[汽車之家 行業(yè)]  近兩年增長持續(xù)乏力的車市中,，豪華品牌卻逆風飛揚，尤其是BBA,，獨孤求敗,，馬路上的BBA多到已經沒有了豪華品牌的稀缺性，在中國市場攻城略地的姿勢羨煞大眾福特們,。同有著日耳曼血統(tǒng)的豪華三強,，在中國市場上的膠著向來是車市的大看點。

　　開疆辟土十余年,，BBA已近拿下國內豪車市場近7成的市場份額,，在整體車市的份額接近12%。BBA以高端大氣上檔次的品牌形象入華,，如今已走入尋常百姓家,。其成功,，關乎天時地利人和，中國汽車消費升級,，其他品牌不爭氣,，入門產品售價低，品牌形象樹立的好……它們“收割”中國市場的姿態(tài),，卻各有一番滋味可以品鑒,。

　　量勢齊贏，頭把交椅輪流坐

　　2020年,，按終端上險銷量數(shù)據(jù)排名,，奔馳79.26萬輛，寶馬75.85萬輛,，奧迪73.15萬輛,，10年前的2010年，奔馳,、寶馬,、奧迪在中國市場的年銷量分別只有12.8萬輛、13.2萬輛和20.9萬輛,。進入中國市場最早,、一度排名在前的奧迪目前略遜一籌，寶馬領先了奔馳近十年,，2017年被奔馳以1300輛的微弱優(yōu)勢超越,，其后差距逐漸拉大。今年1月,，三者的排名還是奔馳第一,，寶馬第二，奧迪第三,。

　　如果持續(xù)跟蹤新車銷售市場,，最刺激的一個感受就是：BBA你“一枝獨秀”啊，低迷,、不振,，下調，走低,，這些頹詞兒都與你無關,！自2017年以來，這種形勢就沒變過,，月月如此,，年年如此。最近四年整體車市銷量連續(xù)負增長,，BBA卻連續(xù)正增長,，大眾怕是羨慕的緊,。不過，從近四年的增速看,，BBA也是受了車市低迷的影響的,，身在江湖難獨善。

　　“三駕馬車”雖輪流坐莊,，整體又齊頭并進,。目前，BBA已占國內豪華汽車市場近7成的市場份額,，在整體車市中的份額也從2010年的4.5%增長到了如今的11.37%,。按奔馳、寶馬,、奧迪的順序,，2020年的市場份額分別是3.95%、3.78%和3.64%,，還算是旗鼓相當，目前市場份額能超過BBA中任何一家的中國品牌,，也就只有吉利和長安了,。不合時宜地說下另一組數(shù)據(jù)：2018年中國品牌在各級城市的市場份額到達階段性頂峰，其后兩年開始連續(xù)下降,，從平均38.18%掉到35.14%,。

　　BBA的得勝，外部看,，有中國汽車消費升級,、其他品牌不爭氣等原因，比如近幾年美系車和韓系車的大滑坡,、中國品牌的消費認知尚待提高等等,；內部看，則與品牌效應和BBA的幾個關鍵“秘籍”有關,。

　　秘籍一：增加產品導入 密集投放入門級車

　　進入中國市場之初,，BBA多少都是帶著些“身段兒”的——2010年，BBA的大型轎車和中大型轎車在國內細分市場的占有率分別為90%和67%,，到了2020年,，BBA在這兩個高級細分市場的份額依然有絕對優(yōu)勢，分別為78.24%和68.2%,。

　　迄今為止,，三家的大型轎車、大型SUV和中大型SUV還是全部以進口方式進入中國市場,，其他車型則基本已陸續(xù)導入中國市場,，正是這些合資車成就了BBA,。目前奔馳、寶馬,、奧迪的國產化率分別為80.01%,、79.66%和92.20%，奧迪進入中國市場最早,，目前的國產化率也最高,。而在2010年時，三個品牌的國產化率分別只有27.09%,、37.55%和85.83%,，奧迪這也不能說“只有”了……目前進口的BBA車型中銷量最高的是寶馬X5。

『寶馬X5』

　　通過持續(xù)的產品導入,，BBA在車型級別布局上也慢慢接地氣,，產品策略是其制勝的關鍵。從BBA各級車系在國內細分市場的份額變化趨勢看,，中型轎車,、緊湊型轎車和緊湊型SUV市場上，BBA的份額提升速度最快——從2010年到2020年,，三家緊湊型轎車合計的市場份額增長了10.5倍,，緊湊型SUV的增長了5.8倍，中型轎車的增長了2.6倍,。

