[汽車之家 行業(yè)]　　以前逛街“買套房”,，如今逛街“買輛車”,。

　　新消費(fèi)時(shí)代的營(yíng)銷模式，正在改變?nèi)藗冑徿嚨膱?chǎng)景和體驗(yàn),。據(jù)乘聯(lián)會(huì)最新披露的數(shù)據(jù),，5月新能源乘用車零售銷量達(dá)到18.5萬輛，同比增長(zhǎng)177.2%,。1-5月新能源車市場(chǎng)批發(fā)銷量更是同比增長(zhǎng)了2.5倍,。

　　新能源汽車銷售火爆的同時(shí)，不少車企正大規(guī)模推進(jìn)直營(yíng)店的建設(shè),。一場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng),，儼然在城市中心的商圈內(nèi)打響。

　　從特斯拉在各城市“商圈”規(guī)劃渠道開始,，各造車新勢(shì)力則保持跟進(jìn)的速度,。小鵬計(jì)劃在今年將總銷售網(wǎng)點(diǎn)提高至300家以上,，理想則計(jì)劃今年將門店擴(kuò)張至200家。諸如上汽R汽車,、廣汽埃安,、嵐圖等傳統(tǒng)車企名下的新能源品牌也不甘于落后，近期正瘋狂地入駐“商圈”,，欲與各車企爭(zhēng)奪流量。

　　新勢(shì)力,、傳統(tǒng)車企同臺(tái)競(jìng)技,，核心商圈的品牌體驗(yàn)店究竟有何魅力？汽車之家近日走訪了上海多家網(wǎng)紅商業(yè)中心,，各家直營(yíng)店的水準(zhǔn)參差不齊,。

　　盡管還沒人能確定直營(yíng)是渠道變革的終極業(yè)態(tài)，但圍繞商圈的爭(zhēng)奪,，已然進(jìn)入白熱化階段,。

■風(fēng)口來了？跟進(jìn)正當(dāng)時(shí),？

　　李濤（化名）是一位造車新勢(shì)力車主,，他沒有體驗(yàn)過此前4S店的“貨比三家”經(jīng)歷�,！拔以诠倬W(wǎng)查詢價(jià)格和性能后,，并預(yù)約了一次試駕，整體感覺不錯(cuò)就在App上訂車了,�,！痹诶顫�看來，他很滿意這種“沒有中間商賺差價(jià)”的方式,�,！半m然少了一些議價(jià)空間，但消費(fèi)者不用擔(dān)心有挨宰風(fēng)險(xiǎn),�,！�

　　實(shí)際上，價(jià)格透明只是一方面的考慮,。對(duì)于新能源汽車品牌來說,，除了賣車賺錢，更重要的是教育消費(fèi)者喜歡電動(dòng)汽車,，選擇電動(dòng)汽車,。這對(duì)于擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模有一定意義，而車企扎堆建直營(yíng)店就是一個(gè)簡(jiǎn)單粗暴的方式,。

　　汽車之家編輯在一個(gè)周末的晚上,，在靜安大融城和環(huán)球港各蹲點(diǎn)了3個(gè)小時(shí),，最令人感到意外的事情，不是車企在營(yíng)銷上搞出了多少花樣,，而是消費(fèi)者對(duì)于電動(dòng)汽車的認(rèn)知正在不斷提升,，且不分年齡與性別。

　　當(dāng)汽車之家編輯站在比亞迪展廳內(nèi),，聽到了兩位約50歲大叔之間的對(duì)話：

　　“比亞迪漢這款車用的是刀片電池,，磷酸鐵鋰安全性好�,！�

　　“刀片電池,？選電池還是要找寧德時(shí)代啊，國內(nèi)頭塊牌子,！”

　　“比亞迪也是做電池出身的啊,，還為別家車企供貨%￥#&……”

　　似于這樣的“專業(yè)”對(duì)話，汽車之家在各家門店的展示車前聽到的并不少見,。有消費(fèi)者會(huì)詢問小鵬汽車銷售員,，“這車有沒有激光雷達(dá)啊,？”,；另有消費(fèi)者會(huì)與R汽車的銷售討論“5G款MARVEL R(參數(shù)|詢價(jià))什么時(shí)候能交付，華為芯片供不上了嗎,？”

　　相比傳統(tǒng)燃油車消費(fèi)者,，智能電動(dòng)汽車消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)的敏感度、接受度都更高,。從某種角度來看,，是否有更先進(jìn)的技術(shù)體驗(yàn)，成為左右這批消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵因素,。

　　新能源汽車市場(chǎng)的私人消費(fèi)占比正逐年提升,。據(jù)國家信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年1-11月,，我國新能源乘用車私人購買量占整個(gè)新能源乘用車總銷量的71.5%，而兩年前這一比例僅為20%,。此刻,，傳統(tǒng)車企的新能源品牌開啟直營(yíng)模式，或是不可錯(cuò)失的恰當(dāng)時(shí)期,。

