

　　寶馬已然意識到了這一點,。從高樂的表述來看,，對很多尖銳問題表現(xiàn)出了坦誠的態(tài)度。也從側(cè)面反映寶馬的思路一直在積極轉(zhuǎn)變,，大到產(chǎn)品戰(zhàn)略,、體系布局朝可持續(xù)方向推進，細節(jié)到門店體驗流程從側(cè)重內(nèi)部管理,，轉(zhuǎn)向針對用戶的所思所愿,，順應需求，強化體驗的價值,。正如高樂所說,，“轉(zhuǎn)型一定會發(fā)生,，但不是一夜之間”，未來市場格局的攻守戰(zhàn)依舊充滿變數(shù)和看點,。（文/汽車之家 杜俊儀,；對話 范鑫）

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