　　2008年,，緊湊型轎車寶馬1系和奔馳A級以進口方式進入中國市場，當時年銷量分別只有642輛和20輛,，2009年奔馳B級進口中國市場,，當年銷量2759輛，2010年超過1萬輛,，這些只是BBA在國內緊湊級市場上的初探,。

　　BBA緊湊型轎車的國產化元年在2014年，率先試水的是奧迪A3(參數(shù)|詢價),；2017年寶馬1系國產化,，奔馳最晚，在2018年末國產上市了奔馳A級,。目前寶馬1系和奧迪A3的單月銷量都是超5000輛的水平,，而奔馳A級的單月銷量已經接近8000輛，今年破萬不在話下,。

『奔馳A級』

　　在緊湊型SUV市場上,，寶馬先行一步——2012年在國內上市寶馬X1，目前單月銷量超過了1萬輛，2019年底又在中國市場推出寶馬X2,，目前單月銷量接近4000輛,；奧迪Q3國內上市時間2013年，目前單月銷量超過8000輛,；奔馳2015年國產化了奔馳GLA,，GLB在2019年末于國內上市，目前單月銷量已經接近9000輛,，是GLA的兩倍,，破萬也是指日可待。小型SUV市場上,，奧迪Q2L已經在2018年10月上市,，目前單月銷量已經達到5000輛。

『寶馬X1』

　　有意思的是,，與BBA整體的市場占有區(qū)間不同,，BBA的緊湊級車型，包括轎車和SUV,，都是在二級城市的銷量高于一級城市（唯一例外的是寶馬的兩款緊湊型SUV）,。根據(jù)《國家信息中心城市分級標準》的劃分，二級城市有19個,，每年消化了國內1/4的新車,，是所有城市級別中市場容量最大的。下圖中BBA各級車系的銷量走勢,，也明確顯示了它們在產品導入上的層級策略和時間節(jié)奏。

　　秘籍二：豐富的國產化車系矩陣,，老少通吃

　　加速入門級產品入華的節(jié)奏,，固然是BBA的策略之一，但是已經國產化的中型和中大型車系目前還是其銷量擔當,，占到各自總銷量（含進口車）的60%以上,，接近70%。三家的緊湊級車型（包括轎車和SUV）的占比也都超過了20%,。

　　目前BBA的國產車系已覆蓋除大型轎車,、大型SUV、中大型SUV以外的各級市場,，在中型轎車和中大型轎車市場深耕多年,，消費認知和接受度那是杠杠滴。

　　 ★奔馳：大量導入車型制勝

　　盡管2020年飽受換裝小排量發(fā)動機的詬病,，奔馳銷量所受的打擊似乎還僅停留在口誅筆伐層面,，并無多大實質性傷害，奔馳還是拿下了第一。往前看5年,，奔馳是豪華三強中最弱的,，近幾年的“逆襲”，主要還是得益于在中國市場投放產品數(shù)量的優(yōu)勢：奔馳國產化車有9款,，寶馬和奧迪都是6款,。在三者的品牌美譽度和產品力并不大差的情況下，誰家“孩子多”誰就“好打仗”,。奔馳比其他二位多的兩款MPV,，年銷量就有2.6萬輛了。

　　奔馳目前有三款國產車的年銷量超過了15萬輛,，分別是奔馳GLC,、奔馳E級和奔馳C級，定位依次為中型SUV,、中大型轎車和中型轎車,，其中銷量最高的奔馳GLC增長勢頭還很猛，2020年的增幅達到17%,，奔馳E級2020年不敵寶馬5系和奧迪A6L,，奔馳GLC卻完勝奧迪Q5L和寶馬X3。緊湊型SUV奔馳GLA的年銷量呈走弱之勢,，2015年國內上市,，2016年銷量達到巔峰近7萬輛，之后連年下降,，去年在細分市場開拓的重任交給了兄弟奔馳GLB,。

　　今年，奔馳旗下最具看點的車系將是奔馳C級,。因外觀,、技術等與大型豪華轎車標桿產品奔馳S級一脈相承，被稱為“小S”的第四代奔馳C級在2014年被引入中國市場,，年輕化的設計,、尤其是針對中國年輕女性消費者打造的精致時尚標簽，其精美內飾讓小姐姐們“打開車門就無法自持”,，高顏值的“小S”銷量一路上揚,，2020年銷量超過15萬輛，成功超越了寶馬和奧迪的同級產品,。