■兩極分化 幾家歡喜幾家愁

　　在乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹看來,，新能源汽車消費(fèi)群體逐步向85后、90后靠攏,，他們對(duì)于豪華品牌的黏性降低,，更愿意嘗試新的品牌,。

　　與傳統(tǒng)的4S店不同，新能源汽車品牌的直營(yíng)店選址,，幾乎都位于城市中心的豪華商圈,，有些品牌甚至位于商場(chǎng)一樓核心位置，這邊人流量大,，能為品牌帶來高曝光度，同時(shí)也降低消費(fèi)者買車的時(shí)間和交通成本,。

　　汽車之家發(fā)現(xiàn),，位于上海的環(huán)球港商圈，在短短半年內(nèi),，便入駐了愛馳,、小鵬,、比亞迪,、嵐圖,、廣汽埃安新能源,、上汽R汽車等品牌。

　　對(duì)于商場(chǎng)而言,，自然樂于引入新能源品牌,，但據(jù)汽車之家了解，網(wǎng)紅商圈在選擇車企品牌時(shí),，多多少少會(huì)戴著有色眼鏡來挑選。比如,，在造車新勢(shì)力中更傾向于特斯拉,，而在傳統(tǒng)車企中則更傾向于比亞迪。

　　“我們的商鋪?zhàn)饨鹈赓M(fèi),，環(huán)球港為了給商場(chǎng)增加流量,，吸引更多的車企入駐，與我們簽署3年免費(fèi)條約,�,！北葋喌鲜跈�(quán)代理店的一名工作人員一臉凡爾賽地稱，“隔壁蘋果店也是,，大品牌都是請(qǐng)你進(jìn)來的,�,！�

　　從客流量來看，各家品牌的門店呈兩極分化現(xiàn)象,。小鵬,、比亞迪在周末晚上門庭若市，嵐圖,、愛馳則相對(duì)來說冷清,。嵐圖工作人員稱，“目前門店暫時(shí)沒有試駕車,，預(yù)計(jì)下個(gè)月可體驗(yàn)到嵐圖FREE,。”

　　“很多都是抱著好奇的態(tài)度進(jìn)來,，不是專程過來看車,。”愛馳工作人員坦言,，“在銷售旺季時(shí),，我們能完成每月30幾臺(tái)銷量，但淡季時(shí)則完成不了銷售指標(biāo),�,！�

　　另一端，比亞迪門店的人流和銷量一定程度上呈正比,。據(jù)汽車之家了解,，秦PLUS DM-i已經(jīng)排產(chǎn)到8月，停在展廳的比亞迪漢當(dāng)日下午要交付給用戶,。

■并非完美 直營(yíng)也有亂象

　　早前,，汽車之家曾在某合資企業(yè)的4S店調(diào)查，銷售顧問對(duì)于電動(dòng)車系列的熱情極為寡淡,，甚至出現(xiàn)一問三不知的狀態(tài),。近日通過走訪多家品牌直營(yíng)店發(fā)現(xiàn)，無論是新勢(shì)力,，還是傳統(tǒng)車企,，銷售顧問普遍較為熱情。

　　一進(jìn)門,，廣汽埃安銷售員則笑臉相迎,，邀請(qǐng)汽車之家進(jìn)車體驗(yàn)�,！伴_車窗,、開后尾門、開空調(diào),、調(diào)節(jié)溫度,、查導(dǎo)航,、我餓了（查周圍美食）……”銷售員盡可能不間斷地一個(gè)接一個(gè)向廣汽埃安（Aion）Y下達(dá)語音指令，似乎在進(jìn)行一場(chǎng)智商考試,。

　　經(jīng)過溝通,，該銷售員并非汽車行業(yè)銷售出身，原先從事奢侈品快銷,，在轉(zhuǎn)崗后經(jīng)過了特別培訓(xùn),。雖然廣汽埃安銷售員在服務(wù)上表現(xiàn)得無可挑剔，但在專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)上仍有進(jìn)步的空間,。比如,，在介紹智能駕駛配置時(shí)，銷售員則稱廣汽埃安LX可實(shí)現(xiàn)無人駕駛,。相比電動(dòng)汽車,，自動(dòng)駕駛對(duì)于老百姓仍是新興物種，如果夸大宣傳,，則會(huì)造成一定的誤導(dǎo),。

　　除了服務(wù)上以用戶為中心，傳統(tǒng)車企的新能源汽車品牌是否能夠真正做到“一口價(jià)”,，也是消費(fèi)者特別關(guān)心的地方。比如,，此前有比亞迪提車用戶對(duì)店面服務(wù)中差評(píng),，表示比亞迪漢車型依然存在不少“收費(fèi)亂象”，其它還有強(qiáng)制收取服務(wù)費(fèi),、上牌費(fèi)等,。

　　汽車之家在環(huán)球港多家直營(yíng)店發(fā)現(xiàn)，上牌費(fèi)用等服務(wù)費(fèi)并非比亞迪一家獨(dú)有,，包括新勢(shì)力車企,、其它傳統(tǒng)車企都會(huì)收取600-2000元不等的上牌費(fèi)。更有一些傳統(tǒng)車企新能源品牌收取金融服務(wù)費(fèi),，比如廣汽埃安貸款手續(xù)費(fèi)為3000元,。