　　全新奔馳C級也將于2021年迎來換代,，新車預計將于4月份發(fā)布。從諜照看,，新C級整體依然采用了與S級車相似的設計風格,，動力方面，將繼續(xù)搭載1.5T以及2.0T發(fā)動機，部分車型還將配備48伏輕混系統(tǒng),，在價格方面,，講給消費者更多的選擇。

『新一代奔馳C級』

　　★寶馬：運動基因制勝

　　2020年寶馬在中國市場的銷量增長了5.81%,，是BBA中國增幅最低的（奔馳8.91%,，奧迪6.75%）。寶馬素有的運動基因和強大的機械素質,，讓其在年輕男性消費者中保有了良好的認知,。寶馬哪款車賣的最多？寶馬5系,。哪款車增長最快,？寶馬3系。全新一代寶馬3系在2019年上市,，是目前寶馬旗下銷量走勢最為強勁的車型,。

　　寶馬的當家花旦寶馬5系2020年的銷量雖然降低了1.48%，但是不影響它成為寶馬的中流砥柱,，2020年中期改款的寶馬5系,，帥氣的外觀使其獲得了不少賞識，2021年1月的銷量力壓奧迪A6L和奔馳E級,，但領先優(yōu)勢不明顯,。

　　全新寶馬3系有著非常運動的外觀、更大更長的車身以及更加寬敞的車內空間,，這都讓3系在實用性上提升了一個層級,。但不得不說的是，這一代3系向舒適性進一步妥協(xié),，減配了海外車型上擁有的后防傾桿,，這被不少熱愛駕駛的消費者吐槽。也有人說大部分消費者買3系并不是為了下賽道,，更舒適的設計反而能吸引更多家用消費者。市場本來就是多元的,，目前來看寶馬的決定并不算錯,，畢竟36.75%的銷量增長擺在那里。在國內中型轎車銷量榜上,，目前寶馬3系還打不過日系幾款,，但在BBA同級車中小勝。

『寶馬3系』

　　2012年,，BBA中寶馬率先將寶馬X1國產化進軍國內緊湊型SUV市場,，此舉領先奧迪1年、領先奔馳3年。緊湊型SUV是中國品牌和日系的優(yōu)勢戰(zhàn)場,，BBA雖然入局較晚,，但面對如此大的消費基數(shù)，野心也必然是有的,。SUV車型方面,，寶馬X1和寶馬X5都在同級市場中超越奔馳和奧迪，僅寶馬X3不敵,。

　　2021年,，寶馬X2、X3和寶馬X5,、X7都將迎來中期改款,，寶馬X5還可能國產落地——早前華晨寶馬此前披露的計劃書中顯示，寶馬X5有望在2022年正式國產,。一度國產的寶馬2系旅行車已經停產停售,，但是奧迪在2020年底進口引入了奧迪A4旅行版，不知道今年上市的寶馬全新M3旅行版會不會被引入中國市場,。

　　★奧迪：面子票子兼顧制勝

　　三大豪華品牌中,，奧迪進入中國市場最早，2016年以后,，奧迪的王者地位不保,。2019年，為響應國家增值稅下調的政策,，奧迪將對旗下全系車型的售價進行官降,，其中包含全新奧迪A6L，奧迪在中國的興起,，以及持續(xù)多年能夠強壓奔馳,、寶馬穩(wěn)坐銷量冠軍，最大的根基就是奧迪A6/奧迪A6L,，2019年奧迪在該細分市場的下滑,，甚至被稱為“奧迪的噩夢”。

　　不過,，奧迪A6L依然是奧迪的當家花旦,。多數(shù)消費者對奧迪的需求是相當明確。面子,、里子,、票子都到位就是奧迪A6L；空間大,、通過性強,、想要SUV那就Q5L�,，F(xiàn)款奧迪A6L外觀可運動可行政，內飾科技感爆棚,，再加上不俗的動力表現(xiàn),，性價比這個詞用在它身上絕不為過。不過,，中期改款后的奧迪A4L似乎并沒有戳中消費者的痛點,，即使價格更加優(yōu)惠，配置進一步提升,，銷量依然疲軟,，目前在奧迪國產車陣營中銷量走低幅度最大，可見奧迪現(xiàn)階段的品牌溢價率流失極其嚴重,。

　　深耕中國市場多年,，曾恣意游走于政商兩屆的奧迪的市場下沉是最為有成效的，論下沉幅度,，奧迪應該是BBA中最親民的了,，它在中型轎車甚至中大型轎車板塊都將二級城市攻下為最大區(qū)域市場，奧迪也是BBA中唯一一個推出小型SUV的品牌,。2020年奧迪Q2L的銷量增長了33.84%,，增幅僅次于奧迪A6L。外觀時尚的設計,、還算不錯的空間優(yōu)勢,、SUV屬性，尤其是不錯的終端價格,，讓這款小車深得年輕消費者的心,。

　　奧迪在中國市場上以“官車”形象出道，這一形象為其帶來了購買力超強的消費群,，但成也蕭何敗蕭何,，“老氣橫秋”一度也成為了奧迪的標簽。不過奧迪近年來在科技化,、年輕化方面的進步非常明顯,，全新奧迪A3作為入門級車型，有著全新的設計以及更精致的內飾,，對三廂版車型進行加長推出A3L Limousine,，并保留了凸顯運動調性的兩廂版標準軸距車型A3 Sportback，最低指導售價不到20萬,。

『奧迪A3』

　　為了吸引年輕消費者，奧迪A3還請來了流量小生王一博作代言人,，在產品之外,，通過營銷樹立品牌的年輕化形象是奧迪接下來幾年的重要功課,，能否成功，Z世代的購買欲望會給出答案,。今年下半年,，奧迪Q5L和Q2L也將迎來中期改款。

　　秘籍三：打折促銷,，買它,！

　　起初是攜大幾十萬、甚至百萬的車進場,，如今BBA的價格已經親民了許多,。產品布局的下沉，以及國產化進場的加快,，豐富的產品加上價格不斷下探,，BBA的市場地位得以鞏固。目前BBA的主流國產車售價區(qū)間已集中到20-40萬元范圍內,，尤其是20-30萬元區(qū)間中的緊湊級車型,，對其他品牌形成了巨大的沖擊。這還只是官方指導價,，而降價,，已不僅僅是奧迪專屬。

　　從2020年開始,，BBA也集體加入了終端降價大軍——據(jù)說是“受疫情影響”,，大幅降價，是BBA能夠在車市中逆勢翻盤的重要原因,。較大的折扣率,，讓BBA迅速搶占了20-25萬元的中端消費市場，2020年豪華品牌整體終端折扣率平均在17%左右,。此外,，汽車金融產品的推出，也提升了消費者尤其是年輕人群的購買力,，再次降低了購買門檻,。

　　奧迪素來被說是“以價換量”，它在終端市場上的降價幅度一直居于BBA之首,。大到主力車型奧迪A6L的降價幅度最高超過8萬元,，部分地區(qū)的終端優(yōu)惠，甚至能夠高達11萬元,；小到打折小能手奧迪A3,，入門車型的實際售價跌至15萬元左右，部分地區(qū)甚至報出了13萬元的地板價,。

　　向來價格堅挺的寶馬也頂不住了,，目前在售的寶馬5系2020年9月才上市的,，目前各地經銷商已經給出了4萬元以上的優(yōu)惠； 寶馬X1全系車型優(yōu)惠幅度平均在5萬元左右,，最低終端起步價僅為22.08萬,。

　　奔馳也不例外，奔馳E級上市僅半年就改款,，老款車型部分經銷商甚至給出了9.2萬元的優(yōu)惠力度,；奔馳C級降價8萬左右，最低配置的經銷商報價30萬出頭,；奔馳GLC降價6萬左右,；售價不到30萬的奔馳A級優(yōu)惠4.5萬元。

　　不一而足……低價策略有如飲鴆止渴,，這個,，凱迪拉克說起來都是淚。

　　編輯點評：

　　所謂三個“秘籍”,，其實是一個汽車品牌對市場起碼的理解和應對,，在汽車圈兒摸打滾爬了一個世紀的BBA，無論是機械性能,、外觀設計還是制造工藝,，都必有過人之處，所謂品牌溢價,，正是來自于此,，甚至還有營銷過程中傳遞的文化。顏值和價錢都是一瞬間能解決的事兒,，駕乘體驗才是積累長期口碑的根基,。業(yè)內已經開始猜BBA誰能在中國市場率先年銷100萬輛了，其實這個不重要,，BBA之間從來不是簡單的你死我活的競爭關系,。

　　2021年，BBA的市場下沉還將通過產品布局和定價繼續(xù)縱深,，同時它們的電動化也開始提速,，寶馬iX、i4量產版,、3系純電版,，奔馳的EQA、EQB和EQE,，奧迪e-tron,、奧迪e-tron Sportback等都將上市或國產化。八字還沒一撇呢,，“BBA在電動時代將被特斯拉碾壓”的狠話就出現(xiàn)了,，不過,，對于BBA而言，在電動化時代如何延續(xù)內燃機時代奠定的聲名,，的確也是個“靈魂拷問”了。（文/汽車之家 王靜波）

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