　　據(jù)一家新勢(shì)力車企員工透露，“過去上牌費(fèi)用的確是免費(fèi)的,，但后來城市端量上去了,，公司也不補(bǔ)貼消費(fèi)者了�,！贝送�,，根據(jù)上海免費(fèi)發(fā)放新能源汽車專用牌照政策規(guī)定，車主需要安裝充電樁后才能購車上牌,，幾乎每一家車企都會(huì)提供“充電樁掛靠”服務(wù),。

　　“購車被花式收取服務(wù)費(fèi)早已是行業(yè)潛規(guī)則,。”某新能源汽車品牌銷售告訴汽車之家,。近年來裸車?yán)麧?rùn)下降,，再加上相關(guān)的優(yōu)惠購車活動(dòng)等，4S店只能想辦法從服務(wù)費(fèi)等方面盈利,。只是沒想到,，一些收費(fèi)項(xiàng)目也“傳承”至直營(yíng)店。

■能否持續(xù),？管控成本是關(guān)鍵　　 

　　傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)戰(zhàn)“商圈”開啟直營(yíng)，看起來像是模仿新勢(shì)力車企,，迎合年輕消費(fèi)群體的購車習(xí)慣,，但實(shí)則早前就有類似的模式。

　　此前,，很多豪華品牌和主流合資品牌曾選擇與此相似的城市展廳模式,，但近幾年由于收支縮減，停止運(yùn)營(yíng),。對(duì)于成熟的燃油車市場(chǎng),，城市展廳僅是短期需求，隨著在華銷量的走高,，高昂成本的門店則完成了使命,。

　　最早推出直營(yíng)理念的特斯拉，如今也正在調(diào)整開店策略,。據(jù)了解,，特斯拉門店多在200-300 平米，平均配10個(gè)銷售及服務(wù)人員,，裝修成本大概200萬元,，每個(gè)月租金35萬-40萬元。

　　特斯拉轉(zhuǎn)型之后,，它的追隨者們是否也會(huì)調(diào)整方向呢,？

　　日前，“蔚小理”公布了2021年Q1財(cái)報(bào),，雖然三家新勢(shì)力營(yíng)收大幅增長(zhǎng),，但始終沒有一家能夠盈利。而營(yíng)收的增長(zhǎng)背后很大一部分原因來自瘋狂擴(kuò)張店鋪的策略,，以及高額的營(yíng)銷費(fèi)用,。

　　根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2020年度，蔚來花在營(yíng)銷上的費(fèi)用累計(jì)高達(dá)39億元,，是研發(fā)費(fèi)用24億元的1.6倍,。理想CEO李想日前表示，有理想直營(yíng)店的城市的銷量是沒有直營(yíng)店城市銷量的8倍,。預(yù)計(jì)今年年底理想直營(yíng)店數(shù)量由76家增加至200家,。

　　有業(yè)內(nèi)人士分析，銷量暴增是把雙刃劍,，這個(gè)策略并不是可持續(xù)的營(yíng)收增長(zhǎng)策略,，終有一天商圈直營(yíng)店的數(shù)量會(huì)達(dá)到飽和。

　　2019年,，蔚來決定放緩NIO HOUSE的開店速度,，探索經(jīng)營(yíng)成本更低的渠道。比如,，用面積更小,、租金更低，以銷售功能為主的NIO SPACE取代,。據(jù)悉,，NIO SPACE開放加盟模式，與蔚來一起分汽車銷售的利潤(rùn),。

　　此外,，小鵬在推出P7后，其經(jīng)銷商更多的采用了加盟代理制,，大多建店是由代理商建店,，交易過程是由小鵬內(nèi)部人員進(jìn)行操作的，代理商可以按照銷量拿傭金,。

　　一位傳統(tǒng)車企內(nèi)部人士透露，“雖然商圈客流量大,，但實(shí)際效益未達(dá)到預(yù)期,。對(duì)于新品牌，更多的僅起到向4S店引流的作用,�,！�

　　更深一層看，不同于4S店,，直營(yíng)模式由于各個(gè)店面缺乏內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng),，長(zhǎng)期下來可能會(huì)使得渠道效率降低。

編輯總結(jié)：

　　目前汽車市場(chǎng)渠道正處在變革期,，無論是早一批的造車新勢(shì)力,，還是眼下傳統(tǒng)車企紛紛建立新能源汽車獨(dú)立品牌，仍處于試水階段,。車企想要脫穎而出,，營(yíng)銷與研發(fā)必是平行關(guān)系,，而大規(guī)模的直營(yíng)模式未來能走多遠(yuǎn)，仍值得商榷,。（文/汽車之家 彭斐）

查看同類文章：

行業(yè)視角

整車

電動(dòng)車車聞

更多精彩內(nèi)容：

汽車之家行業(yè)-大數(shù)據(jù) 全領(lǐng)域 新視點(diǎn)